Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
• продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать
эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки;
• продавать товар с двумя или более широко известными товарными знаками.
В реальной жизни используются все указанные выше варианты
(рис. 6.9.).
При этом использование того или иного варианта во многом
определяется спецификой каждой из стран.
Рис. 6.9. Основные решения об использовании товарного знака
6.7.2.1. Отсутствие товарного знака
на внешних рынках
Многие товары не имеют товарных знаков. К таким товарам, в
частности, относится большинство товаров повседневного спроса.
Это, например, сахар, соль, свинина, говядина и другие продовольственные товары. Товары производственного назначения также не
всегда имеют товарные знаки (например, металл, цемент).
261
Не используя товарный знак, фирма имеет более низкие затраты на производство товара и его продвижение. Однако в этом
случае ее товары теряют свое отличие от других находящихся на
целевом рынке аналогичных товаров.
6.7.2.2. Наличие товарного знака товаропроизводителя
Наличие собственного товарного знака товаропроизводителя позволяет последнему более выгодно продавать свои товары,
обеспечивать прочные позиции на целевом рынке, формировать
приверженность к товару. В то же время наличие товарного знака
может быть определенным препятствием при продаже товаров через фирмы розничной торговли.
6.7.2.3. Использование торговых марок
Торговые марки широко используются торговыми фирмами во
многих странах. В частности, такие марки особенно часто используются в Великобритании. Широко известная торговая сеть этой
страны Mark & Spencer продает свои товары только под собственной торговой маркой. В то же время в таких странах, как Испания
или Португалия, удельный вес товаров, имеющих торговые марки,
в общем объеме товарооборота этих стран не превышает 10 %.
Использование торговыми фирмами своих торговых марок повышает имидж в сознании их покупателей и позволяет получать
им большую прибыль. Предлагая под собственной торговой маркой качественные товары, торговая организация стремится сформировать в сознании покупателей приверженность (лояльность)
к совершению покупок именно в своей торговой сети. В отдельных
случаях использование только лишь торговых марок целесообразно
товаропроизводителям. Это прежде всего касается средних и малых
фирм, в которых недостаточно средств на обеспечение эффективного использования своих товарных знаков.
Используя торговую марку, организация-товаропроизводитель
может меньше средств тратить на продвижение своих товаров, что
особенно важно для мелких и средних фирм. Большинство их имеют
ограниченные финансовые средства для реализации коммуникационной политики, да и не всегда имеется достаточно опыта для
осуществления последней на должном уровне.
Вместе с тем использование марки торговой организации может иметь и некоторые негативные последствия для товаропроизводителя. Во-первых, товаропроизводитель становится в определенной мере зависимым от продавца прежде всего в реализации
262
своей ценовой политики. Во-вторых, товаропроизводитель может
потерять контроль над продвижением товара на рынок, в то время
как торговая организация не будет уделять таким мероприятиям
должного внимания. В-третьих, использование торговой марки
торговой организацией может сделать бесполезным применение
товарного знака товаропроизводителя, поскольку на последний
никто не будет обращать должного внимания.
6.7.2.4. Множественность товарного знака
Во многих случаях фирмы кооперируются в использовании их
товарных знаков. Кооперация двух или более хорошо известных
товарных знаков предполагает сохранение каждого из них. Последнее достигается благодаря заключению соглашений об использовании нескольких товарных знаков. Основой для заключения
подобных соглашений является то, что каждый из участников соглашения надеется на возможность улучшения своей предпринимательской деятельности благодаря совместным усилиям. Иными
словами, участники таких соглашений считают, что они своими
действиями обеспечат для себя эффект синергизма.
6.7.2.5. Единый товарный знак
Выходя на рынок отдельной страны, фирма может использовать для своих товаров единый товарный знак. Такой подход может
сформировать у потребителей мнение о том, что товары фирмы
соответствуют некоторому стандарту и обладают одинаковым достаточно высоким качеством. Реализация данного подхода обеспечивает максимальный эффект воздействия на покупателей.
В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает
несколько целевых сегментов, фирме целесообразно использовать несколько товарных знаков.
6.7.2.6. Локальный и глобальный товарные знаки
Фирмы на внешних рынках могут использовать как локальные,
так и глобальные (универсальные) товарные знаки. Использование
глобальных товарных знаков оправдано тогда, когда товар имеет
высокий имидж и соответственно высокое качество. Примерами
глобальных товарных знаков могут быть такие товарные знаки,
как Coca-Cola, Lipton, Palmolive, Visa.
Проводимые в последние годы исследования показывают, что
многие фирмы, и прежде всего транснациональные корпорации,
отдают предпочтение использованию в отдельных странах локаль-
263
ных товарных знаков. При этом на одном и том же целевом рынке
могут быть предложены товары, имеющие разные товарные знаки.
Учитывая различия в национальных предпочтениях и стереотипах
населения отдельных стран, значимость использования глобальных товарных знаков будет постоянно уменьшаться. Поэтому перед каждой фирмой стоит дилемма, какую часть товарного знака
и каким образом изменить, а какую часть сохранить и стандартизировать с учетом национальных особенностей каждой из стран.
