Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
• изданию или участию в издании специальных журналов;
• организации для общественности дней открытых дверей,
праздников, различных юбилейных мероприятий;
• разнообразной общественной и благотворительной деятельности, особое внимание уделяя охране окружающей среды и заботе о детях и пенсионерах;
• оказанию спонсорской поддержки науке, образованию, искусству и спорту.
Для осуществления связей с общественностью на внешних рынках могут быть использованы любые события, связанные с успехом фирмы, только их нужно на должном уровне представить заинтересованной общественности.
9.3.5. Осуществление связей с общественностью
Связи с общественностью являются инструментом политики
продвижения товара на внешние рынки и, как всякий такой инструмент, предполагают планомерную и целенаправленную деятельность по его эффективному использованию. Указанная деятельность должна быть спланирована, и на должном уровне следует
организовать ее осуществление. Последнее определяется общей
схемой реализации политики продвижения товара на внешних
рынках, которая изображена на рис. 9.6.
Осуществляя связи с общественностью, прежде всего необходимо сформулировать те конечные результаты, которых хочет
достичь фирма в каждой из стран, используя данный инструмент
продвижения товара на целевой рынок.
Формирование основных целей связей с общественностью
Установление целевых групп
Определение основных мероприятий по связям с общественностью
Выбор информационных средств
Проведение мероприятий по связям с общественностью
Оценка эффективности связей с общественностью
Рис. 9.6. Основные этапы осуществления связей с общественностью
411
Затем нужно установить целевые группы, которые могут оказать
влияние на достижение конечных результатов и определить перечень мероприятий, которые следует провести с такими группами.
На следующем этапе выбираются средства распространения
информации, использование которых позволяет в наибольшей
степени способствовать достижению сформулированных целей
по связям с общественностью. Выбор таких средств вовсе не означает, что распространители согласятся довести до целевых групп
желаемую для фирмы информацию. Чтобы интересующие фирму
сведения средства распространения информации довели до целевых групп, необходимы взаимное доверие и заинтересованность
как фирмы, так и распространителя информации.
После того, как определены желаемые средства распространения информации, следует организовать и провести соответствующие мероприятия по связям с общественностью. Необходимо установить, где и когда они будут организованы, кто будет отвечать
за их проведение, как и каким образом будут подведены итоги
осуществления отдельных мероприятий и реализации связей с общественностью в целом и применительно к каждой из стран. И,
наконец, необходимо дать общую оценку эффективности связей
с общественностью как одного из инструментов политики продвижения товара на внешних рынках.
9.3.6. Эффективность связей с общественностью
Оценка эффективности связей с общественностью необходима как для установления и устранения недостатков в процессе их
осуществления, так и для оценки роли и значимости связей с общественностью в процессе осуществления политики продвижения товара на внешних рынках.
Обычно рассматривают три возможных подхода к оценке эффективности связей с общественностью. Самый простой из них
состоит в установлении количества публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению различных материалов,
имеющих непосредственное отношение к фирме и ее товарам. Такой подход лучше, чем ничего. Однако оценить значимость связей
с общественностью при таком подходе невозможно.
При втором подходе проводится оценка отдельных эффектов
от осуществляемых связей с общественностью. В качестве таких
эффектов, например, могут быть уровень осведомленности целевой аудитории о товаре, понимание его превосходства над другими аналогичными товарами, отношение к товару и фирме.
412
При третьем, наиболее верном и обоснованном подходе к оценке эффективности связей с общественностью устанавливается степень их влияния на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из внешних рынков. Однако такой подход, используемый и при оценке эффективности других инструментов
продвижения товара на внешние рынки, трудно реализуется на
практике. Это обусловлено тем, что увеличение объемов продаж
на каждом из внешних рынков зависит от ряда факторов, в том
числе и от использования других инструментов продвижения товара на внешних рынках, и установить, какой именно фактор и какое влияние оказал на увеличение продаж, довольно трудно.
