Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
Более мелкие компании осуществляют свою дистрибьюцию
через оптовиков продуктов питания.
Процесс боттлирования капиталоемок и требует специализированных, высокоскоростных линий, взаимозаменяемых только
в пределах упаковки того же объема и формы. Один завод может
обеспечить потребность примерно 2,5 млн человек.
Франчайзинговые соглашения кампании Coca-Cola позволяют
боттлерам работать с другой продукцией разных производи телей
концентратов и самостоятельно принимать решения о выведении
на рынок новых напитков, упаковок, рекламы и программ на своей территории.
В продовольственных магазинах торговые агенты контактирующих фирм, работающих по системе «от двери до двери», конкурируют за торговое пространство, чтобы достигнуть максимальной
видимости, доступности и поддержки своих торговых марок.
Точки продаж типа «пост-микс» закупают концентрат и смешивают его с сиропом и газированной водой прямо на месте для
немедленного потребления. Такие продажи высокоприбыльны.
Здесь около трети продаж принадлежит точкам быстрого питания,
представляющим наиболее быстрорастущий канал продажи безалкогольных напитков. Компания Coca-Cola исторически доминировала на рынке пост-миксов и полностью контролирует важнейший канал сбыта McDonald’s через глобальное соглашение об
эксклюзивной продаже. Coca-Cola продает сироп напрямую розничным точкам, минуя посредников.
Канал торговых автоматов – боттлеры закупают и устанавливают автоматы и полностью контролируют продажу через них,
просто заполняя своей продукцией.
Существует также множество более мелких продавцов безалкогольных напитков. Это – рестораны, кинотеатры, кафе, институциональные покупатели, такие как авиалинии.
Система поставок с использованием склада позволяет розничному торговцу получать большую норму прибыли, чем при поставке напрямую в магазин. Торговые точки «пост-микс» и торговые автоматы приносят чрезвычайно высокие прибыли.
Поскольку подавляющая часть продаж компании Coca-Cola
производится через розничную торговую сеть, необходимо поддерживать постоянную направленность оборудования компании,
ее рекламных и фирменных торговых знаков на непосредственного потребителя. Для этого в компании существует определенный
штат мерчандайзеров – сотрудников, чья деятельность направлена на непосредственное общение с персоналом торговых точек,
331
установку рекламных знаков, полок, зонтиков, правильную установку продукции и т. д.
Также существует и другой уровень контакта с магазинами –
посредством торговых представителей, в чьи обязанности входит
продажа напитков магазинам, решение текущих вопросов и помощь им в организации специальных акций, связанных с продукцией компании.
Компанией Coca-Cola в практической деятельности используются оба подхода: прямое и косвенное распределение. При прямом распределении завод боттлера имеет прямой контроль над
деятельностью по продаже, доставке, мерчандайзингу и менеджменту заказчиков.
При косвенном распределении используются услуги организаций, не являющихся частью системы. Coca-Cola имеет контроль
над одним или более элементами распределения (продажей, доставкой, мерчандайзингом и менеджментом заказчиков).
При прямом распределении существует два вида продаж:
Advanced Sales and Conventional Salеs.
При Conventional Salеs вся деятельность по продаже, доставке,
мерчандайзингу и менеджменту заказчиков проводится одним лицом. Менеджер по продаже оценивает, какие продукты заказчики
могут запросить на конкретном маршруте, и в соответствии с этими
прогнозами загружается грузовик. Торговый представитель данного маршрута обсуждает с заказчиком его потребности, пожелания
прямо на месте продажи. Затем представитель разгружает продукцию, размещает ее на полках и располагает рекламный материал.
Он несет ответственность за менеджмент заказчиками данной местности, что включает в себя финансовую часть сделки, кредитование, предоставление оборудования и т. д.
При Advanced Sales продажа и доставка производится разными людьми. Торговый представитель собирает заказы на продукцию и обсуждает с клиентами условия работы, консультирует их
по вопросам конъюнктуры рынка, характеризует его тенденции,
изменения правил торговли и т. д. После этого магазин посещает
мерчандайзер. Он располагает рекламное и торговое оборудование, размещает продукцию по стандартам компании. Последним
в этой цепочке является водитель грузовика, доставляющий продукцию в торговую точку. Цикл повторяется через неделю.
Одной из разновидностей Advanced Sales является продажа по
телефону.
Немаловажную роль в формировании спроса играет доступность
того или иного напитка. Лозунг компании Coca-Cola – «Располо-
332
жить напиток на расстоянии вытянутой руки от желания». Напиток должен продаваться всюду, где его могут купить, и в практичной упаковке.
