Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
Фирма «Дзинтарс» отстаивает товарный знак NIVEJA!
Фирма «Дзинтарс» полагала, что она имеет преимущественное
право на товарный знак NIVEJA, поскольку он совпадает с наименованием хорошо известной ее продукции, выпускаемой уже более сорока лет. Такое право, считала фирма, она имеет и потому,
что всегда осуществляла свою деятельность в соответствии с существовавшим законодательством, определяющим в том числе
и использование товарного знака.
Использование же концерном Beiersdorf товарного знака
NIVEJA может лишь ввести в заблуждение покупателей продукции, считало высшее руководство фирмы «Дзинтарс». По его мнению, вполне возможно сосуществование двух товарных знаков –
NIVEA и NIVEJA. С учетом сказанного фирма «Дзинтарс» обратилась в Патентное ведомство Латвии с просьбой аннулировать
регистрацию товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf и одновременно подала заявку на регистрацию своего товарного знака
NIVEJA. Заявка фирмы «Дзинтарс» была удовлетворена, и ее товарный знак был зарегистрирован. Одновременно Апелляционный совет Патентного ведомства принял решение об аннулировании регистрации товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf.
С таким решением концерн не согласился.
Найдут ли фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf приемлемое
для них решение по товарному знаку?
Первоначально концерн Beiersdorf был склонен заключить соглашение с фирмой «Дзинтарс», согласно которому «Дзинтарс»
получает бесплатное разрешение от концерна Beiersdorf на использование товарного знака NIVEJA, ограничив при этом рынок
продаж крема территорией Латвии и не увеличивая его объемов
производства. Такой вариант не устроил высшее руководство фирмы «Дзинтарс».
После того, как высшее руководство фирмы «Дзинтарс» добилось аннулирования товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf,
последний воспользовался возможностью подать в окружной суд
жалобу на решение Апелляционного совета. Эта жалоба окружным судом была удовлетворена.
После этого концерн Beiersdorf решил добиться через суд запрета на использование фирмой «Дзинтарс» товарного знака NIVEJA.
Положительное решение суда позволило концерну поставлять свою
продукцию, используя товарный знак NIVEJA, который до сих
281
пор концерном не использовался. В противном случае концерн
Beiersdorf увеличивал объемы экспорта крема NIVEA в Латвию.
Фирма «Дзинтарс» по-прежнему защищала свои права на товарный знак NIVEJA и принимала все возможные меры для сохранения потребителей крема NIVEJA.
Вместо заключения
Фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf искали пути решения
возникшей конфликтной ситуации. Для этого они использовали
как различные организации, принимающие непосредственное
участие в регистрации и защите товарных знаков, так и пользовались услугами судебных органов, призванных решить возникшие
проблемы в рамках существующего законодательства. В процессе
обсуждения возникших проблем были сформулированы следующие вопросы.
1. Можно привести несколько примеров, когда два похожих
товарных знака используются разными фирмами и между этими
фирмами нет конфликтных ситуаций. Например, существуют или,
вернее, сосуществуют такие сходные товарные знаки, как Sony и
Sanyo или Honda и Hyndai. Их использование позволяет каждой
из фирм обеспечить свои позиции на рынке, завоевав доверие покупателей к данному товарному знаку.
Почему, на ваш взгляд, фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf
не могут договориться о существовании или сосуществовании
двух знаков, NIVEJA и NIVEA, обеспечив согласованность своих
интересов?
2. Существующие во многих странах законы призваны защищать
как права владельцев товарного знака, так и заботиться о правах
покупателя, не допуская такой возможности его использования,
которая создает ложное представление о товаре.
Как вы считаете: можно в данной ситуации ввести в заблужде-
ние покупателей крема или нет? Обоснуйте ответ.
3. В мировой практике существует негласное правило, согласно которому фирма, непрерывно использующая в течение пяти и
более лет товарный знак, сходный с товарным знаком, принадлежащим и зарегистрированным на имя другого владельца, получает
право на его дальнейшее использование.
Как вы думаете, такое правило приемлемо в данной ситуации
или нет? Дайте подробное обоснование вашего ответа.
282
7
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Реализуя политику распределения на внешних рынках, фирма
осуществляет целый ряд мероприятий, в результате чего обеспечивается доставка необходимых товаров в заданном количестве
в определенное время и соответствующее место.
7.1. СУЩНОСТЬ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Совокупность фирм, а также отдельных физических лиц, принимающих на себя право собственности или содействующих его
передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует конкретной фирме выбрать, зависит от
многих факторов, на основе анализа которых и выбираются наиболее приемлемые каналы. О таких факторах более подробно будет сказано ниже. Заметим лишь, что канал распределения на рассматриваемом внешнем рынке включает отдельные фирмы и физических лиц как на внутреннем, так и на данном внешнем рынке.
Поэтому рассматриваемые в международном маркетинге каналы
распределения являются более разнообразными, а управление
более сложным. При этом, как и на внутреннем рынке, основной
задачей управления каналами распределения на внешних рынках
является обеспечение доставки необходимых товаров в заданное
место и соответствующее время при минимальных затратах на создание и функционирование каналов распределения.
