Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
ванием. Оптовые фирмы с полным обслуживанием выполняют
весь комплекс основных функций, реализуемых оптовой торговлей. Они могут заниматься торговлей как широкого ассортимента
товаров, так и быть специализированными организациями, ориентированными на относительно узкий ассортимент товаров.
Среди оптовых фирм с ограниченным обслуживанием обычно
выделяют:
• предприятия, работающие по методу самообслуживания
«кэш-энд-керри» (cash-and-carry), предполагающему выбор покупателем товара на складе, его оплату наличными и доставку по
месту назначения;
• предприятия так называемой полочной торговли (rack jobber),
обслуживающие в основном розничную торговлю, поставляя ей
некоторый ограниченный ассортимент и оговаривая порядок совместной работы, включая соглашения о риске предпринимательской деятельности;
• предприятия прямой поставки, осуществляющие закупку товара у изготовителя и поставляющие его непосредственно потребителю на основе заказов организаций оптовой и розничной торговли;
• мелкооптовые организации, осуществляющие перепродажу
товаров мелкими партиями и ограниченного ассортимента.
7.6.3.2. Розничные торговцы
Розничные торговцы продают товары и оказывают услуги конечным покупателям, которые приобретают товары в целях их
потребления. При этом потреблять товар может как сам покупатель, так и кто-то другой, кому будет на него передано право.
Специфика розничной торговли
Свою деятельность розничный торговец осуществляет от своего имени и за свой счет. Приобретая право на товар, он продает его
по устанавливаемой им цене. Получаемое при этом вознаграждение равно торговой наценке, которая получается как разность
между ценой покупки товара розничным торговцем и ценой его
перепродажи.
Основные предприятия розничной торговли
Наличие предприятий розничной торговли, их состав и уровень развития различен для каждой из стран. Розничная торговля имеет свои особенности в каждой из стран. Эти особенности
301
обусловлены уровнем развития культуры, состоянием экономики,
географическим положением государства, его историей.
Основными отличительными чертами розничной торговли отдельных стран является количественный состав организаций и их
размеры. Если в отдельных промышленно развитых странах имеет
место тенденция к созданию крупных торговых фирм, все больше появляется магазинов самообслуживания, то в других странах
сохраняется достаточно большое число мелких розничных предприятий. Последнее характерно для Японии, Франции, Бельгии.
Если в США и Германии на 1000 жителей этих стран приходится
6 магазинов, то в Японии – 13, во Франции – 11.
При значительном количестве предприятий розничной торговли среднее число занятых на них сотрудников остается небольшим. Так, в Японии и Франции в среднем на одно предприятие
розничной торговли приходится 3,7 человека, в Бельгии, Южной
Корее и Турции соответственно 1,5; 1,7 и 1,8 сотрудника. В Великобритании, Австрии и Швеции эти цифры соответственно равны 7,8; 6,6 и 4,2.
Основные тенденции развития розничной торговли
Основной тенденцией развития розничной торговли за последние годы явилось создание крупных организаций. Эта тенденция
была обусловлена необходимостью предложения большего разнообразия товаров по более низким ценам благодаря повышению
эффективности работы организаций торговли. В результате значительная часть продаваемых продовольственных товаров стала
приобретаться в супермаркетах и гипермаркетах. Тенденция к появлению крупных магазинов привела к тому, что стало меньше
магазинов по месту жительства и работы. В результате этого распространилась практика, когда большинство покупателей стали
реже приобретать необходимые им основные продовольственные
товары, но в больших количествах.
Изменения, произошедшие в структуре торговой сети в последние десятилетия, характеризуются:
• увеличением числа торговых точек, происходящим на фоне
увеличения товарооборота последних;
• увеличением числа таких типов торговых предприятий, как
супермаркеты, и появлением их сетевых объединений (торговых
сетей);
• увеличением стоимости разовой покупки при сокращении
числа посещений торговых точек;
• улучшением качества торгового обслуживания покупателей.
302
Основными типами магазинов стали супермаркеты и гипермаркеты, занимающие лидирующее положение в структуре торговой
сети. Так, в начале текущего столетия в Польше работали 67 гипермаркетов и более 800 супермаркетов, предлагая ассортимент
до 50 тыс. наименований. По прогнозам в ближайшие годы в крупнейших городах этого государства будет действовать 170 гипермаркетов с торговой площадью от 8 до 18 тыс. м
2
. В Чехии, где
серьезные преобразования торговли начались в 1997 г., в начале
нашего века было 80 гипермаркетов при населении 10 млн челове
к.
Сегодня на долю крупных магазинов приходится значительная
часть товарооборота. Так, на долю супермаркетов приходится около 75 % внутреннего товарооборота США. В европейских странах
доля супермаркетов в товарообороте ниже – 45 %, гипермаркетов – 34 %.
