Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1328 вузов, 5501 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Международный маркетинг. Учебник

.pdf
Скачиваний:
2
Добавлен:
07.09.2026
Размер:
2 Мб
Скачать
☆
III
Определение проблемы международного маркетинга
I
Формулирование целей маркетингового исследования
Определение необходимой информации
и возможных ее источников
II
Установление целесообразности
проведения полевого исследования
да
Организация и проведение
полевого исследования
Подготовка отчета о маркетинговом исследовании
Презентация полученных результатов
IV
Использование результатов исследования при принятии
маркетинговых решений
нет
Проведение
кабинетного
исследования
Рис. 3.3. Процесс международного маркетингового исследования
оговорить временные интервалы, в рамках которых будут сформу­лированы и представлены результаты международного маркетин­гового исследования.
В целях более четкой формулировки проблемы международно­го маркетингового исследования и однозначной постановки ре­шаемых задач можно воспользоваться консультацией специали­зированной маркетинговой организации. Приняв такое решение, необходимо среди всех возможных маркетинговых организаций выбрать наиболее приемлемую. При этом нужно учитывать такие факторы, как:
• область маркетинговой деятельности, осуществляемая дан-
ной организацией;
91
• наличие специалистов в рассматриваемой области исследо-
ваний;
• известность организации среди специалистов международ-
ного маркетинга;
• открытость организации со средствами массовой информа-
ции и с заказчиками исследования;
• наличие в организации собственного технического и програм-
много обеспечения международных маркетинговых исследований;
• уровень делового и коммуникационного взаимодействия ор-
ганизации с заказчиками.
3.2.4.2. Разработка плана международного маркетингового исследования
Исходя из целей и задач международного маркетингового ис­следования, целесообразно составить план его проведения. Для этого прежде всего следует получить ответы на нижеприведенные вопросы.
• Какую и в каком объеме информацию необходимо получить
исследователям?
• Какие источники являются носителями требуемой инфор-
мации?
• Может ли быть получена необходимая информация в процес­се кабинетного исследования или требуется проводить полевое исследование?
• Кто и каким образом будет собирать требуемую информацию?
• Каким образом будет обработана собранная информация и ка-
кие методики при этом будут использованы?
• Какие финансовые затраты необходимы для проведения международного маркетингового исследования и в какие сроки оно будет выполнено?
Изучая возможные ответы на указанные вопросы, следует ус­тановить, может ли фирма самостоятельно обеспечить достиже­ние сформулированных целей международного маркетингового исследования или ей необходимо воспользоваться услугами спе­циализированных маркетинговых организаций. В большинстве случаев подключение специализированных маркетинговых орга­низаций позволяет получить более обоснованные результаты
между­народных маркетинговых исследований. При этом подключение к маркетинговому исследованию специализированных организа­ций предполагает согласование с ними формулировки проблемы, решаемых задач и требует в конечном счете составления согласо­ванного плана проведения данного международного маркетинго­вого исследования.
92
3.2.4.3. Реализация плана международного маркетингового исследования
На данном этапе реализуется составленный на предыдущем этапе план международного маркетингового исследования. Этим планом может быть предусмотрено проведение кабинетного или полевого исследования, а возможно, и того и другого. Как прави­ло, сначала предполагается провести соответствующее кабинет­ное исследование в стране нахождения фирмы, а затем, в случае целесообразности, проводится такое же исследование в отдельных странах. Последние исследования позволяют сделать вывод о целе­сообразности проведения международного полевого исследования.
Результаты всех выполненных исследований обрабатываются и на их основе подготавливается отчет о проведенном маркетинго­вом исследовании. На основании данного отчета проводится пре­зентация полученных результатов.
3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов
Основные результаты, полученные в процессе выполнения международного маркетингового исследования, должны быть представлены руководству фирмы для принятия на их основе со­ответствующих управленческих решений. Формой такого пред­ставления может быть либо краткое изложение проблемы с указа­нием возможностей ее решения, либо развернутый отчет о прове­денном международном маркетинговом исследовании.
Составляя подробный отчет о выполненном международном маркетинговом исследовании, исследователь, как правило, ого­варивает:
• цель исследования, его адресность, решаемые задачи, имею-
щиеся ограничения, сведения об исполнителях;
• методологию исследования;
• полученные результаты, степень их достоверности;
• выводы и рекомендации, содержащие конкретные предложе-
ния по решению рассматриваемой проблемы;
• наличие документов, подтверждающих достоверность полу­ченных результатов и обоснованность сделанных выводов и реко­мендаций.
Подготавливая отчет о проведенном международном марке­тинговом исследовании, следует учитывать, что большинство его пользователей должное внимание уделяют наглядности представ­ляемой информации. Поэтому последним вопросам исследовате-
93
лю необходимо уделить особое внимание. В этих целях ему нужно использовать существующие возможности компьютерной графики и анимации.
3.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с использованием Интернета
Международное маркетинговое исследование может быть вы­полнено на более высоком уровне, если при его проведении вос­пользоваться услугами Интернета. Это прежде всего касается толь­ко такого этапа международного маркетингового исследования, как сбор необходимой информации.
