Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
некоторого времени убеждаются, что такой подход не всегда
оправдан. Об этом свидетельствует опыт прямых продаж через
Интернет целого ряда широко известных фирм, например, таких
как Sony u Compaq. Осуществляя собственным персоналом продажи товаров через Интернет, как эти, так и другие фирмы столкнулись с целым рядом проблем, создав конфликтные ситуации
в используемых ими каналах распределения.
7.10.4. Использование Интернета только посредниками
Некоторые товаропроизводители считают целесообразным отказаться от прямых продаж своих товаров через Интернет, предоставив такую возможность посредникам. Это обычно происходит
тогда, когда посредник имеет эксклюзивное право на продажу товара на некотором целевом рынке или в соответствующем географическом регионе. В данном случае любые ссылки на Web-сайт
товаропроизводителя так или иначе ведут к региональному посреднику. Последнее не всегда позитивно воспринимается потенциальными покупателями и может негативно сказаться на уровне
продаж.
При отсутствии эксклюзивного права на продажу товара посредником на целевом рынке или в географическом регионе предоставление исключительных прав на продажу товара посредниками через Интернет может привести к усилению конкуренции,
что зачастую создает нежелательные для товаропроизводителя
конфликты.
7.10.5. Использование Интернета всеми участниками
канала распределения
Многие товаропроизводители считают, что через Интернет они
могут как сами продавать товары, так и предоставить такую возможность их посредникам. В этом случае торговля товарами становится более прозрачной и в конечном счете более эффективную
продажу будет осуществлять тот, кто сможет на более высоком
уровне обеспечить создание и функционирование виртуальных
коммерческих структур.
321
7.11. МЕЖДУНАРОДНАЯ ЛОГИСТИКА РЕШАЕТ
ЗАДАЧИ ФИЗИЧЕСКОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Какие бы каналы распределения на внешних рынках ни выбрал товаропроизводитель, ему следует решить, каким образом
будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Такое перемещение товаров на внешних рынках должно
надлежащим образом как организовать, так и практически осуществить своевременную доставку необходимых товаров от производителя к потребителю. Указанное перемещение товаров и принято
называть физическим распределением, а возникающие при этом
управленческие задачи принято считать задачами международной
логистики.
7.11.1. Основные задачи международной логистики
Основными задачами международной логистики являются:
• прогнозирование возможных продаж товара в будущем;
• формирование и обработка заказов;
• организация транспортных потоков;
• организация складирования и хранения запасов;
• управление запасами.
Решение каждой из перечисленных задач находится и реализуется на соответствующем этапе физического распределения. Эти
задачи следует рассматривать как составную часть процесса управления товародвижением на внешних рынках.
7.11.2. Прогнозирование возможных продаж товара
Чтобы товаропроизводитель мог своевременно учитывать возможные изменения объемов продаж его товара в перспективе, он
должен иметь обоснованный прогноз изменения потребностей
в товаре в будущем. Такой прогноз позволяет товаропроизводителю контролировать поток товаров, своевременно изготовляя и отгружая их в таком количестве, которое наиболее полно соответствует потребностям каждого внешнего рынка.
7.11.3. Формирование и обработка заказов
Формирование и обработка заказов предполагает выполнение
целого ряда действий, обусловленных поступлением и обработкой
заказов, осуществлением расчетов и поставкой товаров. Такая деятельность, в частности, предполагает:
322
• проверку кредитоспособности клиентов;
• обоснование целесообразности совершения сделки;
• подготовку и оформление сопроводительных документов;
• поиск необходимых товаров;
• анализ запасов;
• подготовку товара к поставке;
• получение товара.
7.11.4. Транспортировка
На транспортировку приходятся основные затраты, обусловленные физическим распределением товара на внешних рынках.
Выбранный способ транспортировки оказывает самое непосредственное влияние на величину создаваемых товарных запасов, стоимость товара, сервисное обслуживание покупателей и потребителей.
При выборе транспортных средств следует прежде всего учитывать, какие виды транспорта доступны для перемещения товара. С учетом этого следует выбирать более приемлемые. В качестве критериев выбора последних обычно учитываются:
• расстояние до пункта назначения;
• стоимость перевозки единицы груза;
• частота перевозок;
• надежность перевозок;
• ценность перевозимого груза.
Самым скоростным видом транспорта является воздушный. Это
и самый дорогой транспорт. Наиболее надежным является трубопроводный, а самым доступным считается автомобильный транспорт. По способности перевозить различные виды грузов приоритет имеет водный транспорт. Такой транспорт является и самым
дешевым.
