Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
6.5.7. Ограниченность концепции жизненного цикла
товара
Рассматривая роль и значение концепции жизненного цикла
товара на внешних рынках, не нужно преувеличивать ее значимость. Следует иметь в виду, что она имеет ограниченное применение и не всегда целесообразно следовать ее классическим постулатам.
6.6. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРОВ
В международном маркетинге важное значение придается упаковке товара. Она, как и на внутреннем рынке, рассматривается
в виде вместилища или оболочки, в которую помещается товар
и которая, как правило, надлежащим образом оформлена.
Один и тот же товар может иметь несколько уровней упаковки.
При этом упаковку, использование которой предназначено для
обеспечения на должном уровне погрузки и разгрузки товаров, их
складирования и транспортировки, принято считать транспортной упаковкой или тарой.
6.6.1. Основные функции упаковки на внешних
рынках
Функции упаковки на внешних рынках во многом схожи с теми
функциями, реализация которых обеспечивается на внутреннем
рынке. Это прежде всего следующие функции:
• сохранение потребительских характеристик товара;
• защита товара от возможных повреждений во время его транс-
портировки;
• создание удобств для перемещения и потребления товара;
• формирование наиболее приемлемых единиц товара (по мас-
се и объему) для его продажи;
• осуществление коммуникаций в процессе продажи и потреб-
ления товара.
Осуществление указанных функций имеет свою специфику для
каждого внешнего рынка, что определяется целым рядом факторов, оказывающих непосредственное влияние на создание и использование упаковки.
251
6.6.2. Факторы, оказывающие влияние на упаковку
товаров на внешних рынках
Основными факторами, которые следует учитывать при созда-
нии и использовании упаковки на внешних рынках, являются:
• соответствие размеров упаковки запросам потребителей от-
дельных стран;
• наличие местных обычаев в отношении дизайна упаковки;
• существующие требования законодательства в области упа-
ковки;
• необходимость соответствия стоимости упаковки покупа-
тельской способности потребителей товаров;
• целесообразность узнаваемости товара его потенциальными
покупателями;
• возможность восприятия упаковки товара в силу образова-
тельного и культурного уровня потребителей.
6.6.2.1. Размер упаковки
Для отдельных стран важное значение имеет размер упаковки
товара. Это прежде всего касается товаров повседневного спроса. Для развитых стран, как правило, такие товары должны иметь
большие упаковки, в то время как для развивающихся стран наиболее целесообразно иметь небольшие упаковки, предлагаемые
по достаточно низкой цене, что обусловлено недостаточно высокой покупательной способностью потребителей этих стран.
Следует заметить, что на всех внешних рынках существуют свои
представления о формах и размерах товара. Такие представления
сложились благодаря потребительским предпочтениям и опыту
потребления отдельных товаров в каждой из стран. Изменить эти
предпочтения довольно сложно. Поэтому, выходя на конкретный
внешний рынок, следует изучить существующую практику продажи и потребления товара и в целях обеспечения эффективной
предпринимательской деятельности по возможности учесть формы и размеры предлагаемого товара, а следовательно, и упаковки.
Вместе с тем проводимые исследования показывают, что для
продуктов питания все большее значение приобретает легкая упаковка, содержимое которой предназначается для одноразового
потребления одним человеком. Конечно, такая упаковка является более дорогой, чем используемая более крупная упаковка на
единицу товара, однако ее использование создает определенные
удобства для потребителей и обусловлено вовлечением во внешнеторговый оборот все большего количества готовых к употреблению
252
продуктов питания. При этом считается, что наиболее приемлемой упаковкой для твердых продуктов питания является упаковка
продукта весом 100 г, а для жидких продуктов таковой является
упаковка объемом 250 мл.
6.6.2.2. Дизайн упаковки
Дизайн используемой на внешних рынках упаковки товаров
должен соответствовать местным обычаям. Размер, форма, материал, цвет, текст, расположение текста и других изображений оказывают непосредственное влияние на покупателя, создавая у него
определенное отношение к товару. Особо важное значение имеют
языковые особенности страны восприятия. Например, в Японии
и странах Ближнего Востока белый цвет ассоциируется с трауром.
Естественно, такой цвет при оформлении упаковки в этих странах
следует использовать минимально или вообще не использовать.
