Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
потребления являются решающими при принятии решения о покупке. Поэтому фирмам следует учитывать данные факторы и самим принимать непосредственное участие в решении подобных
проблем. Решая данные проблемы, следует учитывать, что в отдельных странах существуют специальные консорциумы поставщиков, субподрядчиков, монтажных фирм, которые имеют высококвалифицированных специалистов, способных на должном уровне решать вопросы транспортировки и установки.
6.8.2. Обучение и консультации персонала импортера
Многие фирмы придают особое значение на внешних рынках
обучению и консультациям персонала импортера. Уровень таких
услуг различен для отдельных стран и зависит от квалификации
используемого персонала. В отдельных странах проводится полное обучение персонала, в то время как в других фирма ограничивается консультациями по специфическим вопросам.
В зависимости от уровня оказания услуг по обучению и консультированию персонала фирма и строит свою деятельность в данной области. В одни страны она посылает своих специалистов для
консультаций и обучения персонала импортера, из других стран
принимает специалистов для их обучения. В третьих странах проводится обучение по специально разработанным фирмой программам, что естественно требует дополнительных затрат. Однако
эти затраты вполне окупаемы. Благодаря им повышается имидж
фирмы, обеспечивается более высокий уровень конкурентоспособности как товара, так и фирмы на внешних рынках.
6.8.3. Техническое обслуживание и ремонт товара
Под техническим обслуживанием товара обычно подразумеваются различного рода осмотры проданного и потребляемого товара, проведение профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Такие осмотры и ремонт товара, а также их
сочетания проводятся в соответствии с определенными сроками,
обусловленными началом потребления товара или его последним
техническим обслуживанием.
Для обеспечения своевременного и качественного техобслуживания необходимо наличие соответствующих запасов частей
и материалов. Последнее предполагает создание в стране товарных
складов, на которых можно было бы хранить все необходимое для
технического обслуживания и ремонта данного товара. Как правило, на таких складах хранятся лишь наиболее часто используе мые
271
детали, узлы и другие изделия. Все остальное поступает с центрального склада в стране экспортера, где всегда имеется необходимый
запас требуемых деталей, узлов, материалов и другой продукции.
Рассматривая техническое обслуживание и ремонт товара, каждой фирме следует решать, каким образом последнее будет организовано. Возможны три основных варианта:
• поиск посредников, уже имеющих определенную базу для оказания сервисных услуг, которые и берут на себя обязанности по
техническому обслуживанию и ремонту товаров фирмы;
• создание собственной базы сервисного обслуживания потребителей в отдельных странах;
• поиск посредников для технического обслуживания и ремонта товаров фирмы в одних странах и создания собственной базы
сервисного обслуживания в других.
Наиболее важным и достаточно часто используемым вариантом
организации технического обслуживания и ремонта товаров на
внешних рынках является создание станций технического обслуживания и различных ремонтных мастерских. Их основной задачей
является обеспечение на должном уровне гарантийного и послегарантийного сервиса для потребителей данного товара.
6.8.4. Гарантийное обслуживание
Гарантийное обслуживание включает всю совокупность работ,
которые необходимо выполнять, чтобы обеспечить на должном
уровне потребление товара в период действия выданных товаропроизводителем гарантийных обязательств. Такие обязательства
могут быть как краткосрочными (включая несколько дней или
несколько месяцев), так и долгосрочными (распространяясь на
несколько лет).
Длительность срока гарантийных обязательств зависит от вида
товара и страны его потребления. Поэтому товаропроизводителю следует определить для каждой страны наиболее приемлемый
объем гарантийного обслуживания и выявить наиболее приемлемый вариант его осуществления.
6.8.5. Переработка товара
Во многих странах важное значение придается переработке вышедших из строя или уже потребленных товаров. Под переработкой понимается прежде всего утилизация товара. Если речь идет
о машинах, станках и другом различном оборудовании, то перера-
272
ботка предполагает демонтаж оборудования и вывоз его в страну
происхождения с целью перепродажи или утилизации. Оборудование может быть также утилизировано в стране его по требления
или в третьей стране.