Компания, как и практически все компании-производители
напитков, предлагает их бесплатную доставку в торговые точки
в любых количествах, начиная от минимальной оптовой упаковки по 6 бутылок. Таким образом, расходы по доставке зависят от
общего объема продаж, распределяются в равном объеме и включаются в цену всей продаваемой продукции.
Одним из главных факторов, формирующих спрос, безусловно является реклама. И реклама не завода-изготовителя, а самого
напитка. Для напитков реклама составляет существенную часть
общих расходов, поскольку для продаж дорогих и качественных
напитков им необходимо создать соответствующий имидж.
Динамика спроса на этом рынке несколько сложнее общеизвестной «сезонной» формулы: «Летом пьют много, зимой – мало».
Анализ кривой спроса показывает, что наиболее интенсивное потребление прохладительных напитков приходится на июнь. Однако к концу августа и особенно в сентябре кривая резко спускается
вниз. Оказывается, причина такого низкого спроса на напитки –
появление на рынке основных «конкурентов». Это арбузы, дыни,
виноград и ягоды. Именно они обусловливают падение спроса
почти на 50 %. И только к концу осени спрос поднимается, причем благодаря активной рекламной кампании крупных фирм по
созданию для их продукции имиджа «новогодней» или «рождественской» (опять же огромные расходы на рекламу), их продажа
на период новогодних праздников может превышать уровень самых жарких летних месяцев. На этот период, как правило, устанавливаются скидки с розничной цены. В несезонное время года –
осенью и весной проводятся рекламные кампании, розыгрыши
и конкурсы с целью поднятия спроса на продукцию, но без изменения ее цены.
Производители напитков в стеклянных бутылках несут большие расходы по сбору тары. Для того, чтобы одна бутылка окупила расходы на свое производство, она должна пройти не менее
пяти циклов «розлив – продажа – сбор тары». Расходы на сбор
тары и ее перевозку, конечно, велики. Вдобавок к этому компания в целях создания имиджа продукции и защиты ее от подделок
использует бутылки разной формы для каждого из своих напитков
(различные бутылки для «Кока-Колы», «Фанты» и «Спрайта»).
Расходы на сортировку таких бутылок довольно велики.
333
Производство напитков в пластиковых одноразовых бутылках
не вызывает таких проблем.
Факторы, определяющие политику распределения
в бывших странах СССР
1. Контроль над рынком. При системе торговых представителей компания полностью контролирует ситуацию на рынке. Ежедневно общаясь с розничными торговцами, можно легко определить их рыночные ожидания, конъюнктуру рынка, лучше понять
систему и организацию их работы, выявить факторы, порождающие недовольство или удовлетворение работой самой компании,
и, соответственно, сохранять гибкость поведения на рынке. Ведь
рынок не ограничивается только конечными потребителями. Для
компании это прежде всего сами розничные торговцы, поскольку
учитываются именно их желания, продвижение продукции и предоставление ей большего торгового пространства.
2. Зависимость компании от оптовых структур. На самом деле
объемы поставок оптовым торговцам всегда намного превышают
объемы поставок розничным, что следует из их назначения. И в
этом смысле компании, конечно, удобнее работать именно с оптовиками: на несколько порядков уменьшается документооборот,
прилагается меньше усилий на установление контактов с заказчиками, координацию работы отдела продаж. Но появляется зависимость от оптовых структур, поскольку количество по-настоящему крупных оптовиков все еще сильно ограничено и сводится к
бывшим торговым базам и т. д., и очень легко потерять большую
часть рынка сбыта из-за ухудшения отношений с оптовиком и невозможности быстро найти другого. В этом смысле работа с розничными клиентами позволяет быстро компенсировать потерю одних
клиентов другими. Здесь же необходимо отметить, что нестабильность нормативно-правовой базы может существенно изменить условия работы с оптовиками, в то время как множественность форм
розничной торговли опять же помогает быстро восстановить баланс
и компенсировать потерянных клиентов. Кроме того, зачастую оптовики требуют поставки им небольших партий продукции, чтобы
иметь объемы наличной продукции, соответствующие спросу потребителей, для минимизации инвестиций в наличные товары. Такая система и вовсе теряет смысл.
3. При помощи розничных торговцев проще добиться агрессивного продвижения своей продукции на рынок. Розничные торговцы заинтересованы в рекламе в своей торговой точке, внешних
334
рекламных знаках, лучшем торговом оборудовании и, соответственно, лучше идут на контакт по этому вопросу. В это время оптовик, цель которого – просто продать товары розничному торговцу, не так сильно заинтересован в активном и агрессивном
продвижении на рынок напитков именно компании Coca-Cola,
поскольку зачастую поставляет розничным торговцам напитки
конкурирующих фирм – он заинтересован в расширении рынка в
целом и его не волнует, за счет каких напитков это произойдет.
