Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
Осознание потребности
Формирование закупочного центра
Разработка спецификаций товаров
Поиск поставщиков
Запрос предложений от поставщиков
Оценка предложений
Выбор поставщика
Заключение контракта
Оценка работы поставщика
Рис. 5.14. Процесс принятия решений о закупках
приятия и сторонних организаций, ведется интенсивный поиск
информации о возможных поставщиках. Последние должны учесть
этот фактор и помочь покупателю сделать правильный выбор.
Самый простой вариант принятия решения о закупках приемлем тогда, когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки (рис. 5.15). Так обычно покупают канцелярские товары, электроэнергию, химикаты, сигареты, жевательную резинку.
Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. В данном случае говорят о модифицированной
повторной закупке. Она имеет место тогда, когда предприятиепокупатель меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки
или поставщика товара. Так обычно поступают при повторных
закупках персональных компьютеров, легковых и грузовых автомобилей, при покупке консалтинговых услуг.
Остановимся более подробно на сложном процессе принятия
решения о закупках.
201
Осознание потребности
Закупка
Удовлетворительная
Продавец остается
в списке поставщиков
Рис. 5.15. Упрощенный вариант принятия решений о закупках
5.3.4.1. Осознание потребности
Оценка работы
поставщиков
Неудовлетворительная
Продавец исключается
из списка поставщиков
Исходным в процессе принятия решения о закупках является
осознание работниками предприятия необходимости приобретения товаров, призванных удовлетворить возникшие нужды и потребности. Причинами, обусловившими появление таких потребностей, могут быть:
• перемены в ассортименте выпускаемой продукции;
• уменьшение запасов и возникновение дефицита тех или иных
товаров;
• изменения в технологии производства;
• колебания общего уровня деловой активности;
• повышение уровня цен приобретаемых товаров;
• неудовлетворительное качество закупаемых товаров и др.
Наряду с указанными выше на осознание потребности в закупке
данного товара существенное влияние могут оказать и внеш ние
факторы, и прежде всего маркетинговые.
5.3.4.2. Формирование закупочного центра
Осознав потребность в тех или иных товарах, следует определиться, кто будет осуществлять закупки. Как уже отмечалось выше,
закупками может заниматься либо один-единственный снабженец,
либо несколько агентов по закупкам, либо отдел материально-технического снабжения, либо закупочный центр. Какой из этих вариантов предпочтительнее, зависит прежде всего от вида закупаемых товаров, размера предприятия, сложившейся структуры управления.
202
На небольших предприятиях закупки обычно осуществляют их
руководители. Они могут быть также полностью или частично поручены одному из работников предприятия.
Большинство средних предприятий, как правило, располагает
небольшим отделом закупок, состоящим из двух-трех служащих.
Что касается более крупных предприятий, то каждое из них
располагает специализированным закупочным подразделением.
Организационная структура таких подразделений весьма разнообразна.
Вместе с тем на предприятиях любого размера решения о покупке важнейших товаров, как правило, принимаются на уровне
высшего руководства.
5.3.4.3. Разработка спецификаций товаров
Следующим этапом процесса принятия решения о закупках
является определение качественных параметров товара с точки
зрения его пригодности для той цели, с которой предполагается
его использовать. При этом предприятие предпочитает наличие
таких характеристик товара, которые ему достаточны, и не считает нужным оплачивать излишне высокое качество, как, впрочем,
и покупать товары низкого качества.
Установленные и приемлемые для покупателя параметры оговариваются в составляемых закупочных спецификациях. Они, как
правило, включают в себя пределы возможного отклонения от
средних показателей качества, так называемые допуски.
5.3.4.4. Поиск поставщиков
После того, как определены основные параметры, которым
должны удовлетворять требуемые товары, необходимо найти наиболее приемлемых поставщиков, способных поставить товары,
соответствующие требованиям, оговоренным в разработанных спецификациях. С этой целью изучаются различные источники информации, содержащие данные о коммерческих структурах, имеющих непосредственное отношение к требуемому товару. Такими
источниками могут быть Интернет, различные справочники, газеты, журналы, отдельные предприниматели и др. Используя эти,
а также другие источники информации, составляется список возможных поставщиков каждого из требуемых товаров.