6.7.2.7. Брендинг
Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные
покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров,
принято считать брендом. Бренд в сознании потребителей ассоциируется с уверенностью в высоком качестве товара. Поэтому
его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Процесс создания бренда принято считать брендингом. Основными составляющими брендинга являются:
• словесная часть товарного знака;
• визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;
• основное содержание товарного знака;
• индивидуальность товарного знака, определяемая обобщен-
ной совокупностью его признаков;
• уровень известности товарного знака у покупателей;
• функциональные и эмоциональные ассоциации существую-
щих и потенциальных покупателей товара по отношению к товарному знаку;
• степень восприятия товарного знака;
• стоимостные показатели товарного знака.
6.7.2.8. Ко-брендинг
Ко-брендинг имеет место тогда, когда происходит кооперация
двух или более широко известных брендов при полном сохране нии
каждого из них. Наиболее часто Ко-брендинг применим для товаров, которые являются взаимодополняющими и вместе с тем могут
использоваться каждый по отдельности. Считается, что Ко-брендинг создает дополнительную ценность для каждого из его пользователей. Последнее следует из концепции синергизма, согласно
которой ценность совместного использования двух и более брендов
больше, чем ценность применения каждого из них по отдельности.
Совместное использование двух или более брендов оформляется соответствующим соглашением между их владельцами.
264
6.7.3. Правовая охрана товарного знака
Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как
внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии
с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешних
рынках, должны зарегистрировать свои товарные знаки в тех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более
чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая
возможности регистрации и использования товарных знаков.
Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран
достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.
На международном уровне права владельца товарного знака
оговорены в целом ряде международных соглашений и конвенций.
Последние в большинстве являются составной частью существующих национальных законодательств в сфере охраны товарного знака и в случае возникающего противоречия с внутригосударственными актами имеют преимущественную юридическую силу.
Впервые на международном уровне права владельца товарного
знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции по охране промышленной собственности. В последующем
были приняты Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (1891 г.), Венский договор о регистрации товарных
знаков (1973 г.), Ниццкое соглашение о Международной классификации товаров и услуг для целей регистрации знаков (1957 г.)
и другие соглашения, подписанные в рамках Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) и под ее эгидой.
Из всех конвенций, соглашений и договоров, принятых и впоследствии доработанных, наиболее важными являются Парижская
конвенция по охране промышленной собственности от 28 сентября 1979 г., Мадридское соглашение о международной регистрации
знаков, пересмотренное в 1979 г., Договор о патентной кооперации
(РСТ) в редакции от 3 февраля 1984 г.
В соответствии с Мадридским соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую
конвенцию, представляется через ВОИС для регистрации во все
другие страны – члены Соглашения при условии, что он признан
пригодным для регистрации и его регистрация не противоречит
существующим положениям о товарном знаке в этих странах.
265
Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на
10–40 % выше по сравнению с ценой аналогичных това ров, не
имеющих такого знака; во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это
значительную сумму денег. Так, товарный знак Coca-Сola оценен
в 16 млрд долл. США.
6.7.4. Предупредительная маркировка
В качестве дополнительной меры, направленной на защиту
прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.
Может быть использован символ «ТМ» (Not yet approved), наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка, но товарный знак пока еще не
зарегистрирован. Если товарный знак зарегистрирован, то обычно используется обозначение R (Registered Tm approved). Оно является наиболее простым и достаточно часто применяемым.
Вид и форму предупредительной маркировки выбирает владелец товарного знака. Наряду с приведенными выше обозначениями он, например, может просто указать: «зарегистрированный товарный знак».
6.7.5. Фирменный стиль
В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей
исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего
оформления. Таким образом они хотят создать свой фирменный
стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых,
графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех товаров
фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации.
6.7.5.1. Объекты фирменного стиля
В качестве объектов фирменного стиля могут быть самые различные объекты. Это прежде всего:
• упаковка товара;
• деловая документация;
266
• различные папки и каталоги;
• интерьер фирмы;
• спецодежда;
• различная сувенирная продукция;
• фирменный транспорт;
• выставочные экспозиции, торговые залы, витрины;
• атрибуты корпоративной культуры.
Наряду с перечисленными объектами фирменного стиля могут
быть и другие объекты. Наиболее часто они оговариваются в так
называемом стандарте фирменного стиля. Такой стандарт является обязательным для исполнения всеми работниками, имеющими
непосредственное отношение к созданию и формированию фирменного стиля.
6.7.5.2. Основные элементы фирменного стиля
Основными элементами фирменного стиля являются:
• товарный знак (торговая марка);
• логотип;
• слоган (фирменный лозунг);
• фирменный блок;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы.
Товарный знак и торговая марка
Основная роль в формировании фирменного стиля принадлежит товарному знаку. Он определяет отношение потребителей
к товару. При этом наличие фирменного стиля усиливает узнаваемость товара, порой позволяет отличить подлинный товар от
подделки.