Стандартный супермаркет предлагает наиболее широкий ассортимент товаров (до 10 тыс. позиций), удовлетворяя более полно потребности покупателей. В основу формирования его ассортимента положены следующие принципы:
• товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);
• товар должен быть действительно качественным по своим основным потребительским свойствам, именно за них потребитель
отдает свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца;
• потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества и факт подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу)
Появившиеся большие магазины с непродовольственным ассортиментом, предлагающие в качестве дополнительного ассортимента продовольственные товары, получили название «гипермаркет». Современный гипермаркет относится к крупным торговым организациям и обслуживает покупателей на торговых площадях до 10 тыс. м
2
.
Наряду с созданием и развитием крупных магазинов в последние годы отмечен значительный рост популярности торговых сетей.
Такие сети впервые появились в Голландии в 30-е гг. XX в. Созданная одной из первых сеть «Spar» объединила в своем составе небольшие магазинчики площадью от 30 до 100 м
2
. Основной
целью объединения магазинчиков было создание условий, позволяющих успешно конкурировать с крупными организациями роз-
303
ничной торговли. Сейчас «Spar» является одной из ведущих мировых сетей, объединяющей более 15 тыс. различных магазинов.
Ежегодно они обслуживают свыше 8 млн покупателей. Такие сети
создали многие транснациональные компании, осуществляющие
глобальную розничную торговлю. В качестве примера таких сетей можно назвать Body Shop (Велико британия), Beneton (Италия), IKEA (Швеция), Auchan (Франция), Stockman (Швеция),
McDonald’s (США).
Крупные типы магазинов почти всегда побеждали в конкурентной борьбе с традиционными мелкими магазинами. Пока у них
были более слабые соперники, они избегали непосредственной
конкуренции между собой, однако значительный размах строительства магазинов привел к тому, что рынок вскоре оказался насыщенным. Экстенсивное развитие тор говой сети оказалось невозможным. В этих условиях началась конкурентная борьба между
супермаркетами, гипермаркетами, торговыми центрами. Чтобы
выстоять в этой борьбе, а также идти в ногу с изменениями во всех
областях человеческой жизни, виды магазинов продолжают изменяться, приобретая новые формы.
7.6.3.3. Оптово-розничные торговцы
Многие фирмы наряду с оптовой осуществляют и розничную
торговлю. К таким фирмам прежде всего относятся супермаркеты
и гипермаркеты, а также торговые сети.
7.6.3.4. Экспортные дома
В системе распределения товаров на внешних рынках имеются
каналы распределения, в состав которых включены экспортные
дома. «Экспортный дом» – достаточно широкое понятие, неоднозначно трактуемое в отдельных странах. В более широком смысле
экс портный дом рассматривается как оптовый торговец в стране
происхождения товара, осуществляющий свою деятельность на
внеш них рынках. Он выступает как принципал (хозяин) в осуществлении сделки, покупая товар от своего имени и за свой счет.
Экспортный дом в более узком смысле может рассматриваться как представительский или покупающий дом. Он может также
выполнять функцию экспортного агента производителя.
Представительский дом является принципалом. Он финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за
что покупатель оплачивает ему комиссионные.
304
Покупающий или заказывающий дом выступает от имени зарубежного покупателя и в соответствии с его поручениями или
спецификациями производит соответствующие закупки.
7.6.3.5. Международные торговые компании
Международные торговые компании имеют самые различные
формы осуществления их деятельности и занимаются как оптовой, так и розничной торговлей. Они по существу имеют те же
преимущества и недостатки, что и экспортные дома. Однако масштабы их деятельности несравнимо велики.
7.6.3.6. Дистрибьюторы
Основными оптовыми торговцами на международных рынках
являются независимые торговые фирмы. Такие фирмы по-разному называются в отдельных странах. Чаще всего их называют
дистрибьюторами или дилерами. В Англии и Швеции их называют торговыми купцами, в Германии – торговыми предпринимателями.
Дистрибьюторам, как правило, предоставляются исключительные или преимущественные права на покупку или перепродажу
товара на территории данного региона или целевого рынка. Такие
права оговариваются в специальном договоре, заключаемом между принципалом и дистрибьютором. Свою прибыль дистрибьютор получает за счет перепродажи товаров по цене, превышающей
затраты, приходящиеся на единицу товара и обусловленные его
покупкой и продажей.
Взаимоотношения дистрибьютора с собственником товара
строятся как отношения принципала к принципалу. При этом
большинство дистрибьюторов получает необходимую помощь и
поддержку принципала в продвижении товара на рынок.
Дистрибьюторы осуществляют свою предпринимательскую деятельность в основном на рынке товаров производственного назначения. Они могут осуществлять оптовую торговлю, предлагая
как широкий ассортимент товаров, так и перепродавать ограниченный ассортимент, реализуя выборочное или эксклюзивное
распределение товара. Они, как правило, представляют товаропроизводителя по всем вопросам продажи и потребления товара,
включая и сервисное обслуживание.
