Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
обслуживания. К таким предприятиям, в частности, относятся такие широко известные фирмы, как McDonald’s, Burger King, Pizza
Hut, Hilton.
4.3.3.3. Преимущества международного франчайзинга
Развивая франчайзинговые отношения, как франчайзи, так и
франчайзер заинтересованы в обеспечении для себя определенных выгод благодаря осуществляемому ими бизнесу. Такие выгоды они получают в результате использования преимуществ, которые присущи франчайзингу. Эти преимущества имеют как франчайзер и франчайзи, так и потребители их товаров или услуг.
Наиболее важными преимуществами, получаемыми франчайзером от использования франчайзинга, являются:
• создание возможностей для широкого и быстрого расширения бизнеса на внешних рынках, не прибегая к заимствованию
средств и не беря на себя серьезных финансовых операций;
• получение дополнительных средств для развития бизнеса.
Эти средства франчайзер получает от продажи франшизы и регулярного дохода в виде ежегодных выплат франчайзи. Отдельные
средства франчайзер также может получать от оказания не предусмотренных франшизой услуг;
• возможность более существенно адаптироваться к местным
условиям каждого внешнего рынка, преодолевая языковые, психологические, культурные и другие различия благодаря использованию франчайзи местного управленческого персонала;
• возможность усилить свои конкурентные преимущества на
внутреннем рынке;
• возможность порой избежать конъюнктурных колебаний
внутри страны нахождения франчайзи;
• возможность на более высоком уровне проводить исследования внешних рынков и эффективно использовать результаты таких исследований в целях дальнейшего развития бизнеса.
Еще более значительные преимущества от франчайзинга имеет
франчайзи. К таким преимуществам прежде всего относятся:
• возможность создать свой бизнес, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой со стороны франчайзера;
• право пользования широко произнанным именем фирмы или
торговой марки, что обеспечивает достаточно быстрое признание
в регионе деятельности франчайзи;
• уверенность в эффективном осуществлении бизнеса благодаря постоянной поддержке франчайзера, имеющего опыт и знания
141
осуществления предпринимательской деятельности на внешних
рынках и завоевавшего высокий имидж в мире бизнеса и у потребителей;
• возможность получать постоянную поддержку в организации
производства продукции, ее реализации, а также в обеспечении
высокого уровня менеджмента и реализации маркетинга;
• установление четких территориальных границ осуществления
бизнеса, что исключает угрозу соперничества со стороны других
владельцев франшизы.
Указанные преимущества франчайзинга для франчайзи создают
все условия для эффективной предпринимательской дея тельности
последнего. Но это вовсе не значит, что такая деятельность автоматически будет достигнута.
Наряду с преимуществами франчайзеру и франчайзи, которые
предоставляются реализацией франчайзинга, определенные преимущества имеют и потребители соответствующих товаров и услуг.
Последнее определяется прежде всего обеспечением более высокого уровня международного маркетинга, что находит свое отражение во введении на внешние рынки требуемых там товаров высокого качества, и оказанием более высокого уровня сервисных
услуг.
4.3.3.4. Основные проблемы франчайзинга
Для франчайзинга, как и всякого другого способа выхода на
внешние рынки, присущи и определенные недостатки. Эти недостатки могут оказать негативное влияние как на деятельность
франчайзи, так и на работу франчайзера. Основными проблемами
франчайзинга для франчайзера могут быть:
• невозможность установить фактические результаты деятельности франчайзи, что приводит к уменьшению выплат, которые
к тому же не всегда осуществляются вовремя;
• осуществление на достаточно низком уровне предпринимательской деятельности франчайзи, что создает негативное отношение ко всей франчайзинговой системе;
• невозможность вывести достаточно плохо работающего франчайзи из состава франшизной системы (отдельные положения
франшизы защищают интересы франчайзи), что негативно сказывается на деятельности последней;
• невозможность порой сохранить конфиденциальность коммерческой тайны, которая принадлежит франчайзеру и порой нарушается франчайзи;
142
• возможность выхода из франчайзинговой системы хорошо
работающих франчайзи, которые могут составить определенную
конкуренцию другим предприятиям франшизной системы.
Как и в деятельности франчайзера, определенные проблемы
реализация франчайзинга может создать и в работе франчайзи.
