Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
И. Л. Акулич
МЕЖДУНАРОДНЫЙ
МАРКЕТИНГ
Утверждено Министерством образования
Республики Беларусь в качестве учебника
для студентов учреждений высшего образования
по экономическим специальностям
Минск
«Тетралит»
УДК 339.138(100)(075.8)
ББК 65.290-2(0)я73
А44
Автор
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга Бело-
русского государственного экономического университета И. Л. Акулич
Рецензенты:
кафедра менеджмента Минского университета управления (зав. кафедрой –
доктор экономических наук, профессор Ю. Н. Енин); член-корреспондент
НАН Беларуси, доктор экономических наук, профессор, зав. сектором
мировой экономики Института экономики НАН Беларуси В. Ф. Медведев
Акулич, И. Л.
А44
Международный маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. –
Минск : Тетралит, 2014. – 512 с. : ил.
ISBN 978-985-7081-32-5.
Рассматривается современная концепция международного маркетинга, информационное обеспечение принятия решений, возможности
выхода фирмы на внешние рынки, показана важность учета поведения
потребителей и покупателей, специфика товарной политики и методы распределения товаров, ценовая политика на внешних рынках, описывается
организация международных маркетинговых коммуникаций, управление
международным маркетингом. В конце каждой главы даются задания для
самостоятельной работы (контрольные вопросы, тесты, ситуации).
Учебник предназначен студентам учреждений высшего образования
по экономическим специальностям. Будет полезен магистрантам, аспирантам, преподавателям, а также всем интересующимся проблемами международного маркетинга.
Предыдущее издание вышло в 2007 году.
УДК 339.138(100)(075.8)
ББК 65.290-2(0)я73
ISBN 978-985-7081-32-5 © Акулич И. Л., 2006
© Акулич И. Л., 2014, с изменениями
© Оформление. ЧИУП «Тетралит», 2014
ПРЕДИСЛОВИЕ
Развитие рыночных отношений требует более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Однако его практическое использование сопряжено с наличием ряда проблем, обусловленных в большинстве своем непониманием сущности и возможностей маркетинга. Данная книга и призвана способствовать развитию указанной проблемы.
В ней в определенной логической последовательности рассмотрены основные вопросы, обусловленные практической реализацией международного маркетинга.
В книге использован нетрадиционный подход как к рассмотрению отдельных разделов международного маркетинга, так и к
определению состава этих разделов. Во-первых, четко и однозначно определена позиция автора по сущности международного
маркетинга как составной части управленческой деятельности,
что совпадает с точкой зрения большинства широко известных
маркетологов. Во-вторых, изложение в книге построено на принципиально новом подходе, предполагающем выделение в каждом
разделе основных вопросов и краткое освещение их, что позволяет организовать изучение международного маркетинга в диалоговом режиме. В третьих, в книге применен новый подход с использованием графического отображения содержания отдельных
тем и вопросов, что позволяет наглядно представить сущность
изучаемых проблем. И, наконец, что особенно важно, в книге рассмотрены возможности использования современных технологий
в решении задач международного маркетинга.
Описанные принципы и методы реализации международного маркетинга могут быть использованы различными фирмами
(предприятиями), производящими товары и оказывающими услуги независимо от их отраслевой принадлежности.
Издание данной книги будет способствовать повышению образовательного уровня в области международного маркетинга и
позволит более эффективно решать задачи развития рыночных
отношений.
3
1
СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Первые упоминания о международном маркетинге появились
в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью
обеспечения эффективной международной торговли товарами и
услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале
60-х гг. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной
торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой
экономики в целом.
1.1. ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ
И РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик
в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать
более благоприятные условия для своей предпринимательской
деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых
они наращивают объемы производства продукции и углубляют
специализацию.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке. Однако теперь они
учитывают специфику, обусловленную деятельностью на внешних рынках.
Таким образом, положительные изменения, произошедшие
в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной
предпосылкой появления международного маркетинга. Новый
экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества,
способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.
4
1.1.1. Глобализация мировой экономики
как предпосылка развития международного
маркетинга
Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. Однако чаще глобализация рассматривается как одна из фаз закономерного развития
исторического процесса, обусловленная всевозрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропорядка. Указанная
унификация находит свое выражение в стремлении людей разных
стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы
жизни, ценности, обычаи и нормы поведения.
Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности, включая экономику, политику, социальную сферу, науку,
культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится
одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на
дальнейший ход развития человеческого общества.
Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги,
распространяться идеи и их носители. Все это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма
их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали
играть и такие широко известные международные организации,
как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк
(ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).
1.1.2. Основные факторы глобализации мировой
экономики
На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают
влияние многие факторы. Основными из них являются:
• либерализация торговли;
• развитие техники и технологии;
• повсеместное распространение единой виртуальной и ком-
муникативной сред;
• транснационализация, обусловленная созданием и функцио-
нированием транснациональных компаний, находящихся за пределами национальных государств и в то же время оказывающих
непосредственное влияние на их экономику. На такие компании
приходится почти треть мировой торговли;
5
• переход на рыночные условия хозяйствования ряда новых го-
сударств и обеспечение на этой основе большей приверженности
к рыночной экономике;
• унификация культуры, отдельные аспекты которой стано-
вятся общими для многих стран, например поп-культуры, повсеместное использование английского языка, Интернета;
• сближение образа жизни людей разных стран под влиянием
универсализации культуры.
Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет
место в реальной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (антиглобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобализация оказывает как позитивное
влияние на развитие национальных экономик, так и создает новые проблемы. Однако очевидно, что указанные выше факторы,
оказывающие непосредственное влияние на глобализацию, будут
развиваться и впредь, а, следовательно, процесс глобализации, по
всей видимости, только лишь ускорится.
1.1.3. Преимущества глобализации
Как считают глобалисты, происходящие процессы глобализации оказывают позитивное влияние на развитие национальных
экономик. По их мнению, это обеспечивается прежде всего благодаря таким факторам, как:
• более высокий темп роста прямых инвестиций;
• использование высокотехнологичных инноваций;
• существенный рост торговли услугами, включая финансовые,
юридические, управленческие, информационные и другие услуги.
Причем интеллектуальная собственность становится основным
товаром на мировом рынке.
В конечном счете, по мнению глобалистов, глобализация обеспечивает более высокий уровень международного разделения труда,
что позволяет повысить производительность труда, обеспечить
дальнейший рост производства товаров и оказания услуг как на
национальном, так и на мировом уровне. Увеличение объемов
производства, в свою очередь, способствует сохранению и созданию новых рабочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы продукции, а следовательно, появляется возможность продавать их по более низким ценам. Все сказанное выше
позволяет повысить эффективность предпринимательской деятельности, создать условия для роста заработной платы и обеспечить дальнейший рост благосостояния людей как на национальном, так и на мировом уровне.
6
1.1.4. Негативные последствия глобализации
Если приверженцы глобализации ищут и находят позитивные
факторы ее углубления, то антиглобалисты указывают на негативные последствия глобализации. Обычно в качестве последних
оговариваются:
• неравномерность распределения преимуществ от глобализации, что находит свое выражение в упадке некоторых отраслей
и сфер деятельности в отдельных странах из-за возросшей конкуренции и ухудшения на этой основе условий жизни определенной
категории людей;
• уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность труда в большинстве своем является более низкой;
• наличие угрозы для национальной экономики из-за возможной утечки из страны прямых или портфельных инвестиций, которые могут точно так же быстро исчезнуть, как и появились;
• увеличение числа экономических преступлений;
• увеличение разрыва между размерами оплаты труда квали-
фицированных и менее квалифицированных работников, рост
безработицы среди последних;
• перераспределение производства продукции в страны с низкой оплатой труда, что не всегда является желательным для экономики отдельных стран;
• использование детского труда;
• игнорирование правил безопасности;
• ухудшение состояния окружающей среды из-за расхождений
в экономических интересах и наличия различных политических
целей.
Приведенные утверждения антиглобалистов не всегда являются бесспорными, а порой и просто неверными. Поэтому в каждом
случае указанные проблемы должны изучаться и для их устранения необходимо принимать обоснованные управленческие решения. Процесс глобализации будет продолжаться, и, конечно,
нужно стремиться к тому, чтобы он охватывал как можно больше
стран и оказывал позитивное влияние на развитие национальных
экономик. Этому в определенной мере и способствует использование международного маркетинга.
7
1.2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА
Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усиливающейся интернационализации национальных экономик. Фирмы (предприятия) и организации практически всех
стран мира принимают непосредственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна строить
свою деятельность с учетом реального состояния мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Такие
знания обеспечиваются благодаря реализации международного
маркетинга. Реализуя международный маркетинг, одновременно
с выявлением реальных нужд и потребностей фирма получает ответ на вопрос, как эти нужды и потребности могут быть наилучшим образом удовлетворены.
