Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
ЛИТЕРАТУРА
1. Акулич, И. Л. Маркетинг / И. Л. Акулич. Минск, 2010.
2. Акулич, И. Л. Маркетинг. Практикум / И. Л. Акулич. Минск,
2010.
3. Акулич, И. Л. Маркетинг взаимоотношений / И. Л. Акулич.
Минск, 2010.
4. Акулич, И. Л. Международный маркетинг / И. Л. Акулич.
Минск, 2007.
5. Багиев, Г. Л. Международный маркетинг / Г. Л. Багиев,
Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. СПб., 2008.
6. Буров, А. С. Международный маркетинг / А. С. Буров. М., 2004.
7. Карпова, С. В. Международный маркетинг / С. В. Карпова.
М., 2005.
8. Моисеева, Н. К. Международный маркетинг и бизнес /
Н. К. Моисеева. М., 2013.
9. Нагапетьянц, Н. Международный маркетинг / Н. Нагапетьянц.
М., 2012.
10. Ноздрева, Р. В. Современные аспекты международного мар-
кетинга / Р. В. Ноздрева. М., 2004.
11. Сейфуллаева, М. Э. Международный маркетинг / М. Э. Сей-
фуллаева. М., 2004.
12. Холленсен, С. Глобальный маркетинг / С. Холленсен. Минск,
2004.
491
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие ............................................................................3
1. Сущность международного маркетинга ........................................ 4
1.1. Предпосылки становления и развития международного
маркетинга ....................................................................................... 4
1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка
развития международного маркетинга ...................................... 5
1.1.2. Основные факторы глобализации мировой экономики .... 5
1.1.3. Преимущества глобализации ...........................................6
1.1.4. Негативные последствия глобализации ........................... 7
1.2. Международный маркетинг как философия бизнеса ............. 8
1.3. Международный маркетинг как вид управленческой
деятельности .................................................................................... 9
1.3.1. Основные цели использования международного
маркетинга ................................................................................ 10
1.3.2. Международная торговля и международный
маркетинг ................................................................................. 11
1.3.3. Особенности международного маркетинга ................... 11
1.3.4. Основные различия международного и национального
маркетинга ................................................................................ 13
1.4. Международный маркетинг как методология обеспечения
эффективной внешнеэкономической деятельности ................... 14
1.4.1. Мотивы выхода на внешний рынок ............................... 15
1.4.2. Негативные последствия осуществления
внешнеэкономической деятельности ..................................... 16
1.4.3. Основные суждения о целесообразности реализации
международного маркетинга ................................................... 17
1.5. Основные задачи, решаемые международным маркетингом ....17
1.5.1. Факторы, учитываемые при реализации
международного маркетинга ................................................... 19
1.5.1.1. Контролируемые факторы ...................................... 19
1.5.1.2. Неконтролируемые факторы .................................. 20
1.5.2. Среда международного маркетинга ............................... 21
1.5.2.1. Микросреда международного маркетинга ............. 21
1.5.2.2. Макросреда международного маркетинга ............. 22
1.5.2.3. Мезосреда международного маркетинга ................ 22
1.5.3. Стратегические решения в международном
маркетинге ................................................................................ 22
1.6. Многонациональный и глобальный маркетинг .................... 24
1.7. Задания для самостоятельной работы ................................... 25
492
1.7.1. Контрольные вопросы .................................................... 25
1.7.2. Тесты ............................................................................... 26
1.7.3. Найдите решение приведенных задач............................ 27
1.7.4. Ситуация. Может, диверсифицировать свою
деятельность? ........................................................................... 29
2. Среда международного маркетинга ............................................ 32
2.1. Факторы, определяющие среду международного
маркетинга ..................................................................................... 32
2.1.1. Макросреда ..................................................................... 34
2.1.2. Мезосреда ........................................................................ 34
2.1.3. Микросреда ..................................................................... 34
2.1.4. Контролируемые факторы ............................................. 35
2.1.4.1. Задачи, решаемые высшим руководством фирмы... 35
2.1.4.2. Задачи, решаемые службой управления
международным маркетингом ............................................ 36
2.1.5. Неконтролируемые факторы.......................................... 37
2.2. Политическая среда международного маркетинга ............... 37
2.2.1. Политическая стабильность ........................................... 38
2.2.2. Участие в политических блоках ..................................... 38
2.2.3. Межгосударственные соглашения ................................. 38
2.3. Правовая среда международного маркетинга ....................... 39
2.3.1. Национальное право ....................................................... 39
2.3.1.1. Объекты национального права ............................... 41
2.3.1.2. Тарифные барьеры .................................................. 41
