Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1328 вузов, 5501 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Международный маркетинг. Учебник

.pdf
Скачиваний:
2
Добавлен:
07.09.2026
Размер:
2 Мб
Скачать
☆
1.5.2. Среда международного маркетинга
Выходя на конкретный внешний рынок, фирма должна по воз­можности учитывать все факторы, оказывающие как непосредст­венное, так и косвенное влияние на эффективность ее предприни­мательской деятельности. Действие всех таких факторов и опреде­ляет среду международного маркетинга. Схематично среда между­народного маркетинга представлена на рис. 1.2. Подробно о среде международного маркетинга говорится в следующей главе.
Среда международного маркетинга должна изучаться и учиты­ваться независимо от того, где находится фирма, осуществляющая внешнеэкономическую деятельность. При этом необходимо сис­тематизировать и анализировать самый широкий круг факторов, оказывающих как непосредственное, так и косвенное влияние на эффективность предпринимательской деятельности на каждом внешнем рынке. Такой подход позволяет фирме как более полно использовать ее возможности на выбранных рынках, так и избе­жать непосредственных негативных последствий для предприни­мательской деятельности. Иными словами, фирма может исклю­чить возможные риски на внешних рынках.
1.5.2.1. Микросреда международного маркетинга
При традиционном подходе микросреду международного мар­кетинга определяют контролируемые факторы фирмы вместе с факторами, обусловленными деятельностью стратегических партнеров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий. Указанная деятельность относится как к внутреннему, так и к каждому внешнему рынку.
Международная маркетинговая среда
Маркетинговая
Фирма
на внутреннем рынке
среда на внутреннем
рынке
Рис. 1.2. Среда международного маркетинга
Маркетинговая
на внешнем рынке
среда на внешнем
рынке
Фирма
21
1.5.2.2. Макросреда международного маркетинга
Макросреда международного маркетинга определяется частью оговоренных выше неконтролируемых факторов. К таким факто­рам относятся состояние экономики, демографии, окружающей среды, политики, права, науки, техники и культуры. Так же как и в случае рассмотрения микросреды международного маркетинга, указанные факторы относятся как к внутреннему, так и к каждому внешнему рынку.
1.5.2.3. Мезосреда международного маркетинга
Наряду с микросредой и макросредой иногда рассматривается мезосреда. Такая среда определяется частью факторов микросре­ды вместе с отдельными факторами макросреды (рис. 1.3). Обыч­но мезосреда определяется деятельностью стратегических союз­ников, акционеров, поставщиков, конкурентов, клиентов, а также деятельностью референтных групп и организаций, оказывающих влияние на деятельность фирмы. В дальнейшем рассматривается микросреда и макросреда в их традиционном толковании.
1.5.3. Стратегические решения в международном маркетинге
Реализуя международный маркетинг, высшее руководство фирмы и служба управления международным маркетингом при­нимают самые различные управленческие решения, призванные
Экономика Макросреда Демография Политика Право
Стратегические партнеры Поставщики Конкуренты
Клиенты Контактные аудитории
Наука Культура Техника и технология Окружающая среда
Рис. 1.3. Микросреда, макросреда и мезосреда международного маркетинга
22
Мезосреда
Микросреда
Контролируемые факторы
обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках. Что касается управленческих решений высшего руководства, непосредственно относящихся к реализации между­народного маркетинга, то к ним прежде всего относятся те из них, которые определяют:
• область деятельности фирмы на каждом внешнем рынке;
• цели деятельности фирмы на внешних рынках;
• роль международного маркетинга в осуществлении внешне-
экономической деятельности;
• распределение функций управления между отделами и служ­бами управления фирмой, в том числе и службой управления международным маркетингом;
• корпоративную культуру.
Зная указанные выше и другие касающиеся международного маркетинга решения, служба управления международным марке­тингом придает первостепенное значение решению задач, кото­рые содержат ответы на такие вопросы, как:
• следует ли вообще выходить на внешние рынки?
• если выходить на внешние рынки, то на рынок какой страны
или каких стран следует выходить?
• достижение каких целей должно быть обеспечено на выбран-
ных целевых рынках?
• какие перспективы имеет фирма на целевых рынках и какие
риски она может иметь?
• каким образом следует выходить на целевые рынки?
• какой товар более целесообразно предложить каждому целе-
вому рынку?
• каким должен быть комплекс международного маркетинга
для отдельного целевого рынка?
• как на фирме следует организовать разработку и реализацию
стратегий международного маркетинга?