203
5.3.4.5. Запрос предложений
Определив основные требования к товару и составив предполагаемый список его поставщиков, последних извещают о том, что
они могут подать предложения о поставках соответствующих товаров. Поставщики могут представить свои предложения в письменном виде, провести официальную презентацию товара, прислать коммивояжера или ограничиться высылкой каталога.
5.3.4.6. Оценка предложений
После того, как получены конкретные предложения работниками предприятия-покупателя, проводится их техническая и коммерческая оценка. В частности, при поставке оборудования коммерческая оценка включает анализ следующих факторов:
• цена оборудования, услуг и запасных частей;
• условия поставки;
• предполагаемое время начала поставок;
• возможность соблюдения технических условий и графика
поставок;
• условия поставки;
• гарантии;
• послепродажное обслуживание.
Анализ указанных, а также других факторов позволяет оценить
эффективность поставки с точки зрения удовлетворения потребностей предприятия в товарах при наименьших затратах на их закупку.
5.3.4.7. Выбор поставщика
В результате проведенного на предыдущем этапе анализа предложений поставщиков осуществляется их предварительный отбор
в ограниченном количестве, с ними проводятся переговоры и заключаются контракты.
В большинстве случаев покупатель выбирает двух-трех поставщиков необходимого ему товара, обеспечивая себе бесперебойные
и регулярные поставки. Такой подход позволяет обеспечить определенные преимущества в ценовой конкуренции, избавляя в то
же время покупателя от чрезмерной зависимости от поставщика.
5.3.4.8. Заключение контракта
Определив конкретного поставщика или поставщиков, работники предприятия-покупателя составляют заказ на закупку товаров. Эти заказы определяют необходимое количество товара, его
204
основные характеристики, время и условия поставки, возможности возврата, гарантии.
Многие сделки по закупке товаров оформляются путем заключения контракта, четко определяющего права и обязанности
сторон. Степень детализации контрактов зависит от вида товара,
его количества, предполагаемых услуг и во многом определяется
уровнем сложившихся деловых отношений.
Заключение контракта вносит ясность и конкретность в любое
коммерческое соглашение и позволяет избежать многих противоречий, возникающих в процессе осуществления поставок закупленных товаров.
5.3.4.9. Оценка работы поставщика
На заключительном этапе процесса принятия решения о закупках анализируется фактический результат удовлетворения потребностей предприятия в конкретных товарах, продаваемых данным поставщиком. Если результатом покупатель удовлетворен, то
он, как правило, осуществляет повторные закупки. В противном
случае вносятся необходимые коррективы в сложившийся процесс поставок или происходит смена поставщика.
Следует отметить, что предприятие-покупатель заинтересовано в поддержании и постоянном развитии сложившихся связей
с продавцом. Такая верность продавцу приносит пользу покупателю, поскольку позволяет улучшить его обслуживание, дает
возможность продавцу более полно учитывать запросы покупателя и ставит его в привилегированное положение по сравнению с
другими покупателями.
5.3.4.10. Особенности принятия решения о закупках
в отдельных странах
В деятельности менеджеров отдельных стран при принятии решения о закупках существуют свои специфические особенности.
Остановимся более подробно на некоторых из них.
США
Американские менеджеры при решении отдельных проблем
стремятся обсудить не только общие подходы, но и детали, связанные с реализацией договоренностей. Они обладают высоким
уровнем профессионализма и относительно самостоятельны при
принятии решений, стараются предугадать развитие событий при
решении любой проблемы.
205
Для американских менеджеров характерны хороший настрой,
открытость, энергичность, дружелюбие. Им импонирует не слишком официальная атмосфера ведения переговоров.
Однако американские менеджеры нередко проявляют эгоцентризм, исходя из того, что при ведении дел их партнер должен
руководствоваться теми же правилами, что и они. Поэтому партнеры по переговорам иногда считают американских менеджеров
слишком напористыми, агрессивными, что может вызвать некоторые затруднения при ведении переговоров.
