Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
Следует отметить, что наряду с привлекательными факторами
для нашей фирмы существуют отдельные факторы, действия которых могут иметь негативные последствия. Во-первых, на рынке Латвии работают достаточно известные фирмы-конкуренты,
такие как Lipton, Pickwik, Apsara. Они известны широкому кругу
потребителей чая и не захотят уступать свою долю рынка. Во-вторых, у всех работающих на рынке чая в Латвии хорошо поставлена политика продвижения, и фирме придется потратить много
времени и средств на создание эффективной коммуникационной
политики. В-третьих, наша фирма никогда не занималась продуктами питания и продавала косметику, а это две разные ниши.
Какое решение примет высшее руководство фирмы?
Ознакомившись с докладом Э. Зиле, высшее руководство фирмы захотело получить обоснованные ответы на следующие вопросы:
1. Не потеряет ли фирма свой престиж среди покупателей и
потребителей косметики, если она займется распространением и
продажей чая?
2. Насколько обоснованным является подход к установлению
цены чая? Какой вообще должна быть ценовая политика фирмы?
3. Какой должна быть политика распределения чая?
4. Как следует построить коммуникационную политику и какие затраты необходимы для ее осуществления?
31
2
СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Реализация международного маркетинга предполагает анализ
внутренней и внешней среды маркетинга, т. е. всего того, что прямо или косвенно может влиять на предпринимательскую деятельность фирмы на внешних рынках. Такое влияние могут оказывать
как отдельные факторы, воздействующие на деятельность фирмы
на внутреннем рынке, так и факторы, присущие отдельным странам, на рынках которых фирма присутствует. Кроме того, следует
учитывать и состояние общей международной среды в целом.
2.1. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СРЕДУ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Осуществляя свою предпринимательскую деятельность на целевых рынках, фирма не может оказывать непосредственное влияние на отдельные факторы, определяющие условия реализации ее
бизнеса. Она способна лишь анализировать их состояние и влияние на ее работу и учитывать результаты такого анализа в своей
маркетинговой деятельности. На другие же факторы, определяющие условия ее деятельности на рынке, фирма может оказывать
определенное влияние. Но есть и такие факторы, которые фирма
сама формирует и изменяет их влияние для достижения своих рыночных целей.
В совокупности все эти три группы факторов определяют маркетинговую среду каждой фирмы, действующей как на национальном, так и на зарубежных рынках. При этом следует учитывать, что число фирм (предприятий), работающих в рамках только
одной страны, становится все меньше и меньше.
В условиях глобализации на каждое отдельное предприятие,
даже если оно ограничивается рамками национального рынка,
воздействуют факторы мирового рынка. Это и международные
валютно-финансовые отношения, и курсы валют; мировые цены
на сырье, энергоносители, на товары самого предприятия; наличие зарубежных конкурентов в своей стране; изменение правовых норм своей страны под воздействием мировых правовых
32
10. Экономическая среда
9. Демографические
11. Политикоправовая среда
12. Научнотехническая
среда
П
.
3
1
к
а
ф
1. Высшее
руководство
предприятия
3. Служба
управления
маркетингом
е
ы
н
д
о
р
и
р
ы
р
о
т
14. Развитие
культуры
Рис. 2.1. Маркетинговая среда
4. Поставщики
факторы
2. Отделы
и службы
управления
5. Посредники
8. Контактные
аудитории
7
. К
6
. К
л
и
е
н
ты
о
н
к
у
р
е
н
т
ы
норм и отношений и т.п. Поэтому фирме, осуществляющей свою
деятельность только на национальном рынке, также необходим
анализ международной среды, чтобы эффективно использовать результаты этого анализа в своей повседневной работе.
Маркетинговая среда – это совокупность факторов, наличие
которых определяет деятельность фирмы (рис. 2.1).