ими –
7.2. СПЕЦИФИКА ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Осуществляя политику распределения на внешних рынках,
фирма может:
• непосредственно сама продавать товары за рубежом как ко-
нечным потребителям, так и посредникам;
• продавать товары посредникам на внутреннем рынке, которые,
в свою очередь, перепродают эти товары на зарубежном рынке;
283
• изготовлять товары за рубежом и продавать их самостоятельно или с помощью посредников в стране происхождения, а также
в третьих странах.
Какой из указанных вариантов выберет фирма, зависит от многих факторов, и прежде всего от целей деятельности фирмы, ее
размеров и вида товара. Эти факторы являются определяющими
при построении системы распределения, основные задачи которой приведены на рис 7.1.
Наряду с указанными факторами фирма должна учитывать
и другие, которые не зависят непосредственно от нее или ее товара.
К таким факторам относятся:
• наличие и возможности использования каналов распределе-
ния в отдельных странах;
• возможный объем продаж на целевых рынках;
• наличие персонала;
• возможные издержки обращения;
• наличие конкуренции в отдельных странах;
• возможность осуществления контроля за деятельностью ка-
налов распределения;
• географическое расположение внешних рынков;
• степень риска производственной и коммерческой деятель-
ности в отдельных странах;
• законодательное регулирование предпринимательской дея-
тельности в отдельных странах.
Обеспечение доступа к зарубежным рынкам
Определение целей деятельности на внешних рынках
Изучение и анализ основных факторов,
определяющих политику распределения
Определение структуры распределения
Выявление наиболее приемлемых каналов распределения
Создание механизма эффективного функционирования
Рис. 7.1. Основные задачи политики распределения на внешних рынках
284
каналов распределения
В каждом конкретном случае указанные факторы должны быть
изучены и учтены при создании системы распределения на выбранном внешнем рынке. Во всех случаях необходимо прежде
всего определить наличие каналов распределения на каждом из
внешних рынков и выявить возможности их использования. С учетом этого и наличия каналов распределения на внутреннем рынке необходимо определить возможные каналы распределения на
внешних рынках и установить целесообразность использования
каждого из них.
На создание и функционирование системы распределения на
внешних рынках фирма может потратить лишь ограниченные
объемы средств. Выделяя такие средства, фирма планирует обеспечить приемлемые для нее объемы продаж, что возможно при
наличии квалифицированного персонала, способного принимать
и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений.
Создаваемые и используемые на внешних рынках каналы распределения должны быть гибкими по отношению к происходящим
изменениям среды международного маркетинга. Необходимо учитывать наличие конкуренции, специфику поведения потребителей, законодательную базу, регулирующую предпринимательскую
деятельность. Должен осуществляться приемлемый для товаропроизводителя контроль за деятельностью каналов распределения.
Функционирование системы распределения на внешних рынках
должно свести к минимуму возможные риски.
Создание и совершенствование системы распределения на
внешних рынках невозможно без учета разнообразия форм осуществления производственной и коммерческой деятельности в отдельных странах и требует выбора наиболее приемлемых в каждой
из них. Например, в одних странах фирме наиболее целесообразно самой продавать свои товары, в других следует организовать
собственное производство, а в третьих – воспользоваться услугами торговых агентов. Возможны и другие варианты.
7.3. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
Вне зависимости от места происхождения товара он должен
быть своевременно доставлен от производителя к потребителю
в необходимом количестве и в заданное место. При этом если фирма изготовляет товар в одной из стран за рубежом и в этой стране
285
его продает, то она может построить систему распределения товара
с учетом сложившейся на рынке данной страны системы распределения, регламентируемой существующим законодательством.
Во всех остальных случаях необходимо иметь каналы распределения, включающие в общем виде отдельные структуры, принадлежащие разным странам.
7.3.1. Целостность канала распределения
Следует учитывать, что каждая страна имеет свою уникальную
систему распределения, без учета специфики функционирования
которой не может быть налажена эффективная продажа товаров.
Различия в существующих системах распределения в отдельных
странах могут быть существенными. В частности, роль основных
звеньев каналов распределения – предприятий оптовой и розничной торговли – является различной для многих стран. Это относится, например, к Великобритании, Франции, Германии, Италии.
Для Франции и Италии присущи наиболее длинные каналы распределения, включающие оптовиков.
Довольно сложная структура каналов распределения в Японии.
Для нее характерно наличие значительного числа многоуровневых каналов и большое число различных посредников. Между отдельными звеньями каналов распределения существуют довольно
сильные связи, что является одним из препятствий для построения каналов распределения при выходе на рынок Японии зарубежных фирм.
Несмотря на различие систем распределения в отдельных странах, каждый канал распределения на внешних рынках должен
быть целостным и включать весь путь движения товара от производителя к потребителю. Это относится как к экспорту товара, так
и к его производству на дочерних предприятиях.
7.3.2. Структура канала распределения
Формируя канал распределения, следует определить функции,
осуществляемые отдельными его составляющими. Эти функции
могут быть реализованы в различных областях деятельности и обусловлены следующим:
• передачей прав собственности;
• физическим перемещением товаров;
• приемом и обработкой заказов от покупателей и потреби-
телей;
286
• финансовым обеспечением коммерческой деятельности;
• осуществлением коммуникаций.
7.3.2.1. Уровень канала распределения
Реализация указанной выше деятельности требует наличия соответствующих физических и юридических лиц, способных принимать и осуществлять обоснованные управленческие решения
в рамках своих компетенций. Число таких лиц определяет уровень
канала распределения.
7.3.2.2. Прямое распределение
Минимальным уровнем канала распределения считается нулевой уровень. Такой уровень канала распределения имеет место в том случае, когда товаропроизводитель продает свои товары
непосред ственно их потребителю. В этом случае также говорят,
что используется прямое распределение.
Примерами прямого распределения могут быть продажа бензина на автозаправочных станциях, принадлежащих нефтеперерабатывающим предприятиям, продажа товаров правительственным,
государственным и другим официальным организациям, продажа
дорогостоящей продукции производственного назначения ее потребителям, а также внемагазинная и фирменная торговля потребительскими товарами непосредственными их изготовителями.
7.3.2.3. Косвенное распределение
Если товаропроизводитель в процессе продажи своих товаров
использует посредников, то используется косвенное распределение.
Уровень используемого канала распределения зависит прежде
всего от вида товара. Так, например, продавая скоропортящиеся
товары, следует отдавать предпочтение прямым каналам распределения. Для сравнительно дорогих товаров целесообразно иметь
каналы распределения более низкого уровня, чем для дешевых товаров. Для товаров, требующих регулярного обслуживания, также
целесообразно иметь каналы более низкого уровня. Выбирая каналы распределения более низкого уровня, товаропроизводитель
берет на себя выполнение отдельных функций посредников, которые они реализуют на каналах более высокого уровня.
287
7.3.2.4. Каналы распределения потребительских товаров
Наиболее сложная структура каналов распределения характерна для потребительских товаров. Это обусловлено многочисленностью покупателей таких товаров. Они, как правило, рассредоточены географически и покупают товары в незначительных количествах. При этом интенсивность использования потребительских товаров в разных странах неодинакова и во многом зависит
от влияния социальных и культурных факторов. Различны и места
приобретения товаров в отдельных странах, а также поведение покупателей и потребителей. Наиболее часто используемые каналы
распределения потребительских товаров на внешних рынках приведены на рис. 7.2.
На рисунке 7.2 видно, что наиболее простым каналом распределения потребительских товаров на внешних рынках является
канал нулевого уровня. В этом случае товаропроизводитель сам
продает свои товары, о чем более подробно будет сказано ниже. Во
всех остальных случаях товаропроизводитель использует посредников, которые могут быть расположены как в стране происхождения товара или в стране продажи, так и в обеих таких странах.
7.3.2.5. Каналы распределения товаров производственного
назначения
При создании каналов распределения товаров производственного назначения особо важное значение имеют стоимость перевозки и складирования продукции. В связи с этим для многих
таких видов продукции реализуется прямое распределение, т.е.
производитель сам продает свои товары потребителю (рис. 7.3).
К таким товарам, в частности, относятся тяжелые и громоздкие товары. Их перемещение требует значительных транспортных расходов, которые фирмы стремятся свести к минимуму, используя
каналы более низких уровней. Для этого нередко осуществляются
поставки продукции ограниченному числу покупателей грузовиками или контейнерами.
Прямое распределение наиболее приемлемо и экономически
обосновано для сложных технических изделий, производство и
потребление которых требует тесного взаимодействия изготовителя и потребителя. Оно оправданно для инвестиционных товаров
и некоторых видов сырья.
В тех случаях, когда имеется значительное число потребителей
или когда они достаточно далеко удалены друг от друга, для упро-
288
Производитель
торговец
Розничный
Покупатель
агент
Торговый
агент
Торговый
экспортер
Посредник-
экспортер
Производитель Производитель Производитель Производитель
Производитель
Посредник-
торговец
Оптовый
импортер
Посредник-
импортер
Посредник-
импортер
Посредник-
импортер
Посредник-
торговец
Оптовый
торговец
Оптовый
торговец
Оптовый
торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Розничный
Покупатель
Покупатель
Покупатель
Покупатель
Покупатель
Рис. 7.2. Основные каналы распределения потребительских товаров
Производитель
Страна
происхождения
товара
Страна
назначения
Покупатель
289
экспортер
Посредник-
импортер
Посредник-
Покупатель
экспортер
Производитель Производитель
Производитель Производитель Производитель
Производитель
Посредник-
экспортер
Посредник-
экспортер
Посредник-
Страна
происхождения
импортер
Посредник-
импортер
Посредник-
товара
Страна
назначения
торговец
Оптовый
(агент)
Дистрибьютор
Дистрибьютор
Дистрибьютор
Покупатель
(агент)
Покупатель
(агент)
Покупатель
Покупатель
Покупатель
Рис. 7.3. Основные каналы распределения продукции производственного назначения
290
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]