Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
10.5.2. Структура управления международным
маркетингом
Многие фирмы начинают деятельность на зарубежных рынках
с экспорта своих товаров. Такую деятельность они сочетают с реализацией отдельных или всех инструментов международного маркетинга. Последним, как правило, непосредственно занимается
ранее созданная служба управления маркетингом и осуществляющая свою деятельность на национальном рынке. В этой службе по
мере увеличения поставок на зарубежные рынки обычно создается экспортный отдел. Экспортный отдел может быть и самостоятельной структурой, а также входить в состав других управленческих подразделений фирмы.
Развивая свою деятельность на зарубежных рынках, фирма наряду с экспортом своих товаров может освоить новые виды деятельности в отдельных странах. Она, например, может создать
совместное предприятие, открыть дочернее предприятие, продать
лицензии и осуществлять другие виды деятельности. Чтобы обеспечить более высокий уровень возросшей деятельности на внешних
рынках, обычно создается международный отдел.
Продолжая расширять и углублять свою деятельность на зарубежных рынках, фирма становится глобальной компанией. В такой компании реализация международного маркетинга осуществляется при самом непосредственном участии ее высшего руководства.
Несмотря на все разнообразие подходов к организации маркетинга, во всех случаях следует установить отдельные элементы
в субъекте управления международным маркетингом, выявить их
соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненности и взаимосвязи могут быть самыми различными и определяют многообразие структур управления международным маркетингом. Какова
бы ни была структура управления международным маркетингом,
при ее построении следует прежде всего учитывать:
• необходимость реализации на должном уровне всех функций
управления маркетингом;
• целесообразность создания и доведения до потребителей вы-
сококачественных товаров;
• необходимость более полного учета специфических рыноч-
ных особенностей в отдельных регионах и странах.
Указанные факторы могут быть учтены, если при формировании структуры управления международным маркетингом первостепенное значение будет уделено:
471
• функциям маркетинга;
• товару;
• рынку.
В зависимости от того, какому или каким из этих факторов отдается предпочтение, рассматривают такие структуры управления
международным маркетингом, как:
• функциональная;
• товарная;
• региональная;
• матричная;
• комбинированная.
10.5.2.1. Функциональная структура управления
международным маркетингом
При функциональной структуре управления деятельность каждого из специалистов сконцентрирована на выполнении определенной функции маркетинга (рис. 10.11), что дает возможность
четко определить решаемые каждым из работников задачи. Она
является наиболее простой.
Эффективность функциональной структуры управления международным маркетингом существенно снижается при значительном расширении номенклатуры предлагаемых к продаже на зарубежных рынках товаров или увеличении числа стран, в которых
Менеджер по вопросам
международного
маркетинга
Менеджер
по маркетинговым
исследованиям
Рис. 10.11. Функциональная структура управления
472
ПРЕЗИДЕНТ ФИРМЫ
Руководитель службы управления
международным маркетингом
Менеджер
по новым
товарам
Менеджер
по продажам
международным маркетингом
Менеджер
по ценам
Менеджер
по коммуникациям
фирма предлагает свои товары. Это обусловлено тем, что такая
структура управления не предполагает наличия менеджеров, отвечающих за маркетинг отдельных товаров на всех зарубежных
рынках. Отсутствуют и менеджеры, призванные обеспечить реализацию маркетинга в отдельных регионах или странах.
Функциональная структура управления международным маркетингом наиболее приемлема для малых и средних фирм. Она
может быть также востребована отдельными крупными компаниями, осуществляющими поставку в отдельные страны стандартизированных товаров ограниченного ассортимента.
10.5.2.2. Товарная структура управления международным
маркетингом
Необходимость уделять достаточно внимания отдельным товарам и их ассортиментным позициям предопределило формирование товарной структуры управления международным маркетингом,
упрощенный вариант которой приведен на рис 10.12. Использование такой структуры предполагает наличие менеджеров по товарам и отдельным ассортиментным позициям, которые в пределах
своих полномочий несут ответственность за определенные товары
в рамках отдельных ассортиментных групп и позиций.
ПРЕЗИДЕНТ ФИРМЫ
Руководитель службы управления
международным маркетингом
Менеджер
по товару А
Менеджеры
по странам
Стра-
Стра-
на 1
Рис. 10.12. Товарная структура управления международным маркетингом
на 2
Стра-
на 3
... ...
Менеджер
по товару В
Менеджеры
по странам
Стра-
на 1
Стра-
на 2
Стра-
на 3
Менеджер
по товару С
Менеджеры
по странам
Стра-
на 1
Стра-
на 2
Стра-
на 3
...
...
...
473
Практическая реализация товарной структуры управления межд
ународным маркетингом позволяет централизовать ресурсы по отдельным товарам и ассортиментным группам, что дает возможность обеспечить их более полное использование. Последнее особенно важно в условиях, когда доля отдельных зарубежных рынков характеризует конкурентные позиции фирмы.