Такие проблемы прежде всего обусловлены:
• невыполнением франчайзером условий франшизы, что мо-
жет привести к отдельным конфликтам во франшизной системе;
• стандартными условиями осуществления бизнеса, оговоренными во франшизе, что сдерживает возможности развития бизнеса франчайзи;
• отсутствием должного сотрудничества среди всех франчайзи,
что нарушает целостность системы бизнеса во франчайзинговой
системе;
• плохим финансовым положением франчайзера, что может
стать причиной его банкротства и привести к аннулированию или
продаже франшизы.
Из сказанного выше следует, что к созданию франчайзинговой
системы следует подходить с осторожностью как франчайзи, так
и франчайзеру. Франчайзеры должны очень тщательно отбирать
предпринимателей, которым они согласны продать франшизу.
А после того как франчайзи становится частью франчайзинговой
системы, он должен уметь быстро выявлять возникающие проблемы и немедленно принимать обоснованные управленческие
решения.
В свою очередь каждый предприниматель должен убедиться,
что его решение стать франчайзи является вполне обоснованным.
Он должен для себя решить, действительно ли он выберет ту сферу деятельности, которой в конечном счете останется доволен.
4.3.3.5. Основные формы реализации франчайзинга
на внешних рынках
Фирмы, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность
и решившие в этой деятельности использовать франчайзинг, должны принять для себя решение, каким образом они смогут построить
фанчайзинговую систему. Существует несколько вариантов построения такой системы, однако наиболее часто фирмы поступают
следующим образом:
• покупают франшизы у франчайзи отдельных зарубежных
стран;
• создают свои отделения в зарубежных странах на правах
франчайзера;
143
• открывают дочерние фирмы, предоставляя им право поку-
пать франшизы;
• образуют совместные предприятия, отделения которых хотя
бы в одной из стран осуществляют свою деятельность на принципах франчайзинга.
4.3.3.6. Специфические особенности франчайзинга
на внешних рынках
Создание и развитие франчайзинговых систем на внешних рынках требует наличия определенных экономических, политико-правовых и социально-культурных предпосылок. Поэтому, создавая
такую франчайзинговую систему, следует учитывать целый ряд
факторов, основными из которых являются:
• отношение государственных органов к использованию фран-
чайзинга;
• наличие законов, регулирующих предпринимательскую дея-
тельность;
• приемлемые условия регистрации зарубежных фирм;
• наличие законов, защищающих интеллектуальную собствен-
ность;
• приемлемое налоговое законодательство;
• наличие законов, регулирующих внешнеэкономическую дея-
тельность предприятий;
• приемлемый правовой статус партнеров.
Учитывая эти, а также другие факторы, фирма может принять
решение о создании той или иной франчайзинговой системы. При
этом ей следует учитывать существующие доктрины франчайзинга, выработанные Международной франчайзинговой ассоциацией
(IFA), созданной в 1960 г., а также доктрины франчайзинговых ассоциаций отдельных стран. Заметим, что среди всех доктрин особо важное значение имеют доктрины, разработанные Американской, Французской и Итальянской ассоциациями франчайзинга.
4.3.4. Международные совместные предприятия
(Joint Venture, СП)
Международные совместные предприятия (СП) являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух
или нескольких фирм из разных стран. В основе создания и функционирования международного совместного предприятия реализуются такие принципы, как:
144
• создание долевого участия собственности, находящейся в сов-
местном владении и управлении;
• распределение риска предпринимательской деятельности в со-
ответствии с вкладом в совместную собственность;
• заключение договорного соглашения (контракта), определяющего механизм осуществления предпринимательской деятельности, права и обязательства сторон.
Организационно-правовая форма международного совместного
предприятия, его условия и принципы создания и функционирования определяются во многом спецификой каждой конкретной
страны места нахождения СП. Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой политики отдельных государств, возможностями участия иностранного капитала в осуществлении предпринимательской деятельности, состоянием валютной системы
и другими проблемами, присущими среде международного маркетинга.
4.3.4.1. Виды международных совместных предприятий
Создаваемые международные совместные предприятия могут
быть классифицированы по нескольким признакам. Однако наиболее часто при их классификации рассматриваются такие признаки, как (рис. 4.3):
• область деятельности;
• источник инвестиций;
• доля иностранного капитала;
• местоположение.
С учетом области деятельности совместного предприятия обычно рассматривают сбытовые, научно-исследовательские, производственные и закупочные СП.