В условиях усиливающейся глобализации и открытости национальных экономик маркетинговую среду фирмы определяют как
факторы, присущие стране ее нахождения, так и факторы, определяющие состояние мирового рынка. С учетом этого маркетинговую среду обычно рассматривают по горизонтали и по вертикали.
По горизонтали можно рассматривать:
• маркетинговую среду страны базирования фирмы;
• мультинациональную маркетинговую среду, которая включает
маркетинговую среду отдельных государств, где работает или собирается работать фирмы. Эту среду характеризуют отличительные особенности каждой отдельной страны;
• глобальную маркетинговую среду, которая содержит не ха-
рактерные особенности каждой страны, а все то общее, что при-
33
суще маркетинговым средам всех стран. Например, общими для
всех стран мирового сообщества являются такие факторы, как
принципы организации рыночных отношений, международное
частное право, правовая защита промышленной собственности,
отсутствие золотого паритета и формирование рыночного курса
национальной валюты и др.
С учетом факторов, определяющих маркетинговую среду по
вертикали, рассматривают макросреду, мезосреду и микросреду.
2.1.1. Макросреда
Макросреду определяют факторы, которые фирма не может
выбирать или изменять по своему усмотрению. Они действуют
извне и непосредственно влияют на работу фирмы как на национальном, так и на зарубежных рынках. Их необходимо анализировать, следить за их изменением, знать и предугадывать их влияние
на предпринимательскую деятельность не только самой фирмы,
но и на состояние ее конкурентов. К факторам, определяющим
данную среду, относятся:
• экономические;
• политические;
• правовые;
• социально-культурные;
• научно-технические;
• демографические;
• природно-географические.
2.1.2. Мезосреда
Мезосреду определяют внешние факторы, оказывающие влияние на предпринимательскую деятельность фирмы. На такие факторы фирма может сама оказывать определенное влия ние. Указанные факторы определяются деятельностью поставщиков, конкурентов, банков, страховых компаний, региональных и муниципальных органов власти, акционеров, общественных организаций
(общество защиты прав потребителей, Гринпис) и т.п.
2.1.3. Микросреда
Микросреду фирмы характеризуют внутренние факторы, определяемые деятельностью самой фирмы, и прежде всего деятельностью высшего руководства и службы маркетинга.
34
Выделив основные группы факторов, следует в каждой из них
провести систематизацию последних и проанализировать возможное влияние каждого из факторов на среду международного маркетинга как на внутреннем, так и внешних рынках. Такой
комплексный подход позволяет выявить маркетинговые возможности фирмы на конкретном зарубежном рынке и создает все необходимые условия для успешной реализации международного
маркетинга.
2.1.4. Контролируемые факторы
2.1.4.1. Задачи, решаемые высшим руководством фирмы
Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы
принимает самые различные управленческие решения. В данном
случае нас интересуют те из них, которые непосредст венно относятся к реализации концепции международного маркетинга и которые в первую очередь должны учитываться службами управления международным маркетингом. К таким решениям относятся
прежде всего те из них, которые определяют:
• область деятельности фирмы;
• общие цели деятельности фирмы;
• роль маркетинга в осуществлении предпринимательской дея-
тельности;
• распределение функций управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службы управления международным маркетингом;
• корпоративную культуру.
Устанавливая область деятельности, высшее руководство фирмы определяет общий вид планируемого к производству товара,
оговаривает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рынков продаж данный товар предназначается.
Общие цели деятельности фирмы устанавливают желаемые
конечные результаты ее работы, допускающие их количественную оценку.
Насколько полно будет реализована фирмой концепция международного маркетинга, определяется установленной высшим
руководством ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчитать, что для обеспечения работы фирмы вполне
достаточно организовать исследование международного рынка,
тогда только этой областью деятельности и ограничится использование концепции международного маркетинга.
35
Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие
функции управления и в каком объеме реализуются каждой из
служб управления, в том числе и службой управления международным маркетингом.
