Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
Вместе с тем многие мужчины по-прежнему романтичны и стремятся к деятельности, полной романтики. Они проявляют большой интерес к отдельным товарам и торговым маркам. Мужчины
готовы идти на те же компромиссы, жертвы и уступки, что и работающие женщины.
2.5.3.4. Отношение к социальным институтам
Деловые, политические, общественные, семейные и классовые институты считаются социальными и призваны оказывать
влияние на поведение людей и на формы их взаимодействия друг
с другом.
Наиболее сильное влияние на поведение людей во многих странах оказывают семейные институты. Такое влияние может распространяться на производственную деятельность людей и быть
определяющим при приеме на работу новых сотрудников.
Например, в Латинской Америке и Арабском мире считается,
что менеджер выполняет свой долг, если он на службе по-особому
относится к своим родственникам. В отдельных странах достаточно широко распространено кумовство. В частности, в Индии оно,
по сложившимся правилам, соответствует национальным нормам
культуры.
Институтам семьи в последние годы присущи существенные
изменения. Значительно уменьшился размер семьи, более поздними стали браки. Постоянно увеличивается число разводов и повторных браков, число семей, состоящих из одного человека, растет популярность гражданского брака.
Рассматривая влияние института семьи на среду международного маркетинга, следует также учитывать и воздействие других
институтов. При этом сами институты подвержены постоянному
воздействию на них со стороны данного общества, а следовательно, все время видоизменяются.
2.5.3.5. Изменение отношения к окружающей среде
Отношение к окружающей среде является одним из новых
факторов, оказывающих влияние на социально-культурную среду
международного маркетинга. Повышение значимости такого отношения обусловило появление нового поколения потребителей,
которые получили название «зеленых» консьюмеристов. «Зеленые» осознали возможность производства товаров, обладающих
свойствами, удовлетворяющими требованиям как отдельных потребителей, так и условиям сохранения окружающей среды. «Зеленые» побуждают товаропроизводителей разрабатывать и произво-
71
дить экологически безопасные товары, увеличивать изготовление
продовольственных и бытовых товаров, менее вредных для здоровья человека и более экологичных.
В результате многие фирмы создали товары, которые получили название «зеленых». Для таких товаров зачастую используется
специальная маркировка. Впервые такая маркировка официально
была введена в ФРГ в 1978 г. Ее использование служит для идентификации наиболее значимых для потребителей товаров и является определенным стимулом товаропроизводителей к созданию
и изготовлению товаров, удовлетворяющих эти требования.
Изменение отношений к окружающей среде для многих фирм
является дополнительным ограничением в осуществлении внешнеэкономической деятельности. В то же время оно создало дополнительные маркетинговые возможности для тех фирм, которые
способны адаптировать свои товары и деятельность к требованиям экологической чистоты.
Последнее позволяет им обеспечивать свое преимущество в конкурентной борьбе на отдельных зарубежных рынках и дает возможность занимать приемлемые позиции на целевом рынке.
2.6. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ СРЕДА
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Развитие науки, техники и технологии может оказать самое непосредственное влияние на внешнеэкономическую деятельность
каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так
и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, новые технологии, это, безусловно, оказывает положительное влияние на ее внешнеэкономическую деятельность. Если фирма не будет учитывать изменения в научнотехнической среде, она может оказаться в условиях, когда просто
не будет потребности в ее продукции.
Основными факторами, определяющими научно-техническую
среду маркетинга, являются:
• уровень развития науки и техники в данной стране;
• наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей;
• уровень технологического развития в отдельных отраслях;
• результативность научно-исследовательских и опытно-конст-
рукторских разработок (НИОКР);
• степень технического обеспечения производства;
• уровень кастомизации.
72
Наиболее значимыми факторами, оказывающими в последние
годы влияние на изменение научно-технической среды международного маркетинга, являются:
• развитие информационных технологий;
• внедрение биотехнологий;
• разработка и внедрение в массовое производство новых тех-
нологий.
Разработка и внедрение в массовое производство новых материалов и технологий оказывает существенное влияние на качество
жизни людей, их взаимоотношения и отношения с окружающим
миром.
Служба управления международным маркетингом фирмы должна постоянно отслеживать изменение в научно-технической среде, анализируя возможности использования новых достижений
науки и техники в интересующей отрасли. Одновременно необходимо обеспечивать достаточный уровень финансирования научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, позволяющий своевременно совершенствовать изготовляемые товары
и предлагая их на зарубежные рынки в целях более полного удовлетворения нужд и потребностей потребителей отдельных стран.