Заметим, что один и тот же цвет по-разному воспринимается
в разных странах. Зеленый цвет воспринимается в США как цвет
свежести и здоровья, в то время как этот цвет в исламских странах
олицетворяет веру в Аллаха. В Турции красный цвет является символом смерти, а в Китае символом добра. Что касается языка страны, в которой фирма осуществляет свою предпринимательскую
деятельность, то его следует рассматривать на фонетическом, орфографическом, морфологическом и семантическом уровнях.
6.6.2.3. Требования законодательства
Практически во всех странах существует законодательная база,
определяющая основные требования к упаковке. Как правило,
предусмотрено соблюдение национальных, региональных и международных стандартов по упаковке. Наиболее высокие требования к упаковке товаров предъявляются в промышленно развитых странах. Не менее, может, даже и более строгие требования
существуют в странах ЕС. В этих странах реализуется совместно
одобренная Директива Совета ЕС «Об упаковке и отходах от нее»,
в соответствии с которой установлены согласованные правила
и нормы упаковки и маркировки товаров. Наличие последних
гармонизирует национальные нормы создания и использования
упаковки. В соответствии с данной Директивой, в частности, для
упаковки продовольственных товаров предусмотрено:
• в состав упаковочного материала должно входить минималь-
ное количество вредных для здоровья человека веществ;
• объем и вес упаковки должны быть минимальными и обеспе-
чивать сохранность товара и безопасность его потребления;
253
• физические свойства товара и дизайн упаковки должны быть
пригодны для ее использования, а после окончания срока потребления товара составляющие ее основные ценные компоненты могут быть извлечены для их переработки.
Из сказанного выше следует, что в странах ЕС особое внимание уделяется вопросам обязательного соблюдения экологических норм для упаковки. В ближайшие годы в странах ЕС предполагают добиться 90 % утилизации используемой упаковки по
весу и не менее 60 % утилизации входящих в ее состав отдельных
составляющих компонентов сырьевых материалов.
6.6.2.4. Стоимость упаковки
Для стран с невысоким уровнем доходов населения важное
значение имеет стоимость упаковки. Если покупательная способность населения достаточно низкая, то целесообразно использовать более дешевую упаковку. Принимая такое решение, надо
учитывать предназначение товара, а также поведение потребителей целевого рынка.
6.6.2.5. Узнаваемость товара
Для многих товаров, и прежде всего для товаров повседневного спроса, целесообразно иметь стандартную упаковку. Наличие
последней позволяет узнавать товар, независимо от того в какой
стране он продается. Примерами товаров, для которых такая упаковка используется, может служить утоляющий жажду напиток
Coca-Cola. Потребителю достаточно одного взгляда на соответствующую упаковку напитка, чтобы быть уверенным, что это знакомый ему товар, если раньше он его уже потреблял. Это особенно
важно для туристов, которые не всегда знают язык страны пребывания.
6.6.2.6. Восприятие товара
Осуществляя поставку и продажу товаров на внешних рынках,
следует учитывать, что во многих развивающихся странах не все
потенциальные покупатели и потребители товара умеют читать.
Поэтому наряду с текстом на упаковке товара целесообразно помещать соответствующие знаки, наличие которых позволяет каждому из покупателей сделать соответствующие выводы о назначении товара и возможном его использовании.
254
6.6.3. Маркировка товаров
Маркировка товара на внешнем рынке представляет собой
текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства,
предназначенные для идентификации товара или отдельных его
свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях
(исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.
6.6.3.1. Основные функции маркировки
Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую,
эмоциональную и мотивационную функции. Ее носителями являются этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма,
штампы, контрольные ленты, ценники, товарные или кассовые
чеки.
Использование маркировки предполагает во многих странах
наличие информации, позволяющей ознакомиться потенциальным потребителям с отдельными характеристиками конкурентоспособности товара. Например, в соответствии с японским «Законом об электротехнических товарах бытового назначения и контроле материалов для их производства» зарубежный производитель
товара обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающую его безопасность.
6.6.3.2. Этикетки и ярлыки как основные носители маркировки
Основными носителями маркировки являются этикетки и ярлыки. Они должны соответствовать историческим, культурным и
социально-экономическим традициям отдельных стран. Этикетка должна соответствовать требованиям национальных и международных стандартов. Прежде всего необходимо учитывать официальный язык (или языки), на котором должна быть помещена
информация на этикетках. В отдельных странах запрещено продавать товары без наличия этикетки на национальном языке. Так,
например, в Швейцарии, маркировка товаров обычно содержит
информацию на трех языках: немецком, французском и итальянском. В Норвегии возможными языками являются норвежский,
шведский, датский и английский.
