Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
принятия решения о закупках, обусловленные тем, кто именно
и с какой целью приобретает товары. С учетом этого можно выделить:
• предприятия, покупающие товары для производственного
потребления;
• предприятия, приобретающие товары для их перепродажи;
• государственные учреждения, покупающие товары и услуги
для осуществления своих непосредственных функций.
Для предприятий, закупающих соответствующие товары производственного назначения, характерно наличие незначительного
числа крупных покупателей, довольно плотно сконцентрированных географически. Спрос таких предприятий на товары неэластичен, довольно быстро и существенно меняется и зависит от
спроса на потребительские товары.
Предприятия, закупающие товары для их перепродажи, как правило, торгуют большим числом разнообразных товаров. Поэтому
одним из основных решений, принимаемых такими предприятиями, является установление наилучшего товарного ассортимента,
который им следует иметь. Последним может быть:
• замкнутый ассортимент (товары только одного производителя);
• насыщенный ассортимент (значительное число ассортимент-
ных позиций товара, изготовляемого разными производителями);
• широкий ассортимент (несколько ассортиментных групп
взаимодополняющих товаров);
• смешанный ассортимент (значительное число не взаимосвя-
занных между собой товаров).
В зависимости от выбранного предприятием ассортимента зависит состав его покупателей и поставщиков, а также реализуемые им стратегии маркетинга.
Наконец, государственные учреждения и организации закупают товары и услуги для удовлетворения нужд медицины, образования, обороны и других социальных нужд. Они используют
средства налогоплательщиков и отдают предпочтение тем продавцам, которые предлагают товары, способные полностью удовлетворять существующие потребности по самым низким ценам. Поэтому большая часть закупок осуществляется методом открытых
торгов или заключения контрактов по результатам переговоров.
211
5.6. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Каждый из нас, приобретая те или иные товары, уверен, что
они удовлетворяют нашим потребностям и имеющаяся у нас информация об этих товарах достоверная. Однако в реальной жизни
не всегда получается так. Приобретая порой, например, французские духи, мы позже убеждаемся, что это просто подделка недобросовестных предпринимателей. К сожалению, таких примеров
можно привести немало, особенно в республиках бывшего СССР.
Вообще-то подделки можно встретить и на рынках других стран
с развитой рыночной экономикой. Подделываются практически
все товары, даже те, которые имеют непосредственное отношение
к самому дорогому для человека – его здоровью. Здесь прежде всего
имеются в виду лекарственные препараты. В Турции, Индии, Пакистане подделки составляют почти 12 % рынка, и это уже давно
признано общепринятыми проблемами данных государств. Даже
в США с их драконовскими законами количество выявленных подделок составляло около 8 % от общего импорта. В Росси в 2003 г.
поддельные лекарственные препараты в зависимости от обследованных регионов составляли от 7 до 20 % рынка. Около 60 % подделок приходилось на препараты отечественного производства.
Каждый из нас не застрахован от обмана, от возможностей приобретения некачественных товаров. А это является попранием законных прав потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Их защита предусмотрена как существующим в
ряде стран законодательством, так и обеспечивается различными
общественными организациями, в частности, различными обществами защиты прав потребителей.
Организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав и обеспечение более сильного воздействия потребителей на товаропроизводителей и торговцев возникло в середине 60-х гг. Оно получило название консьюмеризма и пришло
на смену другому ранее используемому понятию «суверенитет
потребителя». Под последним подразумевалось право и реальная
возможность выбора товара, продавца, времени и места покупки
в рамках имеющихся средств у покупателя.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г.
в США. В последующем они были развиты и нашли обобщение в
разработанных в 1985 г. Генеральной Ассамблеей ООН «Руководящих принципах для защиты интересов потребителей».
В настоящее время в мировой практике основными правами
потребителей считаются:
212
• право выбирать товар для удовлетворения своих основных
потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;
• право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);
• право на информированность о наиболее важных свойствах
товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять обоснованное решение;
• право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;
• право быть выслушанным и получить поддержку при защите
своих интересов от государственных и общественных органов;
• право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения;
• право на здоровую окружающую среду, не представляющую
угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.
5.7. ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
5.7.1. Контрольные вопросы
1. В чем сущность покупательского поведения?
2. Какие факторы определяют покупательское поведение?
3. Какие теории мотивации наиболее широко известны?
4. В чем сущность иерархии потребностей Маслоу?