Наконец, высшее руководство фирмы определяет корпоративную
культуру, т.е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работников.
Безусловно, высшее руководство фирмы координирует деятельность всех отделов и служб управления. На основе представляемой последними информации высшее руководство фирмы
принимает соответствующие управленческие решения, касающиеся в том числе и разработки, и реализации стратегий международного маркетинга. Оно осуществляет контроль за деятельностью фирмы в целом и реализацией международного маркетинга
в частности и разрабатывает необходимые регулирующие воздействия.
2.1.4.2. Задачи, решаемые службой управления
международным маркетингом
В процессе своей деятельности специалисты по маркетингу решают самые различные задачи, обусловленные необходимостью
обеспечения эффективного функционирования фирмы. Среди
таких задач первостепенное значение имеют:
• обоснование целесообразности выхода с соответствующим
товаром на отдельные географические рынки;
• установление целевых сегментов на выбранных рынках;
• моделирование поведения потребителей на целевых сегмен-
тах рынка;
• обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах
(обоснование комплекса маркетинга);
• обеспечение координации деятельности функциональных
подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых
стратегий;
• осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействий.
Решение указанных выше и других задач, а также практическая
реализация соответствующих управленческих решений требуют
определенной организации международного маркетинга. При этом
нет сомнений, что данные задачи будут успешно решены, если все
36
управленческие структуры фирмы признают примат маркетинга.
Последнее гарантировано прежде всего тогда, когда высшее руководство фирмы представлено профессионалами в области маркетинга или когда фирма, не имеющая своей специальной маркетинговой службы, считает себя в целом маркетинговой организацией.
2.1.5. Неконтролируемые факторы
Как уже подчеркивалось выше, неконтролируемые факторы
обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также зависят от состояния экономики, демографии,
политики, права, культуры, науки и окружающей среды. Остановимся более подробно на этих факторах.
2.2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО
МАРКЕТИНГА
Ни одна фирма не может эффективно осуществлять свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, не учитывая
сложившуюся политическую среду в государствах ее присутствия.
Кроме того, она должна считаться с наличием и состоянием международной политической среды. Поэтому исследование политической среды международного маркетинга предполагает изучение
такой среды как для страны местонахождения фирмы и стран ее
присутствия, так и международной политической среды. Что касается политической среды страны местонахождения фирмы, то
она может ограничивать деятельность фирмы как на внутреннем
так и на внешних рынках. Может быть и наоборот, когда политическая среда страны местонахождения фирмы благоприятствует
ее внешнеэкономической деятельности. Точно так же политическая среда международного маркетинга в стране осуществления
внешнеэкономической деятельности фирмы может быть как благоприятной, так и неприемлемой для нее. Во всех случаях политическая среда международного маркетинга в каждой из стран
зависит от:
• политической стабильности;
• участия в политических блоках;
• наличия межгосударственных соглашений;
• отношений страны местонахождения фирмы с государствами,
в которых она осуществляет внешнеэкономическую деятельность.
37
2.2.1. Политическая стабильность
Политическая стабильность страны является одним из основных факторов, наличие которых способствует эффективной деятельности фирмы на данном рынке. Ее отсутствие порой исключает саму возможность выхода фирмы на зарубежный рынок.
Политическая стабильность определяется устойчивостью политического режима, что находит свое выражение в постоянстве
социального и экономического курса, проводимого властями государства. Такой курс остается практически неизменным, если
к власти приходит новая партия и формируется новое правительство. Если это не так, то могут возникнуть определенные трудности в работе фирмы на соответствующем зарубежном рынке, ухудшатся результаты ее предпринимательской деятельности. Последнее обусловлено так называемыми рисками, существующими
для фирмы на зарубежных рынках. Чем выше уровень политической стабильности, тем менее значимость таких рисков. А это
дает основание фирме разнообразить формы ее присутствия на
зарубежных рынках. Она может осуществлять экспорт, создавать
совместные или собственные предприятия, осуществлять другие
виды предпринимательской деятельности.
2.2.2. Участие в политических блоках
Важным фактором, воздействующим на политическую среду
международного маркетинга, является участие страны в отдельных блоках и союзах. Если, например, фирма принадлежит одной
из стран, которая является членом Евросоюза, то это, безусловно,
сказывается на ее политической среде. Сказывается на политической среде фирмы наличие данного союза и тогда, когда фирма не
принадлежит ни одной из стран Евросоюза, однако осуществляет
в данном регионе свою предпринимательскую деятельность.
2.2.3. Межгосударственные соглашения
На среду международного маркетинга большое влияние оказывает существующий уровень отношений, которые сложились
между страной местонахождения фирмы и странами, где она осуществляет свою предпринимательскую деятельность. Маркетологам важно знать, какие соглашения и с кем заключили интересующие страны, какие в этих странах существуют политические партии, какое их влияние на политическую и экономическую жизнь
данных стран.
38
Если внешнеэкономическая деятельность фирмы распространяется на несколько регионов, то необходимо исследовать политическую среду каждого из них. Следует учитывать и сущест вующие
политические отношения между страной местонахождения фирмы и страной, в которой она осуществляет предпринимательскую
деятельность, а также со странами, имеющими многосторонние
соглашения.
Рассматривая политические факторы и указывая их влияние
на экономику стран, необходимо иметь в виду, что состояние экономики и уровень ее развития в свою очередь оказывают непосредственное влияние на политическую стабильность в отдельных
странах, а следовательно, и на политическую среду международного маркетинга.
2.3. ПРАВОВАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО
МАРКЕТИНГА
Правовая среда международного маркетинга определяется наличием правовых норм, регламентирующих как предпринимательскую деятельность вообще, так и внешнеэкономическую деятельность в частности. При этом правовые основы бизнеса на внешних
рынках регулируются нормами международного частного права.
С учетом того, что постоянно усиливается интеграция отдельных государств, развивается мировой рынок, осуществляется интернационализация экономических процессов, происходит и унификация норм международного права.
При этом каждая из стран в значительной мере самостоятельно
формирует нормы такого права.
Таким образом, каждая фирма, осуществляющая предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должна учитывать
правовую среду своего государства, стран, в которых она присутствует, а также считаться с наличием международной правовой среды. Учитывая последнее, выделяют три уровня права (рис. 2.2):
• национальное право;
• наднациональное право;
• международное право.
2.3.1. Национальное право
Принимая решения о выходе на внешние рынки, маркетологам фирмы необходимо прежде всего выявить правовую систему
каждой из стран, в которой она собирается осуществлять свою
39
Рис. 2.2. Правовая среда международного маркетинга
предпринимательскую деятельность. Каждая из систем имеет свои
специфические особенности, наличие которых позволяет классифицировать страны с учетом соответствующих особенностей их
правовых систем. Используя данный подход, наиболее часто выделяют три группы государств, правовая система каждого из которых принадлежит к группе стран, соответственно имеющих:
• систему обычного права (common law system), в основу которой положены традиции, прецеденты, нравы и обычаи. Причем
основная роль в истолковании закона принадлежит судам. Примерами стран, имеющих такую правовую систему, могут быть США,
Великобритания;
• систему гражданского права (civil law system), предполагающую наличие разработанного комплекса законов, сведенных в единый кодекс. Такую систему иногда называют кодифицированной
правовой системой. Она присуща более чем 70 странам мира, в том
числе Росии, Республике Беларусь, Германии, Франции, Японии;
• систему теократического права (theocratic law system), учитывающую религиозные заповеди. Такая правовая система в той
или иной мере присуща 27 странам, и наиболее характерным примером, где она используется, являются мусульманские страны.
В таких странах мусульманское право регулирует по существу все
стороны жизни.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]