Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
рая представлена на внешних рынках для продажи или обмена.
Чтобы такая продажа или обмен состоялись, экспортный товар
должен быть предназначен для конкретной целевой аудитории и
наиболее полно соответствовать ее запросам. Последнее возможно тогда, когда товар будет охарактеризован набором отдельных
показателей, достаточно привлекательных для его потенциальных
покупателей и потребителей. Среди таких характеристик товара
наиболее часто выделяют:
• соответствие товара основным функциональным требова-
ниям;
• технический уровень, характеризирующий конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтоспособность товара;
• цену потребления товара;
• наличие привлекательного дизайна;
• соответствие требованиям моды;
• воспринимаемую ценность;
• наличие широко известного товарного знака или бренда;
• наличие качественной упаковки;
• наличие гарантий;
• высокий уровень сервисного обслуживания;
• возможности получения дополнительных услуг;
• наличие информации о товаре и товаропроизводителе;
• имидж страны происхождения товара.
Каждый из перечисленных факторов оказывает определенное
воздействие на степень удовлетворения запросов потребителей
данного товара.
Функциональное назначение товара
Изготовляемый и предлагаемый на внешних рынках товар должен прежде всего удовлетворять всем основным функциональным требованиям. Если речь идет, например, об автомобиле, то
его использование должно обеспечить комфортное передвижение
пассажиров без наличия каких-либо проблем его эксплуатации
водителем.
Дизайн товара и влияние моды
Дизайн имеет большое значение. Он оказывает влияние на внешний вид товара, который должен быть эстетичным. Кроме того,
от дизайна зависят вес, габариты, ремонт товара. Немаловажное
значение имеет и влияние моды, значимость которой постоянно
возрастает.
221
Экономический и технический уровень товара
Более высокий экономический уровень товара также расширяет круг возможных выгод и достоинств для потребителя. Причем
воплощение в нем новых достижений науки и техники является
важным фактором обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках.
Товарный знак
Наличие широко известного товарного знака (бренда) позволяет привлечь внимание посредников, потребителей или покупателей к товару, добиться их постоянной приверженности к данной
торговой марке. При этом постоянное повышение функциональных и эмоциональных достоинств торговой марки имеет особо
важное значение для фирмы, поскольку позволяет привлекать все
новых потребителей товара, ранее приобретавших аналогичные
товары конкурентов.
Дополнительные гарантии
Предоставление дополнительных гарантий становится одним
из основных факторов успешной реализации товарной политики
на внешних рынках. Особенно это касается товаров длительного
пользования, и прежде всего станков, автомобилей, различной бытовой техники, а также сложной продукции производственно-технического назначения. Применительно ко всем таким товарам
число дополнительных гарантий постоянно расширяется, а срок
действия гарантий увеличивается.
Сервисное обслуживание
Сравнительно новым фактором более полного удовлетворения
запросов потребителей является предоставление дополнительных
услуг покупателю товара. Здесь имеется в виду прежде всего предоставление информационных, консультационных, транспортных,
кредитно-финансовых, страховых услуг. К указанным услугам относится и техническое обслуживание машин, оборудования, различной бытовой техники, относящейся к сервисному обслуживанию, после истечения гарантийного срока их нормальной работы.
Заметим, что указанное обслуживание очень важно для потребителя. Оно также важно и для изготовителя, поскольку последний
оперативно получает информацию о фактической работе обору-
222
дования, его надежности, ремонтопригодности, простоте технического обслуживания, что является основой для его дальнейшего
совершенствования.
Упаковка и маркировка товара
Важными факторами, оказывающими влияние на удовлетворение запросов потребителей, являются упаковка и маркировка
товаров. Упаковка должна как обеспечивать сохранение продукции при ее транспортировке, хранении и потреблении, так и быть
средством продвижения товара на рынок.
Необходимой частью всякой упаковки является маркировка,
а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о продукции, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Такая информация прежде всего содержит предупреждение о возможных негативных последствиях,
обусловленных потреблением данного товара. Указываются также особенности потребления товара, а также приводятся другие
сведения, предусмотренные существующими в местах продажи
товара законодательными документами.