5. Какие модели процесса принятия решения о покупке рассматриваются в маркетинге?
6. Какие основные этапы включает сложный процесс принятия решения о покупке?
7. Какие факторы оказывают влияние на осознание потребности о покупке товара?
8. Какова сущность поведения предприятия-покупателя?
9. Какие основные факторы оказывают влияние на поведение
предприятия?
10. Какие основные этапы включает сложный процесс принятия о закупках?
213
11. Какие существуют специфические особенности принятия
решения о закупках?
12. Какие права у потребителей и почему их необходимо защищать?
5.7.2. Тесты
1. Моряк после крушения парохода и нескольких дней скитаний, голодный и уставший, оказался с толстым кошельком в цветущем городе. Он в первую очередь:
а) купит понравившуюся картину;
б) снимет номер в гостинице;
в) посетит ресторан;
г) влюбится во встретившуюся красивую девушку.
2. К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относится:
а) возраст; в) восприятие;
б) цена товара; г) образ жизни.
3. Постоянный покупатель супермаркета имеет семью из четырех человек, является менеджером предприятия и членом ассоциации менеджеров, ряда других общественных организаций. На его
покупательское поведение наиболее сильное влияние оказывает:
а) уровень развития культуры;
б) семья;
в) участие в работе общественных организаций;
г) статус менеджера предприятия.
4. Суверенитет потребления — это:
а) право выбора товаров;
б) право и реальная возможность выбора товара, продавца,
времени и места покупки в соответствии с реальными возможностями покупателя;
в) право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);
г) право на информированность о наиболее важных свойствах
товара.
5. Консьюмеризм потребителей — это:
а) движение в защиту от возможного приобретения недоброкачественных товаров;
б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей, усиление их возможного воздействия на производителей и работников торговли;
в) движение за здоровую окружающую среду;
г) движение за информационное обеспечение покупателей.
214
5.7.3. Найдите решение приведенных задач
1. Сформулируйте свои основные потребности и разместите их
в иерархической последовательности в соответствии с пирамидой
Абрахам Маслоу. Укажите основные товары, которые эти потребности могут удовлетворить.
2. Наверное, вы уже достаточно давно собираетесь приобрести
что-то в определенной мере важное для вас (например, автомобиль, компьютер, квартиру). Естественно, вы хотите купить товар, который может более полно удовлетворять ваши конкретные
потребности. Постройте и опишите модель собственного потребительского поведения при покупке необходимого вам товара,
начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным потреблением.
3. Предположим, что вы стали менеджером по закупкам вновь
созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда
должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации. Вам, как менеджеру по закупкам, предложено построить и описать модель покупательского
поведения организации при закупке рабочей одежды.
4. Предположим, что вы продавец отдела по продаже галстуков
крупного универмага и у вас есть возможность выбрать и предложить галстуки для мужчин, имеющих самые разные вкусы. В один
прекрасный момент перед вами предстал блондин среднего роста
с голубыми глазами в костюме бежевого цвета, в белой сорочке
и в модных туфлях коричневого цвета. Молодой человек идет на
свидание с любимой девушкой, и ему очень важно иметь галстук,
который бы произвел на любимую неизгладимое впечатление.
Какой галстук вы предложите блондину?
5. В своей повседневной жизни люди используют различные
способы общения. Один из них, который имеет важное значение, –
язык жестов. Оказывается, что этот способ может повлиять на отношение с друзьями, любимыми, сослуживцами, подчиненными
или начальниками. Например, если вы приходите к начальнику
с просьбой о повышении зарплаты, то ни в коем случае нель зя садиться напротив, ибо с мыслью об увеличении зарплаты вам быстрее всего придется распрощаться. С человеком, который оказался
напротив вас во время торжественных мероприятий, скорее всего
предстоит спор. Подвыпившие мужчины, склонные к агрессии,
ссорятся и лезут в драку именно с тем, кто сидит напротив.
215
Если вы хотите говорить о сотрудничестве, то старайтесь занять положение, при котором вы располагаетесь лицом к лицу по
сторонам одного угла. Так лучше всего сесть, если вы приходите
к своему начальнику или к другому человеку, от которого зависит
решение вашего вопроса. Так быстрее услышат ваши аргументы
и, скорее всего, поддержат вас.
Для влюбленных более подходящим является положение, когда
они находятся рядом, слегка развернувшись друг к другу. Т
положение соответствует полному доверию влюбленных.