9.3.7. Основные принципы связей с общественностью
на внешних рынках
Деятельность фирмы на внешних рынках определятся прежде
всего Кодексом профессионального поведения международной
ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). Этот кодекс
был принят ИПРА в 1961 г. В соответствии с данным кодексом
каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с
клиентами и служащими как бывшими, так и настоящими.
Помимо Кодекса ИПРА существует Европейский кодекс профессионального поведения в области РR (Кодекс СЕРП), принятый в Лиссабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г. На базе этих
двух кодексов принят Афинский кодекс, получивший название
Кодекса ИПРА и СЕРП.
9.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Стимулирование продаж на внешних рынках является кратковременной деятельностью фирмы, направленной на привлечение
внимания потребителей или торговых посредников к товару и призванная в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж.
9.4.1. Значимость стимулирования продаж
Целесообразность стимулирования продаж определяется необходимостью достижения на каждом из внешних рынков сформулированных фирмой целей ее деятельности вообще и реализа-
413
ции международного маркетинга в частности. При этом обычно
рассматриваются долгосрочные цели стимулирования продаж,
специфические и краткосрочные желаемые конечные результаты
от стимулирования продаж.
В качестве стратегических целей стимулирования продаж обычно рассматриваются:
• увеличение количества товара, приобретаемого каждым из
существующих потребителей;
• привлечение к совершению покупок новых потребителей
товара;
• выполнение показателей по продаже товара, оговоренных
в плане международного маркетинга.
Специфическими целями стимулирования продаж обычно
считаются:
• уменьшение излишних запасов товара;
• обеспечение регулярности продаж сезонного товара;
• оживление продаж товара, реализация которого временно
уменьшилась;
• обеспечение конкурентных позиций на целевом рынке.
Наконец, краткосрочными целями стимулирования продаж
наиболее часто считаются некоторые выгоды, которые могут быть
обеспечены фирме благодаря реализации каких-либо благоприятных для нее возможностей. Такие благоприятные возможности могут быть, например, на Новый год, Рождество, юбилей фирмы.
Учитывая важность этих событий и осуществляя соответствующее
стимулирование продаж, фирма может получить от этого определенные выгоды.
9.4.2. Методы стимулирования продаж
Методы стимулирования продаж во многом схожи для всех
стран, хотя и имеют свою специфику. С учетом такой специфики
для каждого конкретного внешнего рынка по отдельности рассматриваются стимулирующие воздействия по отношению к потреби-
телям, торговым посредникам, торговому персоналу.
Наиболее часто используемые методы стимулирования продаж
на внешних рынках показаны на рис. 9.7.
9.4.3. Стимулирование потребителей
Для стимулирования потребителей наиболее часто используются такие методы, как:
414
Рис. 9.7. Методы стимулирования продаж
• установление скидок в зависимости от количества покупае-
мого товара;
• временное снижение цен;
• выдача купонов и талонов;
• распространение бесплатных образцов товара;
• организация конкурсов, игр и лотерей.
Выбор этих, а также других методов стимулирования потребителей определяется спецификой каждой конкретной страны.
Однако во всех странах используемые методы стимулирования
потребителей должны побуждать последних к апробированию,
приобретению и потреблению товара и тем самым способствовать
увеличению объемов его продаж. Стимулирование потребителей
на внешних рынках оказывает влияние на увеличение объемов
продаж благодаря:
• привлечению внимания новых покупателей;
• повышению лояльности существующих покупателей;
• побуждению покупателей к более интенсивному потребле-
нию товара и тем самым к совершению более частых покупок.
Несмотря на очевидную значимость стимулирования потребителей, отношение отдельных маркетологов к нему не всегда является однозначным. Многие маркетологи считают, что постоянное
проведение отдельных мероприятий по стимулированию поку-
415
пателей приводит к снижению имиджа торговой марки в глазах
по требителей, поскольку в данном случае привлекается внимание
к товару покупателей, для которых наиболее важное значение
имеет цена. Такие покупатели хотят получить нужные им товары
по достаточно низким ценам или иметь другие выгоды, отдав предпочтение более дешевым торговым маркам. В результате стимулирование потребителей создает лишь временные побудительные
мотивы к приобретению товара, но не обеспечивает долгосрочного предпочтения ему. Естественно, его влияние на увеличение
объемов продаж на внешних рынках является кратковременным.
Вместе с тем было бы неверным не использовать существующие возможности увеличения продаж благодаря стимулированию
потребителей на внешних рынках, если стимулированием потребителей занимаются конкуренты. Более того, при наличии последнего стимулирование потребителей является по существу единственным способом изменить стереотипное отношение потенциальных покупателей к товарам фирмы и заставить их апробировать
предлагаемые товары. Это позволяет потребителям выявить преимущества данного товара, если таковые имеются. Благодаря этому они в последующем смогут отдавать предпочтение товару, совершая его повторные покупки.
Отметим, что в целях апробирования товаров фирмы в последние годы особенно широко используется сэмплинг. Последний
предполагает бесплатную раздачу образцов товара. Обычно это
проводится в магазинах, где в торговых залах расставляются столы,
за которыми находятся промоутеры. Промоутеры раздают образцы новых видов продукции, имеющей улучшенные качественные
показатели. Потребляя такую продукцию, каждый, ее апробировавший, делает должные выводы о соответствии продукции его запросам и возможном ее приобретении и потреблении в будущем.
9.4.4. Стимулирование торговых посредников
Основная часть средств, используемых товаропроизводителем
для стимулирования продаж на внешних рынках, приходится на
стимулирование торговых посредников. Такое стимулирование
призвано:
• заинтересовать торговых посредников закупать и продавать
товары фирмы;
416
• обеспечить участие торговых посредников в продвижении
товаров фирмы;
• компенсировать дополнительные затраты торговых посредников, возникающие в результате не предвиденных заранее обстоятельств.
Существует несколько методов стимулирования торговых по-
средников (см. рис. 9.7), однако наиболее часто используются:
• компенсация за товар;
• скидки в зависимости от объемов закупок;
• плата за место.
Компенсация за товар предполагает определенные выплаты товаропроизводителями за поддержку товаров предприятиями торговли (например, компенсации торговым фирмам за оформление
витрин или реализацию мерчендайзинга в магазине).
Что касается скидок, то они наиболее часто предоставляются
торговым фирмам в зависимости от объема закупаемых ими товаров.
Наконец, плата за место предполагает прямые выплаты торговым фирмам за наличие соответствующего ассортимента товаров.
Такие выплаты прежде всего товаропроизводители производят
фирмам розничной торговли, предлагающим продовольственные
товары.
9.4.5. Стимулирование торгового персонала фирмы
Стимулирование торгового персонала фирмы предполагает
создание материальных и моральных стимулов высокопроизводительного и качественного труда работников фирмы, принимающих непосредственное участие в продвижении товара на внешние
рынки. Для обеспечения такого стимулирования наиболее часто
используются:
• выплата премий;
• организация конкурсов и лотерей;
• предоставление дополнительного отпуска;
• вручение памятных подарков, присвоение почетных званий,
поздравления.
В ходе проведения игр, конкурсов и лотерей работникам фирмы предоставляется возможность продемонстрировать свои способности в решении профессиональных и сопутствующих им задач
417
и выиграть соответствующие призы, которые порой имеют высокую ценность.
9.4.6. Специфические особенности использования
методов стимулирования в отдельных странах
Эффективность использования методов стимулирования продаж во многом зависит от степени адаптации их к условиям каждой конкретной страны. Прежде всего необходимо учитывать существующие в отдельных странах законодательства, ограничивающие использование некоторых методов стимулирования
даж. Эти ограничения могут быть самыми разнообразными.