Ответы на указанные вопросы позволяют принять главные ре­шения в международном маркетинге. Такие решения называются стратегическими и указаны на рис. 1.4.
Рассматривая основные стратегические решения, следует отме­тить, что служба управления международным маркетингом долж­на подготовить указанные стратегические решения и организо­вать контроль за реализацией принятых управленческих решений, обеспечивая эффективную предпринимательскую деятельность на каждом внешнем рынке.
Решения указанных задач и практическая реализация соот­ветствующих управленческих решений требуют создания опреде­ленной системы управления международным маркетингом. При
23
М
а р к е
т и н
г
о
в ы
е
и
с
с
л
е
д
о
в
а н и
я
Рис. 1.4. Основные стратегические решения в международном маркетинге
И
н
ф
о р м а ц и о н н а я
б а
з
а
Решение о выходе на внешний рынок
Установление целевого рынка
Решение о способе выхода на целевой рынок
Решение о комплексе международного маркетинга
Решение об управлении маркетингом
Товар Распределение Цена Продвижение
этом нет сомнений, что задачи международного маркетинга будут успешно решены, если все управленческие структуры признают примат международного маркетинга. Последнее гарантировано тогда, когда высшее руководство фирмы представлено профессио­налами в области международного маркетинга или когда фирма, не имеющая специальной маркетинговой службы, считает себя в целом маркетинговой организацией.
1.6. МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫЙ И ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Рассматривая международный маркетинг, можно выделить не­сколько этапов его становления и развития. Соответственно неко­торые авторы предлагают ввести для каждого этапа свое название
24
международного маркетинга. Наиболее часто используются такие термины, как «многонациональный маркетинг» и «глобальный маркетинг».
Многонациональный маркетинг имеет место тогда, когда фир­ма разрабатывает и реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стратегии маркетинга.
Фирма реализует глобальный маркетинг, если она учитывает общие присущие всем географическим рынкам (в том числе и на­циональному) требования к товару и комплексу маркетинга и на этой основе разрабатывает и реализует стратегии международного маркетинга. В этом случае фирма рассматривает весь мир как еди­ный рынок. Данный международный маркетинг реализуют такие широко известные фирмы, как Coca-Cola, IBM, Procter&Gamble.
1.7. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
1.7.1. Контрольные вопросы
1. Каковы основные предпосылки становления и развития
международного маркетинга?
2. В чем сущность глобализации мировой экономики?
3. Какие основные факторы оказывают влияние на глобализа-
цию мировой экономики?
4. Какова роль международного маркетинга в условиях глоба-
лизации мировой экономики?
5. Почему международный маркетинг можно рассматривать
как философию бизнеса на мировом рынке?
6. Можно ли рассматривать международный маркетинг как вид
управленческой деятельности? Если можно, то почему?
7. В чем основные различия международного и национального
маркетинга?
8. Каковы основные инструменты международного маркетинга?
9. Какие факторы следует учитывать при реализации междуна-
родного маркетинга?
10. Как можно охарактеризовать среду международного марке-
тинга?
11. Какие решения в международном маркетинге считаются
стратегическими?
12. Когда фирма реализует многонациональный маркетинг?
13. Когда фирма реализует глобальный маркетинг?
25
1.7.2. Тесты
1. Фирма реализует концепцию международного маркетинга,
если она:
а) осуществляет торговлю на внешнем рынке;
б) проводит маркетинговые исследования внешнего рынка;
в) участвует в работе международных выставок и ярмарок;
г) обеспечивает удовлетворение нужд и потребностей на внеш­нем рынке лучше, чем это делают конкуренты.
2. Комплекс международного маркетинга образуют:
а) товар, цена, реклама, распределение;
б) товар, цена, общественные связи, персональные продажи;
в) товар, цена, распределение, продвижение;
г) цена, распределение, стимулирование продаж, реклама.
3. Разработка и реализация комплекса международного марке-
тинга проводятся для того, чтобы:
а) обеспечить продвижение товаров на внешнем рынке;
б) достичь сформулированных целей международного марке­тинга;
в) установить обоснованную цену на товары, поставляемые на внешний рынок;
г) выявить более эффективные каналы распределения товаров на внешнем рынке.
4. Контролируемые факторы международного маркетинга оп-
ределяются:
а) деятельностью поставщиков и конкурентов;
б) деятельностью стратегических партнеров и референтных групп;
в) деятельностью высшего руководства фирмы и службы уп­равления маркетингом;
г) деятельностью службы управления международным марке­тингом и контактных аудиторий.