Если вы хотите, чтобы вас считали более авторитетным, становитесь или садитесь по правую руку от того, чье мнение для вас
важно. Но если вас интересует аспект личных отношений, то лучше садиться по левую сторону. Замечено, что школьные любимчики сидят всегда слева от учителя.
Каким образом и как может быть использован описанный язык
жестов в маркетинге?
акое
5.7.4. Ситуация
Почему бы не выпить пиво Guinnes!
Предисловие
Латвия является одним из государств, где традиционно развита
пивоваренная промышленность, и многие ее жители по достоинству ценят продукцию данной отрасли. Для республики характерен
постоянный рост объемов продаж пива. В 1998 г. каждым жителем
Латвии в среднем было потреблено около 30 л пива. Из реализованного пива примерно 48 % – бутылочного и 52 % – разливного.
Основным производителем пива в Латвии является акционерное общество «Алдарис», на долю которого приходится около
60 % рынка. Эта доля в последние годы постоянно увеличивалась
в среднем на 3–4 %. Помимо АО «Алдарис» на Латвийском рынке
работает и ряд других пивоваренных заводов, основными из которых являются АО «Рижский пивоваренный завод», АО «Ригас
алус», АО «Цесу алус».
Прочные позиции на Латвийском рынке АО «Алдарис» обеспечило благодаря реализации целого ряда мероприятий, основными из которых были:
• создание собственного автотранспортного предприятия по
доставке пива на соответствующим образом красочно оформленных легковых и грузовых автомашинах;
216
• развитие службы сбыта путем привлечения значительного
числа торговых агентов и коммивояжеров;
• обеспечение более высокого качества пива благодаря установлению нового, соответствующего европейским стандартам
обо рудования;
• усовершенствование упаковки и маркировки изготовляемой
продукции;
• повышение эффективности рекламы путем установления
витрин с продукцией АО «Алдарис» в торговых залах магазинов;
• повышение действенности рекламы на ТВ, радио, в газетах
и на общественном транспорте, более широкое использование рекламных щитов;
• проведение всевозможных презентаций и конкурсов.
Несмотря на то что все усиливающиеся позиции на рынке пива
занимало АО «Алдарис» и его предложение дополнялось продукцией других предприятий как Латвии, так и других государств,
было решено вывести на Латвийский рынок пиво Guinnes.
Пиво Guinnes на Латвийском рынке
Пиво Guinnes выводилось на Латвийский рынок в расчете на
широкий круг его потребителей. Поскольку оно было незнакомо
значительному числу потребителей, одновременно с поставкой
пива Guinnes в торгующие организации проводилась соответствующая политика по продвижению его на рынок. Коммуникационная политика обеспечивалась прежде всего благодаря:
• неоднократному размещению рекламных сообщений в пяти
наиболее массовых в республике газетах («СМ – сегодня», «Бизнес & Балтия», «Expres», «Диена», «Суббота»);
• многократному показу рекламных роликов на телевидении;
• опубликованию ряда статей об истории компании Guinnes
Brewing Worldwide;
• проведению ряда теле- и радиопередач о продукции компа-
нии Guinnes Brewing Worldwide;
• снижению цены на пиво во время проведения рекламных
кампаний;
• проведению семинаров для работников оптовой и розничной
торговли;
• организации торговых выставок и пивного фестиваля.
Маркетинговые исследования потребителей пива
В рамках реализации коммуникационной политики, и прежде
всего рекламных кампаний, проводились маркетинговые исследования потребителей пива. В частности, был проведен опрос,
217
в том числе и с использованием анкеты, клиентов, посещающих
пивные бары и рестораны. В процессе исследования перед респондентами были поставлены следующие вопросы:
• какие напитки вы обычно употребляете на завтрак, на обед,
на ужин?
• как часто вы употребляете пиво?
• какие марки пива вы пили?
• какие марки пива вы предпочитаете?
• в какой упаковке вы предпочитаете покупать пиво?
• где вы обычно покупаете пиво?
• какие факторы влияют на ваше решение о покупке пива?
• что вам известно о пиве Guinnes?
• что вас привлекает в пиве Guinnes?
• рекламе в каких средствах массовой информации вы отдаете
предпочтение?
• встречали ли вы рекламу пива Guinnes?
• на какую рекламу пива Guinnes вы обратили внимание?
• какой ваш пол и возраст?