Товарная структура управления международным маркетингом
имеет ряд преимуществ, основными из которых являются:
• менеджеры по товарам могут координировать всю деятельность по разработке и реализации комплекса маркетинга, что позволяет на более высоком уровне реализовать стратегии маркетинга;
• менеджеры по товарам способны своевременно выявлять
преимущества и недостатки отдельных ассортиментных позиций
и принимать по ним обоснованные управленческие решения;
• менеджеры по товарам могут быстро реагировать на изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга, что
является предпосылкой ревизии предпринимательской деятельности вообще и реализации международного маркетинга в частности.
Вместе с тем товарная структура управления международным
маркетингом имеет и некоторые недостатки. Среди них обычно
выделяют:
• использование товарной структуры управления может привести к появлению в одной и той же стране нескольких дочерних
структур, созданных по товарному признаку, каждая из которых
в принципе является независимой. Последние структуры могут
иметь различную соподчиненность и не представлять интересы
фирмы в целом;
• использование товарной структуры управления не всегда
позволяет дочерним подразделениям в полной мере реализовать
политику распределения товаров на рынках отдельных стран;
• использование товарной структуры управления приводит к дублированию одних и тех же функций управления международным
маркетингом на уровне каждого из управленческих подразделений,
созданного по товарному признаку.
Несмотря на указанные недостатки товарная структура управления международным маркетингом наиболее приемлема для фирм,
поставляющих на внешние рынки достаточно широкий ассортимен
т
товаров. Особо важное значение такая структура имеет и тогда,
когда требования различных внешних рынков к товару существенно различаются или когда существуют значительные различия
между товарами.
474
10.5.2.3. Региональная структура управления международным
маркетингом
Региональная структура управления международным маркетингом предполагает наличие менеджеров по маркетингу в отдельных регионах и странах. Упрощенный вариант такой структуры
представлен на рис. 10.13.
Как видно из рис. 10.13, структура управления международным
маркетингом может включать как региональные центры управления маркетингом, так и расположенные в отдельных странах дочерние фирмы.
Создание региональных центров управления маркетингом обусловлено значительным увеличением объемов продаж и наличием при этом существенных различий между отдельными регионами и странами. Такие различия и следует выявить региональным
центрам управления маркетингом, и с учетом этого необходима
разработка обоснованных маркетинговых стратегий на региональном уровне. Одновременно с образованием региональных центров
в отдельных зарубежных странах могут быть созданы дочерние
фирмы. Такие фирмы являются самостоятельными подразделениями, в наибольшей степени адаптированными к условиям стран
их пребывания. Каждая дочерняя фирма может быть создана в той
ПРЕЗИДЕНТ ФИРМЫ
Руководитель службы управления
международным маркетингом
Директорпо марке-
тингу региона А
Менеджеры
по маркетингу
в странах
Стра-
Рис. 10.13. Региональная структура управления международным маркетингом
на 1
Стра-
на 2
Стра-
на 3
Директор по мар-
кетингу региона В
Менеджеры
по маркетингу
Стра-
на 1
...
в странах
Стра-
на 2
Стра-
на 3
Директор по марке-
...
тингу региона N
Менеджеры
по маркетингу
дочерних компаний
в отдельных странах
Стра-
...
Стра-
на 1
на 2
Стра-
на 3
475
...
или иной стране вне зависимости от наличия в данной стране регионального центра.
Основное преимущество региональной структуры управления
состоит в том, что при таком подходе к управлению международным маркетингом можно обеспечить своевременную реакцию на
происходящие изменения на региональном рынке или рынке отдельных стран. Указанные изменения являются основанием для
ревизии товарной и ценовой политики, политики распределения
и продвижения товаров. Осуществлять последнее гораздо проще,
если фирма отдает предпочтение глобальным маркетинговым стратегиям.
Преимуществом региональной структуры является и то, что ее
использование предполагает предоставление региональным подразделениям большей самостоятельности в решении маркетинговых задач. Такой подход позволяет достичь значительных результатов в отдельных странах, хотя в других могут быть и упущенные
маркетинговые возможности.
Вместе с тем наличие значительного числа региональных структур и подразделений усложняет координацию их взаимодействия,
что не исключает дублирования одних и тех же функций маркетинга
и снижает эффективность маркетинговой деятельности в целом.
Региональную структуру наиболее целесообразно использовать в том случае, когда фирма работает на ряде взаимосвязанных
рынков (например, в ЕС) или производит незначительно отличающиеся один от другого товары.
Региональная структура управления международным маркетингом наиболее часто используется фирмами, изготовляющими
автомобили, лекарственные препараты, продукты питания.
10.5.2.4. Матричная структура управления международным
маркетингом
Для фирм, производящих широкий ассортимент товаров и предлагающих их для продажи на рынках многих стран, наиболее приемлемой является матричная структура управления международным
маркетингом. Такая структура призвана обеспечить реализацию
преимуществ, рассмотренных выше, и предполагает своеобразные пересечения каких-нибудь двух структур.
Примером типичной матричной структуры управления международным маркетингом является упрощенная структура, показанная на рис. 10.14, которая сочетает в себе элементы региональной
и товарной структур.
