Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
4. В чем сущность международного маркетингового исследо-
вания?
5. Какие виды международных маркетинговых исследований
наиболее часто проводятся?
6. Что такое триангуляция?
7. Какие существуют проблемы проведения полевых исследо-
ваний на внешних рынках?
8. Какие основные этапы присущи процессу международного
маркетингового исследования?
9. Каким образом можно использовать Интернет при проведе-
нии международных маркетинговых исследований?
10. Какие основные задачи маркетинговых исследований внеш-
них рынков?
11. Каким образом выявляются возможности фирмы на внеш-
них рынках?
12. Как можно провести анализ и оценку привлекательности
внешнего рынка?
13. Каковы особенности сегментирования внешних рынков?
14. Какие этапы сегментирования внешних рынков обычно
рассматриваются в теории международного маркетинга?
15. Как можно определить целевые рынки?
16. Каковы основные условия обоснованного позиционирова-
ния товара и фирмы?
17. Какое влияние оказывает страна происхождения товара на
его позиционирование?
3.6.2. Тесты
1. Международное маркетинговое исследование – это:
а) исследование международного маркетинга;
б) исследование экономики международного бизнеса;
в) изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработка на этой основе рекомендаций по ее решению;
г) исследование внешнего рынка.
2. При проведении опроса потребителей электробытового оборудования в столице Берега Слоновой Кости городе Кот-ди-Вуаре
было использовано восемь диалектов. Население государства составляет около 12 млн. жителей. Использование такого большого
числа диалектов обусловлено:
а) существующими требованиями формирования выборки;
б) необходимостью получения достоверной и полной инфор-
мации;
111
в) существующими требованиями составления анкеты;
г) требованиями анализа и обработки данных.
3. Пол Хсю, уроженец Тайваня, ставший президентом американской компании Hsu”s Ginseng Enterprises, выбрал Китайский
рынок в качестве первого зарубежного рынка для экспорта производимых компанией пищевых добавок. Принимая такое решение,
он прежде всего учитывал:
а) емкость Китайского рынка;
б) наличие личных связей и культурных истоков;
в) географическое положение Китая;
г) существующий уровень конкуренции.
4. В такой стране, как Турция, обычай торговаться является едва
ли не национальной забавой. На подпольных рынках Стамбула торговец просто обидится, если покупатель согласится на первую запрошенную продавцом цену. Для таких стран одним из наиболее
приемлемых показателей сегментирования рынка может быть:
а) образ жизни;
б) особенности характера;
в) ценности и установки;
г) традиции.
5. Существует мнение, что успех коммерческой деятельности
в странах Азиатско-Тихоокеанского региона в большей степени
зависит от наличия личных связей, нежели от анализа вторичной
информации. В связи с этим особую значимость имеет:
а) кабинетное исследование в стране местонахождения фирмы;
б) кабинетное исследование в странах Азиатско-Тихоокеанс-
кого региона;
в) полевое исследование в странах Азиатско-Тихоокеанского
региона;
г) исследование с использованием Интернета.
3.6.3. Найдите решение приведенных задач
1. Разработчики и производители мобильного телефона предполагали, что им будут пользоваться в основном бизнесмены и состоятельные люди. На самом же деле использование мобильного
телефона получило широкое распространение среди самых широких слоев населения, и прежде всего среди молодежи.
Объясните, в чем была допущена ошибка при сегментирова-
нии рынка мобильных телефонов и его позиционировании.
112
2. Мебельная фабрика «Коминтерн» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хотело знать, насколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности в данном
товаре и каков целевой рынок этой мебели, а также его емкость.
Чтобы ответить на эти вопросы, было решено провести маркетинговое исследование рынка мягкой мебели. Предположим, что вас
попросили составить план маркетингового исследования, указав
возможные его этапы, методы сбора информации, возможных исполнителей отдельных этапов.
Составьте план маркетингового исследования.
3. Сохранившиеся письменные источники свидетельствуют,
что пиво появилось еще в каменном веке. За 7 тыс. лет до н.э.