Используя допустимый язык информирования потенциальных
покупателей и потребителей товара, на этикетке обычно помещается информация, позволяющая:
255
• установить страну товаропроизводителя, его имя, а также ос-
новные ингредиенты и составляющие товара;
• выявить срок годности товара и его качественные характе-
ристики (например, сорт);
• правильно потреблять товар;
• избегать негативных последствий от неправильного потреб-
ления товара.
Одновременно с вышеуказанным обычно на этикетках помещаются знаки, подчеркивающие особые характеристики товара,
делаю щие его товаром повышенного качества. При этом каждая
из этикеток адаптируется к условиям конкретной страны и целевого рынка.
6.6.3.3. Требования к маркировке товаров в странах ЕС
Требования к маркировке товаров в странах ЕС имеют свою специфику и за последние годы существенно ужесточены. Последнее
особенно характерно для продовольственных товаров. Для таких
товаров этикетки должны содержать по унифицированной форме
такие обязательные сведения, как:
• наименование товара;
• вес нетто;
• ингредиентный состав товара;
• допустимый срок годности товара;
• название фирмы-изготовителя или поставщика;
• страна происхождения товара.
Наряду с отмеченными сведениями обязательными является
указание шифра партии конкретного товара, а также цены. Наличие
шифра партии товара позволяет в случае необходимости быстро
его изъять с рынка.
Обязательным является также указание калорийности (энергетической ценности) и химического состава отдельных продовольственных товаров.
Указанные сведения должны быть объективными и не вводить
в заблуждение потребителей товаров. Не соответствующая указанным требованиям маркировка товара не позволяет владельцам
последнего осуществлять продажи на территории ЕС.
6.6.3.4. Международные соглашения по упаковке
и маркировке товаров
Мировым сообществом разработан и согласован целый ряд норм
и правил упаковки и маркировки товаров. Среди таких соглашений обычно выделяют:
256
• международное соглашение о транспортировке опасных то-
варов (ATR);
• международный морской код для опасных грузов (IMDG);
• международное соглашение по маркировке опасных грузов,
перевозимых воздушным путем (JATA).
6.6.3.5. Экологическая маркировка
Во многих странах, и прежде всего в странах ЕС, широко используется так называемая экологическая маркировка товара. Ее
основное назначение состоит в стимулировании производства и
потребления экологически чистой продукции. К последней относится продукция, которая наносит минимальный вред окружающей среде. При оценке такого вреда обычно учитывается:
• наличие отходов в процессе производства продукции;
• уровень загрязнения воды;
• степень загрязнения воздуха;
• уровень загрязнения почвы и возможность ее эрозии;
• наличие шума;
• степень потребления природных ресурсов;
• количество потребляемой энергии.
Анализ указанных факторов позволяет сделать вывод о возможности экологической маркировки продукции. При этом маркировка касается всех предприятий, принимающих непосредственное участие в производстве продукции и осуществляющих поставки сырья, комплектующих изделий и др.
Впервые экологическая маркировка была применена в Германии
в 1978 г. В то время сохранением окружающей среды занимались
отдельные группы энтузиастов-экологов. Сейчас это организованное движение экологов всего мира, объединяющее экологические
организации многих стран. Сотрудничество фирмы с такими организациями позволяет создавать позитивное мнение о фирме и ее
способности развивать и реализовывать экологически приемлемые решения.
6.6.4. Штриховой код
Совершая покупки, каждый из нас неоднократно обращал внимание на маркировку товаров, которая в большинстве случаев
содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из
штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих
им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране происхождения, о фирме и ее товаре.
257
Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета
внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.
6.6.4.1. Европейская ассоциация товарной нумерации
В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской ассоциацией товарной нумерации – EAN
(European Article Numbering) , которая была организована в 1977 г.
После вступления в EAN неевропейских государств на ее базе была
учреждена Международная ассоциация кодирования товаров
(International) со штаб-квартирой в Брюсселе.