Франция
Французские менеджеры большое внимание уделяют предварительным договоренностям и предпочитают по возможности заранее обсудить те или иные вопросы. При обсуждении вопросов,
их аргументации французы ориентируются на логические доказательства и исходят из общепринятых принципов. Они жестко ведут переговоры и, как правило, имеют однозначные позиции. В качестве официального языка предпочитают использовать французский язык. Риторика может иметь для них достаточно большое
значение.
Во французских организациях решения принимаются ограниченным числом лиц. Поэтому очень важно, чтобы деловые связи
с французскими компаниями устанавливались на надлежащем иерархическом уровне.
Быть приглашенным на ужин своим деловым партнером считается во Франции исключительной честью. Этот шаг выражает
с его стороны стремление к установлению неформальных отношений.
Великобритания
При общении с менеджерами из Великобритании следует стараться строго соблюдать выработанный в этой стране особый ритуал. Начинать переговоры целесообразно с обсуждения различных человеческих проблем – погоды, спорта, детей. Этим самым
следует расположить партнера к себе и подготовить его к обсуждению деловых вопросов. Немаловажно подчеркнуть доброе отношение к британскому народу и идеям, которые в этом государстве
являются предпочтительными.
Позиции английских менеджеров на переговорах достаточно
жесткие, ведутся с привлечением многочисленного фактического,
справочного и статистического материала. Ими просчитывается
206
каждая позиция, строго фиксируются каждая деталь, каждый параметр контракта.
Япония
Для японских менеджеров характерно наличие жестких требований к этике делового общения. Они строго придерживаются сложившихся правил поведения при деловых контактах. На всех протокольных мероприятиях, как, впрочем, и на службе, они обычно
появляются в строгом деловом костюме. Первое общение начинается с обмена визитными карточками с соблюдением определенной строго принятой субординации. Все обсуждаемые вопросы подлежат детальному рассмотрению. Проявление нетерпения
и нервозности считается недопустимым.
К японским менеджерам всегда обращаются с указанием фамилии, обычно добавляя слово «сан» (господин). По имени не принято обращаться. Сам механизм принятия решения японскими
менеджерами представляет собой сложный процесс согласования
и утверждения соответствующих положений контракта и может
занять значительное время.
5.4. УЧЕТ КУЛЬТУРНЫХ РАЗЛИЧИЙ В БИЗНЕСЕ
Каждая культура характеризует некоторый набор моральных
стандартов делового поведения. Определяемая этим набором деловая этика влияет на все управленческие решения, принимаемые
на предприятии.
5.4.1. Соотношение индивидуализма и коллективизма
В культуре некоторых обществ преобладают привычки действовать скорее индивидуально, чем коллективно, и в соответствии
с этим отдается преимущество достижению своих личных целей,
а не целей группы. В этом случае в процессе воспитания личности
делается акцент на самостоятельность и инициативность. В частности американцам свойственна максимальная степень индивидуализма. Это качество преобладает практически во всех англоязычных странах с высоким жизненным уровнем.
Особенности деловой культуры с высокой степенью индивидуализма связаны в основном с достоинствами самой личности.
Характерно, что степень индивидуализма возрастает, как правило, по мере роста средних доходов на душу населения.
207
В коллективистских же обществах преобладает групповой менталитет. Люди зависят друг от друга и высоко ценят преданность
своему коллективу или фирме. Деловые культуры стран СНГ тяготеют к коллективистским ценностям. Это же характерно для
Японии и государств Южной Америки.
5.4.2. Дистанция власти
Обычно рассматривают общества с большой и короткой дистанцией власти. В обществах с большой дистанцией власть сосредоточена в руках отдельных представителей высшего эшелона
власти. Все остальные члены общества просто выполняют эти решения, не критикуя и не пытаясь их изменить. В таком обществе
вмешательство власти в жизнь простых людей воспринимается
как благо.
Основная особенность деловой культуры с большой дистанцией власти состоит в том, что сотрудники предпочитают не выражать открыто свое несогласие с принимаемыми руководителями решениями.
В обществах с короткой дистанцией власти отношения между
людьми более равноправны. Каждый гражданин считает, что он
может оказывать влияние на власть в целях принятия более обоснованных решений. Люди привыкли самостоятельно принимать
решения. А вмешательство власти рассматривается как ущемление их прав.
Самая большая дистанция власти – у восточных народов, и особенно в Японии. На противоположном полюсе – в США и Канаде.