Необходимость переработки товаров оговорена законодательством многих стран. Эти законодательства различны для отдельных стран и, как правило, достаточно часто меняются. Поэтому
фирмам, работающим на внешних рынках, следует предусмотреть
возможности переработки товаров, потребляемых в отдельных
странах, определив, кто будет этим заниматься. Утилизацию продукции, не соответствующей установленным требованиям, а также уже потребленной продукции следует проводить, как только
это представляется целесообразным. Такой подход повысит конкурентоспособность фирмы на внешних рынках.
6.8.6. Прочие услуги
По существу в каждой из стран сложилось определенное мнение об уровне сервиса в отдельных отраслях. Такого или более
высокого уровня сервиса и следует придерживаться и зарубежной
фирме, выходящей на рынок данной страны. Поэтому каждой
фирме наряду с возможными сервисными услугами, рассмотренными выше, следует выяснить целесообразность оказания дополнительных услуг. Такими услугами могут быть, например, продажа товара в рассрочку, предоставление кредита, лизинг.
Набор и объем дополнительных услуг, естественно, является
различным для отдельных стран и зависит прежде всего от вида
товара и поведения потребителей на целевом рынке. Существенное влияние на набор дополнительных услуг оказывает и заинтересованность фирмы в конкретном внешнем рынке.
6.8.7. Сервисные услуги и позиционирование товара
Уровень сервисного обслуживания часто используется в качестве одной из характеристик позиционирования товара на внешних рынках. Это относится прежде всего как к потребительским товарам, так и товарам производственного назначения длительного
пользования.
273
6.9. БЕНЧМАРКИНГ
В том случае, когда положения создаваемых на фирме стандартов устанавливаются и постоянно совершенствуются на основе
изучения опыта эффективной деятельности как ведущих компаний отрасли, к которой принадлежит фирма, так и опыта успешного функционирования организаций других отраслей во всемирном масштабе, тогда говорят, что фирма реализует бенчмаркинг.
6.9.1. Становление бенчмаркинга
Считается, что впервые бенчмаркинг был реализован фирмой
Xerox в 80-е гг. прошлого столетия. В эти годы фирма Xerox существенно утратила свои позиции на мировом рынке копировальной техники и стала активно искать причины такого положения.
Она изучила и проанализировала опыт предпринимательской деятельности компаний лидеров своей отрасли и опыт эффективно
функционирующих фирм других отраслей. На основе этого были
сделаны соответствующие выводы и предложения, реализация
которых позволила фирме Xerox уменьшить издержки производства на 50 %, а время разработки новых моделей копировальных аппаратов сократилось почти на 70 %.
Наряду с фирмой Xerox широко используют бенчмаркинг и такие компании, как Kodak, Motorola, IBM и другие широко известные фирмы. Используя бенчмаркинг, фирмы постоянно сравнивают результаты своей деятельности с аналогичными результатами деятельности ведущих фирм мира и на этой основе дают себе
самооценку и разрабатывают и реализуют различные мероприятия, направленные на обеспечение их более эффективной предпринимательской деятельности.
6.9.2. Общая схема реализации бенчмаркинга
За прошедшие годы накоплен значительный опыт в реализации бенчмаркинга и выработана общая схема его осуществления.
В соответствии с такой схемой реализация бенчмаркинга представляет собой непрерывный процесс, включающий такие основные этапы, как:
• определение области приложения бенчмаркинга;
• установление основных факторов, подлежащих анализу;
• выявление лидирующих организаций отрасли и предприятий
других сфер деятельности в мировом масштабе, имеющих привлекательные для фирмы результаты;
274
• сбор и оценка информации по интересующим фирму фак-
торам;
• сравнение результатов деятельности фирмы с аналогичными
результатами лидеров на мировом рынке;
• разработка соответствующих стандартов для фирмы и выра-
ботка механизмов их осуществления на практике;
• мониторинг реализуемых мероприятий и принятие необхо-
димых регулирующих воздействий.