476
ПРЕЗИДЕНТ ФИРМЫ
Руководитель службы управления
международным маркетингом
Менеджеры по товарам
Товар ВТовар А
Европа
Латинская
Америка
Северная
Менеджеры по регионам
Рис. 10.14. Матричная структура управления международным маркетингом
Америка
Товар С
Формирование матричной структуры указанного вида предполагает наличие должностей менеджера по товару и менеджера
по рынку. Менеджеры по товару отвечают за продажу отдельных
товаров или ассортиментных групп на всех зарубежных рынках,
в то время как менеджеры по регионам, странам или отдельным
рынкам сосредоточиваются на потребностях клиентов данного
географического района.
Сочетая элементы товарной и рыночной структур управления
международным маркетингом, можно привести более обоснованный анализ как товаров, так и рынков. Последнее позволяет добиться достижения сформулированных целей как по отдельным
товарам, так и по отдельным регионам, странам и рынкам.
10.5.2.5. Комбинированные структуры управления
международным маркетингом
В реальной жизни существует достаточно много различных
структур управления международным маркетингом. При этом
очень
часто такие структуры сочетают в себе отдельные элементы выше
477
рассмотренных структур и призваны использовать преимущества
последних. К таким структурам прежде всего относятся:
• функционально-товарная;
• фикционально-региональная;
• товарно-региональная;
• функционально-товарно-региональная.
10.5.3. Выбранная структура управления – основа
организации международного маркетинга
Выбрав ту или иную структуру управления международным маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права
и обязанности каждого из работников службы управления международным маркетингом. В своей практической работе работникам
данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов
и служб управления фирмой, обеспечивая принятие наилучших
управленческих решений.
10.6. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ
Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов на внешних рынках. Достижение этих
результатов может быть обеспечено благодаря реализации стратегических планов маркетинга и планов маркетинга, согласно которым следует выполнять комплексы мероприятий, обусловленные
необходимостью достижения целей деятельности фирмы и СБЕ.
В реальной жизни реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно
учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку
запланированных мероприятий. Для этого следует осуществлять
маркетинговый контроль.
10.6.1. Сущность маркетингового контроля
Под маркетинговым контролем обычно подразумевают систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы и ее структурных подразделений в целях
обеспечения эффективной предпринимательской деятельности
на внешних рынках. Осуществление такого контроля предполагает как анализ производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы на внешних рынках, так и разработку
478
и реализацию соответствующих управленческих решений, призванных обеспечить использование маркетинговых возможностей
в отдель ных регионах и странах.
10.6.2. Процесс маркетингового контроля
Осуществление маркетингового контроля начинается одновременно с реализацией стратегического плана международного маркетинга и планов маркетинга. При этом, в зависимости от того,
о каком плане идет речь, говорят о стратегическом и оперативном
контроле.
Контроль осуществляется путем сопоставления фактических
и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее
деятельности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных
результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае
установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные
и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря,
контроль и осуществляется. При этом указанные параметры характеризуют как эффективность деятельности фирмы, так и стандарты поведения.
После определения отмеченных выше параметров следует:
• установить допустимую точность контрольных измерений;
• измерить достигнутые результаты;
• сравнить фактические и запланированные результаты;
• выработать регулирующие воздействия.
В общем процесс маркетингового контроля может быть охарактеризован, как изображено на рис. 10.15. Как видно из этого
рисунка, при наличии определенных отклонений фактических результатов деятельности от установленных необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо
скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен
и еще один вариант, когда могут быть как скорректированы установленные показатели, так и приняты меры по совершенствованию производственной и коммерческой деятельности, а также
по развитию и более полному использованию международного
маркетинга.
Заметим, что определенные регулирующие воздействия могут
быть приняты и в том случае, когда никаких отклонений нет, а у
фирмы появились дополнительные маркетинговые возможности.
479
Стратегический план международного маркетинга
Планы маркетинга
Установление стандартов эффективного маркетинга
Выявление фактических результатов деятельности
Сравнение фактических и установленных
Рис. 10.15. Процесс маркетингового контроля
результатов деятельности
Анализ результатов сравнения
Выработка регулирующих воздействий
10.6.3. Стратегический маркетинговый контроль
Ориентируясь в своей производственной и коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма и СБЕ должны через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана
обеспечить ревизия (или так называемый аудит) международного
маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.
Общая схема ревизии маркетинга характеризуется на рис. 10.16.
Ревизия международного маркетинга может проводиться не занимающимися маркетингом специалистами фирмы или для ее
дения могут быть привлечены независимые эксперты из сторонних организаций. Каждый из вариантов имеет как преимущества,
так и недостатки.
Аудиторы оценивают степень использования фирмой и отдельными СБЕ их маркетинговых возможностей на внешних рынках
при реализации стратегических планов. Особое внимание уделяется анализу использования на целевых рынках возможностей отдельных товаров и определяемых ими комплексов маркетинга.
В рамках ревизии международного маркетинга проводится анализ среды международного маркетинга. Это предполагает изучение целевых рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом
внешней среды международного маркетинга.
прове-
480
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]