Страна происхождения товара
Важным психологическим фактором, оказывающим влияние
на покупателей и потребителей, является страна происхождения
товара. У каждой страны есть своя репутация как изготовителя определенного товара, обладающего рядом наиболее привлекательных свойств. Например, считается, что лучшие легковые автомобили производятся в Японии и Германии, а телевизоры – в США,
Японии, Германии.
6.1.2. Выбор экспортного товара
Варьирование указанными выше характеристиками экспортного товара в зависимости от рассматриваемой страны и целевого
рынка позволяет сделать его более привлекательным для потенциальных потребителей. При этом возможны следующие подходы:
• основные характеристики товара адаптируются к отдельным
внешним рынкам;
• основные характеристики товара стандартизируются, и на
внешних рынках предлагается стандартизированный товар;
• для отдельных стран разрабатываются новые товары.
223
6.2. КАЧЕСТВО ЭКСПОРТНОГО ТОВАРА
И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА ЗАРУБЕЖНЫХ
РЫНКАХ
Рассмотренные выше характеристики экспортного товара определяют его качество. Обеспечение высокого качества товара
является определяющим фактором осуществления эффективной
предпринимательской деятельности на внешних рынках, что стало
следствием объективной необходимости развития потребностей
человека. Первоначально это состояло в целесообразности создания высококачественных товаров и технологий, в необходимости
наличия высококвалифицированного персонала, а теперь – и в
обеспечении высокого уровня качества жизни. Ни одна фирма,
не уделяющая должного внимания качеству, не может обеспечить
свою эффективную предпринимательскую дея тельность на внешних рынках. Не может быть процветающим и общество, не уделяющее должного внимания вопросам качества жизни.
6.2.1. Сущность качества товара
Существует достаточно много различных определений термина «качество». Это и понятно, потому что термин применяется очень широко и к различным областям нашего бытия. Между тем наиболее часто в практической деятельности отдельных
фирм используется определение данного термина, приведенное
в Международном стандарте ИСО 8402 версии 1994 г. В соответствии с этим стандартом качество определяется как «совокупность
свойств объекта, относящихся к его способности удовлетворять
установленные и предполагаемые потребности». Здесь под объектом имеется в виду все то, что может быть индивидуально рассмотрено и описано. В частности, объектом может быть деятельность
или процесс, продукция, организация, система или любая комбинация из них.
Сформулированное выше определение качества несколько изменено в новой версии стандартов ИСО серии 9000, принятых
в 2000 г. В соответствии с последними стандартами качество характеризует степень, с которой совокупность собственных характеристик товара выполняет определенные требования.
Применительно к экспортному товару его качество может быть
охарактеризовано наличием совокупности свойств, обусловливающих способность товара удовлетворять определенные потреб-
224
ности в соответствии с его назначением. Очевидно, что указанные характеристики должны гарантировать безопасность товара
в процессе потребления его человеком, а их совокупность определять потребительскую значимость, соответствующую запросам
потенциальных потребителей.
6.2.2. Современные подходы к управлению качеством
По мере того, как качество товара становится определяющим
фактором в обеспечении конкурентных преимуществ фирмы на
внешних рынках, первостепенное значение начинают придавать
построению эффективной системы управления качеством.
Современные подходы к управлению качеством наиболее полно отражены в работах американского ученого Уильямса Эдвардса
Деминга. Его философия основана на всеобъемлющей концепции
качества и понимания природы его изменчивости, обусловленной
постоянно меняющимися запросами потребителей.