его изготовляли в Древнем Вавилоне. А уже за 2 тыс. лет до н.э.
в Египте была разработана специальная технология приготовления пива.
Пиво готовят из проросшего ячменя (солода), хмеля и воды.
Хмель придает пиву приятный горьковатый вкус и особый аромат,
способствует пенообразованию. Он обладает антибактериальным
действием. Благодаря этому, а также наличию в пиве различных
полезных элементов и витаминов пиво, в определенной мере, является целебным продуктом. Правда, во многих сортах пива имеется алкоголь, что оказывает порой негативное влияние на здоровье
любителей такого напитка. Чтобы избежать подобных негативных
воздействий на организм человека, многие пивоваренные заводы
наладили производство безалкогольного пива. Безалкогольное
пиво можно пить всем и в любых условиях – за рулем и на работе.
На его потребление не существует религиозных запретов ни в одной конфессии. Оно хорошо утоляет жажду, обладает целебными
свойствами, а по вкусовым качествам соответст вует живому свежему пиву, без консервантов и добавок.
Как, по вашему мнению, можно сегментировать рынок потребителей безалкогольного пива и как его позиционировать?
4. Многие считают, что оливки и маслины – плоды разных деревьев. На самом деле это не так. Просто зеленые плоды (оливки)
собирают чуть раньше, чем более зрелые черные (маслины).
Олива – это библейское дерево. Оно является символом возрождения, возвращения и воскресения. Можно вспомнить, как
голубь, отпущенный Ноем в поисках суши, принес ветвь оливкового дерева как знак окончания Великого потопа и временного примирения небес с грешной землей.
113
На землях, которые довольно часто завоевывали греки, всегда
высаживались и со временем вырастали оливковые рощи. С тех
времен олива считается священным деревом, а оливковая ветвь –
символом мира и спокойствия, радости и жизни.
В Греции считается, что олива является прародителем всех деревьев. Отсюда она распространилась по всему Средиземноморью.
Финикийские купцы привезли оливы в Испанию. К дальнейшему
распространению оливы подключились испанские конкистадоры.
Капитанам судов, отправляющихся в Латинскую Америку,
в приказном порядке предписывалось брать на борт саженцы.
В результате олива оказалась в Атлантике и появилась в Мексике, Перу, Чили и Аргентине. Основными экспортерами оливок
и оливкового масла стали Испания, Италия, Турция, Тунис.
Каким образом, по вашему мнению, можно позиционировать
на целевых рынках оливки и маслины?
5. Считается, что первый велосипед появился в России. Его
создал мастер Ефим Артамонов и назвал самокатом. Совершенствованием самоката занялись многие мастера своего дела из Германии, Англии и Франции. Они постоянно думали над тем, как
можно было бы сделать его более удобным и позволяющим развивать высокую скорость. В результате дизайн велосипеда постоянно менялся. Сначала велосипед был достаточно низким, что
позволяло его пользователям спокойно доставать ногами землю.
Затем велосипед стал довольно высоким с большим передним и
маленьким задним колесами. Такой велосипед получил название
«паук». Впоследствии вместо данной модели стали изготавливать
более низкие велосипеды.
Более похожие на выпускаемые в наше время модели велосипеда были созданы в 1893 г. в Англии. Они стали достаточно безопасными и получили широкое распространение во всех странах.
Теперь велосипед есть практически у каждого. Они бывают и
маленькими трехколесными, и большими двухколесными, и даже
четырехколесными. Есть также и велосипед-тандем, на котором
сразу могут ехать два человека. Наличие такого разнообразия велосипедов предполагает их неоднозначное позиционирование.
Каким образом можно позиционировать велосипеды на отдельных рынках их пользователей?
114
3.6.4. Ситуация
Фирма «Дзинтарсª определяет маркетинговые
возможности
Какую продукцию производит фирма «Дзинтарсª?
Фирма «Дзинтарс» является одним из широко известных производителей парфюмерно-косметических изделий. Она имеет хорошую репутацию как изготовитель серии косметических продуктов с использованием натурального сырья. Ассортимент товаров
охватывает как декоративную косметику, так и косметику по уходу за кожей, включая солнцезащитные продукты. Тест и сертификация подтверждают высокий уровень качества изготовленных
товаров. Они могут быть позиционированы как товары с низким
уровнем цены.
Позиции фирмы «Дзинтарсª на внешних рынках
Фирма «Дзинтарс» продает свои товары в основном в странах
бывшего СССР. Политические, а вместе с ними и экономические
преобразования в странах Восточной Европы оказали негативное
влияние на возможности продажи изделий фирмы в этих государствах. Более предпочтительными для «Дзинтарса» являются новые рынки в Западной Европе. Причем одним из наиболее привлекательных является немецкий рынок. Поэтому «Дзинтарс» хотел бы вывести свои косметические продукты на немецкий рынок
и обеспечить на нем определенные позиции.
В чем проблема?
Для немецкого рынка косметических продуктов характерен
высокий уровень его насыщения. Значительное число местных
и зарубежных производителей занимают прочные позиции на
рынке парфюмерно-косметических товаров, предлагая хорошо
зарекомендовавшие себя и наилучшим образом представленные
широко известные продукты. Чтобы постоянно поддерживать
прочные позиции на рынке, эти производители, учитывая высокий уровень конкуренции, должны постоянно инвестировать значительные средства на осуществление коммуникаций.
Фирма «Дзинтарс» как производитель, ее товары и торговая
марка абсолютно неизвестны на немецком рынке как для предприятий торговли, так и для потенциальных потребителей.
115
С чего начинать?
После предварительных переговоров с агентством Ogilvy&Mather
Focus высшее руководство фирмы «Дзинтарс» обратилось к нему
с предложением разработать предварительную концепцию, описывающую возможные стратегические шаги и определяющую необходимые ресурсы для вывода товаров фирмы на немецкий рынок.
Вся выполненная агентством работа базировалась на имеющихся
знаниях и опыте Ogilvy&Mather Focus. В результате были предложены следующие основные этапы выхода на немецкий рынок.
Программа действий
1. На первом этапе фирма «Дзинтарс» первостепенное значение
придает вопросам обеспечения высокого качества изделий, использованию товарных знаков. Она выявляет целевые сегменты.
Проводит позиционирование товаров на них. Определяет стратегию выхода на целевой рынок.
2. Устанавливается совокупность целей на целевых сегментах
рынка, достижение которых должно быть обеспечено в результате
реализации плана маркетинга. Основное внимание в плане маркетинга отводится коммуникационной политике фирмы.
3. Прорабатываются возможности практической реализации
рекламных мероприятий.
4. Рассматриваются возможности установления и развития постоянных контактов с потенциальными потребителями.
Ogilvy&Mather Focus постоянно заботится о потребителях, предоставляя им полную информацию о товарах, их свойствах и преимуществах.
5. В рамках программы действий предполагается:
• создать в сознании потенциальных потребителей ассоциативный образ торговой марки;
• создать имидж торговой марки;
• обеспечить поддержку при создании дистрибьюторской сети;
• активизировать продажу посредством стратегии Push & Pull;
• обеспечить продвижение товара на рынок.
6. Для реализации программы действий необходимо около
9,0 млн Euro, в том числе 8,0 млн Euro направляется на реализацию коммуникационной политики и примерно 1,0 млн Euro – на
развитие производства. При этом не учитываются затраты на создание и управление каналами распределения.
116
Подведем итоги
В результате проведенных агентством Ogilvy&Mather Focus ис-
следований фирма «Дзинтарс»:
• получила заверения в том, что имеются необходимые предпосылки для вывода ее товаров на немецкий рынок;
• получила заверения в возможности обеспечения быстрой доставки товаров на целевой рынок;
• провела переговоры и получила положительный ответ о возможностях совместной работы с такими торговыми цепочками,
как DM, Schlecker, REWE и Zide. Однако никакие договоры или
контракты с ними не были заключены.