Применяя интернет-сервисы, можно провести самостоятельное маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся и хранящейся в этой сети. В отдельных случаях, воз­можно, это и будет верно, однако в общем это упрощенный, не соответствующий реальным условиям подход к проведению мар­кетинговых исследований.
Итак, используя Интернет, фирма может получить дополни­тельную информацию, позволяющую обеспечить принятие и реа­лизацию более обоснованных маркетинговых решений. Это может быть как вторичная, так и первичная информация.
Что касается вторичной информации, то основным ее источ­ником в сети Интернет являются Web-серверы. Задача состоит в том, чтобы найти те из них, которые представляют несомненный интерес для данного маркетингового исследования. Чтобы выя­вить такие серверы можно:
• воспользоваться поисковыми системами, находящимися в сети Интернет и позволяющими по ключевым словам находить требу­емые массивы информации;
• обратиться к Web-каталогам, которые имеют организованную тематическую структуру и выполняют аналогичную поисковым системам функцию;
• воспользоваться «желтыми страницами», чтобы определить интересующие исследователя фирмы, узнать адреса их Web-стра­ниц. «Желтые страницы» по существу представляют собой спра­вочники, содержащие информацию о фирмах и их предприни­мательской деятельности. На этих страницах указываются адреса электронной почты и Web-страниц, если таковые фирма имеет;
• использовать тематические Web-страницы, которые содер­жат достаточно обширную информацию в определенной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике;
94
• воспользоваться архивами серверов, содержащих как резуль­таты ранее проводимых маркетинговых исследований по изучае­мой проблеме, так и накопленную информацию в процессе про­водимых обязательных опросов пользователей отдельных Web­серверов, используя интернет-сервисы.
Помимо вторичной информации, которая находится непос­редственно в сети, можно получить и первичную информацию, т.е. можно провести полевое исследование. При таком исследо­вании могут быть использованы следующие методы сбора инфор­мации:
¾ установлено наблюдение за пользователями электронной почты. Такое наблюдение можно вести, если установить учет поль­зователей E-mail, позволяющий выявить количественный и ка­чественный состав списков рассылки, изучить динамику их из­менения, определить существующее предпочтение потребителей и выявить определенные аспекты их поведения;
¾ провести анкетирование по электронной почте с использо­ванием списков рассылки фирмы;
¾ провести анкетирование пользователей Web-сервера. Для анкетирования необходимо разработать соответствующую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Если фирма не имеет своего Web-сервера или ее Web-сервер не является достаточно по­сещаемым, подобный опрос можно заказать другой фирме, имею­щей Web-сервер, которым пользуется интересующая исследовате­ля целевая аудитория;
¾ провести опрос пользователей серверов, доступ к которым предполагает обязательную регистрацию его клиентов. В данном случае формулируются дополнительные вопросы, интересующие исследователя;
¾ провести опрос в телеконференциях. Исследователю следует выбрать интересующие его конференции, постоянно следить за их работой, самому принимать непосредственное участие в них, а также разместить соответствующие вопросы на интересующих пользователя серверах новостей.
Собранная с помощью указанных выше, а также других мето­дов интересующая исследователя информация должна быть обра­ботана. Такая обработка осуществляется теми же методами, что и при проведении традиционных международных маркетинговых исследований.
95
3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕГО РЫНКА
Несмотря на все многообразие проводимых международных маркетинговых исследований, в их основе содержится информа­ция о состоянии зарубежных рынков и возможных тенденциях их изменения в будущем. Иными словами, маркетинговые исследо­вания внешних рынков являются базой для всех других междуна­родных маркетинговых исследований.
3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков
В литературе по международному маркетингу довольно часто воспроизводятся высказывания одного из владельцев достаточно крупной компании по производству обуви Тони Бата о разном подходе исследователей к изучению зарубежных рынков. Однаж­ды, говорит он, в одно из бедных государств были направлены два менеджера по продажам, чтобы выяснить возможности фирмы на рынке обуви данной страны. По истечении некоторого времени один из менеджеров сообщил, что его командировка была беспо­лезной и он возвращается домой. По его наблюдениям, потреб­ность в обуви отсутствует, поскольку жители государства вполне обходятся без нее. В то же время другой менеджер по продажам сообщил, что на рынке обуви данной страны имеются неограни­ченные возможности, поскольку большинство населения страны не имеет обуви. Из приведенного высказывания видно, что отде­льные исследователи не однозначно подходят к одному и тому же явлению или факту. Поэтому в каждом конкретном случае целе­сообразно однозначно определить те вопросы, ответы на которые необходимо получить при исследовании конкретного зарубежно­го рынка. Как показывает практика маркетинговых исследований зарубежных рынков, прежде всего следует получить ответы на данные вопросы:
¾ Какова емкость рынка?
¾ Какой потенциал рынка?
¾ Какой спрос на данный товар?
¾ Какое предложение данного товара?
¾ Какова доступность рынка с точки зрения возможности реа-
лизации комплекса международного маркетинга?