про
В одних
скидок фирмами розничной торговли, а в других требуется получить специальное разрешение на использование каких-либо методов стимулирования продаж. Так, например, в США запрещено
предлагать в качестве бесплатных образцов пиво, содержащее алкоголь. Во многих европейских странах запрещены купоны. Все
такие ограничения следует учитывать при реализации политики
продвижения на внешних рынках.
странах ограничиваются возможности предоставления
9.4.7. Планирование мероприятий по стимулированию
продаж
Проводимые фирмой мероприятия по стимулированию продаж на внешних рынках следует на должном уровне спланировать
и осуществлять контроль за их выполнением. Прежде всего необходимо определить желаемые конечные результаты стимулирования продаж для каждой из стран, выявить целевые группы, которые нужно стимулировать, установить общую величину необходимых средств, а также основные направления их использования
(рис. 9.8). Далее следует установить время начала и окончания
отдельных мероприятий, методы их осуществления. Необходимо провести оценку реализованных мероприятий по стимулированию продаж в каждой из стран и разработать рекомендации по
обеспечению более высокого уровня действенности стимулирования продаж в будущем.
418
Формирование целей стимулирования продаж
Определение средств стимулирования продаж
Разработка программы стимулирования продаж
Опробование программы стимулирования продаж
Реализация программы стимулирования
Оценка результатов реализации программы стимулирования продаж
Рис. 9.8. Основные этапы подготовки и реализации мероприятий
по стимулированию продаж на внешних рынках
9.5. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ
Среди коммуникаций в прямом маркетинге наибольшую значимость имеют коммуникации в процессе персональных продаж.
Иногда именно такими коммуникациями и ограничиваются, рассматривая лишь четыре инструмента комплекса продвижения товара на внешних рынках, включающих кроме персональных продаж, рекламу, общественные связи и стимулирование продаж.
Коммуникации при персональных продажах осуществляются
в виде диалога представителя (или представителей) продавца и потенциального покупателя (или покупателей) товара. В процессе
такого диалога представляется товар и принимается совместное решение о возможной сделке, состоящей в купле-продаже товара.
9.5.1. Основные особенности коммуникаций
при персональных продажах
Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют целый ряд особенностей, основными из которых
являются:
• личный контакт представителя продавца и покупателя;
• диалоговый режим осуществления контактов;
• наличие обратной связи со стороны потребителя товара;
419
• возможность непосредственного получения информации
о соответствии товара запросам потенциальных потребителей;
• возможность установления и развития прямых длительных
связей между продавцом и потребителем.
Осуществление персональных продаж требует, как правило, значительных финансовых затрат. Такие продажи в основном присущи фирмам, производящим товары производственного назначения. Они используются также и при продаже потребительских
товаров, в частности, электробытовых товаров длительного пользования, автомобилей.
9.5.2. Основные задачи коммуникаций в процессе
персональных продаж
Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара на внешних рынках. Основными из них, являются:
• выявление потенциальных покупателей товара на внешних
рынках;
• убеждение потенциальных покупателей в целесообразности
приобретения и апробирования товара;
• побуждение потребителей товара к совершению повторных
покупок;
• убеждение покупателей в более интенсивном потреблении
товара;
• установление и развитие партнерских взаимоотношений
между потребителями и продавцами товара.
9.5.3. Процесс персональной продажи
Осуществление персональных продаж на внешних рынках предполагает выполнение целого ряда мероприятий, наличие которых
предопределяется общей схемой реализации политики продвижения на внешних рынках. В соответствии с этой схемой процесс
персональных продаж может быть охарактеризован, как показано
на рис. 9.9.
Торговый представитель фирмы прежде всего выявляет потенциальных покупателей товара и определяет целевую аудиторию,
с которой он планирует иметь непосредственные контакты. В ходе
таких контактов выявляются реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, и торговый представитель старается
показать, что предлагаемый им товар вполне удовлетворяет запросы целевой аудитории. При этом коммуникации между торго-
420
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]