7.11.4.1. Автомобильный транспорт
Автомобильный транспорт является самым доступным транспортом с точки зрения выбора маршрута и времени перемещения
груза. Он используется для перевозки практически всех товаров.
Наиболее эффективен при перемещении грузов на небольшие расстояния, особенно ценных. Однако поставки товаров автомобильным транспортом на длительные расстояния, требующие неоднократного пересечения государственных границ, уменьшают его привлекательность как средства передвижения товаров на внешние
рынки. Не способствуют его использованию и водные преграды.
323
7.11.4.2. Водный транспорт
Водный транспорт является основным средством передвижения грузов на внешние рынки. Такой вид транспорта, оставаясь
достаточно дешевым, используется прежде всего для транспортировки зерна, нефти, угля, калийных солей и других занимающих значительные емкости грузов. Однако этому виду транспорта
присущи свои недостатки. Время перевозки грузов является достаточно продолжительным, к тому же водный транспорт подвержен воздействию погодных условий.
Перевозки водным транспортом обычно предполагают использование других видов транспортных средств, что обусловлено необходимостью доставки грузов до портов отправления и от портов
прибытия до места назначения грузов.
7.11.4.3. Железнодорожный транспорт
Железнодорожный транспорт является достаточно удобным
средством передвижения товаров на длительные расстояния по
суше. В последние годы актуальность использования железнодорожного транспорта особенно возросла благодаря широкому распространению контейнерных перевозок. В контейнерах перевозят
продовольственные товары, табак, чай, строительные материалы,
оргтехнику, алюминий, автодетали, шины, бумагу, машиностроительное оборудование, продукцию нефтехимии и другие виды
товаров.
Использование контейнеров дает возможность комбинировать
различны виды транспорта при наименьшей стоимости и продолжительности погрузочных и разгрузочных работ.
Привлекательность железнодорожного транспорта возросла
в последние годы и благодаря использованию высокоскоростных
поездов для грузовых перевозок. Такие поезда широко используются в США, Европе, Японии. Их скорость достигает более
300 км/ч, что позволяет за короткие промежутки времени доставить груз в требуемые пункты назначения.
7.11.4.4. Воздушный транспорт
Значимость воздушного транспорта для международных перевозок постоянно возрастает. Хотя стоимость таких перевозок и
высока, значительная часть грузов, транспортируемых промышленно развитыми странами, приходится на воздушный транспорт.
Воздушным транспортом переправляются прежде всего высокоценные товары, а также товары, для которых время доставки имеет
первостепенное значение.
324
7.11.4.5. Трубопроводный транспорт
Наиболее современным видом транспортных средств является
трубопроводный транспорт. С его использованием осуществляется транспортировка нефти, природного газа, воды, угольный пульпы. При этом транспортировка по трубопроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.
7.11.5. Складирование
Для многих товаров необходимо их размещение и хранение
в течение некоторого времени на складах. Наряду с размещением
и хранением нередко требуется осуществление других операций,
обусловленных дальнейшим перемещением товаров и их подготовкой к их апробированию и потреблению покупателями в соответствии с их конкретными запросами.
В мировой практике складирования используется два вида
складов. Это склады общего пользования и частные склады. Склад
общего пользования используется прежде всего фирмами, изготовляющими сезонные товары, спрос на которые является циклическим. Такие склады сдаются в аренду их пользователями.
Частные склады обычно принадлежат производителям, оптовым продавцам, а также торговым сетям.
При выборе места складирования товара обычно учитываются
месторасположение потребителей, существующие и предполагаемые потребности в товаре, необходимый уровень обслуживания
потребителей товара.
7.11.6. Управление запасами
Целью создания необходимых товарных запасов на внешних
рынках является обеспечение бесперебойных поставок товаров
покупателям, призванных своевременно и в полном объеме удовлетворять существующие в них потребности. Для достижения последнего необходимо определить оптимальный объем поставки
каждого товара и выявить время их осуществления.
Определение оптимального объема заказываемого товара и соответствующей ему частоты заказа не вызывает особых трудностей, если речь идет о товарах, пользующихся устойчивым спросом.
К таким товарам, например, относятся зубная паста, дезодоранты,
отдельные потребительские товары.
Вместе с тем установить оптимальные запасы для товаров, пользующихся непредсказуемым спросом, довольно сложно, а порой
и невозможно. Это, в частности, относится к модной одежде, обуви,
325
различным аксессуарам. В таких случаях создаются минимальные
запасы, а заказы на их пополнение подаются на основе тщательного отслеживания складывающегося спроса.
Следует заметить, что управление запасами товара на внешних
рынках может быть использовано их владельцами в целях защиты
колебаний курса валют или инфляции.