2.3.1.3. Нетарифные барьеры .............................................. 43
2.3.2. Наднациональное право ................................................. 46
2.3.3. Международное право .................................................... 47
2.3.3.1. Торговое право ........................................................ 48
2.3.3.2. Хозяйственное право .............................................. 48
2.3.3.3. Налоговое законодательство .................................. 49
2.3.3.4. Трудовое право ........................................................ 50
2.3.3.5. Право интеллектуальной собственности ............... 50
2.3.3.6. Право международной маркетинговой
деятельности ........................................................................ 52
2.4. Экономическая среда международного маркетинга ............. 52
2.4.1. Уровень экономического развития ................................ 53
2.4.2. Состояние экономики .................................................... 54
2.4.3. Региональная экономическая интеграция .................... 56
2.4.4. Состояние рынка ............................................................ 59
2.5. Социально-культурная среда международного маркетинга ... 60
2.5.1. Элементы культуры ........................................................ 61
2.5.1.1. Языки ....................................................................... 61
493
2.5.1.2. Ценности и установки ............................................ 62
2.5.1.3. Обычаи и манеры .................................................... 63
2.5.1.4. Привычки и традиции ............................................ 63
2.5.1.5. Образование ............................................................ 64
2.5.1.6. Эстетика .................................................................. 65
2.5.1.7. Этика ....................................................................... 66
2.5.2. Субкультура ..................................................................... 66
2.5.2.1. Этническая субкультура.......................................... 67
2.5.2.2. Религиозная субкультура ........................................ 67
2.5.2.3. Региональная субкультура ...................................... 68
2.5.2.4. Бизнес-культура ..................................................... 68
2.5.3. Социальные факторы ..................................................... 69
2.5.3.1. Здоровый образ жизни ............................................ 69
2.5.3.2. Роль женщины ........................................................ 70
2.5.3.3. Роль мужчины ......................................................... 70
2.5.3.4. Отношение к социальным институтам .................. 71
2.5.3.5. Изменение отношения к окружающей среде ........ 71
2.6. Научно-техническая среда международного маркетинга ..... 72
2.7. Демографическая среда международного маркетинга .......... 73
2.8. Природно-географическая среда международного
маркетинга ..................................................................................... 74
2.9. Задание для самостоятельной работы .................................... 75
2.9.1. Контрольные вопросы .................................................... 75
2.9.2. Тесты ............................................................................... 75
2.9.3. Найдите решение приведенных задач............................ 76
2.9.4. Ситуация. McDonald’s покоряет мировой рынок
быстрого питания ..................................................................... 78
3. Информационное обеспечение принятия решений
в международном маркетинге ......................................................... 82
3.1. Маркетинговая информационная система ........................... 82
3.1.1. Внутренняя отчетность фирмы ...................................... 83
3.1.2. Сведения о состоянии и изменении среды
международного маркетинга ................................................... 84
3.2. Международные маркетинговые исследования .................... 85
3.2.1. Основные виды международных маркетинговых
исследований ............................................................................ 85
3.2.2. Кабинетное исследование .............................................. 87
3.2.2.1. Источники вторичной информации ...................... 87
3.2.2.2. Преимущества и недостатки кабинетных
исследований ....................................................................... 88
3.2.3. Полевое исследование .................................................... 88
494
3.2.4. Процесс международного маркетингового
исследования ............................................................................ 90
3.2.4.1. Определение проблемы и формулирование целей
международного маркетингового исследования ............... 90
3.2.4.2. Разработка плана международного
маркетингового исследования ............................................ 92
3.2.4.3. Реализация плана международного
маркетингового исследования ............................................ 93
3.2.4.4. Представление и использование полученных
результатов .......................................................................... 93
3.2.4.5. Международные маркетинговые исследования
с использованием Интернета.............................................. 94
3.3. Маркетинговые исследования внешнего рынка ................... 96
3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований
внешних рынков....................................................................... 96
3.3.2. Возможности фирмы на внешних рынках ..................... 97
3.3.3. Процесс маркетингового исследования внешнего
рынка ........................................................................................ 98