305
7.6.3.7. Дилеры
Дилер является одним из особенно широко используемых посредников на внешнем рынке. Однако его роль и значимость трактуется неоднозначно. На практике это сводится к тому, что дилером считается всякий посредник, установивший и поддерживающий тесные хозяйственные связи с товаропроизводителем. При
этом правовая и функциональная основа таких связей не учитывается.
Вместе с тем в классической теории маркетинга дилером принято считать всякого посредника, который осуществляет оптовую
торговлю от своего имени и за свой счет.
7.6.3.8. Консигнаторы
Посредников, осуществляющих свою деятельность на условиях
консигнации, принято называть консигнаторами. В соответствии
с условиями консигнации поступающие на склады продавца-консигнатора товары остаются собственностью его владельца (консигнатора) до их продажи потребителю. При этом консигнаторов,
имеющих собственные склады, принято называть стокистами.
По мере продажи товаров консигнатор выплачивает консигнанту оговоренную сумму денег. Если отдельные товары не были
проданы в указанные в контракте сроки, то они могут быть возвращены консигнанту. При этом консигнатор оставляет себе комиссионные, которые компенсируют ему понесенные затраты
и приносят устраивающую его прибыль. Консигнаторы могут
иногда предложить владельцу товара кредит, обеспечить доставку
товара. Они осуществляют складирование товара и его хранение.
При нарушении условий контракта, способных оказать негативное влияние на доход консигнанта, консигнаторы несут ответственность за возможные убытки.
На условиях консигнации на внешних рынках обычно продается различная машиностроительная продукция, отдельные виды
станков, двигатели, а также товары повседневного спроса.
7.6.3.9. Агенты
Во многих странах, и прежде всего в Западной Европе и США,
широкое распространение получило использование посредников,
получивших название агентов. К таким посредникам относятся
как отдельные лица, так и различные фирмы и организации, которые представляют интересы продавца или покупателя и содействуют совершению сделок или совершают их от чужого имени и за
306
чужой счет. Агенты не покупают товары и не перепродают их. Они
являются лишь представителями принципала (владельца товара),
который определяет основные условия продажи, включая уровень
цен и условия платежа. Существует несколько видов агентов. Это
прежде всего:
• агенты производителей;
• полномочные агенты по продажам;
• агенты по закупкам.
Агент производителей представляет интересы двух или более
производителей не конкурирующих между собой товаров. Каждый из товаропроизводителей заключает агентское соглашение,
определяющее условия поставки и продажи товаров, сервисное
обслуживание, а также комиссионное вознаграждение. Использование таких агентов особенно привлекательно при продаже
товаров по каталогам или образцам. Используя последние, агент
собирает заказы на отдельные товары и передает их принципалу,
который и поставляет их непосредственно потребителю.
Полномочные агенты по продажам получают право на продажу
от имени товаропроизводителя всей выпускаемой им продукции.
Они выполняют функции своеобразного отдела продаж товаропроизводителя, оказывая существенное влияние на цену товара,
условия его поставки, продажи и сервисного обслуживания.
Агенты по закупкам являются представителями покупателя
и от его имени и за его счет закупают необходимые товары. Они
нередко получают товар, проверяют его качество, складируют,
хранят и доставляют его к месту назначения.
7.6.3.10. Брокеры
Брокером обычно считается агент, который сводит продавца
и покупателя, но сам непосредственное участие в совершении
сделки не принимает. Он не имеет права на товар, не участвует
в финансировании сделок и не несет никаких рисков.
В качестве брокера может выступать как отдельное лицо, так
и некоторая фирма. Такие структуры получили распространение
во многих странах Европы. Например, в Великобритании торговля сырьем, и в частности лесом, осуществляется в основном
с привлечением брокерских фирм.
За свои услуги брокеры получают комиссионные, которые покрывают их затраты и приносят некоторую прибыль, зависящую
в каждом конкретном случае от компетенции брокерской фирмы,
ее положения в деловом мире и активности. Комиссионные бро-
307
керской фирме выплачивает тот, кто непосредственно обращается
к ней с просьбой об оказании необходимых услуг.
7.6.3.11. Комиссионеры
В практике посреднической деятельности на мировом рынке довольно широкое распространение получило использование
комиссионеров. Комиссионеры находят продавцов и покупателей товаров и совершают сделки от своего имени и за чужой счет.
Продавцов и покупателей принято называть комитентами. В заключаемых с комитентами контрактах на поставку товара оговариваются как права и обязанности комиссионеров, так и все основные требования, условия совершаемых сделок. Если эти условия нарушаются комиссионером, то он несет ответственность за
возможные убытки комитента.
Комиссионеры имеют право физического владения товаром.