В зависимости от доли зарубежного партнера в уставном фонде
предприятия наиболее часто выделяют мажоритарные, миноритарные и паритетные СП. В мажоритарных СП доля иностранного инвестора в уставном фонде является преобладающей, в то
время как в миноритарном СП она уступает местному партнеру.
В паритетном СП эти доли равны.
Создаваемые совместные предприятия могут находиться в разных странах, имеющих различный уровень их развития. При их
создании уставный фонд может быть сформирован с участием
частных и государственных предприятий, национальных и межнациональных организаций.
145
Рис. 4.3. Классификация международных совместных предприятий
4.3.4.2. Организационно-правовые формы международных
совместных предприятий
Законодательствами отдельных стран предусматривается создание совместных предприятий, имеющих различные формы организации предпринимательской деятельности. К таким формам,
в частности, относятся:
• открытое акционерное общество;
• закрытое акционерное общество;
• общество с ограниченной ответственностью;
• общество с дополнительной ответственностью;
• полное товарищество;
• коммандитное товарищество;
• смешанное товарищество.
Среди указанных, а также других форм организации предпринимательской деятельности совместных предприятий преимущественное значение имеют акционерные общества и общества с ограниченной ответственностью. Они в основном и создаются, при
146
этом их организация и деятельность регламентируется законодательством каждой конкретной страны.
Акционерное общество (Company Limited by Shares) является
юридическим лицом, которое несет перед кредиторами исключительную имущественную ответственность в пределах принадлежащего ему имущества. Оно имеет уставной капитал, который разбивается на отдельные равные части, получившие название «акции».
Акционерные общества бывают открытого и закрытого типа.
В акционерных обществах первого вида акционерный капитал
образуется путем публичной подписки на акции. В закрытых акционерных обществах акции распределяются между его учредителями без привлечения к их покупке сторонних лиц.
Второй наиболее широко используемой формой организации
предпринимательской деятельности СП являются общества с ограниченной ответственностью (Close Corporation). Общество с
ограниченной ответственностью является юридическим лицом и
несет исключительную ответственность по своим обязательствам.
По своей сущности оно в незначительной степени отличается от
акционерного общества.
В каждой из стран имеются свои особенности как создания акционерных обществ и обществ с ограниченной ответственностью,
так и условия осуществления ими предпринимательской деятельности. При этом в одних странах, например в США, наиболее широко распространены акционерные общества, в то время как в Западной Европе преимущественно созданы общества с ограниченной ответственностью. Особенно это касается Германии, где общества с ограниченной ответственностью (Gesellschaft mit beschranrter
Haftung, сокращенно Gmbh-Гмбх) являются самой распространенной формой осуществления предпринимательской деятельности.
4.3.4.3. Мотивы создания совместных предприятий
Создавая совместное предприятия, каждый из партнеров уверен, что это позволит ему улучшить результаты предпринимательской деятельности. Эта уверенность обусловлена наличием ряда
факторов, которые могут оказать позитивное влияние на деятельность фирмы на внешних рынках. В качестве таких факторов,
мотивирующих выход фирмы на внешние рынки путем создания
совместного предприятия, обычно рассматриваются возможности:
• ускорить выход на привлекательный рынок;
• снизить уровень политического и экономического риска бла-
годаря привлечению к совместной деятельности местного предприятия;
147
• сосредоточить усилия каждого из партнеров на более компе-
тентных участках деятельности;
• воспользоваться эффектом синергизма, объединив знания,
ресурсы и партнеров;
• компенсировать или уменьшить проблемы, обусловленные
другими способами выхода на внешние рынки;
• воспользоваться льготами, предоставляемыми иностранным
инвесторам в стране местного партнера;
• получить доступ к каналам распределения и рынкам продажи
товаров партнерами;
• уменьшить затраты на менеджмент и прежде всего на между-
народный маркетинг.
Указанные, как, впрочем, и другие имеющиеся мотивы создания совместных предприятий, не всегда присущи для отдельных
стран. Кроме того, неправильный выбор партнера, даже при наличии благоприятных условий для совместной деятельности, может
создать ряд проблем в деятельности совместного предприятия.
Среди таких проблем обычно выделяют:
• несовпадение целей партнеров по мере развития СП;
• сложность принятия и реализации обоснованных управлен-
ческих решений, обусловленная двойным управлением СП;
• несовпадение позиций партнеров относительно использова-
ния получаемой прибыли;
• сложность обеспечения высокого уровня корпоративной культуры, что обусловлено неоднозначным набором ценностей, убеждений и традиций, влияющих на поведение сотрудников и определяющих цели их деятельности;
• неадекватное распределение обязанностей, вызванное неодинаковым владением собственностью.