Название товара, а также его оформление окончательно не оп-
ределены.
По желанию фирмы «Дзинтарс» агентство Ogilvy&Mather Focus
может предложить поддержку и рекомендации при создании каналов распределения. Оно также может оказать поддержку в реализации необходимых коммуникаций и мероприятий по продаже
продукции на других внешних рынках.
Вопросы
1. Чем руководствовалось агентство Ogilvy&Mather Focus, определяя затраты на коммункационную политику фирмы «Дзинтарс»?
2. Насколько обоснованы возможные затраты фирмы «Дзинтарс» на коммуникационную политику?
3. Какие вопросы агентством Ogilvy&Mather Focus проанализированы не в полной мере?
4. Какая информация еще необходима фирме «Дзинтарс», чтобы принять окончательное решение о выходе на немецкий рынок?
5. Какое решение, по вашему мнению, следует принять высшему руководству фирмы «Дзинтарс»?
117
4
ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА ФИРМЫ
НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ
Определив зарубежный целевой рынок, фирма должна принять решение, каким образом она будет выходить на него. Существует несколько способов реализовать это, и задача состоит в том,
чтобы среди возможных вариантов выхода товаропроизводителя
на внешние рынки выбрать тот или те из них, которые наиболее
приемлемы для данного зарубежного рынка.
4.1. СПОСОБЫ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ
Существующие способы выхода товаропроизводителя на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы (рис. 4.1):
• экспорт;
• совместное предпринимательство;
• прямое инвестирование.
Для каждой из указанных групп способов выхода товаропроизводителя на внешние рынки присущи как преимущества, так
и недостатки. Осуществляя экспорт, фирма обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако она не
имеет возможности осуществлять действенный контроль за ее деятельностью на внешних рынках.
При совместном предпринимательстве товаропроизводитель
принимает долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими партнерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совместно проводит контроль, распределяя область его осуществления.
Наконец, при прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она
может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реализацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресурсы, размещаемые на зарубежных рынках, что существенно повышает риск
предпринимательской деятельности.
Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же
118
Рис. 4.1. Способы выхода на внешний рынок
внешний рынок, может использовать разные способы осуществления этого. Точно так же различные товаропроизводители, выходя
на один и тот же зарубежный рынок, могут использовать различные способы выхода на внешние рынки. Более того, товаропроизводитель может использовать различные способы выхода на один
и тот же зарубежный рынок для различных товарных линий.
4.2. ЭКСПОРТ
Наиболее распространенным способом выхода на внешние
рынки является экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда,
когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или
в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через
посредников на зарубежный рынок.
Существуют различные способы осуществления экспортных
поставок. Их конкретные формы зависят от количества и типа посредников, каждый из которых может выполнять различные функции. Поэтому фирма должна решить, каких посредников ей наиболее целесообразно иметь, и определить, какие функции, обуслов-
119
ленные экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам.
В зависимости от использования фирмой посредников можно
выделить достаточно много различных форм экспортных поставок. Однако наиболее часто рассматривают:
• непрямой (косвенный) экспорт;
• прямой экспорт;
• совместный экспорт.
4.2.1. Непрямой (косвенный) экспорт
При непрямом (косвенном) экспорте фирма осуществляет
продажу своих товаров на внешних рынках через независимые
отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель практически не занимается напрямую экспортной деятельностью. Этим за него занимаются, например, брокер, экспортная
или торговая фирма. Последние самостоятельно реализуют товар
на внешних рынках, как правило, без какого-либо участия товаропроизводителя.
4.2.1.1. Мотивы косвенного экспорта
Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными
ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение
производства и продажи товара в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться
данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она
имеет значительные запасы товара, на который существует спрос
в отдельных странах. Во всех таких случаях фирма может получить
дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на
зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.
Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирме не требуется опыт
экспортной деятельности, а политический и экономический риск
минимален. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]