6.2.2.1. Теория всеобщего качества У. Деминга
В основу теории всеобщего качества У. Демингом положены
14 принципов. Это:
• постоянство цели, предполагающее постоянные, непрерыв-
ные улучшения качества продукции, услуг, деятельности фирмы;
• новая философия, сущность которой состоит в восприятии
необходимости значительных фундаментальных изменений на
фирме и предполагающая лидерство менеджеров в осуществлении перемен;
• исключение зависимости от массового контроля как способа
достижения качества путем «встраивания» качества в продукцию;
• отказ от практики закупок по дешевой цене, что означает исключение из числа поставщиков одного и того же продукта тех,
кто не смог обеспечить соответствующий уровень качества своей
продукции;
• улучшение каждого процесса путем поиска и решения имеющихся проблем;
• введение в практику деятельности фирмы обязательной подготовки и переподготовки кадров как составной части процесса
качества;
• учреждение лидерства, предполагающего построение системы управления персоналом, обеспечивающей его более эффективную работу;
225
• устранение страхов путем поощрения эффективных двусторонних связей и других средств, искореняющих различные опасения и враждебность внутри фирмы в целях более эффективной
работы каждого из работников;
• исключение барьеров между отделами. Работники исследовательских, торговых и производственных отделов должны работать
как одна команда, предвидеть возникновение проблем при производстве и использовании продуктов и услуг;
• отказ от пустых призывов и лозунгов, которые требуют от
работников бездефектной работы, нового уровня производительности труда и др., однако ничего не говорят о способах достижения желаемых результатов;
• устранение произвольно установленных норм и заданий, которые существуют в отдельных рабочих инструкциях и стандартах,
являются необоснованными и требуют их замены в целях непрерывных улучшений в качестве и производительности;
• устранение препятствий, лишающих людей профессиональной гордости. Эти препятствия следует устранить как для администрации и служащих, так и для кадровых рабочих. Необходимо
выявить и устранить барьеры, которые усложняют труд руководителей и рабочих, лишая их возможности гордиться своими результатами;
• поощрение стремления к образованию и совершенствованию,
предполагающие наличие соответствующей программы образования и поддержки самосовершенствования для всех работников;
• доступность в осуществлении изменений, позволяющих каждому работающему достигать позитивных изменений, а руководству фирмы – координировать эти изменения.
Сформулированные постулаты У. Деминга формируют основу
эффективной системы качества. В соответствии с ними любая работа представляет собой процесс, в ходе которого люди тансформируют полученные от поставщиков сырье и материалы в предлагаемую потребителю продукцию. В результате осуществления
предпринимательской деятельности процессы создают систему
компонентов, цель функционирования которой – превзойти ожидания потребителей. Чтобы реализовать последнее, необходимо
постоянно совершенствовать систему в целом. При этом менеджеры должны понимать природу вариаций и логический результат
системы – управление процессами, а не людьми. В связи с этим
У. Деминг предложил системный подход к управлению качеством, который известен как «цикл Деминга», или РДСА (рис. 6.1).
226
Action (A)
(Действие)
4
Plan (P)
(План)
1
Check (C)
(Проверка)
3
Рис. 6.1. Цикл Деминга
Do (D)
(Дело)
2
В соответствии с рис. 6.1 основными элементами цикла управления являются:
Р – разработка плана или стандарта для достижения поставленных целей (определение целей и принятие решения о необходимых переменах);
D – реализация плана или выполнение стандарта (осуществление перемен);
С – изменение и анализ результатов (проверка);
А – проведение необходимых реформ, если результаты не отвечают первоначально запланированным, или стандартизация
действий в случае успеха.
Философия менеджмента У. Деминга основана на всеобъемлющей концепции качества и понимании природы изменчивости.
Его подход, как и современные взгляды на проблему управления
качеством, концентрируется на потребителе.
6.2.2.2. Спираль Дж. Джурана
Наряду с У. Демингом существенный вклад в дальнейшее развитие теории и практики управления качеством внес также и другой американский ученый – Дж. Джуран. Он одним из первых
сформулировал комплексный подход к обеспечению требуемого
уровня качества продукции на предприятии, назвав его CompanyWide-Quality Control (комплексное управление качеством в рамках
компании). Однако, в отличие от У. Э. Деминга, который рассматривал цикл РДСА (планируй, делай, проверяй, действуй), Дж. Джуран сформулировал так называемую триаду качества – планируй,
контролируй, улучшай. Рассматривая такую триаду, Дж. Джуран
считал, что управление качеством включает три ориентированных
на качество процесса:
227
• планирование качества;
• контроль качества;
• улучшение качества.
По мнению Дж. Джурана, указанные процессы обеспечивают
непрерывное формирование и улучшение качества продукции.
В соответствии с указанным подходом он построил модель системы качества фирмы, получившую название «спираль Джурана».
Модель системы качества Дж. Джурана охватывает все этапы
петли качества и предусматривает непрерывное улучшение качества продукции на каждом последующем витке спирали.