Очевидно, что многие из указанных проблем можно избежать
или смягчить их последствия, если в деятельности совместного
предприятия особое внимание уделить налаживанию и развитию
доверительных отношений между его работниками. Безусловно,
нужно также ответственно и обоснованно подойти к выбору как
страны местоположения СП, так и будущих партнеров по бизнесу.
В свете сказанного очень важно разработать и реализовать обоснованный бизнес-план совместного предприятия.
4.3.4.4. Этапы формирования международного совместного
предприятия
Создание совместного предприятия требует проведения целого ряда мероприятий, обусловленных как обоснованием целесообразности и использования данного способа выхода на внешний
148
рынок, так и необходимостью обеспечения эффективной предпринимательской деятельности СП. Все эти мероприятия проводятся в определенной последовательности, что позволяет выделить
отдельные этапы создания СП. Обычно в качестве таких этапов
рассматривают:
• определение целесообразности использования СП как ос-
новного способа выхода на внешний рынок;
• формулирование целей деятельности СП;
• выбор партнера (партнеров);
• разработку бизнес-планов;
• подготовку учредительных документов;
• составление контракта;
• оценку эффективности СП.
Исходным в создании совместного предприятия является сделанный на основе проведенных маркетинговых исследований
вывод о целесообразности использования именно такого способа
выхода на выбранный внешний рынок. Определив целесообразность создания совместного предприятия, следует сформулировать цель его деятельности и выбрать наиболее приемлемого партнера или партнеров. Процесс оценки и выбора партнера является
одним из наиболее ответственных этапов и предполагает:
• установление желаемых характеристик партнера;
• выявление возможных кандидатов в партнеры;
• оценку потенциальных партнеров;
• переговоры с потенциальными партнерами;
• выбор партнера.
После того, как принято решение о выборе партнера, разрабатывается бизнес-план СП, в котором оговариваются такие основные вопросы, как:
• распределение собственности;
• система управления СП;
• организация производства;
• реализация международного маркетинга.
Следующим этапом является разработка учредительных документов и их согласование. После того, как учредительные документы согласованы, достигнутые соглашения должны быть зафиксированы в письменном виде. Последнее представляет собой
форму контракта, юридически закрепляющего права и обязательства сторон. Эти обязательства как определяют условия совместной деятельности и возможности ее прекращения, так и учитывают в связи с последним интересы каждой из сторон.
149
Наконец, в процессе функционирования СП следует постоянно проводить оценку эффективности его деятельности и принимать соответствующие регулирующие воздействия, позволяющие
своевременно исправлять имеющиеся недостатки в работе СП.
4.3.4.5. Опыт создания совместных предприятий
Число создаваемых СП в последние годы постоянно возрастает.
Наибольшее их число было создано в странах бывшего СССР и в
странах Восточной Европы. Большинство СП в этих странах созданы фирмами США, Китая, Германии, Великобритании. Значительное число СП создано фирмами, принадлежащими отдельным странам СНГ.
Проводимые исследования показывают, что почти половина
всех созданных за последние годы СП была образована в сфере
торговли и общественного питания. Практически каждое четвертое СП создано в промышленности. Значительное число СП организовано в строительстве.
Анализ деятельности СП показывает, что средняя продолжительность жизненного цикла СП составляет около 7 лет. Примерно 80 % всех СП прекращает свою деятельность в результате продажи своей доли одним из партнеров.
Все сказанное выше в определенной мере относится и к стратегическим союзам.
4.3.4.6. Стратегические союзы
Стратегический союз, как и совместное предприятие, является
одной из форм организации партнерских отношений между двумя или несколькими сторонами. Формальное различие между СП
и стратегическим союзом состоит в том, что последний не предполагает объединения собственности участвующих в нем партнеров.
Создание стратегического союза не предполагает возникновения самостоятельного юридического лица. В случае его образования две или несколько фирм заключают между собой соглашение о совместной предпринимательской деятельности. В этом
соглашении оговариваются предполагаемое финансирование
деятельности, возможности получения и порядок распределения
прибыли. Оговариваются также возможные риски предпринимательской деятельности и их распределение между партнерами
стратегического союза.
В качестве примера наиболее часто реализуемого на практике
стратегического союза можно привести такую форму его осуществления, как международный консорциум. Последний представляет
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]