Осуществляя указанные этапы, следует постоянно выявлять
успехи лидирующих предприятий и адаптировать их к условиям
фирмы, добиваясь более высоких результатов своей деятельности.
6.10. ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
6.10.1. Контрольные вопросы
1. В чем специфика товарной политики на внешних рынках?
2. Какой товар является экспортным?
3. Какие существуют возможности стандартизации товара на
внешних рынках?
4. Почему необходимо проводить адаптацию товара на внеш-
них рынках?
5. О какой новизне товара обычно идет речь в международном
маркетинге?
6. Как можно охарактеризовать подход европейских фирм к раз-
работке нового товара?
7. В чем особенности подхода японских фирм к разработке но-
вого товара?
8. Какие основные причины неудач новых товаров на внешних
рынках?
9. Какие основные факторы успеха нового товара на внешних
рынках?
10. Какие существуют подходы к позиционированию товара на
внешних рынках?
11. Какие основные факторы определяют формирование то-
варного ассортимента на внешних рынках?
12. Какие имеются особенности жизненного цикла товара на
внешних рынках?
13. Как можно охарактеризовать глобальный жизненный цикл
товара при синхронном выходе на внешние рынки?
14. Как можно определить глобальный жизненный цикл товара
при последовательном выходе на внешние рынки?
275
15. Какие факторы оказывают непосредственное влияние на
упаковку товаров на внешних рынках?
16. Каковы роль и назначение маркировки товаров на внешних
рынках?
17. Почему необходим и какое основное назначение штрихо-
вого кода?
18. Какие основные решения об использовании товарных зна-
ков на внешних рынках обычно принимаются?
19. Почему многие фирмы уделяют особое внимание созданию
фирменного стиля?
20. Какие услуги обычно предусматриваются сервисным обслу-
живанием на внешних рынках?
6.10.2. Тесты
1. Проанализировав основные факторы, определяющие целесообразность стандартизации товара на внешних рынках, руководство фирмы пришло к выводу о необходимости осуществления этого. В качестве основного фактора, позволившего сделать
такой вывод, была признана целесообразность:
а) уменьшения затрат, обусловленных производством и прода-
жей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий;
б) создания наиболее приемлемой системы сервисного обслу-
живания;
в) приведения качества товара в соответствие с покупательной
способностью населения;
г) более полного учета конкретных запросов потребителей от-
дельных стран.
2. Анализируя уровень конкурентоспособности страны происхождения товара, служба управления международным маркетингом
считала, что основным фактором, ее определяющим, является:
а) существующий уровень сервисного обслуживания потреби-
телей товара;
б) величина затрат потребителя на приобретение и потребле-
ние товара;
в) наличие квалифицированных менеджеров, способных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений;
г) степень внедрения различных стандартов, в том числе и международных.
276
3. В теории международного маркетинга новым товаром счи-
тается:
а) новый товар для страны его происхождения;
б) новый товар для отдельных внешних рынков;
в) новый товар для мирового рынка;
г) новый или усовершенствованный товар, воспринимаемый
на внешних рынках как совершенно новый или обладающий уникальными свойствами.
4. Глобальный жизненный цикл отдельного вида товара является более продолжительным, и основной составной частью его
является:
а) этап внедрения; в) этап зрелости;
б) этап роста; г) этап спада.
5. Основная роль в формировании фирменного стиля фирмы
McDonald’s на внешних рынках принадлежит:
а) логотипу; в) фирменному цвету;
б) слогану; г) товарному знаку.