7.12. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
7.12.1. Контрольные вопросы
1. В чем сущность политики распределения на внешнем рынке?
2. Какова структура канала распределения?
3. Какое распределение называется прямым?
4. Какое распределение является косвенным?
5. Какие каналы используются для распределения потреби-
тельских товаров?
6. Какие каналы распределения присущи товарам производст-
венного назначения?
7. Какие каналы распределения используются на рынке услуг?
8. Какими критериями пользуются при выборе канала распре-
деления?
9. Каким образом может быть осуществлен охват рынка?
10. Почему необходимо использовать посредников?
11. Какие основные функции посредников?
12. Какая посредническая деятельность проводится на внеш-
нем рынке?
13. В чем сущность управления каналами распределения?
14. Каким образом реализуются функции управления канала-
ми распределения?
15. Какие маркетинговые системы считаются вертикальными?
16. Когда говорят о горизонтальных маркетинговых системах?
7.12.2. Тесты
1. Фирма «Лукойл» открыла во многих зарубежных государствах
автозаправочные станции, через которые стала продавать производимый на собственных нефтеперерабатывающих заводах бензин. Она исходила из того, что ей целесообразно использовать
канал распределения:
а) нулевого уровня; в) третьего уровня;
б) первого уровня; г) четвертого уровня.
326
2. Фирма «Пьер Карден» продает свои изделия во многих странах мира. Определяя охват целевого рынка в отдельных странах,
она отдает предпочтение:
а) интенсивному распределению;
б) выборочному распределению;
в) эксклюзивному распределению;
г) смешанному распределению.
3. Латвийская фирма «Дзинтарс», изготовляющая парфюмерию
и косметику, приняла решение о необходимости создания в России собственной структуры, которая осуществляла бы широкий
круг функций, включая транспортировку и складирование товара, организацию его продажи. В связи с этим скорее всего она отдаст предпочтение:
а) торговому представительству;
б) собственной сбытовой конторе;
в) собственному сбытовому отделению;
г) собственному торговому дому.
4. Характерной особенностью развития розничной торговли во
многих странах в последние годы стало:
а) создание супермаркетов;
б) создание гипермаркетов;
в) увеличение числа специализированных магазинов;
г) рост числа магазинов, осуществляющих продажу товаров по-
вседневного спроса.
5. Латвийская фирма «Дзинтарс» создала на территории России свои оптовые базы и открыла сеть фирменных магазинов,
в результате чего она считала нужным создать:
а) управляемую вертикальную маркетинговую систему;
б) договорную вертикальную маркетинговую систему;
в) корпоративную маркетинговую систему;
г) горизонтальную маркетинговую систему.
7.12.3. Найдите решение приведенных задач
1. Многие бизнесмены считают, что никогда нельзя сосредоточиваться на одном посреднике, необходимо иметь несколько
посредников. В подтверждение правильности такого подхода они
приводят золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну
корзину».
Согласны ли вы с таким мнением? Объясните свои позиции.
327
2. Фирма «Пьер Карден» продает изготавливаемую ею одежду
в своих фирменных магазинах или в тщательно отобранных престижных магазинах одежды.
Какой метод охвата рынка одежды использует фирма «Пьер Кар-
ден»? Чем, по вашему мнению, обусловлен такой подход фирмы?
3. Пивоваренная фирма «Балтика» заинтересована в дальнейшем увеличении объемов продаж на внешних рынках.
Какие фак торы она должна учитывать, чтобы можно было реализовать свои маркетинговые возможности? Какие каналы распределения наи более целесообразно иметь фирме «Балтика» на
внешних рынках? Как можно установить доступность возможных
каналов распределения на целевых рынках?
4. Финская компания Tikkurila открыла свое торговое представительство в Республике Беларусь. До этого компания эскпортировала краски в Беларусь через посредников. Созданное торговое
представительство занимается поставкой и продажей красок для
торговых, промышленных и строительных предприятий, осуществляя одновременно маркетинговую деятельность на белорусском
рынке.
Чем, на ваш взгляд, был обусловлен такой подход компании
Tikkurila? Какие основные факторы могли обусловить принятие
указанного решения?
5. Кондитерская фабрика «Коммунарка» имеет свои магазины,
в которых она продает изготовляемые кондитерские изделия. Одновременно фабрика имеет тесные взаимоотношения со многими
предприятиями розничной торговли, где продается ее продукция.
Как можно определить, какие из таких каналов (прямые или
косвенные) являются наиболее привлекательными для фабрики?
Сколько вообще фирменных магазинов фабрике целесообразно
иметь? Как это можно установить?