5. Одной из основных задач службы управления международ-
ным маркетингом является:
а) установление области деятельности фирмы;
б) определение целей деятельности фирмы;
в) установление корпоративной культуры;
г) координация деятельности отделов и служб управления в процессе разработки и реализации комплекса международного маркетинга.
26
1.7.3. Найдите решение приведенных задач
1. В последние годы многие предприятия ввели должности ди­ректора (вице-президента) по маркетингу и менеджеров по мар­кетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые инструменты. Вместе с тем в их производственной и коммер­ческой деятельности не произошло сколь-нибудь существенных изменений. Многие из предприятий по-прежнему работают на склад, прилагая в дальнейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров.
Обоснуйте, чем все сказанное обусловлено. Можно ли гово­рить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нуж­но сделать, чтобы обеспечить эффективную деятельность таких предприятий?
2. В далекие от нас времена купцы, закупившие партию знаме­нитого белорусского воска, с удивлением обнаружили в свежеот­литых головнях камни. Купцы поняли, что их обманули. Это был один из первых фактов мошенничества, все более частое появле­ние которых породило сторонников защиты прав потребителей. Оказалось, что защищать нужно не только потребителей, но и добросовестных производителей, потому что стали подделывать пользующиеся спросом на рынке качественные товары, обеспе­чивая себе конкурентные преимущества путем мошенничества. Последнее обусловило необходимость использовать товаропро­изводителями несколько степеней защиты. Первым известным белорусским мастером, который поставил клеймо на свое изделие, стал полоцкий ювелир Лазарь Богша, написавший на знаменитом кресте Евфросинии Полоцкой в 1161 г.: «Господи, помози рабу своему Лазарю, нареченному Богъши, съделавъшему крьсть сии церкви Святого Спаса и Офросиньи».
Какие фальсификации товаров вам известны? Кто и как защи­щает права потребителей? Как можно избежать приобретения не­качественных товаров?
3. Удивительная история произошла в японском городке Хи­ратомура. Один из умирающих пиратов, последний оставшийся в живых из промышлявшей ранее шайки, вручил шкиперу Мацуя­ма карту острова в Южно-Китайском море, где был раньше зарыт большой клад. В начале 1875 г., воспользовавшись этой картой, шкипер Мацуяма вышел в далекое морское путешествие для по­иска заветного острова, взяв на борт своего судна «Фузан Мару» 44 матроса. На семнадцатые сутки плавания разыгрался жестокий
27
шторм, который повредил судно и выбросил его на необитаемый остров. Ощущая недостаток воды и пищи, матросы умирали один за другим. Последним погиб Мацуяма. Перед своей кончиной Ма­цуяма осколком раковины написал прощальное письмо на кусках деревянной обшивки своего корабля, поведав горькую «одиссею» кладоискателей. Письмо было помещено в бутылку и выброшено в море. Через 150 лет, в 1935 г., бутылку-почтальона нашли в том месте, откуда судно «Фузан Мару» провожали в последнюю экс­педицию.
Можно привести много и других подобных историй, когда на морских берегах находили различные послания, которые отпра­вили будущим поколениям их авторы. Как с точки зрения мар­кетинга это можно прокомментировать и как подобные послания можно использовать в маркетинговой деятельности?
4. В одном из показанных по российскому телевидению роли­ков знаменитый ученый Константин Циолковский за очередной бутылочкой пива создает космический корабль. На самом деле Циолковский спиртного вообще не употреблял. Естественно, в та­ком ролике родственники ученого увидели созданный образ Циол­ковского, порочащий его память. В связи с их обращением исполь­зование ролика, рекламирующего пиво «ПИТ», было прекращено.
Почему, на ваш взгляд, такой ролик был создан и какую цель преследовали его создатели? Насколько морально ответственны создатели такого ролика?
5. Согласно проводимым исследованиям, сексуальные образы в средствах массовой информации вызывают серьезные психоло­гические проблемы у многих девочек-подростков. При этом осо­бенно негативно влияет реклама косметики, пластической хирур­гии и различных диет. Под воздействием такой рекламы девочки­подростки стремятся выглядеть как можно более сексуально. Они начинают испытывать потребность в одежде, которая позволяет им выглядеть более взрослыми. Все более близкими становятся их отношения во время флирта с мальчиками.