Логотип
Логотип представляет собой специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования
фирмы (возможно также одного товара или группы товаров).
Слоган
Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган – это девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как
и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести
девизы:
267
• «Изменим жизнь к лучшему» – фирмы Philips;
• «Ты всегда думаешь о нас» – фирмы Tefal;
• «Чтобы вы могли больше летать» – фирмы «Lufhanza».
Фирменный блок
Обычно товарный знак, логотип и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую фирменным блоком.
Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и графические
декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих
фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок
может входить только часть из них.
Фирменный цвет
Наряду с графическими символами для обозначения различных товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров.
Классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут
служить:
• белый и черный цвет – фирма Adidas;
• красный и желтый цвет – фирма McDonald’s;
• голубой цвет – фирма Philips;
• желтый цвет – фирма Kodak.
Фирменный комплект шрифтов
Как и цветовая гамма, важное значение для формирования
фирменного стиля имеет использование специального комплекта
шрифтов. Такие шрифты используются для начертания товарного знака и других фирменных наименований, а также отдельных
композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность
предлагаемых товаров.
Фирменные константы
В качестве фирменных констант обычно понимают строго соблюдаемые фирмой схемы верстки, размеры рекламных объявлений,
различные эмблемы фирмы, представления иллюстраций и др.
268
6.7.5.3. Фирменный стиль как форма коммуникаций
Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой фирма воздействует на покупателей.
Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев
ее фирменные атрибуты, захочет совершить повторные покупки.
Вместе с тем многие специалисты в области фирменного стиля
считают, что фирменный стиль является составной частью брендинга фирмы. Исходя из таких соображений выше кратко рассмотрена сущность фирменного стиля.
6.7.6. Использование Интернета для решения задач
товарной политики
Для более обоснованной реализации товарной политики могут быть использованы услуги Интернета. Пользователи этих услуг могут получить дополнительные интересующих их сведения
о своих товарах (полезность, преимущества, недостатки, способность удовлетворять существующие потребности). Одновременно
они могут получить информацию об аналогичных товарах конкурентов, их отличиях от предлагаемых фирмой товаров и услуг.
Необходимые сведения о своих товарах фирма может получить
описанными нами способами. Что касается информации о товарах конкурентов, то она прежде всего может быть получена на основе изучения и анализа существующих в Интернете серверов и в
первую очередь Web-страниц конкурентов. Дело в том, что любая
фирма рано или поздно обнаружит Web-страницы или Web-серверы ее конкурентов. А эти страницы или серверы должны содержать
полную и объективную информацию о товарах, гарантиях и других параметрах, которые наилучшим образом могут представить
данный товар. Не давая полного описания предлагаемых товаров
и не показывая их способности удовлетворять потребности в них,
фирма рискует остаться не замеченной ее потенциальными клиентами. В таком случае создание и поддержание Web-страниц является нецелесообразным для фирмы.
Фирма может разместить на Web-страницах и ложную информацию о ее товарах и услугах. Например, фирма МММ создала
в сети Интернет электронный прототип ранее существовавшей финансовой организации. Предложив на своих Web-страницах высокие проценты за возможность использования свободных денежных
средств ее клиентов и получив эти средства, фирма первоначально
269
выполняла свои обязательства, а впоследствии бесследно исчезла,
оставив своих клиентов без имевшихся у них денег и обещанных
процентов. Такие случаи, безусловно, единичны. Однако пользователям Интернета надо постоянно учитывать возможность и таких последствий.
6.8. СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ
Обеспечение высокого уровня обслуживания является одним
из основных условий осуществления эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках. Чтобы достичь такого
уровня, необходимо прежде всего выявить оптимальный набор
сервисных услуг, которые следует иметь на каждом из внешних
рынков, установить, кто эти услуги будет оказывать и организовывать эффективную работу соответствующих служб по оказанию
оговоренных сервисных услуг.
Что касается набора сервисных услуг, то его оптимальный состав неодинаков для отдельных стран и зависит от целого ряда
факторов, из которых обычно выделяют сложившиеся традиции
потребления товара, уровень культуры потребителей, их покупательную способность.
Несмотря на существующие различия в требуемом наборе сервисных услуг, довольно часто считается, что для каждой из стран
фирма должна предусмотреть возможности оказания таких услуг,
как:
• транспортировка и установка товара;
• техобслуживание и ремонт товара;
• гарантийное обслуживание;
• переработка потребленного товара;
• прочие услуги.
6.8.1. Транспортировка и установка
Продавая свои товары в зарубежные страны, каждая фирма
должна учитывать, каким образом эти товары могут быть доставлены покупателю и как последний сможет на должном уровне
организовать их потребление. Это особенно актуально для товаров производственно-технического назначения, и прежде всего
машин, станков, различного оборудования. Для таких товаров
может оказаться, что транспортировка, установка и организация
270
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]