В основу созданной системы штрихового кодирования EAN положены разработанные в начале 70-х гг. в США и Канаде подходы
к использованию универсальных товарных кодов UPC (Universal
Product Code). Эти коды используются и в настоящее время. Они
содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается
с нуля, а первая и последняя цифра кода вынесены за разделительные штрихи «начала» и «конца» кода.
Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причем самый узкий штрих или
пробел принимается за определенный эталон, в соответствии с которым все остальные пробелы в кратное число раз больше, чем
исходный. Каждой цифре кода соответствует определенное сочетание двух штрихов и двух пробелов.
6.6.4.2. Структура штриховых кодов EAN
Созданный EAN штриховой код может быть:
• 13-разрядный, т. е содержать 13 цифр (EAN-13);
• 8-разрядным (EAN-8);
• 14-разрядным (EAN-14).
Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую
область применения.
Штрих-код EAN-13 является составной частью маркировки или
упаковки товара, если есть свободное место для его размещения.
Если габаритные размеры товара не позволяют разместить
штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8. Такой
258
штрих-код, в частности, можно увидеть на упаковке шоколадных
батончиков Mars, жевательной резинки Dirol.
Штрих-коды EAN-13 и EAN-8 могут быть использованы для
внутрифирменных целей.
В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13
с двойки.
В структуре EAN-13 и EAN-8, первые три цифры указывают
страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией
EAN, причем для отдельных стран выделены соответствующие
диапазоны кодов, а для других стран указывается трехразрядный
или двухразрядный код. Странам, имеющим двухразрядный код,
предоставляется право дополнять его до трехразрядного.
6.6.4.3. Основные функции штрихового кодирования
В соответствии со сложившимися правилами совершения
внешнеторговых сделок наличие штрихового кода является обязательным условием осуществления экспортных поставок. Не
имеющий штрихового кода товар не может быть принят торговой
фирмой. Последнее обусловлено тем, что отсутствие штрих-кода
не позволяет на должном уровне осуществлять управление товародвижением, предполагающее:
• автоматизированную идентификацию товаров;
• автоматизированные учет и контроль товарных запасов;
• оперативное управление товародвижением;
• более высокий уровень культуры обслуживания покупателей;
• информационное обеспечение маркетинговых исследований.
Использование штрихового кода на упаковке или этикетке
стало обязательным условием осуществления внешней торговли.
При этом применение штрихового кода является экономически
оправданным, если его имеет не менее чем 85 % предлагаемых
товаров.
Штриховой код широко используется во многих странах мира.
Такой код в США имеет около 90 % всех производимых товаров,
в Германии – около 80 %, а во Франции – более 70 %.
6.7. ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ИНСТРУМЕНТ
ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
Необходимость отличия одних товаров от других при помощи
различных знаков, которыми обозначают товар производители или
торговцы, возникла еще в древнее время. Уже древние римляне,
259
греки и египтяне использовали различные ярлыки для указания
места происхождения товаров. Примерно за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий
свои отличительные знаки, которые можно считать предшественникам современных товарных знаков. Первым же официальным
товарным знаком стал товарный знак пивоваренной компании
Bass, созданной в 1777 г. Товарный знак был зарегистрирован в
соответствии с законом о товарных знаках, принятым в Великобритании в 1862 г. Этот товарный знак представлял собой красный
треугольник. Он существует по настоящее время и давно стал брендом. Естественно, не каждый товарный знак становится брендом.
Предстоит большая и многогранная работа фирмы, чтобы сделать
используемый товарный знак брендом.
6.7.1. Товарный знак и торговая марка
В качестве товарного знака могут быть любое название, знак,
символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.
Многие товарные знаки отождествляют с понятием «торговая
марка», в то время как другие считают, что товарный знак – это
марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Независимо
от того, какой из этих двух терминов используется, нужно иметь
в виду, что каждый из них предназначается для идентификации
товаров и услуг одного или нескольких продавцов и позволяет отличать их от товаров и услуг конкурентов.
6.7.2. Основные решения об использовании
товарного знака на внешних рынках
Каждый товаропроизводитель должен прежде всего принять
решение, будет он использовать для своих товаров товарный знак
или нет. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения
затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов,
которые могут быть получены благодаря его использованию.
Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму и она
приняла решение о целесообразности использования товарного
знака.
Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:
• создать собственный товарный знак;
• передать товар посреднику, который будет продавать данный
товар, используя свой товарный (торговый) знак;
260
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]