3.4. Исследование внешних рынков как основа для выбора
целевых рынков ............................................................................. 99
3.4.1. Определение внешнего рынка ....................................... 99
3.4.2. Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка ... 99
3.4.3. Особенности сегментирования внешних рынков ....... 100
3.4.3.1. Предварительный отбор зарубежных рынков ..... 101
3.4.3.2. Отбор привлекательных стран (рынков) .............. 102
3.4.3.3. Выбор целевых сегментов (стран) ........................ 102
3.4.3.4. Установление целевых рынков ............................. 103
3.5. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках .. 104
3.5.1. Необходимость позиционирования товара ................. 105
3.5.2. Основные задачи позиционирования товара .............. 105
3.5.3. Основные подходы к позиционированию товара ....... 106
3.5.4. Процесс позиционирования товара ............................. 107
3.5.5. Основные условия обоснованного позиционирования
товара ...................................................................................... 108
3.5.6. Влияние страны происхождения товара
на позиционирование товара................................................. 108
3.5.7. Перепозиционирование товара .................................... 109
3.5.8. Сегментирование рынка как исходная предпосылка
более полного удовлетворения потребностей ....................... 109
3.6. Задания для самостоятельной работы ................................. 110
3.6.1. Контрольные вопросы .................................................. 110
3.6.2. Тесты ............................................................................. 111
495
3.6.3. Найдите решение приведенных задач.......................... 112
3.6.4. Ситуация. Фирма «Дзинтарс» определяет
маркетинговые возможности ................................................. 115
4. Возможности выхода фирмы на внешние рынки ...................... 118
4.1. Способы выхода на внешние рынки.................................... 118
4.2. Экспорт ................................................................................. 119
4.2.1. Непрямой (косвенный) экспорт .................................. 120
4.2.1.1. Мотивы косвенного экспорта .............................. 120
4.2.1.2. Недостатки косвенного экспорта ......................... 121
4.2.1.3. Организационные формы косвенного экспорта ... 121
4.2.2. Прямой экспорт ............................................................ 123
4.2.2.1. Организация прямого экспорта ........................... 124
4.2.2.2. Мотивы прямого экспорта ................................... 124
4.2.3. Совместный экспорт .................................................... 125
4.2.3.1. Мотивы экспортной кооперации ......................... 126
4.2.3.2. Основные функции структур экспортной
кооперации ........................................................................ 126
4.2.3.3. Формы экспортной кооперации .......................... 127
4.2.3.4. Возможности развития экспортной кооперации ....127
4.2.4. Эффективность экспортной деятельности .................. 128
4.3. Совместная предпринимательская деятельность................ 129
4.3.1. Контрактное производство (contract manufacturing) ... 129
4.3.1.1. Объекты контрактного производства ................... 130
4.3.1.2. Основные принципы осуществления
контрактного производства .............................................. 130
4.3.1.3. Преимущества контрактного производства ......... 131
4.3.1.4. Толлинг .................................................................. 132
4.3.1.5. Практика использования контрактного
производства...................................................................... 132
4.3.2. Международный лицензинг (International Licensing) .... 133
4.3.2.1. Правовые основы лицензирования ...................... 133
4.3.2.2. Виды лицензий ...................................................... 134
4.3.2.3. Основные принципы международного
лицензинга ......................................................................... 136
4.3.2.4. Предпосылки использования международного
лицензинга ......................................................................... 137
4.3.3. Международный франчайзинг
(International Franchising) ....................................................... 138
4.3.3.1. Становление и развитие франчайзинга ............... 139
4.3.3.2. Основные виды франчайзинга ............................. 139
4.3.3.3. Преимущества международного франчайзинга..... 141
4.3.3.4. Основные проблемы франчайзинга ..................... 142
496
4.3.3.5. Основные формы реализации франчайзинга
на внешних рынках ........................................................... 143
4.3.3.6. Специфические особенности франчайзинга
на внешних рынках ........................................................... 144
4.3.4. Международные совместные предприятия
(Joint Venture, СП) .................................................................. 144
4.3.4.1. Виды международных совместных предприятий ....145
4.3.4.2. Организационно-правовые формы
международных совместных предприятий ...................... 146
4.3.4.3. Мотивы создания совместных предприятий ....... 147
4.3.4.4. Этапы формирования международного
совместного предприятия ................................................. 148
4.3.4.5. Опыт создания совместных предприятий ............ 150
4.3.4.6. Стратегические союзы .......................................... 150
4.3.5. Управление по контракту ............................................. 151
