Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
предварительный отбор стран, а затем выявляется привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются страны,
наиболее приемлемые для внешнеэкономической деятельности
фирмы. После этого исследуется, может ли фирма использовать
имеющиеся маркетинговые возможности в отдельных выбранных
странах, и определяется окончательный выбор внешних рынков.
На выбранных внешних рынках производится сегментация потребителей по известным методикам, используемым на внутреннем
рынке и рассматриваемым в курсах классического маркетинга.
Описанный выше подход базируется на предположениях, что
на фирме принимается ряд последовательных решений, направленных на выбор наиболее приемлемых сегментов на внешних
рынках.
Однако в реальной практике это не всегда так. Нередко выбор
целевого рынка и отдельных его сегментов определяется личностным и культурным состоянием менеджеров фирмы. Тем не менее
остановимся более подробно на отдельных этапах сегментирования внешних рынков.
3.4.3.1. Предварительный отбор зарубежных рынков
На стадии предварительного отбора целесообразно охватить исследованием как можно более широкий спектр регионов и стран.
Используемая при этом процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значение на этом этапе следует придавать учету возможных рисков, которые несет фирма при выходе
на зарубежные рынки. При этом особое внимание нужно обратить
на политические риски. В качестве одного из параметров, характеризующих риски, достаточно часто используется индекс риска
деловой среды. Такой индекс рассчитывается по 15 экономическим, политическим и финансовым факторам, значение которых
заключено в интервале от 0 до 4. Общее значение индекса роста
деловой среды изменяется от 0 до 100. Последнее значение наиболее целесообразно использовать на уровне общего менеджмента
фирмы, проводя при этом дополнительные исследования, что целесообразно предусмотреть на втором этапе сегментирования зарубежных рынков. При этом основным результатом первого этапа
является отбор рынков (стран), подлежащих дальнейшему более
глубокому исследованию на последующих этапах.
Заметим, что на каждом последующем этапе число параметров
сегментирования возрастает, а используемая информация является более детализированной и объективной.
101
3.4.3.2. Отбор привлекательных стран (рынков)
На данном этапе сегментирования зарубежных рынков проводится их отбор с учетом состояния среды международного маркетинга. Поэтому в качестве основных параметров сегментирования
зарубежных рынков обычно используются следующие факторы:
¾ политические;
¾ экономические;
¾ правовые;
¾ социально-культурные;
¾ научно-технические;
¾ демографические;
¾ природные;
¾ географические.
Использование любого из возможных указанных критериев зачастую приводит к выбору одной, как правило, соседней, страны.
Это и понятно – ведь в основном рынок соседних государств во
многом схож с рынком страны местонахождения фирмы. Поэтому следует выбрать несколько критериев, приемлемых и важных
для фирмы, и последовательно отобрать те страны, которые наиболее полно соответствуют целям и задачам деятельности фирмы на внешних рынках. Окончательным результатом данного этапа является выявление стран, наиболее приемлемых для фирмы
с точки зрения среды международного маркетинга.
3.4.3.3. Выбор целевых сегментов (стран)
Выбранные на предыдущем этапе страны могут быть непригодны для фирмы по ряду причин. Например, емкость рынка недостаточно велика, незначительна или даже отрицательна динамика
роста, слишком сильная конкуренция на рынке. В свете сказанного
следует провести маркетинговые исследования отдельных стран
и выявить маркетинговые возможности фирмы на каждом из
внешних рынков, о чем подробно говорилось выше.
В результате проведенных на данном этапе исследований принимается окончательное решение о выборе наиболее приемлемых
для фирмы внешних рынков (стран).
Таким образом, на первых трех этапах сегментирования внешних рынков использовались географические признаки, а именно:
на каждом этапе исключались из рассмотрения отдельные страны с присущими им особенностями. В результате были выявлены страны, соответствующие рынки которых являются наиболее
привлекательными для фирмы и сегментирование которых следует провести на последнем, четвертом, этапе.