Они поставляют товар на целевой рынок и продают его по приемлемой цене. Из полученной выручки комиссионеры вычитают
свои затраты и комиссионные, а оставшуюся сумму денег передают собственнику товара.
Комиссионер может быть как оптовым, так и розничным торговцем.
7.6.3.12. Поверенные
Поверенные являются юридическими лицами, осуществляющими свою деятельность на основе заключаемых договоров с несколькими товаропроизводителями для не конкурирующей между собой продукции. Они не имеют права собственности на товар
и не несут ответственности за возможные риски предпринимательской деятельности. Сделки поверенные совершают от имени
и по поручению товаропроизводителей на основе предоставляемых им полномочий, оговоренных в договорах поручения.
7.7. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Определив возможные структуры каналов распределения, товаропроизводителю следует как выбрать наиболее приемлемые из
имеющихся в его распоряжении каналов, так и обеспечить эффективное их функционирование. Последнее обеспечивается прежде
всего благодаря оценке, контролю, анализу, мотивации и регулированию деятельности каждого из каналов распределения.
308
7.7.1. Сущность управления каналами распределения
Основными функциями управления каналами распределения
являются:
• исследование и выбор наиболее приемлемых посредников;
• контроль за деятельностью каналов распределения;
• анализ деятельности каналов распределения;
• мотивация эффективной деятельности каналов распределения;
• регулирование деятельности каналов распределения.
7.7.1.1. Выбор посредников
На данной стадии управленческого процесса товаропроизводителю известно, каналы какого уровня он будет использовать,
и задача состоит в том, чтобы выявить наиболее приемлемых для
него участников таких каналов. Например, если товаропроизводитель решил, что его канал распределения на выбранном внешнем рынке должен содержать дистрибьютора, то задача состоит
в выборе среди возможных потенциальных дистрибьюторов наилучшего с позиций товаропроизводителя.
Выбрать наилучшего посредника не составляет особого труда,
если сформулировать критерии их оценки и правило определения
обобщающего показателя, характеризующего данного участника
канала распределения. Такие критерии зависят от вида товара,
и устанавливаются в каждом конкретном случае товаропроизводителем (продавцом). Например, если фирма изготовляет фасованные потребительские товары, то считается, что ей следует первостепенное значение придавать таким критериям отбора дистрибьютора, как:
• знание рынка;
• финансовая устойчивость;
• уровень профессионализма в реализации международного
маркетинга;
• общая репутация и имидж;
• способность обеспечить соответствующий объем продаж то-
вара.
Если фирма изготовляет товары производственного назначения, то считается, что наиболее приемлемыми критериями при
выборе его дистрибьютора являются:
• знание потребителей;
• уровень технических знаний персонала;
• совместимость товара с предлагаемым дистрибьютором ас-
сортиментом;
309
• уровень технической оснащенности;
• способность на должном уровне организовать сервис.
Выбрав наиболее приемлемые критерии и определив на основе
обобщающего показателя приемлемых посредников, товаропроизводитель подписывает с ними соответствующие соглашения
(контракты) о распределении. В каждом таком контракте обычно
оговаривается планируемый объем продаж и срок, в течение которого этот объем будет достигнут.
7.7.1.2. Контроль за деятельностью каналов распределения
Тщательно отбирая участников канала распределения, товаропроизводитель уменьшает значимость осуществления контроля за
его деятельностью. Тем не менее контроль необходим, и его проведение на должном уровне позволяет своевременно выявить и
устранить имеющиеся недостатки и проблемы и обеспечить более
эффективную деятельность каналов распределения.
Очевидно, что контроль за деятельностью каналов распределения можно осуществлять тогда, когда имеется набор контрольных
показателей, характеризующих деятельность каждого канала распределения. Такой набор показателей оговаривается в заключаемых соглашениях между владельцем товара и посредниками и, как
правило, определяет:
• объем продаж за данный период времени;
• темпы роста продаж;
• внедрение на рынке новых товаров;
• уровень обслуживания покупателей;
• выполнение оговоренных обязательств.
В результате контроля проводится сопоставление фактических
результатов работы посредников с показателями, оговоренными
в заключенных соглашениях, и выявляются имеющиеся отклонения, что является основой для анализа деятельности посредников.
7.7.1.3. Анализ деятельности каналов распределения
Установив отклонения фактических результатов деятельности
посредника от запланированных, следует выяснить причины, по
которым эти отклонения были допущены. В некоторых случаях такими причинами могут быть, например, экономический спад или
обострение конкурентной борьбы или какие-то другие не зависящие от деятельности посредника факторы. В этом случае наличие
указанных факторов не всегда позволяет выполнить оговоренные
в соглашениях обязательства. Вместе с тем при постоянных неудовлетворительных результатах деятельности посредника соглашение с ним может быть пересмотрено или даже аннулировано.
310
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]