¾ Какая конкуренция существует на рынке данного товара?
¾ Какие перспективы развития внешнего рынка?
96
¾ Как можно охарактеризовать макроуровневые характерис­тики исследуемого рынка?
Изучая ответы на указанные вопросы, следует одновременно вы­явить возможности фирмы и провести анализ этих возможностей.
3.3.2. Возможности фирмы на внешних рынках
Выявление маркетинговых возможностей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации международного маркетинга. Ее решение позволяет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, призванную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.
Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает (рис. 3.4):
• изучение рыночных условий;
• изучение маркетинговой среды;
• установление потенциальных возможностей фирмы.
Изучение рыночных условий предполагает определение емкос­ти и потенциала рынка отдельных регионов, стран и территорий в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-произво-
Рис. 3.4. Маркетинговое исследование зарубежного рынка
97
дителей. Исследуется также соотношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отраслевой принадлежности и конкретных фирм-произ­водителей. Изучаются также возможные перспективы развития каждого зарубежного рынка.
Изучение маркетинговой среды предполагает прежде всего ис­следование конкурентов и посредников, возможностей выхода на зарубежный рынок с учетом существующей правовой базы осу­ществления внешнеэкономической деятельности фирмы (об этом подробно говорилось в третьей главе).
Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотносить от­крывающиеся перспективы для фирмы с возможностью их ис­пользования в ее внешнеэкономической деятельности. Для этого необходимо проводить анализ производственной и коммерческой деятельности фирмы, определять уровень конкурентоспособнос­ти продукции и фирмы и с учетом этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке.
Если такой анализ будет проведен на должном уровне и уста­новлены слабые и сильные стороны фирмы в данной стране, а также выявлены возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволит построить обоснованные стратегии международно­го маркетинга, реализация которых во многом гарантирует успех внешнеэкономической деятельности и определяет величину при­были, полученную фирмой на данном рынке.
3.3.3. Процесс маркетингового исследования внешнего рынка
Процесс маркетингового исследования внешнего рынка пред­ставлен общей схемой проведения маркетинговых исследований, показанной на рис. 3.3. Он предполагает проведение первона­чально кабинетного исследования непосредственно в стране мес­тонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, проведе­ние кабинетного исследования на выбранном зарубежном рынке. Если и такого исследования недостаточно, то тогда проводится полевое исследование.
Заметим, что в реальной практике международных маркетин­говых исследований следует учитывать специфику исследования зарубежных рынков потребительских товаров и товаров произ­водственного назначения. При этом результаты таких исследо­ваний являются исходной базой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга. Составной частью таких
98
стратегий является выбор целевого рынка, определяемого в ре­зультате анализа целевых сегментов, сформированных благодаря сегментированию внешних рынков.
3.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ
КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Одной из основных задач международного маркетинга является выбор фирмой внешних рынков. Такой выбор не является одно­значным, и каждая из фирм по-разному подходит к решению дан­ной задачи. Следует отметить, что различен и сам подход к опре­делению «внешнего рынка».
3.4.1. Определение внешнего рынка
Существует два подхода к определению внешнего рынка. Во­первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешний рынок можно рас­сматривать как совокупность существующих и потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных потребностями, породившими соответствующий спрос на данный товар.
Вместе с тем большинство специалистов по международному маркетингу считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отде­льную страну или группу стран. Такой подход обосновывается тем, что необходимые данные для сегментирования внешних рынков более доступны по отдельным странам. К тому же позициониро­вание конкретных товаров также желательно проводить с учетом специфики поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие требования к разработке и реали­зации комплекса международного маркетинга.
3.4.2. Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка
Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагает уста­новление его привлекательности и выявление возможностей фир­мы использовать эту привлекательность. При этом привлекатель­ность внешнего рынка характеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо су-
99
щественное влияние. В то же время, фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные преимущества.
Оценка привлекательности внешнего рынка и установление конкурентных преимуществ фирмы на нем осуществляются в про­цессе сегментирования исследуемого рынка. При этом класси­ческая теория международного маркетинга предусматривает, что конечным результатом международного маркетингового исследо­вания рынка является установление целевого рынка. Последнему предшествует сегментирование внешних рынков и выбор целевых сегментов.
После того, как определен целевой рынок, следует провести позиционирование на нем фирмы и ее товаров.
3.4.3. Особенности сегментирования внешних рынков
Упрощенная схема сегментирования внешних рынков пред­ставлена на рис. 3.5 и предполагает наличие четырех основных этапов:
¾ предварительный отбор стран (рынков);
¾ установление привлекательных стран;
¾ выявление целевых сегментов;
¾ установление целевого рынка.
Исходным при сегментировании внешних рынков является формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы с точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После того, как такой список определен, производится
Составление перечня возможных внешних рынков
Предварительная сегментация (отбор) отдельных стран (рынков)
Установление привлекательных стран
Выбор целевых сегментов (стран)
Установление целевого рынка
Рис. 3.5. Процесс сегментирования внешних рынков
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности