Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
Таким образом, достижение каждой из сформулированных целей более низкого порядка позволяет обеспечить более высокий
уровень эффективности производства, а следовательно, способствует достижению главной цели – получение максимальной прибыли.
Считая, что основной целью деятельности на мировом рынке
является получение максимальной прибыли, фирма, реализующая международный маркетинг, исходит из того, что она прежде
всего удовлетворяет реальные нужды и потребности в конкретных
товарах и за счет этого получает желаемую ей прибыль.
Когда международный маркетинг реализует некоммерческая
фирма, ее главной целью не является получение максимальной
прибыли. В этом случае в качестве такой цели может быть привлечение максимального числа клиентов, заинтересованных в
удовлетворении конкретных нужд и потребностей за счет производимых данной фирмой товаров или оказываемых ею услуг.
1.3.2. Международная торговля и международный
маркетинг
В свете сказанного реализацию международного маркетинга
не следует отождествлять с такими видами международной деятельности, как «международная торговля» и, в частности, «экспорт». Вместе с тем в некоторых учебниках и других литературных
источниках это имеет место. На самом деле, осуществляя международную торговлю и, в частности, экспорт, могут не учитываться реальные нужды и потребности в товарах. Производители
продукции ограничиваются лишь добросовестным отношением
к выполнению условий поставки, оговоренных в заключаемых
контрактах, требований к качеству товаров. Они, по существу, не
знают реального состояния мирового рынка, конкретных запросов и потребностей в производимых товарах.
1.3.3. Особенности международного маркетинга
Особенности международного маркетинга определяются прежде всего спецификой внешней среды, в условиях которой он реализуется. Эта среда может быть более изменчивой по сравнению
с внешней средой на национальном рынке и к тому же не всегда
предсказуемой.
Прежде всего необходимо учитывать отношение национального правительства к внешнеэкономической деятельности фирмы.
11
Это отношение может быть положительным, и тогда оно со здает
самые благоприятные условия для осуществления внешнеэкономической деятельности. И, наоборот, правительство, не заинтересованное в выходе отдельных своих фирм на внешний рынок,
может создать всевозможные препятствия на этом пути. В большинстве своем национальные правительства заинтересованы
поощрять экспорт и по возможности сокращать импорт. Поэтому они, как правило, создают благоприятные условия для осуществления внешнеэкономической деятельности национальными фирмами.
В свою очередь страна-импортер товара может как предоставить всевозможные условия наибольшего благоприятствования
предпринимательской деятельности на своей территории, так и
создать возможные барьеры для выхода на ее рынок. Благоприятные условия, как правило, создаются при поставке дефицитных
товаров первой необходимости или высоких технологий, и барьеры имеют место при достаточном производстве отдельных товаров национальными фирмами.
Выходя на рынок той или иной страны, фирма должна учитывать как разнообразие рыночных условий, так и возможное
отношение к предлагаемым товарам со стороны потенциальных
потребителей. Что касается разнообразия рыночных условий, то
они во многом определяют как способ выхода фирмы на конкретный внешний рынок, так и организацию внешнеэкономической
деятельности. При этом условия рынка могут быть самыми разными для выводимого на данный рынок товара. На одних рынках
товар может пользоваться спросом самого широкого круга покупателей, в то время как на других он необходим лишь незначительному числу потребителей. Сказанное выше относится как
к потребительским товарам, так и к продукции производственнотехнического назначения.
Наконец, выходя на внешний рынок, фирма должна учитывать возможные риски производственной и коммерческой деятельности за рубежом, которые в большей степени являются непредсказуемыми и более разрушительными, чем на внутреннем
рынке. Это обусловлено тем, что для принятия обоснованных управленческих решений на конкретном внешнем рынке требует ся
гораздо больший объем информации, получение которой не всегда является возможным, а если и возможно, то процесс ее получения является более сложным и трудоемким.
В результате очень часто приходится находить решения задач
международного маркетинга, не имея достаточной и полностью
12
достоверной информации о внешней среде, что приводит к принятию и реализации не вполне обоснованных управленческих решений. В связи с этим фирмы имеют определенные риски в осуществлении своей предпринимательской деятельности. Иными
словами, осуществляя свою предпринимательскую деятельность
на внешних рынках, фирмы имеют риски, которые менее предсказуемы по сравнению с риском на внутреннем рынке. Это определяет более высокие требования к координации деятельности
отдельных структур фирмы, их согласованной работе на внешнем
рынке.
Заметим, что под риском в широком смысле понимается возможность (вероятность) совершения некоторого события, в результате чего фирма несет определенные убытки или изменяется
ее позиционирование на отдельном внешнем рынке.
1.3.4. Основные различия международного
и национального маркетинга
Принципы и инструменты, используемые при реализации маркетинга на национальном и внешних рынках, не имеют существенных различий. Однако содержание задач, решаемых с использованием маркетинга на мировом рынке, имеет свою специфику,
и к тому же их перечень включает дополнительные задачи, не присущие маркетингу, реализуемому на национальном рынке. Кроме
того, задачи, решаемые международным маркетингом, яв ляются
более сложными и для их решения необходимы значительные
затраты. При этом затраты, которые требуются для реализации
международного маркетинга, обусловлены прежде всего:
• исследованием каждого конкретного внешнего рынка и вы-
явлением целесообразности выхода на него;
• осуществлением политики продвижения на выбранном вне-
шнем рынке;
• реализацией ценовой политики;
• адаптацией производимых товаров к целевому рынку;
• созданием каналов распределения и их функционированием
на внешних рынках.
Указанные затраты несопоставимы с аналогичными затратами на внутреннем рынке. Поэтому необходим тщательный экономический анализ затрат и возможностей фирмы на отдельном
внешнем рынке, позволяющий сделать вывод о целесообразности выхода на этот рынок и достижения на нем предполагаемых
конечных результатов (целей).
13
Реализация международного маркетинга требует более тщательной разработки всего комплекса маркетинга.
Товар, с которым фирма выходит на международный рынок, должен иметь более высокий уровень конкурентоспособности по сравнению с аналогичным товаром в той стране, где он продается.
Ценовая политика в международном маркетинге более сложная. На формирование цены влияют:
• высокие транспортные расходы и страховые выплаты, свя-
занные с большими расстояниями;
• таможенные пошлины;
• выбор валюты, с использованием которой будет формиро-
ваться цена;
• изменение валютного курса.
Распределение товара связано с пересечением границ ряда
стран. Это создает дополнительные проблемы для фирмы.
На реализацию коммуникационной политики наряду с экономическими и политико-правовыми существенное влияние оказывают культурные факторы.
Реализация международного маркетинга требует совершенствования структуры управления фирмой. Как правило, необходимо создание отдела или службы управления международным
маркетингом со специалистами-международниками.
Международный маркетинг отличается нетрадиционными и более высокими рисками, в числе которых:
• риск, связанный с потерей собственности в чужой стране
(банкротство, экспроприация);
• операционный риск – вмешательство национального или за-
рубежного государства в текущие операции фирмы;
• трансфертный риск, связанный с переводом капитала из стра-
ны в страну (переезд фирмы, репатриация прибыли и т.п.);
• валютный риск, связанный с изменением курса валют, так
как международный бизнес вынужден использовать валюту разных стран.
1.4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
КАК МЕТОДОЛОГИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ
ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Из изложенного выше следует, что фирмы используют международный маркетинг для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках, учитывая при этом
14
специфику и применяя принципы и инструменты маркетинга, реализуемые на национальном рынке. Поэтому, используя международный маркетинг, в каждом конкретном случае необходимо как
выявить целесообразность осуществления внешнеэкономической
деятельности вообще, так и с учетом ее специфики применительно
к конкретно выбранному рынку разработать и реализовать стратегии международного маркетинга. Остановимся сначала более подробно на целесообразности осуществления внешнеэкономической
деятельности.
1.4.1. Мотивы выхода на внешний рынок
Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесообразность и перспективы осуществления на нем
предпринимательской деятельности. Проводя такой анализ, следует выяснить как преимущества, которые может иметь фирма,
работая на данном внешнем рынке, так и возможные негативные
для нее последствия. В качестве положительных сторон внешнеэкономической деятельности обычно рассматривают:
• расширение рынка продаж и увеличение за счет этого вели-
чины получаемой прибыли;
• уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличе-
ния массовости его производства;
• нестабильность национальной валюты;
• заинтересованность в получении иностранной валюты;
• нестабильность политической и экономической обстановки
в стране происхождения товара;
• несовершенство законодательной базы, регламентирующей
предпринимательскую деятельность предприятий;
• получение доступа к дефицитным на национальном рынке
ресурсам, которые к тому же могут быть более дешевыми;
• уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение
тем самым риска потерь от возможных непредвиденных обстоятельств;
• увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на
новые рынки;
• устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных
продаж товаров в странах с различными климатическими условиями;
• повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние
рынки.
15
Наряду с указанными существует и ряд других факторов, определяющих целесообразность внешнеэкономической деятельности. Так, в частности, в отдельных отраслях затраты на разработку
и освоение производства новых изделий настолько велики, что
они могут окупиться лишь при больших объемах продаж, характерных для мирового рынка.
Высказанные выше соображения являются довольно общими
и служат основой для дальнейшего их анализа при установлении
целесообразности выхода на конкретные внешние рынки. Анализируя указанные факторы, следует одновременно учитывать и
некоторые негативные последствия, которые могут иметь место
при осуществлении внешнеэкономической деятельности.
1.4.2. Негативные последствия осуществления
внешнеэкономической деятельности
Рассматривая позитивные факторы выхода на внешние рынки,
следует иметь в виду, что не всегда может быть обеспечен требуемый положительный результат от влияния данного фактора. Кроме того, осуществляя свою внешнеэкономическую деятельность,
фирма может иметь целый ряд специфических проблем, которые
не присущи внутреннему рынку. Иногда внешнеэкономическая
деятельность выгодна стране, но не всегда является оправданной
для фирмы. Осуществляя внешнеэкономическую деятельность,
фирма в большей степени рискует иметь негативные последствия
своей предпринимательской деятельности, чем она их имеет в своей
стране.
Осуществляя адаптацию производимых товаров к условиям
внешних рынков, фирма может иметь достаточно большие затраты, которые превосходят возможный доход, получаемый ею благодаря массовости изготовления продукции.
Большие затраты, как правило, несут фирмы, осуществляя
продвижение своих товаров на каждый новый внешний рынок.
Следует также учитывать существующий курс валют, который
не всегда является выгодным для экспортера. К тому же если он
и выгоден в данный момент, то не исключено, что он может измениться не в пользу фирмы. Имеются и другие негативные факторы, о которых более подробно сказано во второй главе.
16
1.4.3. Основные суждения о целесообразности
реализации международного маркетинга
Подводя итоги сказанному выше, можно сделать вывод, что
фирме целесообразно выходить на внешний рынок, если, во-первых, отсутствуют какие-либо возможности улучшить результаты своей предпринимательской деятельности на национальном
рынке, во-вторых, внешний рынок достаточно привлекателен
с точки зрения получения дополнительной прибыли, и, в-третьих,
достаточно ресурсов для реализации международного маркетинга. Иными словами, необходимо выяснить, насколько фирма может улучшить результаты своей деятельности на каждом внешнем
рынке и насколько имеющиеся возможности повышения эффективности производства она может использовать, учитывая свои
людские, финансовые и другие ресурсы.
Все как позитивные, так и негативные последствия деятельности фирмы на внешних рынках должны быть выявлены с использованием международного маркетинга и учтены при разработке и реализации соответствующих его стратегий.
1.5. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ,
РЕШАЕМЫЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ
С момента появления международного маркетинга и по настоящее время происходит постоянное уточнение и развитие его
сущности. Сейчас, во-первых, международный маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления
фирмой, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей на
выбранных внешних рынках; во-вторых, международный маркетинг толкуется как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по
сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами; в третьих, международный маркетинг рассматривается как
метод принятия наилучших управленческих решений в процессе
осуществления предпринимательской деятельности на внешних
рынках.
Обобщая сформированные подходы, можно сделать вывод,
что, используя международный маркетинг, фирма реализует системный подход к управленческой деятельности с четко сформи-
17
рованной целью, детализированной совокупностью мероприятий,
направленных на ее достижение. В соответствии с этим фирма
должна:
• выявить целесообразность выхода на внешние рынки;
• определить реальные нужды и потребности в каждом конк-
ретном товаре;
• изготовить товар, который в наибольшей степени соответс-
твует выявленным потребностям;
• обеспечить доставку товара в необходимом количестве в за-
данное место и в приемлемое время;
• установить цену, приемлемую для покупателя и обеспечива-
ющую получение требуемой прибыли продавцом;
• обеспечить продвижение товара на целевой рынок (т.е. на
должном уровне реализовать комплекс коммуникаций, включающий рекламу, общественные связи, персональные продажи и
стимулирование продаж).