102
3.4.3.4. Установление целевых рынков
После того, как фирма выбрала конкретную страну для осуществления своей внешнеэкономической деятельности, следует
провести сегментирование рынка данной страны и определить
целевой рынок (рис. 3.6).
Для сегментирования могут быть использованы переменные,
которые применяются на внутреннем рынке. В качестве примера
на рис. 3.7 указаны переменные, которые могут быть использованы при сегментировании рынка потребительских товаров рассматриваемой страны.
Используя соответствующие переменные, фирма устанавливает подсегменты в каждой конкретной стране и, анализируя их,
находит целевые подсегменты, совокупность которых определяет
целевой рынок.
После того как выбран целевой рынок в каждой из стран, необходимо принять решение, какие товары или услуги следует фирме
предложить в отдельных странах.
Наконец, нужно провести позиционирование товаров и фирмы на целевых рынках.
Составление перечня возможных зарубежных рынков (стран)
Исключение из списка наименее подходящих рынков
Ранжирование зарубежных рынков по степени их значимости
Установление
доступности
отдельных
рынков
Определение
емкости
и потенциала
отдельных рынков
Установление целевых сегментов (стран)
Установление целевых рынков
Рис. 3.6. Определение целевых рынков
Установление
возможностей
фирмы на
отдельных рынках
Оценка
прибыльности
отдельных
рынков
103
Рис. 3.7. Основные признаки сегментирования рынка
3.5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ
НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от того, есть ли на
выбранных сегментах исследуемого внешнего рынка конкуренты.
Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна
определить положение данного товара на целевом рынке с точки
зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение
и означает провести позиционирование товара на внеш нем рынке.
Позиционирование может осуществляться как по отношению
к данному виду товара, торговой марке, так и по отношению к определенному ассортименту товаров или фирмы в целом. Вместе
104
с тем на практике наиболее распространено позиционирование
определенного вида товара или торговой марки.
3.5.1. Необходимость позиционирования товара
Выбрав страну и целевой рынок, уже частично решен вопрос
о позиционировании товара. Для его окончательного решения
следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей
создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым
рядом достоинств и преимуществ по сравнению с аналогичными
товарами конкурентов. Иными словами, предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью получения определенных преимуществ в процессе его потребления. Например, для посетителей сети ресторанов McDonald’s
такими выгодами могут быть быстрое обслуживание, достаточно
низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания высоким
качественным стандартам. Наличие указанных характеристик
создает в воображении потенциальных посетителей ресторанов
McDonald’s их определенные преимущества перед другими предприятиями быстрого питания.
Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций
в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара,
в сущности не представляют для них какого-либо интереса и, естественно, вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из
основных задач фирмы на каждом из внешних рынков является
создание в умах потенциальных покупателей соответствующего
мнения о товаре, способном в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ.
3.5.2. Основные задачи позиционирования товара
В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара
или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:
• выгоды потребителя;
• особый способ потребления;
• отличительное качество товара;
• цена товара и др.
105
Например, широко известная фирма Volvo позиционирует свои
автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные».
Зубная паста Aquafresh позиционируется как зубная паста, позволяющая бороться с кариесом, освежающая дыхание и отбеливающая зубы.
Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее
полно соответствующих запросам целевой аудитории.
Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и
потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть
заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:
• выявить, по какой из характеристик товара фирма превосхо-
дит аналогичные товары конкурентов;
• установить возможности товара в зоне его преимуществ;
• разработать программу закрепления в сознании потенциаль-
ных покупателей и потребителей преимущества данного товара
над аналогичными товарами конкурентов.
3.5.3. Основные подходы к позиционированию товара
Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его
производителю следует определить позиции аналогичных товаров
конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих
данные товары. При этом можно воспользоваться одним из трех
возможных подходов к позиционированию. Это так называемые
аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.
При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего
вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании
целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.
При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет
наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.
Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях
завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.
106
3.5.4. Процесс позиционирования товара
Процесс позиционирования товара на каждом из целевых
рынков включает девять этапов и может быть охарактеризован,
как показано на рис. 3.8.
Прежде всего необходимо установить, какой вид товара и на
каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же
вид товара может быть по-разному позиционирован на различных
рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить,
какие запросы и потребности по отношению к данному товару
и его свойствам существуют на целевом рынке. После этого сле-
Выбор вида товара и целевого рынка, на котором
Установление наиболее важных для потребителей
Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов
Установление наиболее перспективных конкурентных
преимуществ и позиций для исследуемого товара
Формулировка позиционного выражения и его доведение
товар будет позиционироваться
свойств товара
Исследования основных конкурентов
Построение карт позиционирования товара
до целевой аудитории
Мониторинг позиции
Анализ положения товара на рынке и исследование
возможностей его перепозиционирования
Рис. 3.8. Процесс позиционирования товара
107
дует провести исследование конкурентов на выбранных рынках,
учитывая их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого вида товара.
Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить
их со свойствами рассматриваемого товара. Определив и оценив такие свойства, целесообразно построить карту позиционирования.
Анализируя карту позиционирования и учитывая превосходства
отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях, устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества
и позиции для предлагаемого товара. После этого формируются
и доводятся до целевой аудитории свойства, характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества в умах
потребителей.
3.5.5. Основные условия обоснованного
позиционирования товара
Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование товара, счи-
тается, что следует выполнить по крайней мере четыре условия:
• идея позиционирования должна быть четко выражена для
каждого целевого рынка благодаря хорошо понятным и запоминающимся потребителю потребительским преимуществам товара;
• декларируемые преимущества должны быть правдоподобны-
ми для потенциальных потребителей;
• присущие товару характеристики должны отличаться от ана-
логичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей;
• существующие преимущества товара должны целенаправлен-
но и последовательно формироваться в сознании потребителей.
3.5.6. Влияние страны происхождения товара
на позиционирование товара
Особо важное значения для восприятия товара на внешних
рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно
сопровождает товар словами «сделано в (стране)». Данное указание
вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответст вующей
страны. Например, высокий уровень бытовой электротехники ассоциируется с японскими производителями, а высокий уровень качества автомобилей – с их изготовителями в Германии и США.
108
3.5.7. Перепозиционирование товара
Установленные позиции товара на целевом рынке с течением
времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять контроль за положением товара на
целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.
Например, фирмы, производящие компьютеры, первоначально позиционировали их в соответствии с их производительностью
и быстродействием. По мере того, как изготовители компьютеров
стали предлагать их с удовлетворительной для всех потребителей
быстротой и производительностью, появилась необходимость их
репозиционирования. Поскольку в новых условиях первостепенное значение приобрела совместимость программного обеспечения, то именно эта характеристика стала определяющей в позиционировании компьютеров, что и явилось основой для их репозиционирования.
3.5.8. Сегментирование рынка как исходная
предпосылка более полного удовлетворения
потребностей
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на целевом рынке позволяют фирме разработать
и реализовать маркетинговые стратегии, направленные на более
полное удовлетворение потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению
с предложением конкурентов и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности. Последнее возможно прежде всего благодаря формированию и реализации комплекса маркетинга (рис. 3.9). Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара,
цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей.
109
Выбор рынка для его исследования
Исследование рынка
Определение целесообразности использования
целевого маркетинга
Да
Выбор показателей сегментирования рынка
Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов
Исследование возможных вариантов охвата целевого рынка
Разработка комплекса маркетинга
Разработка стратегий маркетинга
Анализ слабых и сильных сторон сегментирования
Рис. 3.9. Сегментирование рынка как исходная предпосылка
удовлетворения потребностей
Нет
3.6. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
3.6.1. Контрольные вопросы
1. Что представляет собой маркетинговая информационная сис-
тема (МИС)?
2. Какие сведения внутренней отчетности фирмы представляют
особый интерес для создания МИС?
3. Почему необходимо иметь в МИС сведения о состоянии
и изменении среды международного маркетинга?
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]