6.10.3. Найдите решение приведенных задач
1. Использование разных цветов на упаковке призвано способствовать продвижению товара на рынок, побуждая покупателей к совершению покупок. Каждый из цветов создает определенные образы и стимулы. Например, синий цвет банки кофе
Maxel House может ассоциироваться у потребителей этого напитка с приятным процессом отдыха, в то время как красный цвет
у Nescafe может вызвать радостное волнение от предвкушения наслаждения, обещающего бодрость и хорошее настроение.
Учитывая вышесказанное, насколько, на ваш взгляд, удачным
и обоснованным является использование красного цвета на упаковке шестипроцентного молока «Домик в деревне» и зеленого
фона на пакете кефира с аналогичным товарным знаком? Что, на
ваш взгляд, должны символизировать цвета на упаковке этих товаров? Дизайн какой из известных вам упаковок имеет наиболее
приемлемое сочетание цветов и почему?
2. Анализируя практику использования товарных знаков в Рос-
сии, можно привести достаточно много примеров использования
фамилий известных людей в качестве товарных знаков. Это прежде
всего товарные знаки «Александр Невский», «Князь Левъ Голицынъ», «RASPUTIN», «Емельян Пугачев», «Степан Разин», «Петр
Великий».
277
Для каких товаров и насколько обоснованно эти товарные знаки были выбраны? Приведите примеры, на ваш взгляд, наиболее
удачных товарных знаков, ассоциируемых с фамилиями известных людей. Обоснуйте, для каких товаров и услуг можно было бы
использовать в качестве товарного знака имя известного французского писателя Жюля Верна.
3. Еще из школы нам известно, что Майкл Фарадей, изучая пары
аммиака, установил, что они превращаются в жидкость благодаря
его сжатию путем увеличения давления, а затем выделения тепла.
Такой вывод был сделан в 1823 г. Одновременно было установлено и обратное. Когда жидкость снова испаряется, это требует
затрат тепла, и создается холод.
Благодаря указанному изобретению появилась возможность
создать холодильник. В основу его функционирования было положено предположение, что сначала пар превращается в жидкость,
отдавая тепло. А затем, превращая жидкость в пар, забирает теп ло.
При непрерывности такого процесса и получается холодильник.
С учетом данных предположений первые холодильные камеры
для охлаждения пива были созданы в 1874 г. швейцарским изобретателем Карлом Линдом. В таких камерах в 1877 г. он использовал
аммиак в качестве жидкости. Таким образом, 1877 год можно считать началом жизненного цикла холодильника вообще.
Учитывая это, как можно охарактеризовать жизненные циклы
отдельных известных вам марок холодильников?
4. Проводимые в России исследования показывают, что отдель-
ные продавцы супермаркетов из зачерствевших батонов, просроченных колбасы и сыра делают нарезки, ставят новый штамп и
продают полученные таким образом фасованные товары по завышенной цене. Из испорченных овощей делают салаты, а для
придания фруктам товарного вида натирают их воском и губной
помадой. Просроченные сосиски протирают моющим средством,
чтобы убрать предательскую липкость и предложить как совершенно свежие продукты покупателям.
На рынках недобросовестные продавцы тухлое мясо превращают в ходовой товар с использованием уксуса. Тушки кур реанимируют отбеливателем и раствором соды. Тухлую рыбу превращают в копченую с использованием ароматизаторов.
Вместе с тем есть возможности установить, является данный
продукт свежим или неликвидом. Какие это возможности? Как
можно добиваться исключения подобного обмана потребителей?
5. Как показывают проводимые исследования, многие миллио-
неры не только скромны, но еще и экономны. Как правило, они
278
предпочитают жить в частном коттедже, построив его на долгие
годы жизни. В домах они делают все основательно, придавая первостепенное значение хорошей бытовой технике, сантехнике и мебели из дорогих пород дерева.
Вместе с тем миллионеры считают свои деньги. Например, покупая машину, всегда поинтересуются о скидке, могут поторговаться. Большинство из них меняют машины раз в три года, выбирая при этом различные модели по цене от 50–60 тыс. долл. США.