2.7. ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Каждая фирма испытывает различное воздействие на ее внешнеэкономическую деятельность демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности,
фирма должна знать, каковы есть и как будут изменяться численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные факторы. Среди таких факторов для международного маркетинга первостепенное значение имеют:
• численный состав отдельных возрастных групп населения
данного государства;
• динамика рождаемости;
• динамика смертности;
• средний возраст вступающих в брак;
• динамика разводов;
• среднее количество детей в семье;
• род занятий;
• уровень миграции населения;
• общеобразовательный уровень населения и динамика его из-
менения.
73
Выявив и проанализировав все эти факторы для каждой из
интересующих фирму стран, можно определить степень влияния
каждого из них на реализацию международного маркетинга фирмой и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути развития фирмы в будущем.
2.8. ПРИРОДНО-ГЕОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Основными факторами, определяющими природно-географи-
ческую среду международного маркетинга, являются:
• место расположения государства;
• климатические условия и их особенности;
• состояние окружающей среды;
• природные особенности.
Особенно важным фактором в последние годы становится сохранение окружающей среды. В связи с этим актуальными являются вопросы рационального использования природных ресурсов. Последнее обусловлено тем, что:
• ощущается дефицит некоторых видов сырья;
• постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;
• растет загрязнение окружающей среды.
В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль
государственных органов отдельных стран в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов.
При этом наиболее актуальными проблемами экологии являются:
• использование экологически безопасных продуктов для из-
готовления товаров;
• создание упаковки, которая либо не загрязняет окружающую
среду, либо поддается ее полной переработке;
• защита озонового слоя земли;
• сохранение энергии;
• выделение государствами более значительных средств на
борьбу с загрязнением окружающей среды.
Выше условно выделены и рассмотрены основные факторы,
определяющие среду международного маркетинга. Специалисты
по международному маркетингу должны знать эти факторы и учитывать их в своей работе в целях своевременного выявления существующих угроз для фирмы на внешних рынках и установления
и использования маркетинговых возможностей.
74
2.9. ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
2.9.1. Контрольные вопросы
1. В чем специфика среды международного маркетинга?
2. Какие факторы определяют среду международного марке-
тинга?
3. Какие факторы определяют политическую среду междуна-
родного маркетинга?
4. Какие факторы определяют правовую среду международно-
го маркетинга?
5. Какие правовые системы имеют отдельные государства?
6. В чем сущность наднационального права?
7. Какие основные группы правовых норм обычно устанавли-
ваются международным правом?
8. Какие основные группы факторов определяют экономичес-
кую среду международного маркетинга?
9. Какие показатели характеризуют состояние рынка отдель-
ной страны?
10. Какие факторы определяют социально-культурную среду
международного маркетинга?
11. Какое влияние оказывают социальные факторы на среду
международного маркетинга?
12. Какие факторы определяют научно-техническую среду
международного маркетинга?
13. Почему необходимо анализировать и учитывать состояние
демографической среды международного маркетинга?
14. Какие факторы определяют природно-географическую сре-
ду международного маркетинга?
2.9.2. Тесты
1. Прибалтийские страны — Латвия, Литва, Эстония — в 2005 г.
стали полноправными членами ЕС. Их вступление в этот союз
оказало непосредственное влияние на среду международного маркетинга фирм, присутствующих на рынках этих стран. При этом
наиболее сильное влияние на изменение среды международного
маркетинга оказали:
а) природные факторы;
б) географические факторы;
в) научно-технические факторы;
г) политические факторы.
75
2. Проанализировав уровень региональной экономической
интеграции, было установлено, что наиболее высокий уровень
присущ:
а) Европейскому союзу;
б) таможенным союзам;
в) странам общего рынка;
г) зонам свободной торговли.
3. Страны – экспортеры нефти, входящие в ОПЕК, стараются
ограничить поставку сырой нефти на мировой рынок и повысить
на нее цену. Для осуществления этого государства – члены ОПЕК:
а) устанавливают добровольные ограничения экспорта;
б) выдают лицензии на экспорт нефти;
в) устанавливают квоты;
г) используют нетарифные барьеры.
4. Блюдо из сырой рыбы является традиционным продуктом
питания в Японии. Его употребление определяется:
а) существующими обычаями;
б) этнической субкультурой;
в) культурой потребления;
г) сложившимися традициями.