4.3.5.1. Основные принципы управления по контракту .... 151
4.3.5.2. Преимущества управления по контракту ............ 151
4.3.5.3. Возможные проблемы управления по контракту ....152
4.4. Прямое инвестирование....................................................... 153
4.4.1. Торговые представительства ........................................ 153
4.4.1.1. Торговый представитель – нерезидент ................ 154
4.4.1.2. Местный торговый представитель ....................... 154
4.4.2. Зарубежный торговый филиал ..................................... 155
4.4.3. Зарубежная торговая фирма ......................................... 155
4.4.4. Зарубежные предприятия ............................................. 156
4.4.4.1. Основные мотивы создания зарубежного
предприятия ...................................................................... 157
4.4.4.2. Сборочное производство ...................................... 158
4.4.4.3. Возможные варианты создания зарубежного
предприятия ...................................................................... 158
4.4.5. Региональный центр ..................................................... 159
4.4.5.1. Выбор страны-лидера ........................................... 159
4.4.5.2. Основные принципы деятельности
региональных центров ...................................................... 160
4.4.6. Транснациональная корпорация (ТНК) ...................... 160
4.5. Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешний
рынок ........................................................................................... 161
4.6. Задание для самостоятельной работы .................................. 163
4.6.1. Контрольные вопросы .................................................. 163
4.6.2. Тесты ............................................................................. 164
4.6.3. Найдите решение приведенных задач.......................... 165
4.6.4. Ситуация. Baskin&Robbins осваивает новые рынки! ... 168
497
5. Поведение покупателей и потребителей ................................... 171
5.1. Сущность покупательского поведения ................................ 171
5.2. Поведение покупателей на потребительском рынке .......... 172
5.2.1. Модель покупательского поведения ............................ 172
5.2.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское
поведение ............................................................................... 173
5.2.2.1. Внешние факторы ................................................. 174
5.2.2.2. Личностные факторы ............................................ 179
5.2.2.3. Психологические факторы ................................... 181
5.2.3. Процесс принятия решения о покупке ........................ 186
5.2.3.1. Осознание потребности ........................................ 187
5.2.3.2. Поиск информации .............................................. 189
5.2.3.3. Оценка и выбор приемлемых вариантов .............. 190
5.2.3.4. Покупка ................................................................. 191
5.2.3.5. Потребление товара .............................................. 192
5.2.3.6. Действия потребителя в процессе потребления
товара ................................................................................. 193
5.2.3.7. Распоряжение товаром ......................................... 193
5.2.4. Специфические особенности поведения потребителей
в отдельных странах ............................................................... 194
5.3. Поведение предприятия-покупателя................................... 195
5.3.1. Сущность поведения предприятия-покупателя .......... 196
5.3.2. Модель покупательского поведения предприятия ...... 196
5.3.3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей ...... 197
5.3.3.1. Внешние факторы ................................................. 199
5.3.3.2. Организационные факторы .................................. 199
5.3.3.3. Межличностные факторы .................................... 200
5.3.3.4. Личностные факторы ............................................ 200
5.3.4. Процесс принятия решения о закупках ....................... 200
5.3.4.1. Осознание потребности ........................................ 202
5.3.4.2. Формирование закупочного центра ..................... 202
5.3.4.3. Разработка спецификаций товаров ...................... 203
5.3.4.4. Поиск поставщиков .............................................. 203
5.3.4.5. Запрос предложений ............................................. 204
5.3.4.6. Оценка предложений ............................................ 204
5.3.4.7. Выбор поставщика ................................................ 204
5.3.4.8. Заключение контракта .......................................... 204
5.3.4.9. Оценка работы поставщика .................................. 205
5.3.4.10. Особенности принятия решения о закупках
в отдельных странах .......................................................... 205
5.4. Учет культурных различий в бизнесе ................................... 207
5.4.1. Соотношение индивидуализма и коллективизма ....... 207
5.4.2. Дистанция власти ......................................................... 208
498
5.4.3. Отношение к неопределенности и риску .................... 208
5.4.4. Преобладание в обществе «мужских»
или «женских» ценностей ...................................................... 209
5.4.5. Социальная стратификация и социальная
мобильность ........................................................................... 209
5.4.6. Понятие низкоконтекстной и высококонтекстной
культуры ................................................................................. 210