• какое вы имеете образование?
• где вы живете?
Основные результаты исследований
Большинство респондентов предпочитают во время завтрака
пить чай (27 %). Далее следуют кофе (18 %), соки (14 %) и пиво
(11 %). Примерно такие же пропорции в потреблении напитков
сохраняются и во время обеда. При этом женщины больше пьют
кофе и соки, а мужчины предпочитают пиво. Указанное соотношение изменяется во время ужина. Значительно увеличивается
число потребителей пива (с 13 до 22 %). Одновременно существенно возрастает потребление вина и других алкогольных напитков.
Практически все респонденты употребляют пиво от 2 до 6 раз
в неделю (68 %). При этом 13 % опрошенных потребляют пиво
каждый день, а 25% – один раз в неделю.
Большинство опрошенных (85 %) отдают предпочтение светлому пиву. Примерно половина респондентов (46 %) предпочитают пиво местного производства и 54 % опрошенных потребляют
импортное пиво. Большинство потребителей (56 %) предпочитают бутылочное пиво.
Наибольшая узнаваемость (90 %) у марок пива местного производства, что вполне объяснимо, поскольку пиво уже давно является одним из популярных напитков населения республики. Из раз-
218
личных марок импортного пива (узнаваемость 50–60 %) наиболее
известны такие, как Holsten, Bavaria, Bear Bier, Heineken, Tuborg,
Spendrups, Priss и Carlsberg.
Большинство потребителей пива предпочитают стеклянные бутылки емкостью 0,33 л (31 %) и обычно покупают пиво в ларьках
(46 %) и магазинах (36 %).
Определяющим фактором при покупке пива для большинства
потребителей является цена (46 %). Затем следуют качественные
показатели (26%). Что касается пива Guinnes, то наиболее привлекательными его чертами, по мнению респондентов, являются:
• необычный вкус (55 %);
• своеобразный цвет и запах (48 %);
• плотность консистенции (41 %);
• известность марки (52 %).
Большинство респондентов рекламу пива Guinnes заметили
в прессе (64 %) и услышали по радио (22 %). Причем большинст во
опрошенных предпочитают смотреть телевизор (35 %). Постоянно
читают газеты 26 % респондентов.
Наиболее часто потребляют пиво молодые люди в возрасте
22 –28 лет (32,1 %). Они в основном проживают в крупных городах и имеют среднее образование.
Получив и проанализировав указанную выше информацию, директор по маркетингу компании Guinnes Brewing Worldwide счел
нужным получить ответы на следующие вопросы.
Вопросы
1. Все ли основные факторы учтены при исследовании потре-
бителей пива?
2. Какие факторы необходимо еще дополнительно изучить,
чтобы более адекватно промоделировать поведение потребителей
пива?
3. Как следует провести сегментирование рынка пива?
4. Какие сегменты рынка наиболее привлекательны для пива
Guinnes?
5. Сможет ли пиво Guinnes занять приемлемые позиции на Латвийском рынке? Что для этого необходимо сделать?
219
6
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Товар и обусловленная им товарная политика является основным инструментом международного маркетинга. Если нет товара,
который может удовлетворить конкретные нужды и потребности
потребителей целевых сегментов отдельных стран, то нет и не может быть никаких возможностей для осуществления внешнеэкономической деятельности, а следовательно, и реализации международного маркетинга. Последнее утверждение не требует каких-либо
доказательств, оно является аксиомой, подтвержденной мировой
практикой деятельности различных фирм на внешних рынках.
6.1. СПЕЦИФИКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
На внешних рынках требования к одним и тем же товарам
значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во
многом определяются существующим уровнем социально-экономического развития каждой из стран и характерным для нее состоянием культурной среды. В связи с этим одной из основных
проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внешних рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить,
в рамках товарной политики следует принимать обоснованные
управленческие решения, реализация которых позволяет создавать
требуемый на внешних рынках товар (экспортный товар), имеющий необходимый уровень качества. Такой товар должен иметь
товарные марки (ассортиментные позиции) и его следует предложить в требуемом ассортименте. При этом экспортный товар
должен иметь наиболее приемлемые для потребителей дизайн,
упаковку и маркировку. На высоком уровне на внешних рынках
следует обеспечить предпродажный и послепродажный сервис.
6.1.1. Экспортный товар
В качестве экспортного товара может рассматриваться всякая
продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, кото-
220
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]