6.2.2.3. Треугольник Б. Джойнера
Сущность всеобщего управления качеством можно наглядно
проиллюстрировать, используя для этого треугольник американского ученого Б. Джойнера (рис. 6.2.).
Треугольник Б. Джойнера определяет три основных постулата,
положенных в основу TQM. Во-первых, фирма должна быть одержима качеством, т.е. ее первостепенной и долгосрочной целью деятельности является достижение высокого уровня качества продукции. Во-вторых, требуемый уровень качества достигается благодаря реализации научного подхода, позволяющего принимать
обоснованные управленческие решения. И, в-третьих, коллектив
фирмы должен представлять собой единую команду, каждый член
которой осознает свой личный вклад в достижение качественных
результатов деятельности фирмы в целом.
6.2.2.4. Сущность всеобщего управления качеством (TQM)
В современной практике деятельности многих фирм существуют различные подходы к определению всеобщего управления
качеством. Не останавливаясь подробно на таких подходах и не
Одержимость качеством
Все – одна командаНаучный подход
Рис. 6.2. Треугольник Б. Джойнера
228
полемизируя с их авторами, отметим, что такое управление имеет
место тогда, когда руководство фирмы направляет все свои усилия и усилия всех членов коллектива на достижение в долгосрочной перспективе наиболее полного удовлетворения потребностей
потребителей товаров с учетом интересов фирмы и общества в целом. Всеобщее управление качеством (TQM) включает как управление качеством и обеспечение качества, так и политику в области качества, планирование и улучшение качества. В основу концепции «всеобщего управления качеством» ТQМ (Total quality
management) положены следующие основные постулаты:
• первоосновой качества является человек, рассматриваемый
как личность, от гармонического развития которого и его действий зависит благополучие фирмы;
• успеха добиваются те фирмы, функционирование которых
основывается на деятельности отдельных команд;
• от заинтересованности каждого человека в результатах его
деятельности и всего коллектива зависит общий успех;
• управление качеством охватывает все области деятельности
фирмы;
• для обеспечения высокого качества следует не устранять отдельные дефекты, а исключить причины, их породившие.
К TQM фирмы пришли в результате поступательного развития
теории и практики управления качеством. На каждом последующем этапе появлялись все новые разработки, развивающие ранее
существовавшие концепции управления качеством. Схематично
это показано на рисунке 6.3, где выделены такие основные этапы
развития системы управления качеством, как:
• проверка качества;
• контроль качества;
• обеспечение качества;
• всеобщее управление качеством.
Основные положения TQM нашли свое отражение в стандартах ИСО серии 9000.
6.2.3. Сущность стандартизации
С развитием человеческого общества люди стремились отбирать наиболее удачные результаты своего труда с целью их возможного повторения. Это постоянно приводило к необходимости
использования единых норм, правил и характеристик по отношению к отдельным товарам, процессам, услугам. Деятельность, направленная на разработку и установление требований, норм, пра-
229
Международные стандарты ИСО серии 9000:2000
Всеобщее управление качеством (TQM)
Обеспечение качества
Контроль качества
Проверка качества
Рис. 6.3. Основные этапы развития теории управления качеством
вил, характеристик, обеспечивающих оптимальную степень упорядочения в определенной области посредством установления
по ложений для всеобщего и многократного использования в отношении реально существующих или потенциальных видов и результатов труда, и получила название «стандартизация». Указанные
требования, нормы, правила и характеристики оговариваются в некоем нормативном документе (НД), который является непосредственным результатом стандартизации. Нормативный документ – это
документ, устанавливающий правила, общие принципы или характеристики, касающиеся различных видов деятельности или их результатов. Нормативный документ охватывает различные понятия,
в том числе и такое понятие, как «стандарт».
6.2.4. Международные стандарты ИСО серии 9000
Первые пять международных стандартов ИСО серии 9000 (ИСО
9000, ИСО 9001, ИСО 9002, ИСО 9003, ИСО 9004) были подготовлены и приняты в 1987 г. Одновременно был создан словарь
терминов и их определений (ИСО 8402). Непосредственной разработкой стандартов занимался специально созданный в составе
Международной организации по стандартизации (ИСО) Технический комитет (ТК) 176 «Управление качеством и обеспе чение
качества». Основной задачей этого комитета была стандар тизация
230
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]