5. Компания Philip Morris уже в течение многих лет использует
образ мужественного скачущего на лошади в горах ковбоя в рекламе производимых ею сигарет. Использование такого образа обусловлено:
а) существующими обычаями;
б) фольклорными традициями;
в) признанными ценностями;
г) обеспечением гармонии человека и природы.
2.9.3. Найдите решение приведенных задач
1. Вы, по всей видимости, хотя бы раз посещали рестораны
фирмы «МакДональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, вы обратили внимание,
что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный, один и тот же торговый ассортимент.
Чем обусловлен такой подход компании? Нет ли здесь определенных противоречий между ограниченностью предлагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного
удовлетворения конкретных нужд и потребностей посетителей
таких ресторанов?
76
2. Многие исследователи считают, что основными причинами
последнего мирового кризиса явилось влияние на мировую экономику таких факторов, как:
• просчеты в макроэкономической политике отдельных государств;
• недостаточный контроль со стороны ведущих государств за
деятельностью финансовых институтов;
• не соответствующий реальным условиям рост потребления.
Какие из перечисленных факторов имеют непосредственное
отношение к маркетингу? Каким образом, по вашему мнению,
можно наиболее полно учитывать эти, а также другие факторы,
чтобы обеспечить более высокий уровень маркетинговой деятельности?
3. Профессиональные навыки имиджмейкеров востребованы во
всех странах. Вместе с тем их опыт и профессиональное мастерство по-разному могут быть использованы в отдельных государствах.
Это обусловлено как присущей каждой стране своей ментальности,
так и наличием специфических стереотипов в области восприятия
политической информации. Например, распространение в США
информации о любовных похождениях кандидата, участвующего
в выборной кампании, может негативно сказаться на конечных
результатах, в то время как в России, Республике Беларусь или в
Украине подобная информация может сыграть позитивную роль
в достижении его победы в выборной кампании. Особенно это характерно для России, где отдельные политики хотят подчеркнуть,
что они настоящие мужчины и ждут соответствующих похвал со
стороны избирателей. Хотя, конечно, в идеале желательно, чтобы
Цезарь был выше подозрений…
Каким образом, на ваш взгляд, следует поступать имиджмейкерам и какие факторы следует учитывать, чтобы проводить обоснованную маркетинговую деятельность в сфере политики и не
нарушать общепризнанных этических норм?
4. Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» и вам поручено провести анализ
микро- и макросреды маркетинга.
Какие основные факторы вы будете рассматривать? Определите степень значимости каждого из факторов и проведите их ранжирование.
5. Известный в мире конструктор автомата АК-47 генерал-лейтенант Михаил Калашников дал согласие на использование его
имени в качестве торговой марки водки, производство которой
организовано на вновь созданном заводе в Англии, в графстве
77
Эссекс. При изготовлении 41-градусной водки используется российское зерно и смягченная очищенная вода из озера Ладога. При
этом бутылки производятся в Германии, пробки – в Италии, этикетки – в Шотландии, а четыре пищевые добавки – в Англии.
Идея использовать имя известного генерала принадлежит предпринимателю Джону Флори, представлявшему в то время коммерческие интересы российского шахматиста Гарри Каспарова.
К предпринимателю обратилась группа бренд-менеджеров, заинтересованных в расширении портфолио продуктов, ассоциируемых
с Россией. Первым, что пришло на ум Джона Флори, было имя Михаила Калашникова. Джону Флори понадобилось два года, чтобы
получить согласие на использование имени Михаила Калашникова в качестве торговой марки. Так долго добиваясь согласия генерала, Джон Флори считал, что это будет оправданно, поскольку
позволит вновь созданной компании выйти на рыночный сегмент
потребителей водки «Smirnoff» и завоевать на нем определенные
позиции.
Согласны ли вы с мнением Джона Флори? Учитывая какие
факторы Джон Флори принял указанное выше решение?
2.9.4. Ситуация
McDonald’s покоряет мировой рынок быстрого
питания
Немного истории
В конце 40-х гг. прошлого столетия в Калифорнии жили два
брата – Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели небольшую закусочную на автозаправочной станции в Сан-Бернардино в штате
Калифорния. Получаемый братьями доход от работы их закусочной не удовлетворял, и они решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню которого состояло из 9 блюд. Раньше число блюд
равнялось 25. Среди оставшихся блюд были: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель
фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на гамбургеры.
Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принадлежавших
братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличивалось и достигло 7.
В 1955 г. ими заинтересовался продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, некий Рэй Крок. Кроку понравилась
78
идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн долларов.
Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права на использование торговой марки McDonald’s. Используя франчайзинг и учитывая его преимущества, число ресторанов McDonald’s быстро
увеличивалось как в США, так и в других странах. Наряду с ростом
числа ресторанов менялись в лучшую сторону их торговый ассортимент и обслуживание посетителей. Появились залы с сидячими
местами, привлекательным стал интерьер, в меню появились новые блюда, существенно расширился ассортимент предлагаемых
блюд.
Рестораны McDonald’s располагаются более чем в 100 странах
мира, а их число приближается к 30 тыс. Головной офис корпорации McDonald’s Co Ltd находится в Оук Брук в штате Иллинойс.
Корпорация McDonald’s занимает ведущие мировые позиции
в сфере общественного питания. Для многих фирм она является
своеобразной лакмусовой бумажкой, используя которую принимается решение об иностранных инвестициях в ту или иную страну, соизмеряя при этом выгоды и риски.
Специфические особенности реализации международного
маркетинга в отдельных странах
Во всех странах корпорация McDonald’s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Японии в меню McDonald’s Co Ltd включены
цыпленок «тацута», цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер».
Бургеры гарнируются жареным яйцом. В число напитков входят
кофе со льдом и кукурузный суп.
В Индии, где почти половина населения вегетарианцы, «Бигмак» был заменен на «Магараджа-мак», который готовится из
баранины. Появились вегетарианские котлетки с овощами и
специями.
В Германии в ассортименте предлагаемых продуктов McDonald’s
появились пиво и «мак-круассаны», а в тропических странах стали продавать сок гуаявы.
В Латинской Америке наиболее популярными стали банановые пирожки, а в Сингапуре «киясу-бургерзавтрик» с цыпленком
стал бестселлером.
В Таиланде McDonald’s предложил «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии внедрил «киви-бургер», который подается со свекольным соусом и по желанию клиента – с абрикосовым пирожком.
79
В Париже открыт первый McDonald’s по-мусульмански. На
первый взгляд обычное для таких ресторанов меню. Кока-кола,
биг-маки, чизбургеры, мороженое, картошка. Однако это не совсем так. Блюда приготовлены в соответствии с законами Ислама.
Используемое для биг-маков мясо берется из животных, убитых и
обескровленных одним ударом ножа. Также нельзя использовать
при приготовлении мясных блюд алкоголь и животные жиры.
Основные принципы международного маркетинга
корпорации McDonald’s
Философия международного маркетинга корпорации McDonald’s
определяется ее девизом: Q.S.C.&V. – quality, service, cleanliness
and value (качество, сервис, чистота и цена).
Свои конкурентные преимущества корпорация McDonald’s
обеспечивает прежде всего благодаря высокому качеству сырья,
полуфабрикатов, готовой продукции, а также высокому уровню обслуживания посетителей фирменных ресторанов. Каждый
ресторан дважды в день проводит контроль качества продукции.
А качество мясных полуфабрикатов подвергается проверке десятки раз. При этом сэндвичи хранятся не более 10 мин с момента
их изготовления. Если по истечении этого времени они не были
проданы, то они просто выбрасываются как не соответствующие
стандартам McDonald’s.
Для поддержания чистоты проводится контроль за состоянием
оборудования, помещений, прилегающей территории. В этих целях используются специальные разработанные стредства, а ночью
все оборудование, как, впрочем, и весь ресторан, тщательно вымывается. Все сотрудники проходят ежегодные медицинские осмотры, а во время рабочей смены соблюдают требования гигиены.
Все эти меры позволяют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение требований к производству продовольственных товаров.
В ресторанах корпорации McDonald’s уровень обслуживания
клиентов граничит с искусством. Этому искусству тщательно обучают всех служащих и сотрудников ресторанов, находящихся
в различных странах и представляющих интересы корпораций.
Такой подход обеспечивает вежливое и доброжелательное обслуживание посетителей независимо от местоположения ресторана
и их национальной принадлежности.
Люди любой национальности, различных вероисповеданий,
с разным уровнем дохода, а также с ограниченными физическими возможностями могут посещать рестораны McDonald’s. При
этом компания стремится поддерживать доступный уровень цен,
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]