5.5. Специфические особенности принятия решения
о закупках .................................................................................... 210
5.6. Защита прав потребителей ................................................... 212
5.7. Задание для самостоятельной работы.................................. 213
5.7.1. Контрольные вопросы .................................................. 213
5.7.2. Тесты ............................................................................. 214
5.7.3. Найдите решение приведенных задач.......................... 215
5.7.4. Ситуация. Почему бы не выпить пиво Guinnes! .......... 216
6. Товарная политика на внешних рынках .................................... 220
6.1. Специфика товарной политики на внешних рынках ......... 220
6.1.1. Экспортный товар......................................................... 220
6.1.2. Выбор экспортного товара ........................................... 223
6.2. Качество экспортного товара и конкурентоспособность
на зарубежных рынках ................................................................ 224
6.2.1. Сущность качества товара ............................................ 224
6.2.2. Современные подходы к управлению качеством ........ 225
6.2.2.1. Теория всеобщего качества У. Деминга ............... 225
6.2.2.2. Спираль Дж. Джурана ........................................... 227
6.2.2.3. Треугольник Б. Джойнера .................................... 228
6.2.2.4. Сущность всеобщего управления качеством
(TQM) ................................................................................ 228
6.2.3. Сущность стандартизации ............................................ 229
6.2.4. Международные стандарты ИСО серии 9000 .............. 230
6.2.4.1. Стандартизация систем управления качеством ... 231
6.2.4.2. Гармонизация стандартов ..................................... 231
6.2.5. Конкурентоспособность экспортного товара ............. 232
6.2.6. Конкурентоспособность фирмы .................................. 233
6.2.7. Конкурентоспособность страны происхождения
товара ...................................................................................... 233
6.3. Решения о производстве товара ........................................... 234
6.3.1. Стандартизация товара ................................................. 234
6.3.1.1. Преимущества стандартизации товара ................ 235
6.3.1.2. Двойная стандартизация....................................... 235
6.3.1.3. Возможности стандартизации товара на внешних
рынках................................................................................ 236
499
6.3.2. Адаптация товара .......................................................... 236
6.3.2.1. Целесообразность адаптации товара .................... 237
6.3.2.2. Особые условия адаптации товара ....................... 238
6.3.2.3. Двойная адаптация................................................ 238
6.3.3. Создание нового товара ................................................ 239
6.3.3.1. Степень новизны товара ....................................... 239
6.3.3.2. Процесс разработки нового товара ...................... 240
6.3.3.3. Подход европейских фирм к разработке
нового товара ..................................................................... 241
6.3.3.4. Подход японских фирм к разработке
нового товара ..................................................................... 242
6.3.3.5. Причины неудач новых товаров ........................... 242
6.3.3.6. Факторы успеха нового товара ............................. 243
6.4. Товарная номенклатура и товарный ассортимент
на внешних рынках ..................................................................... 243
6.4.1. Факторы, определяющие формирование
товарного ассортимента на внешних рынках ....................... 244
6.4.2. Формирование товарного ассортимента ..................... 244
6.4.3. Управление товарным ассортиментом ........................ 245
6.5. Особенности жизненного цикла товара на внешних
рынках ......................................................................................... 245
6.5.1. Уровень жизненного цикла товара .............................. 245
6.5.2. Жизненные циклы товаров в отдельных странах ........ 246
6.5.3. Основные факторы, определяющие жизненный
цикл товара ............................................................................. 246
6.5.4. Глобальный жизненный цикл товара .......................... 247
6.5.4.1. Синхронный выход на внешние рынки ............... 247
6.5.4.2. Последовательный выход на внешние рынки ..... 248
6.5.5. Возможности использования концепции глобального
жизненного цикла товара ...................................................... 249
6.5.6. Использование концепции глобального жизненного
цикла товара японскими фирмами ....................................... 249
6.5.7. Ограниченность концепции жизненного цикла
товара ...................................................................................... 251
6.6. Упаковка и маркировка товаров .......................................... 251
6.6.1. Основные функции упаковки на внешних рынках ..... 251
6.6.2. Факторы, оказывающие влияние на упаковку товаров
на внешних рынках ................................................................ 252
6.6.2.1. Размер упаковки .................................................... 252
6.6.2.2. Дизайн упаковки ................................................... 253
6.6.2.3. Требования законодательства .............................. 253
6.6.2.4. Стоимость упаковки ............................................. 254
500
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]