В соответствии с докладом Национальных институтов здраво­охранения США впервые за последние годы выросло число под­ростковых беременностей, хотя количество сексуальных контак­тов среди подростков сохраняется примерно на одном и том же уровне. По мнению маркетологов, на такую ситуацию оказывают влияние многочисленные гламурные изображения известных бе­ременных актрис. Такие изображения убеждают подростков в том, что они тоже могут заниматься сексом, рожать детей и чувствовать себя при этом вполне комфортно и счастливо. Однако позднее они
28
поймут, что использование рекламы как одного из инструментов маркетинга обмануло их ожидания и оказало на них негативное воздействие. Так нужно ли всегда использовать маркетинг и его инструменты? Как быть в подобных и описанных выше ситуациях?
1.7.4. Ситуация
Может, диверсифицировать свою деятельность?
Вместо предисловия
В конце XX в. была создана оптовая фирма J. Balodis, которая стала заниматься продажей и распространением косметики на территории Латвии. Проработав более четырех лет в данной сфе­ре, она смогла хорошо изучить рынок косметики и построить эф­фективную систему распределения последней. Неожиданно для себя фирма получила выгодное предложение от немецкого кон­церна ТЕЕ заняться продажей и распространением высококачест­венных сортов чая.
Предложение фирме
Уважаемые господа!
POMPADOUR TEA – компания, ответственная за экспорт в группе TEЕ, которая является одной из лидирующих компаний на континенте по упаковке чая. Продукция нашей группы состав­ляет около 3,5 биллионов упаковок чая в год, и наш экспорт ох­ватывает более 60 стран по всему миру. Наша продукция подвер­гается постоянному контролю нашей лаборатории, поэтому мы можем постоянно гарантировать высокий уровень качества.
ПОМПАДУР – ведущий европейский производитель фрукто­вых и травяных сортов чая, поддерживает традицию приготовле­ния качественных и вкусных сортов. Травяные сорта чая обладают освежающим вкусом и благотворно влияют на наше здоровье. Чай сортов ПОМПАДУР не содержит кофеин, органически выращен, в нем мало калорий, подходит для всех возрастов и вкусен как го­рячий, так и холодный. Травяные и фруктовые сорта чая ПОМ­ПАДУР тщательно отобраны, сортированы и упакованы в удоб­ные фильтрующие пакетики, рассчитанные на одну чашку.
Мы хотели бы предложить Вам заняться продажей и распро­странением чая ПОМПАДУР на территории Латвии.
29
Наши условия следующие:
1. Минимальная партия – пять паллет (это 700 упаковок чая).
2. Доставка EX-WORC (т.е. отгрузка со склада в Германии и до-
ставка Вашей транспортной компанией).
3. Распространение чая только на территории Латвии и сохра-
нение коммерческой тайны предоставленной информации.
4. Предварительная плата перечислением на счет нашего банка.
Ниже мы предлагаем список наших чаев и их цены. В вопросе рекламы мы предлагаем различные рекламные проспекты-бук­леты с подробным описанием нашей продукции, плакаты, стен­ды (бесплатно) и т.д. Частично оплачиваем рекламу в журналах, газетах. Для рекламы на телевидении мы выделяем 3% от объема Вашей продажи чая. При понимании и хорошем сотрудничестве обещаем признать вас официальным дистрибьютором немецкого чая ПОМПАДУР фирмы ТЕЕ.
Прочитав полученные предложения, президент фирмы Я. Ба­лодис попросил одного из менеджеров фирмы Э. Зиле подгото­вить в трехнедельный срок ответ на полученное послание.
Состояние рынка чая
На основе проведенного исследования Э. Зиле подготовил президенту фирмы следующий доклад.
• Чай ПОМПАДУР является натуральным чаем, без черной ос­новы. Аналогичные чаи на рынке Латвии представлены в ограни­ченном количестве и имеют более низкое качество. Веками люди собирали травы и фрукты, сушили и измельчали их, чтобы зава­рить различные чаи. Взамен этой трудоемкой работы мы можем предложить натуральный чай ПОМПАДУР.
• Ни у одной из фирм-конкурентов нет такого большого ассор­тимента травяных чаев, который нам предложила фирма ТЕЕ.
• Подсчитав расходы на доставку чая из Германии, изготовле­ние наклеек на латышском языке согласно Латвийскому законода­тельству, транспортировку заказов на территории Латвии и сделав торговую наценку 25 %, мы пришли к выводу, что чай ПОМПАДУР может иметь продажную цену ниже, чем у конкурентов. К примеру, фруктовый чай ЛИПТОН на рынке Латвии будет продаваться на 7 % дороже, чем предложенный нами чай ПОМПАДУР.
• Наша фирма имеет достаточное количество торговых аген­тов, имеющих опыт работы в сфере распространения косметики, которые вполне смогут заниматься продажей чая.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности