Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
ется патент. Последний выдается патентной службой соответствующего государства. При этом существует четыре различных подхода к деятельности таких служб, что предопределяет четыре вида
патентных систем: Германская (Россия, Беларусь), Голландская,
Британская и Американская.
Литературные и художественные произведения, научные труды и произведения искусства, а также программное обеспечение
и базы данных являются объектами авторского права.
К объектам смежного права относятся различные звуко- и видеозаписи, а также результаты другой исполнительской деятельности представителей различных жанров.
В целях защиты интеллектуальной собственности на международном уровне принято и успешно реализуется значительное число различных договоров и конвенций. Укажем лишь некоторые
из них.
Для охраны промышленной собственности наибольшее значение имеют принятая в 1883 г. и в дальнейшем неоднократно
дополненная Парижская конвенция по охране промышленной
собственности, Мадридская конвенция о международной регистрации фабричных и товарных знаков 1891 г. и Вашингтонский договор о патентной регистрации (РСТ) 1970 г.
Охрана авторского права на международном уровне обеспечивается прежде всего благодаря наличию Бернской конвенции об
охране литературных и художественных произведений (принятой
в 1886 г. и в последующем неоднократно дополненной), Всемирной
(Женевской) конвенции об авторском праве 1952 г. (дополненной
в Париже в 1971 г.), Межамериканской конвенции об авторском
праве на литературные, научные и художественные произведения
(Вашингтон, 1946 г.).
Для охраны смежного права на международном уровне наиболее значимыми являются:
• Международная (Римская) конвенция об охране интересов
артистов-исполнителей, производителей фонограмм и вещательных организаций (1961 г.);
• Стокгольмская конвенция (1967 г.);
• Женевская конвенция об охране интересов производителей
фонограмм (1971 г.);
• Брюссельская конвенция о рассмотрении несущих программы сигналов, передаваемых через спутники (1974 г.).
51
2.3.3.6. Право международной маркетинговой
деятельности
Регулирование международной маркетинговой деятельности
обеспечивается главным образом благодаря наличию правовых
норм, регламентирующих реализацию на внешних рынках комплекса маркетинга. Как уже подчеркивалось, такой комплекс образуют:
• товар;
• цена;
• распределение;
• продвижение.
Рассмотрению комплекса международного маркетинга, а также правовому обеспечению его реализации на внешних рынках
посвящены главы 6–9.
2.4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО
МАРКЕТИНГА
Для того, чтобы более точно охарактеризовать экономическую среду международного маркетинга, обычно выделяют четыре
группы факторов (показателей), ее определяющих (рис. 2.4). Каждая из групп показателей соответственно характеризует:
• уровень экономического развития;
• состояние экономики;
• состояние рынка;
• развитие региональной экономической интеграции.
Указанное выделение групп факторов является в определенной
мере условным. Тем не менее оно позволяет более обоснованно
исследовать экономическую среду международного маркетинга.
Первая группа факторов определяет основные обобщающие
показатели, характеризующие достигнутый уровень экономического развития отдельных интересующих фирму стран.
Фактическое состояние экономики исследуемых стран в отдельных ее областях характеризуется факторами второй группы.
Третья группа факторов характеризует состояние рынка отдельных стран и возможные тенденции его развития в будущем.
Состояние и уровень развития экономической интеграции отдельных интересующих фирму стран характеризуется содержанием четвертой группы факторов.
52
Состояние
рынка
Рис. 2.4. Экономическая среда международного маркетинга
2.4.1. Уровень экономического развития
Основным обобщающим показателем развития отдельной
страны является валовой национальный продукт (ВНП) и валовой
внутренний продукт (ВВП). Как известно, ВВП определяется как
стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране
за год. Если к данному показателю добавить доход, определенный
экспортом и импортом товаров предприятиями страны, а также
полученный в процессе осуществления ими других международных операций, то полученная величина характеризует валовой
национальный продукт.
53
Наряду с ВВП и ВНП обычно рассматривают значения данных
показателей, приходящиеся на душу населения конкретной страны. Последние параметры характеризуют доход на душу населения данного государства.
В зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре
типа государств:
• промышленно развитые страны. Такие страны характеризуются высоким уровнем доходов, их предприятия осуществляют разнообразную производственную деятельность. Они имеют развитую сферу услуг, для них характерно привлечение значительных
иностранных инвестиций в экономику страны. К таким странам,
в частности, относятся: Италия, Канада, ФРГ, США, Франция,
Великобритания, Япония;
• новые промышленные страны – это страны, в которых значительное развитие получило промышленное производство, а уровень доходов населения приближается к его средней величине.
К таким странам относятся: Бразилия, Мексика, Гонконг, Сингапур, Тайвань, Южная Корея;
• развивающиеся страны и отдельные страны СНГ. В таких
странах величина дохода населения ниже среднего его значения.
Характерной особенностью многих из них является поставка на
внешние рынки сырья и энергоносителей. Примерами таких стран
являются: Россия, Республика Беларусь, Литва, Латвия, Ирак,
Египет;
• слаборазвитые страны. Такие страны имеют низкий уровень
развития промышленного производства и самый низкий уровень
дохода на душу населения. В качестве примера можно назвать Афганистан, Албанию, Вьетнам, Замбию, Чад.
Указанная классификация стран является не совсем удачной.
Она не позволяет однозначно определить нужды и потребности
потребителей отдельных стран, сделать выводы о качестве жизни,
возможных запросах и потребностях. Вместе с тем она дает представление об общем развитии отдельных стран, о возможных характерных потребностях в отдельных видах товаров и услуг. Все
это является базой для того, чтобы сделать отдельные гипотезы,
подтверждение которых требует дальнейших маркетинговых исследований.
2.4.2. Состояние экономики
Состояние экономики отдельной страны характеризуют результаты ее текущей деятельности. Такие результаты могут быть
проанализированы, если исследовать динамику и текущие дан-
54
ные об уровне основных макроэкономических показателей. К таким показателям, в частности, относятся:
• темпы изменения ВНП;
• уровень жизни населения;
• наличие безработицы;
• наличие и уровень инфляции;
• состояние валютной системы;
• сальдо платежного баланса.
Темпы изменения ВНП характеризуют, на какой стадии цикла
развития находится экономика данной страны. Этот фактор позволяет определить возможность и целесообразность проникновения или дальнейшего присутствия на рынке рассматриваемого
государства.
Другим важным фактором, характеризующим состояние экономики, является уровень жизни населения. Последний показатель
учитывает как уровень производительности труда, соответствующее его материальное и моральное стимулирование, возможности интеллектуального развития, так и создание соответствующих
условий для культурного и физического развития и т. п. Чем выше
уровень жизни населения, тем более привлекательным может быть
рынок товаров и услуг для фирмы. Однако в этом случае будут более высокие расходы фирмы, если она примет решение открыть
в данной стране собственное производство товаров.
Для фирмы, выходящей на внешний рынок, важно знать уровень минимальной заработной платы и существующие ставки
для различных категорий работников в интересующих отраслях.
Следует также выявить формы и системы оплаты труда, среднюю
величину зарплаты по отрасли. Необходимо установить наличие
безработицы, ее структуру и уровень. При наличии безработных
целесообразно установить их квалификационную характеристику, выявив возможности их использования фирмой в ее предпринимательской деятельности. Все сказанное необходимо для установления возможных издержек, обусловленных набором требуемого персонала, его предварительной подготовкой к исполнению
своих профессиональных обязанностей.
Следующим важным фактором, характеризующим состояние
экономики, является наличие инфляции, ее характер, уровень
и темпы. При этом важно знать отношение правительства к инфляционным процессам, его воздействие на эти процессы и принимаемые антиинфляционные меры.
Наличие инфляции является одним из факторов нестабильности национальной экономики. Она обесценивает вложенный
55
в стране иностранный капитал и приводит к значительным потерям возможной прибыли.
Инфляция тесным образом связана с валютным курсом. Ее значительный уровень ослабляет курс валют и дестабилизирует политическую обстановку в стране. Поэтому очень важно учитывать
состояние валютной системы в стране присутствия фирмы. При
этом особое внимание следует уделять анализу обменного или валютного курса и конвертируемости валюты, что может быть одной
из основных проблем осуществления фирмой предпринимательской деятельности на соответствующем зарубежном рынке.