4. Контактируя напрямую с розничными торговцами, производитель будет получать самую последнюю информацию об объемах
продаж, таким образом корректируя и оптимизируя свое производство, снижая запасы продукции на складе, т. е. расходы на ее
содержание.
5. С целью продвижения продаж своих торговых марок производителю проще договориться о поставке продукции в кредит
и стимулировании продаж; такого внимания именно к своей торговой марке трудно ожидать от оптовика.
6. При необходимости помощи розничным торговцам рекламная поддержка производителей может быть направлена на конкретный канал дистрибьюции, что также способствует улучшению
взаимоотношений с розничными торговцами.
7. Возможности производителя принять назад бракованные упаковки (недолив напитка, повреждение этикета и т.д.) также создают необходимую атмосферу взаимопонимания.
8. Поскольку в мировой практике Coca-Cola уже выработала
необходимые методики и системы продажи, обучение собственных
специалистов в собственных же образовательных центрах приносит больший результат, чем использование персонала оптовых
структур, которые, будучи бывшими торговыми базами советской
эпохи, обладают меньшим опытом.
9. Складские помещения оптовиков зачастую не соответствуют
стандартам хранения безалкогольной продукции, а плохая организация работы ведет к увеличению затрат на обработку поставляемой продукции, и, соответственно, цены на нее.
10. В условиях экономической нестабильности тщетными были
бы надежды на регулярные поставки оптовиков продукции розничным торговцам. Отсутствие оборотных средств привело бы
к срыву поставок, и, как следствие вытеснения напитков компании из магазинов, сокращению торгового пространства, а следовательно, к проигрышу конкурентам.
11. Вследствие опять же финансовой нестабильности экономики нельзя ожидать финансовой устойчивости оптовых структур
и своевременной и наличной оплаты за поставляемую продукцию.
335
Денежные средства могут быть отвлечены для погашения задолженности другим поставщикам, заморожены банками за невыполнение оптовиками своих обязанностей перед другими клиентами,
а широкое распространение практики бартерных поставок сни жает
оборотные средства оптовика, его финансовую маневренность и,
как следствие, способность своевременно рассчитываться по задолженности. Розничные торговцы, работающие с наличными
средствами и чьи оборотные средства не уменьшаются бартером,
а зависят напрямую от уровня продаж, более платежеспособны.
12. При еженедельном контакте с каждым розничным торговцем процесс передачи идей и предложений по нуждам потребителей, ценам, продвижению продаж и стратегии продаж максимально упрощается.
13. В то время как продукция компании пользуется постоянным спросом, оптовики стремятся поправить свои дела за счет
нее, устанавливая завышенную норму прибыли, тем самым снижая спрос и уровень продаж и нанося ущерб имиджу компании.
14. Оптовики также требуют предоставления им достаточно
длительного времени для развития рынка продукции компании,
что очень невыгодно из-за сезонности спроса на безалкогольные
напитки.
15. Необходимо привить розничным торговцам западные стандарты работы на рынке, правила мерчандайзинга и т. д., чего оптовики сделать не в состоянии.
16. В период формирования рынка необходимо получать максимально полную информацию о нем, чтобы иметь возможность
применять на нем методы работы, уже опробованные в других
странах бывшего соцлагеря.
Вопросы
1. Какие каналы распределения наиболее приемлемы в сложившихся условиях для компании Coca-Cola?
2. Какую систему распределения можно предложить компании
Coca-Cola и почему?
336
8
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ
МАРКЕТИНГЕ
В общем виде ценовая политика фирмы на внешних рынках состоит в установлении цены на предлагаемые товары и постоян ном
ее уточнении с учетом изменения внутренней и внешней среды
международного маркетинга. Такие уточнения и изменения цены
проводятся в целях достижения конечных результатов, обусловленных предпринимательской деятельностью вообще и реализацией международного маркетинга в частности.
При этом цена товара определяется как количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях.
8.1. СПЕЦИФИКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Рассматриваемая в теории маркетинга ценовая политика на
внутреннем рынке основывается в определенной мере на тех же
подходах и методах установления цены, которые, в свою очередь,
используются при реализации ценовой политики на внешних
рынках.
Вместе с тем осуществление эффективной ценовой политики
на внешних рынках является более сложным, нежели реализация
такой политики на внутреннем (национальном) рынке. Это обусловлено тем, что она подвержена влиянию целого рядя дополнительных факторов. Среди таких факторов следует прежде всего выделить такие, как колебания курсов валют, присущая отдельным
странам высокая инфляция, государственное регулирование цен,
различное для отдельных стран, использование альтернативных
методов оплаты товаров, политика государств по отношению
к деятельности иностранных фирм на их территории.