Как правило, машина есть у каждого члена семьи.
Очень часто миллионеры дарят престижные машины женам или
своим подругам. Цена таких подарков, как правило, не превышает
цену собственного авто. Вместе с тем богачи-бизнесмены не всегда дарят автомобили своим партнерам.
Как можно обосновать товарную политику на целевом рынке
отдельных товаров для миллионеров?
6.10.4. Ситуация
Этот популярный крем «Нивеяª!
Жители многих стран неоднократно пользовались кремами
«Нивея» и «Нивеа», зная, что их основными производителями являются фирма «Дзинтарс» в Латвии и концерн Beiersdorf в ФРГ.
Кроме того, в последние годы постоянные покупатели такого
крема констатировали, что в розничной продаже стал часто появляться крем «Нивеа», изготовленный в Югославии и Польше.
Крем, изготовляемый концерном Beiersdorf, имеет товарный
знак NIVEA. Такой же товарный знак используется фирмами
Польши и Югославии. Крем, изготовляемый фирмой «Дзинтарс»,
имеет товарный знак NIVEJA.
Концерн Beiersdorf и товарный знак NIVEA.
Немного истории!
Немецкий концерн Beiersdorf со штаб-квартирой в Гамбурге является одним из крупнейших в мире производителей косметики.
Годовой объем производимой им продукции превышает 3 млрд
евро. Причем более 1 млрд евро приходится на продукцию, выпускаемую с товарным знаком NIVEA.
Впервые товарный знак NIVEA был зарегистрирован концерном Beiersdorf в Германии в 1905 г. С тех пор его действие каждые
десять лет продлевается.
279
В 1913 г. товарный знак NIVEA был зарегистрирован в США.
С этого времени продукция с использованием такого знака получила широкое распространение на мировом рынке.
В 20-е гг. прошлого века концерн Beiersdorf начал продавать
свою продукцию в Латвии. Для обеспечения стабильных позиций
на Латвийском рынке в 1930 г. было создано дочернее предприятие Pilot AG. Оно наряду с другой продукцией изготовляло и крем
NIVEA.
В 1941 г. предприятие Pilot AG было национализировано.
Фирма «Дзинтарс» более пятидесяти лет изготовляет крем
NIVEJA!
Рижская косметическая фабрика «Дзинтарс» была создана в
1951 г. на базе ранее национализированных косметических предприятий.
В послевоенные годы фабрика «Дзинтарс» начала изготовлять
по своему рецепту крем NIVEJA. Начиная с 1955 г. он выпускался регулярно и большими партиями. При этом товарный знак
NIVEJA был зарегистрирован в СССР в ранее существовавшем
«Союзпатенте».
Различают ли покупатели кремы NIVEJA и NIVEA?
Чтобы определить отношение покупателей к кремам NIVEJA
и NIVEA и установить, насколько они ориентируются в их выборе при покупке, было проведено специальное маркетинговое исследование. Результаты такого исследования показали, что более
90 % опрошенных различают эти два товарных знака. 88,5 % опрошенных считают, что крем NIVEJA производит в Латвии фирма
«Дзинтарс», а крем NIVEA изготовляется в других странах. 77 %
считают, что крем NIVEA производится в Германии. Вместе с тем
многие не знают, что это товарный знак концерна Beiersdorf.
54,8 % опрошенных пользуются кремом NIVEJA, а кремом
NIVEA – 46 %. Визуально (по упаковке) кремы различают 70,2 %
опрошенных, по стилю написания названия и цветовому оформлению упаковки – 19,2 %.
Концерн Beiersdorf регистрирует в Латвии товарный знак NIVEJA!
В порядке перерегистрации товарных знаков, действовавших
в Советском Союзе, оба товарных знака, NIVEJA и NIVEA, были
зарегистрированы концерном Beiersdorf в Латвии в 1995 г.
280
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]