Негативное влияние на деятельность фирмы на внешних рынках оказывает и нестабильность валютного курса. Его значительные колебания приводят к появлению валютных рисков. В результате могут быть обесценены иностранные инвестиции, и фирма
будет нести значительные потери, что способно поставить под
сомнение целесообразность осуществления предпринимательской
деятельности в данной стране.
Наряду с состоянием валютной системы определенное влияние
на привлекательность страны оказывает состояние платежного
баланса. Страны, имеющие положительное сальдо такого баланса, т. е. превышение экспорта над импортом, обычно считают себя
вполне благополучными.
Рассматривая отдельные факторы, определяющие состояние
экономики данной страны, следует особое внимание уделить анализу бизнеса в интересующей фирму сфере. Целесообразно выявить наличие ресурсов в соответствующей области, уровень развития инфраструктуры, возможности использования различных
консалтинговых, маркетинговых и других структур. Следует также проанализировать региональную экономическую интеграцию
страны, участие в ней отдельных предприятий интересующей
фирму отрасли.
2.4.3. Региональная экономическая интеграция
Региональная экономическая интеграция предполагает сотрудничество отдельных стран в целях более эффективного использования их ресурсов благодаря созданию благоприятных условий
для осуществления эффективной предпринимательской деятельности одновременно на рынках нескольких стран (региональных
рынках). Такое сотрудничество нескольких государств приводит
к созданию отдельных блоков. Например, созданы Евросоюз (ЕС),
56
Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН), Содружество независимых государств (СНГ), Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА).
Каждый из созданных блоков имеет свой присущий ему уровень экономической интеграции. При этом в зависимости от такого уровня обычно выделяют:
• зоны свободной торговли;
• таможенные союзы;
• страны общего рынка;
• экономические союзы.
Уровень экономической интеграции различен для каждого из
указанных блоков стран. Наиболее высокий уровень экономической интеграции на региональных рынках присущ экономическим
союзам, самый низкий уровень такой интеграции имеют зоны
свободной торговли (рис. 2.5). Для зон свободной торговли характерна свобода осуществления торговых операций между субъектами хозяйствования отдельных стран данного объединения.
Страны, входящие в таможенный союз, имеют общую политику осуществления внешнеэкономической деятельности, а странам,
сформировавшим общий рынок, присуща мобильность в перемещении трудовых ресурсов, капиталов и технологий. Наконец,
в экономических союзах обеспечивается гармонизация экономической политики.
Наиболее простой формой региональной экономической интеграции является создание зоны свободной торговли. В таких
зонах устранены все барьеры для проведения торговых операций
между субъектами хозяйствования, находящимися в странах, вхо-
Высокий
Экономический
союз
Общий рынок
интеграции
Уровень экономической
Низкий
Рис. 2.5. Уровень экономической интеграции на региональных рынках
Таможенный союз
Зона свободной торговли
57
дящих в данное объединение. Вместе с тем каждая из таких стран
может сохранить торговые барьеры по отношению к странам, не
входящим в состав зоны свободной торговли.
Как и в зонах свободной торговли, в таможенных союзах созданы все необходимые условия для осуществления беспрепятственной деятельности на региональном рынке предприятий всех
стран, входящих в такие союзы. Однако теперь еще установлены
единые правила проведения торговых операций с субъектами хозяйствования, находящимися в странах, не входящих в данный
таможенный союз.
В свою очередь общий рынок обладает всеми атрибутами, присущими таможенному союзу. Кроме того, в условиях общего рынка отменены все ограничения на возможное перемещение трудовых ресурсов, капиталов и технологий. Последнее оказывает
наиболее существенное влияние на эффективность региональной
экономической интеграции отдельных стран.
Дальнейшим развитием общего рынка является создание экономического союза, что предполагает интеграцию экономической
политики отдельных стран, его организовавших. Такая интеграция
предполагает гармонизацию бюджетной, монетарной и налоговой
политики. Очевидно, что для формирования и дея тельности полноценного экономического союза целесообразно создание наднациональных структур, что приводит к частичной утрате национального суверенитета отдельных государств. Это характерно и для
других форм экономической интеграции. Од нако уровень утраты
национального суверенитета не является столь значительным и зависит от уровня экономической интеграции.