С учетом последнего фирма изготавливает необходимые для
удовлетворения выявленных нужд и потребностей товары, устанавливает для себя и покупателя приемлемые цены, организует
доставку необходимых товаров в заданное время и определенное
место и осуществляет продвижение товара на внешние рынки.
Благодаря этому фирма удовлетворяет выявленные нужды и потребности и за счет этого получает приемлемую для нее прибыль
(если речь идет о коммерческой фирме). Чтобы осуществить сказанное, вся деятельность фирмы, использующей международный
маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных
нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на
этой основе желаемых конечных результатов ее работы. При этом
международный маркетинг формирует взгляды менеджеров на
развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы и
становится системой суждений, обеспечивающей долгосрочную
перспективу взаимодействия фирмы с окружающей ее мирохозяйственной средой. И, таким образом, являясь методологией
осуществления эффективной внешнеэкономической деятельности, международный маркетинг становится философией бизнеса
на мировом рынке.
8
1.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
КАК ВИД УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В большинстве существующих определений маркетинга последний рассматривается как человеческая деятельность, направленная на обеспечение нужд и потребностей путем обмена. И, значит, реализация маркетинга призвана обеспечить эффективное
осуществление обменов. Точно так же в случае международного
маркетинга речь может идти об обеспечении эффективных обменов, только теперь такие обмены осуществляются на внешних
рынках. Чтобы осуществляемые обмены были эффективными,
с одной стороны, деятельность фирмы должна быть направлена
на исследование внешних рынков, установление целесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявление реальных
потребностей и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность
должна включать необходимое воздействие на целевой рынок,
чтобы формировать потребности и покупательские предпочтения
для обеспечения эффективного распространения своих товаров.
И, таким образом, какое бы ни было определение международного маркетинга, оно предполагает, что фирма, реализующая
международный маркетинг:
• выявила целесообразность и определила способы выхода на
зарубежные рынки;
• знает реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах
на целевых рынках;
• направляет всю свою деятельность на удовлетворение выяв-
ленных нужд и потребностей;
• благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей
обеспечивает получение приемлемой прибыли, если речь идет
о коммерческой структуре.
Все перечисленное выше может быть реализовано, если будут
выработаны и реализованы соответствующие управленческие
решения с использованием теории международного маркетинга.
И поэтому международный маркетинг следует рассматривать как
управленческую деятельность на мировом рынке, призванную
обеспечить более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей в необходимых товарах, чем это делают конкуренты.
9
1.3.1. Основные цели использования международного
маркетинга
Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится обеспечить определенный ею желаемый конечный результат
деятельности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она, конечно, хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максимальную прибыль. Получение такой прибыли является глобальной или главной целью деятельности фирмы на внешних рынках.
Помимо глобальной цели, фирма может рассматривать цели более низкого порядка. Иными словами, она может построить дерево целей, устанавливая цели первого, второго и других уровней.
В качестве подобных целей могут быть такие желаемые результаты, как:
• увеличение объемов продаж;
• обеспечение более благоприятных условий для производст-
венной и коммерческой деятельности;
• выход на новые рынки;
• уменьшение затрат на производство единицы товара;
• завоевание более высоких позиций на целевых рынках;
• обеспечение конкурентного превосходства;
• формирование у потребителей положительного имиджа и при-
верженности к товарам и услугам фирмы и др.
Увеличение объемов продаж, а следовательно, и производства
обеспечивает повышение эффективности производства за счет
расширения его массовости. Подобные результаты работы фирмы
могут быть достигнуты и за счет обеспечения более благоприятных
условий для производственной и коммерческой деятельности.
Выход на новые рынки, когда товар на освоенных рынках
находится на стадии насыщения или спада, позволяет продлить
жизненный цикл товара.
При высоких затратах на единицу товара фирма может обеспечить их сокращение благодаря увеличению объемов продаж на
новых рынках и соответственно уменьшению постоянных затрат
на единицу товара. Завоевание определенных позиций на целевых ранках позволяет обеспечить увеличение спроса на товары,
а следовательно, расширить объемы производства и повысить его
эффективность.
Наконец, обеспечение конкурентных преимуществ и формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы также способствуют повышению эффективности производства.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]