Учитывая указанные факторы, а также целый ряд других, о чем
более подробно будет сказано ниже, фирма в рамках реализации
ценовой политики должна обеспечить эффективное решение таких задач, как:
337
• установление значимости ценовой политики в конкурентной
борьбе на каждом из зарубежных рынков;
• формирование обоснованной цены на новые товары;
• обоснование целесообразности установления единой базовой
цены для всех зарубежных стран или необходимости наличия различных базовых цен для каждой из стран;
• установление и постоянное уточнение позиций товара и фир-
мы на внешних рынках;
• обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;
• осуществление своевременного учета в цене изменений внут-
ренней и внешней среды международного маркетинга;
• обеспечение своевременной реакции на изменения цен кон-
курентами;
• осуществление своевременного учета временного фактора при
формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара;
• в случае необходимости установление и поддержание контактов с органами управления зарубежных государств, осуществляющих регулирование предпринимательской деятельности вообще
и цен в частности.
Решение сформулированных задач следует находить в тесной
взаимосвязи с решением других задач, обусловленных разработкой и реализацией стратегий международного маркетинга, учитывая при этом факторы, оказывающие влияние на ценовую политику как внутри государства, так и на внешних рынках.
8.2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ
ВЛИЯНИЕ НА УРОВЕНЬ ЦЕН НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
Факторы, оказывающие влияние на уровень цен, могут быть
подразделены на внутренние и внешние (рис. 8.1). Внутренние
факторы обусловлены микро- и макросредой маркетинга на национальном рынке, а внешние факторы предопределены состоянием среды на внешнем рынке.
К внутренним факторам, оказывающим более существенное
влияние на уровень базовой цены, относятся прежде всего такие
факторы, как:
• затраты на единицу товара;
• соотношение между спросом и предложением;
• уровень конкуренции;
• уровень реализации маркетинга;
• государственное регулирование цен;
338
Рис. 8.1. Факторы, оказывающие влияние на ценообразование
на внешнем рынке
• стадия жизненного цикла товара;
• уровень сервисного обслуживания.
К внешним факторам, имеющим первостепенное значение при
установлении базовой цены, относятся такие факторы, как:
• фаза экономического цикла;
• экономическая политика государства;
• государственное регулирование цен;
• инфляция;
• финансовые возможности покупателей товаров;
• колебания валютных курсов;
• затраты, обусловленные производством, доставкой и прода-
жей товаров на внешние рынки;
• доступность каналов распределения;
• наличие конкуренции.
По существу основными факторами, влияющими на уровень
цены, являются величина затрат на производство, доставку и продажу товара на каждом внешнем рынке, поведение конкурентов
339
и сложившееся соотношение между спросом на данный товар и его
предложением. В то время как затраты на производство, доставку
и продажу товара определяют нижнюю границу цены, существующее на данном внешнем рынке соотношение спроса на товар и его
предложения диктует верхний уровень цены. И, наконец, анализ
цен конкурентов позволяет более обоснованно приблизиться
к реальной цене товара.
На отдельных факторах внешнего рынка остановимся более
подробно.
8.2.1. Экономическая политика государства
Влияние экономической политики государства предполагает
учет существующего законодательства, регулирующего как внешнеторговую деятельность вообще, так и ценовую политику в частности. Это относится как к стране происхождения товара, так и к
стране его продажи. Причем в странах продажи следует учитывать
существующие ограничения, обусловленные в основном политическими и стратегическими целями развития государства. Прежде всего каждое государство заинтересовано в защите интересов
отечественных производителей. Отдельные государства заинтересованы в сокращении потоков вывозимой иностранной валюты.
Для достижения указанных целей государства вводят различные
ограничения на осуществление внешнеторговой деятельности путем установления пошлин, квот и использования других нетарифных барьеров. При этом пошлины оказывают непосредственное
влияние на уровень цены ввозимых товаров, если, конечно, оплату налогов за счет снижения собственной прибыли не производят
участники каналов распределения. Что касается квот, то их влияние на уровень цены является косвенным. Сокращение объема
поставок товара благодаря его квотированию лишь способствует
возрастанию цены на данный товар. Что касается ставки пошлины, то она различна для разных стран, что обусловливает и разные
уровни цен. Для стран, ставки пошлины в которых достаточно
высоки и спрос является эластичным, базовая цена может быть
установлена более низкой. Такое снижение цены можно компенсировать за счет увеличения объема продаж.
В случае неэластичного спроса базовая цена может быть установлена на более высоком уровне. При этом, конечно, следует
учитывать цены конкурентов и по возможности обеспечить минимальное сокращение объемов продаж.
340
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]