Определенная утрата национального суверенитета в условиях
региональной экономической интеграции многими считается од ним из ее недостатков. Другим недостатком региональной интеграции обычно считается возможность нарушения торговых связей
стран данного блока со странами, не входящими в него. В результате таких нарушений могут быть предоставлены более выгодные
условия для предпринимательской деятельности фирмам, осуществляющим менее эффективно такую деятельность, чем фирмы,
входящие в данный блок. Последнее может негативно сказаться
на предложении товаров, их цене, способности удовлетворять
нужды и потребности потребителей.
Наконец, недостатком региональной интеграции часто считается изменение занятости населения отдельных стран, входящих
в данный блок. Это происходит в основном за счет сокращения
рабочих мест в данной стране и создания их в другой, что объяс-
58
няется прежде всего различием в заработной плате, стоимости
сырья и других используемых ресурсах.
Несмотря на указанные недостатки, в целом региональная экономическая интеграция выгодна странам, поскольку позволяет им
увеличить объемы производства и потребления товаров, а следовательно, обеспечить более высокий уровень жизни населения. Все
это обеспечивается благодаря становлению и развитию торговых
связей между отдельными странами, установлению между ними более высокого уровня согласия в устранении существующих барьеров на пути осуществления внешнеэкономической деятельности.
Развивая региональную экономическую интеграцию, отдельные страны придают большое значение созданию политических
союзов, что позволяет им оказывать определенное воздействие на
сотрудничество с другими странами, дает возможность существенно снизить политические и экономические риски.
2.4.4. Состояние рынка
Анализ факторов, рассмотренных выше и определяемых первыми тремя блоками (см. рис. 2.4), дает лишь общее представление о стране существующего или возможного бизнеса фирмы.
Окончательное суждение об экономической среде маркетинга позволяет сделать анализ факторов четвертого блока. Содержимое
этого блока характеризует:
• емкость рынка;
• потенциал рынка;
• покупательную способность;
• соотношение спроса и предложения;
• доступность рынка;
• наличие конкуренции и уровень ее развития;
• наличие и возможность использования каналов распреде-
ления;
• возможность осуществления политики продвижения товаров;
• наличие внедренных в практику предпринимательской дея-
тельности отдельных стандартов, в том числе международных;
• возможности реализации ценовой политики.
Таким образом, изучение экономической среды рассматриваемой страны следует проводить в такой последовательности:
1. Первоначально изучается уровень экономического развития,
чтобы выяснить, к какой группе относится страна: к промышленно развитым, к новым промышленным странам, к развивающимся или слаборазвитым странам.
59
2. Затем определяется степень ее интегрированности в экономические союзы: является ли эта страна членом Евросоюза, Таможенного союза, входит ли в ВТО.
3. Далее изучается состояние экономики страны: темпы изменения ВВП, уровень инфляции, наличие безработицы, рост инвестиций, сальдо платежного баланса и др.
4. В заключение изучает ся состояние рынка того товара, с которым фирма собирается выйти в эту страну: емкость рынка данного товара, спрос на данный товар, его предложение, цена товара у конкурентов, возможные посредники по реализации и другие
факторы, характеризующие рынок данного товара в рассматриваемой стране.
Всю указанную выше информацию маркетологи представляют
руководству предприятия, которое ее использует при определении целесообразности выхода со своим товаром на рынок данной
страны.
2.5. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Социально-культурные факторы охватывают практически все
стороны человеческой жизни. Населению каждой страны присущи свои традиции, обычаи и нравы, ценности и установки, т.е. свой
менталитет. Поэтому, выходя на конкретный зарубежный рынок,
нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или каком-нибудь внешнем рынке. Необходимо провести
исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования может быть принято решение о возможности выхода на
соответствующий зарубежный рынок.
Результаты данного исследования являются также основой для
разработки комплекса маркетинга, на все элементы которого непосредственное влияние оказывают факторы социально-культурной среды. Такие факторы могут быть условно объединены в три
группы (рис. 2.6):
• элементы культуры;
• субкультура;
• социальные факторы.
Прежде чем более подробно рассмотреть каждую из этих групп,
отметим, что степень влияния отдельных факторов различна для
разных уровней культуры. Обычно рассматривают четыре таких
уровня. Это:
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]