Таким образом, как и в случае реализации маркетинга на внутреннем рынке, фирма, зная реальные нужды и потребности на
отдельном внешнем рынке, располагает четырьмя инструментами, используя которые она может обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это товар, цена, продвижение и
место продажи (распределение). Указанные четыре инструмента
образуют комплекс международного маркетинга. Зная реальные
нужды и потребности и используя инструменты комплекса маркетинга, фирма предлагает на каждом внешнем рынке товары
в необходимом количестве и ассортименте, по приемлемой цене,
в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и обеспечивает продвижение товара
на рынок. И, таким образом, международный маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и
продажей товаров и оказанием требуемых услуг (рис. 1.1). Чтобы
все это сделать на должном уровне, на фирме создается, как правило, служба управления международным маркетингом. Организация такой службы и ее соподчиненность различны для разных
предприятий. Причем возможно создание единой службы управления маркетингом, в рамках которой по отдельности выделены
отделы, занимающиеся соответственно реализацией маркетинга
на внутреннем и внешних рынках. Возможно также создание отдела маркетинга в рамках службы управления внешнеэкономической деятельностью фирмы. Этот вопрос рассматривается в десятой главе.
18
Рис. 1.1. Концепция международного маркетинга
Для успешной реализации международного маркетинга необходимо создать соответствующую информационную базу. Такая
база требует проведения необходимых маркетинговых исследований и предполагает изучение и описание внутренней и внешней
среды международного маркетинга.
1.5.1. Факторы, учитываемые при реализации
международного маркетинга
Реализуя международный маркетинг, фирма должна учитывать
целый ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на
эффективность ее внешнеэкономической деятельности. Среди
таких факторов выделяют:
• контролируемые;
• неконтролируемые.
1.5.1.1. Контролируемые факторы
К контролируемым факторам относятся те, на которые может
воздействовать руководство фирмы, и в частности служба управления международным маркетингом. При оказании такого воз-
19
действия они могут воспользоваться прежде всего инструментами
международного маркетинга.
Используя инструментарий международного маркетинга, фирма сама определяет, с каким товаром и на какой внешний рынок
она будет выходить, будет это уже производимый товар или новинка, какая будет цена товара, кто будет осуществлять поставку и продавать товар, кто и как обеспечит продвижение товара на
рынок. Решение всех этих задач может быть основано на опыте
деятельности непосредственно самой фирмы. Она также может
воспользоваться широко используемыми и проверенными на
практике формами осуществления подобных международных
операций другими фирмами.
1.5.1.2. Неконтролируемые факторы
Реализуя международный маркетинг, фирма не может воздействовать на целый ряд факторов, оказывающих непосредственное
влияние на эффективность ее внешнеэкономической деятельности. Вместе с тем она должна анализировать эти факторы и с учетом
их состояния строить свою внешнеэкономическую деятельность,
оперируя прежде всего основными оговоренными выше инструментами. Рассматривая неконтролируемые факторы, следует учитывать, что они присущи как внутреннему, так и внешним рынкам и могут иметь некоторые различия. Поэтому необходимо анализировать обе эти группы факторов, выявлять влияние факторов
одной из групп на факторы другой группы. При этом на каждом
внешнем рынке обычно анализируются такие неконтролируемые
факторы, как:
• экономическое развитие страны;
• состояние политики и права;
• уровень социального и культурного развития;
• практика осуществления и состояние предпринимательской
деятельности;
• наличие условий для конкуренции;
• уровень развития науки, техники и технологии;
• географическое положение страны;
• уровень сохранения окружающей среды.
Указанное деление неконтролируемых факторов во многом является условным. Эти факторы действуют одновременно, взаимосвязаны и взаимообусловлены. Поэтому не всегда удается указать
степень влияния каждого из факторов по отдельности, выявить
возможные границы его воздействия. Подробно влияние каждого
из факторов на эффективность осуществления внешнеэкономической деятельности фирмы рассмотрено во второй главе.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]