Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
рассчитанный на массового, а не элитарного посетителя. Основной
целью деятельности ресторанов McDonald’s является более полное
удовлетворение конкретных нужд и потребностей ее клиентов.
Вместо заключения
Логотип McDonald’s и товарный знак «Золотая Арка» (специализированная буква «М») стали самыми известными во всем мире.
По своей известности они не уступают, а, может быть, и опережают
широко известную торговую марку Coca-Сola. Люди разных рас
и национальностей приходят в McDonald’s более чем в 100 странах мира, будучи уверенными в том, что качество продуктов и
об служивания в любом ресторане, где бы он ни находился, будут
непременно высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюдения существующих в McDonald’s стандартов, которые регламентируют все стороны деятельности корпорации.
Конечно, в деятельности корпорации McDonald’s были и определенные трудности. Не всегда и не все предлагаемые ею продукты были восприняты и в должной мере востребованы. Тем не
менее корпорация завоевала ведущие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть ресторанов быстрого питания имеет знакомый
и привлекательный образ, и потребители на собственном опыте
знают об их чистоте, уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпочтения, привычки, формируя лояльность клиентов. Иными словами, он создает основу, на которой
строятся взаимоотношения между торговой маркой и ее пользователем.
В свете сказанного возникает ряд вопросов:
1. Какие факторы среды международного маркетинга оказывают наиболее существенное влияние на деятельность корпорации на внешних рынках?
2. В чем секрет успешной деятельности корпорации McDonald’s
на внешних рынках?
3. Какие факторы среды международного маркетинга корпорации McDonald’s не полностью учитываются?
4. Что нужно сделать, чтобы обеспечить в будущем конкурентные преимущества корпорации McDonald’s в свете постоянно
увеличивающегося числа фирм, присутствующих на рынках быстрого питания?
81
3
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ
МАРКЕТИНГЕ
Успешно функционировать и динамично развиваться могут
только лишь те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией
по всем направлениям деятельности. Необходимо наличие соответствующей информации о маркетинговой среде, ее возможном
изменении в будущем, о состоянии целевых рынков, наличии
на них конкуренции. Целесообразно иметь сведения о нуждах и
потребностях потребителей отдельных внешних рынков, их возможном поведении. Подобная информация должна быть собрана,
систематизирована и сформирована в единую информационную
систему, которую следует постоянно пополнять и совершенствовать. Указанную систему принято называть маркетинговой инфор-
мационной системой (МИС).
3.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
Маркетинговая информационная система (МИС) представляет
собой совокупность людей, технических средств и оборудования,
программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать
информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание полноценной МИС является одним из важных условий обеспечения эффективной реализации международного маркетинга.
Поскольку маркетинговые решения являются лишь составной
частью всех управленческих решений, принимаемых руководством фирмы, то и МИС представляет собой лишь подсистему общей
информационной системы управления фирмой.
Для эффективного функционирования МИС следует постоянно
анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников новые сведения, обрабатывать их и на этой ос-
82
Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система
нове пополнять имеющиеся массивы данных. Такими основными
источниками информации являются (рис. 3.1.):
• отчетные данные о деятельности фирмы;
• сведения о состоянии и изменении среды международного
маркетинга;
• результаты маркетинговых исследований;
• Интернет.
Остановимся более подробно на каждом из указанных источников информационного обеспечения принятия маркетинговых
решений. При этом, учитывая большую значимость в международном маркетинге маркетинговых исследований, особое внимание уделено рассмотрению этих вопросов.
3.1.1. Внутренняя отчетность фирмы
Среди сведений, содержащихся во внутренней отчетности фирмы, первостепенное значение имеет информация:
• об отгрузке товаров в разрезе отдельных регионов и стран;
• об общем объеме продаж;
83
• о продажах каждого товара отдельными организациями торговли в разрезе отдельных стран, сегментов рынка и каналов распределения;
• об уровне цен;
• о движении оборотных средств;
• о наличии уровней запасов;
• о величине издержек;
• об эффективности коммуникационной политики;
• о затратах на международный маркетинг.
Сведения об отгрузке товаров включают данные об объемах
поставок каждого товара различным оптовым и розничным фирмам в разрезе регионов и стран.
Данные о розничных продажах дифференцируются по странам
и сегментам рынка с учетом торговых марок, магазинов, где товар приобретен, уплаченных сумм. Получить такую информацию
позволяет использование сканирующих устройств, устанавливаемых в организациях розничной торговли.
Система внутренней отчетности позволяет также отслеживать
и анализировать общую величину издержек, и в частности расходы на международный маркетинг. При этом регистрируются затраты на разработку и реализацию стратегий международного маркетинга, которые сопоставляются с первоначальной сметой, а также
соотносятся с объемами продаж. В результате устанавливается эффективность реализации международного маркетинга.
3.1.2. Сведения о состоянии и изменении среды
международного маркетинга
Как подчеркивалось выше, при рассмотрении среды международного маркетинга, происходящие в ней изменения могут создавать дополнительные возможности или угрозу для фирмы. Поэтому службе управления международным маркетингом необходимо
следить за изменениями данной среды и собирать из различных
источников информацию о происходящих изменениях.
Получаемая информация о состоянии среды международного
маркетинга и ее изменениях является менее структурированной,
чем информация, содержащаяся в системе внутренней отчетности или получаемая при маркетинговых исследованиях. Она скорее
всего представляет собой разрозненные потоки информации, получаемые из разных источников. Подробнее о таких источниках
будет сказано в следующем разделе.
84
3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Основное назначение международного маркетинга состоит в том,
чтобы выявить реальные нужды и потребности потребителей товара на зарубежных рынках и обеспечить их удовлетворение наилучшим образом, т.е. лучше, чем это делают конкуренты. Сделать так
возможно лишь тогда, когда менеджеры фирмы будут принимать
обоснованные управленческие решения, направленные на устранение проб лем, не позволяющих на должном уровне осуществлять
внешнеэкономическую деятельность. Обоснованное решение указанных проблем и должно обеспечить проведение международных маркетинговых исследований.
Международное маркетинговое исследование представляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения.
3.2.1. Основные виды международных маркетинговых
исследований
В мировой практике реализации международного маркетинга
проводятся самые различные международные маркетинговые исследования. Наиболее часто речь идет о таких исследованиях, как:
• исследование рынка (Market Research);
• исследование продаж (Sales Research);
• исследование экономики бизнеса (Business Economics Research);
• исследование рекламы (Advertising Research);
• исследование поведения покупателей (Motivation Research).
Принципиального различия в проводимых маркетинговых исследованиях в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах
не существует. В тоже время при проведении международного
маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать свою, присущую данной стране специфику. Кроме того, необходимо принимать во внимание особенности процесса международного маркетингового исследования, которые обусловлены
несколько другими ролью и значимостью кабинетного и полевого
исследований и имеют свою специфику при решении конкретных
проблем международного маркетинга.
Отметим, что в практике внешнеэкономической деятельности
международным маркетинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отделы марке-
85
тинговых исследований. Кроме того, в мире насчитывается более
5000 различных коммерческих организаций, оказывающих услуги
в сфере маркетинговых исследований. Объем таких услуг ежегодно составляет около 20 млрд долл. США.
Основные правила проведения международных маркетинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по практическому применению маркетинговых
исследований.
Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения
сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем
достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т.е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной)
информации, относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рис. 3.2).
Если же в процессе маркетингового исследования необходимо
воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть
собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что
проводится полевое исследование.
Определение рыночной проблемы
Проведение ситуационного анализа
Проведение
кабинетного
исследования
86
нет
Рис. 3.2. Кабинетное и полевое исследование
Определение целесообразности проведения
полевого исследования
да
Разработка плана исследования
Проведение полевого исследования
Обобщение результатов исследования
и подготовка соответствующего отчета
В реальной жизни большинство маркетинговых исследований
предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование имеет особенно важное
значение при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае
только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований.
3.2.2. Кабинетное исследование
Кабинетное, или так называемое вторичное, исследование предполагает изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично
или полностью получена в собственной стране. Но необходим
также анализ вторичной информации и за рубежом.
С кабинетного исследования, как правило, и начинается изучение конкретной проблемы. Оно, безусловно, не всегда может дать
ответ на все вопросы, интересующие исследователя и относящиеся
к рассматриваемой проблеме. Кабинетное исследование позволяет
лишь сделать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом первоначально кабинетное
исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а уж затем в случае
необходимости следует его продолжить на внешних рынках. Все
такие исследования начинаются с поиска и обработки вторичной
информации.
3.2.2.1. Источники вторичной информации
В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных исследований могут быть прежде всего данные
внутренней отчетности фирмы, о чем говорилось выше. Кроме
того, могут быть использованы все возможные источники внеш них
данных. К таким источникам, в частности, относятся:
• материалы государственных органов управления отдельных
стран, их министерств и ведомств;
• различные публикации в прессе;
• специализированные издания научно-исследовательских ор-
ганизаций, вузов, банков, финансовых и маркетинговых организаций, а также других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности;
87
• материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов;
• статистические сборники как общего, так и специального ха-
рактера, издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными международными организациями;
• материалы международных бирж, аукционов, торгов, а также
брокерских контор, телеграфных и информационных агентств;
• различные отчеты и справки фирм по вопросам внешнеэко-
номической деятельности;
• информационные материалы торговых палат, посольств и кон-
сульств;
• информация в интернет;
• результаты ранее проводимых маркетинговых исследований.
Особую значимость в последние годы имеет такой источник
информации, как Интернет. Использование Интернета обеспечивает доступ к тысячам баз данных, распространенных по всему
миру, и позволяет получать самую разнообразную информацию.
Однако использование Интернета не может заменить другие источники вторичной информации.
3.2.2.2. Преимущества и недостатки кабинетных исследований
Осуществляя кабинетное исследование, фирма может обеспечивать ряд преимуществ по сравнению с тем, если бы она проводила другое маркетинговое исследование. Эти преимущества
прежде всего обусловлены:
• быстротой получения вторичной информации;
• достаточно низкой стоимостью вторичных данных;
• легкостью и доступностью использования вторичной инфор-
мации;
• созданием условий для более эффективного использования
первичной информации.
Наряду с преимуществами использования вторичной информации имеются и определенные ее недостатки. Эта информация
может быть неполной или устаревшей, возможна ее нестыковка,
не всегда возможно оценить степень ее достоверности и другие
недостатки. Многие из таких недостатков могут быть устранены
благодаря проведению полевых исследований.
3.2.3. Полевое исследование
Полевое, или так называемое первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно относя-
88
щейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить указанную информацию, исследователь вступает в непосредственный контакт
с возможными ее носителями, используя различные методы сбора
данных. В качестве методов сбора информации как на внутреннем, так и на внешних рынках используются:
• опрос;
• наблюдение;
• имитация;
• эксперимент;
• качественные методы.
Во всех странах, независимо от того какой или какие из указанных методов используются для сбора информации о внешних
рынках, следует учитывать свои специфические особенности, присущие конкретным условиям среды международного маркетинга.
Основные проблемы проведения полевых исследований на
внешних рынках обусловлены специфическими особенностями
отдельных стран. Такие особенности создают определенные трудности для исследователей, что находит свое выражение:
• в невозможности сделать репрезентативную выборку;
• в недоступности отдельных респондентов;
• в невозможности обеспечения единства измерения.
Во многих странах, особенно развивающихся, не представляется возможным сделать репрезентативную выборку респондентов.
Если последняя и создана, то не всегда требуемую информацию
от нее удается получить. Невозможность получения необходимых
сведений обусловлена как недоступностью отобранных респондентов, так и нежеланием идти на контакт в случае необходимости.
Первое обусловлено тем, что с отобранными респондентами порой невозможно осуществить необходимые коммуникации ввиду
их постоянной занятости.
Вторая причина обусловлена наличием соответствующих обычаев и традиций, уровнем развития культуры в обществе в целом.
Например, в соответствии с культурными традициями стран средиземноморского побережья и большей части Юго-Восточной
Азии фактически запрещается общение женщин с иностранцами,
есть определенные ограничения и для мужчин. Кроме того, во многих странах не принято делиться с исследователями информацией
о предпочтении к отдельным видам товаров, что является слишком личным. Существуют и другие ограничения в возможных
коммуникациях исследователей в отдельных странах.
Немаловажной причиной, обусловливающей определенные
трудности проведения полевых исследований, является отсутствие
89
единых методов измерения. Метод, используемый в одной стране, может оказаться неподходящим в другой. Поэтому очень важно обеспечить приемлемый уровень надежности и валидности измерения. При этом должна быть обеспечена как внутренняя, так
и внешняя валидность. Последняя обусловлена возможностью
обобщения и распространения результатов полевых исследований
в отдельных странах на исследуемые объекты в других государствах.
3.2.4. Процесс международного маркетингового
исследования
Процесс международного маркетингового исследования во многом схож с аналогичным процессом на внутреннем рынке, однако
ему присущи и свои особенности. Эти особенности определяются
прежде всего средой международного маркетинга, влияние которой является более существенным, нежели влияние среды маркетинга в отдельном государстве.
В общем виде процесс международного маркетингового исследования охарактеризован на рис. 3.3. На этом рисунке условно выделены четыре основных этапа, каждый из которых содержит присущие ему подэтапы.
В качестве основных этапов международного маркетингового
исследования, процесс которого показан на рис. 3.3, рассматриваются:
• установление проблемы международного маркетинга и фор-
мулирование основных задач маркетингового исследования;
• разработка плана международного маркетингового исследо-
вания;
• реализация плана международного маркетингового исследо-
вания;
• предоставление и использование результатов международно-
го маркетингового исследования.
3.2.4.1. Определение проблемы и формулирование целей
международного маркетингового исследования
Без четкой и однозначной постановки проблемы не может быть
найдено приемлемое ее решение. Поэтому прежде всего следует
сформулировать проблему и определить задачи, решение которых
нужно найти в процессе осуществления международного маркетингового исследования. Одновременно следует сделать исходные
предположения о самом процессе маркетингового исследования,
требуемых затратах, ожидаемых трудностях. Целесообразно также
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]