7.12.4. Ситуация
Компания Coca-Cola определяет политику
распределения
Немного истории
Своему появлению напиток Coca-Cola обязан доктору Джону
Смиту Пембертону. Ранним майским утром 1886 г. он экспериментировал с широко известным в то время бальзамом, изготовленным из листьев коки и широко используемым в лекарственных
целях как обезболивающее, антисептическое и тонизирующее
328
средство. Джон смешивал в медном котле на трех ножках, под которым был разведен огонь, бальзам с различными ингредиентами,
призванными усилить тонизирующий эффект снадобья. Одним из
таких ингредиентов был экстракт африканских орехов колы, который был хорошо известен как прекрасное средство от головной
боли. В результате, смешивая два снадобья, Джон получил сироп,
обладающий значительным тонизирующим эффектом. Получившийся сироп обладал горьким вкусом и весьма неприятным запахом. На его доработку ушло еще некоторое время. И несмотря
на все это, именно день 8 мая 1886 г. считается днем рождения
Coca-Cola как напитка.
Само же название Сoca-Cola предложил бухгалтер и компаньон
доктора Пембертона – Френк Робинсон. Он и вывел характерную
надпись, которая до сих пор осталась почти без изменений.
Уже в мае 1886 г. Пембертон начал продавать свой сироп в аптеке города Атланта (США) как средство от головной боли, тонизирующее и освежающее. В этом же году сироп впервые был разбавлен содовой водой. С тех пор Сoca-Cola стали продавать как
газированный, прохладительный напиток. Однако в первый год
существования своего бизнеса доктор Пембертон фактически нес
убытки. Потратив 75 долл. на рекламу, он продал сиропа для приготовления нового напитка всего лишь на 50 долл. После смерти
доктора Пембертона права на новый бизнес приобрел американский бизнесмен Аза Кендлер всего за 2300 долл. США.
В 1892 г. Аза Кендлер с братом и двумя его другими компаньонами зарегистрировали компанию The Coca-Cola Company, а спустя два года в Далласе открылась первая фабрика по производству
сиропа. Еще через год начали свою работу фабрики в Чикаго и
Лос-Анджелесе. Тогда же в Виксберге, штат Миссисипи, было
смонтировано первое приспособление для розлива напитка CocaCola в бутылки. Идея разливать предварительно газированную
Coca-Cola в бутылки быстро завоевала популярность. В 1899 г.
вступила в строй первая фабрика по розливу напитка, а в течение
последующих 30 лет количество фабрик возросло до тысячи и продолжало увеличиваться в последующие годы. В 1915 г. появилась
уникальная в своем роде и легко узнаваемая на ощупь даже в темноте фигурная бутылка. В дальнейшем она стала настолько популярна, что была зарегистрирована как товарный знак.
Сегодня компания The Coca-Cola Company является одной из
самых крупных и широко известных в мире производителей безалкогольных напитков. Свыше 1 млрд порций Coca-Cola потребляется каждый день в более чем 200 странах мира, причем в целом
329
для системы распределения безалкогольных напитков характерно
наличие таких участников, как:
• производители концентрата и сиропа;
• боттлеры;
• предприятия торговли.
Основными поставщиками для отрасли являются производители подсластителей и упаковки.
Производители концентрата
Производители концентрата смешивают необходимые ингредиенты в концентрат. Процесс требует незначительных капиталовложений в оборудование, небольших накладных расходов и расходов по оплате труда. Один такой завод может обеспечить потребности в концентрате на территории, равной по площади территории США.
Наиболее существенными расходами предприятий, производящих концентрат и сироп, являются затраты, обусловленные продвижением продукции на рынок, исследованием рынка и поддержанием связей с боттлерами. На таких предприятиях заняты многочисленные специалисты по продажам и маркетингу, задачей которых является сотрудничество и помощь боттлерам. Маркетинговые программы производителями концентрата осуществляются
и финансируются совместно с боттлерами.
Места продаж продукции
Основными местами продажи продукции компании Coca-Cola
являются:
• аппараты типа пост-микс;
• торговые автоматы;
• продовольственные магазины и бензоколонки;
• другие торговые точки.
Боттлеры
В большинстве стран, где работает компания Coca-Cola, боттлеры, находящиеся в ее собственности, закупают концентрат, добавляют газированную воду и сироп, разливают напиток в бутылки или банки и доставляют своим клиентам. Coca-Cola предлагает
систему поставки «от двери до двери», которая предполагает, что
торговый персонал, непосредственно обслуживающий район или
маршрут, физически перемещает продукцию в магазине, располагает ее на полках, размещает торговые знаки и др.
330
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]