В странах СНГ достаточно высокая дистанция власти.
5.4.3. Отношение к неопределенности и риску
В обществах с высокой степенью неприятия неопределенности преобладает стремление избежать риска. Люди более законопослушны. В этом случае менеджеры разрабатывают долгосрочные
планы, чтобы заранее предусмотреть возможность принятия соответствующих решений. Примером стран, где такие подходы наиболее распространены, являются Бельгия и Япония. Основной
особенностью деловой культуры этих стран является стремление
избежать риска и неопределенности, по возможности устранив
малейшие неясности в партнерских отношениях, в подписываемых контрактах.
208
Есть общества, в которых люди не боятся рисковать, меньше
подвержены стрессам, способны лучше справляться с возможными переменами. Для таких обществ применимо правило Наполеона: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим». К подобным обществам прежде всего относятся США, Канада, Австралия. Особенность поведения людей в этих странах во многом обусловлена
историей их возникновения. Земли открытых новых материков
осваивались людьми, которые не боялись рисковать, – авантюристами и любителями приключений. А Австралия первоначально заселялась преступниками, которых ссылали на этот далекий
и необжитый тогда континент страны Старого света. Страны СНГ
в основном не приемлют риск и неопределенность.
5.4.4. Преобладание в обществе «мужскихª
или «женскихª ценностей
Есть страны, в которых преобладают или «мужские», или «жен-
ские» ценности.
Разные роли в обществе и бизнесе отведены мужчинам и женщинам США, Италии, Японии. «Мужская» культура – это предпочтение материальным ценностям. Представителям этой культуры важны успех, деньги, конкурентное преимущество.
Основная характеристика деловой культуры с высокой степенью мужественности – достижение успешной карьеры и материального благополучия.
В «женской» – превалируют духовные ценности, качество жизни и среды обитания, поддержание добрых личных отношений.
Дом и семейные ценности важнее успеха в бизнесе.
К странам, где высоко ценят «женские» ценности, относятся
Дания, Швеция.
5.4.5. Социальная стратификация и социальная
мобильность
Общество любой страны состоит из социальных слоев населения, которые сформировались в зависимости от социального положения, образования, происхождения или других факторов, что
называют социальной стратификацией общества.
Различные страны отличаются друг от друга по уровню социальной стратификации. Для высокого уровня характерно четкое разделение общества на страты (слои), между которыми сохраняются значительные различия. Это особенно четко видно на
209
примере британской классовой структуры общества и индийской
кастовой системы. Фирмы, которые ведут бизнес в странах с высоким уровнем социальной стратификации, вынуждены учитывать
этот факт при оплате труда и назначении на должность работников из местного населения.
При четком делении общества на страты имеет место очень
низкая социальная мобильность. Социальная мобильность – это
способность отдельных индивидов переходить из одного социального слоя в другой. В качестве примера с низким уровнем социальной мобильности можно рассматривать Индию.
В отдельных странах расслоение общества не имеет существенного значения. Фирмы, работая в этих странах, имеют больше
возможностей в выборе более квалифицированных работников.
В этих странах высок уровень социальной мобильности. Считается, что к таким странам относятся США, Канада, Сингапур.
5.4.6. Понятие низкоконтекстной
и высококонтекстной культуры
Осуществление внешнеэкономической деятельности невозможно без переговоров с представителями других стран и деловой
переписки с ними. В таких случаях необходимо знать, представителем какой деловой культуры является партнер: низкоконтекстной или высококонтекстной.
Понятие высокого и низкого контекста для определения деловой культуры ввел в 1960 г. Эдвард Холл. Считается, что уровень
контекста определяется такими факторами, как:
• способ общения и язык;
• одежда и внешний вид;
• понимание времени при ведении переговоров;
• привычки в еде;
• ценности и убеждения.
В качестве государств с высококонтекстной культурой обычно
указывают Японию, Италию, Францию, Германию. К государству
с низкоконтекстной культурой принято относить Швейцарию.
5.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ
Выше рассмотрен процесс принятия решения о закупках безотносительно того, о каком конкретно предприятии идет речь.
Вместе с тем существуют специфические особенности процесса
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]