Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
обычно рассматриваются семь этапов разработки, производственного и коммерческого освоения новых товаров на внешних рынках, что в общем-то присуще и процессу создания нового товара
для внутреннего рынка (рис. 6.6).
Исследование внешних рынков
Формирование идей о товаре
Отбор идей
Бизнес-планирование
Разработка товара
Пробный маркетинг
Производственное и коммерческое
Рис. 6.6. Процесс разработки нового товара
освоение товара
Наибольшие трудности при разработке нового товара для внешних рынков вызывает формирование идей о товаре. Такие идеи
сформировать гораздо сложнее для внешних рынков, нежели это
можно сделать для внутреннего рынка. При этом чем выше степень новизны товара, тем более глубокие исследования внешней
среды международного маркетинга необходимо проводить.
Как уже подчеркивалось, процесс разработки нового товара для
внешних рынков, а тем более для мирового рынка является более
трудоемким и требует значительных финансовых затрат, которые
не всегда являются оправданными. В связи с этим очень важно
на стадии разработки нового товара провести анализ и дать оценку возможных затрат и определить рентабельность нового товара.
Здесь существует два основных подхода. Это подходы европейских и японских фирм.
6.3.3.3. Подход европейских фирм к разработке нового товара
Европейские фирмы обычно сначала разрабатывают и изготовляют прототип товара, а затем определяют его себестоимость.
С учетом этого, используя метод получения целевой прибыли, ус-
241
танавливается базовая цена и анализируются возможности продажи товара по такой цене. Если по данной цене не могут быть обеспечены требуемые объемы продаж товара, то либо вносятся соответствующие конструктивные изменения, позволяющие снизить
цену товара, либо принимается решение о нецелесообразности
осваивать его производство.
6.3.3.4. Подход японских фирм к разработке нового товара
Более простой подход реализуют японские фирмы. На первоначальной стадии разработки нового товара они устанавливают
возможный диапазон его цены с учетом запросов потребителей
и их требований к качеству товара. На основе этого определяются
объемы предполагаемых продаж и прибыль. В случае приемлемости последней устанавливаются допустимые затраты на производственное и коммерческое освоение товара, его распределение.
Чтобы последние затраты были приемлемы для фирмы, нередко
требуются многочисленные переговоры с различными подразделениями фирмы и ее посредниками.
Используемый японскими фирмами подход к процессу разработки и коммерциализации новых товаров позволяет осуществлять его в более короткие сроки. При этом выводимый на целевой
рынок новый товар соответствует ранее выявленным запросам
потребителей и имеет вполне приемлемую цену. Такой подход
позволяет обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в условиях постоянно возрастающей конкуренции на
внешних рынках. Прежде всего это касается товаропроизводителей технологически сложных видов продукции.
Заметим, что продолжительность разработки и постановки на
производство новых товаров постоянно сокращается. Это особенно характерно для таких видов продукции, как компьютеры, телевизоры, автомобили, бытовая электроника.
6.3.3.5. Причины неудач новых товаров
Проводимые на внешних рынках исследования показывают,
что для более высокого уровня новизны товара характерен и более
высокий риск возможного неприятия товара целевым рынком.
Примерно 80 % всех впервые выводимых на рынок потребительских товаров не востребованы их покупателями и потребителями.
Для товаров производственного назначения и услуг этот показатель соответственно равен 30 и 20 %. Несмотря на это, во многих
случаях такой риск вполне оправдан. Ибо до 90 % роста продаж
242
потребительских товаров на рынках развитых стран приходится
на новые товары.
Анализируя причины неудач новых товаров на внешних рынках, обычно выделяют такие из них, как:
• недостаточно полное понимание нужд и потребностей потре-
бителей целевого рынка;
• неверное позиционирование товара;
• неудовлетворительный уровень качества из-за производст-
венных и финансовых проблем фирмы;
• сокращение жизненного цикла товара;
• недостаточный учет существующей конкуренции.
6.3.3.6. Факторы успеха нового товара
Исследуя причины успеха отдельных товаров на внешних рынках, обычно в качестве основных факторов, его определяющих,
указывают:
• высокий уровень конкурентоспособности товара;
• понимание фирмой поведения потребителей целевого рынка;
• реализацию на высоком уровне международного маркетинга;
• высокую степень синергизма разработки, производственного
и коммерческого освоения товара.
Все отмеченные факторы являются контролируемыми для фирмы. Поэтому успех фирмы на внешних рынках зависит прежде
всего от самой фирмы, и в первую очередь от ее управленческого
персонала, способного на должном уровне осуществлять менеджмент и эффективно использовать международный маркетинг.
6.4. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЙ
АССОРТИМЕНТ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
В реальной деятельности фирм на внешних рынках среди них
очень мало таких, которые представлены на целевом рынке лишь
одним товаром. Как правило, каждая фирма изготовляет и продает несколько видов товаров на отдельном внешнем рынке, а также оказывает некоторые услуги. Совокупность всех таких товаров
и услуг определяет товарную номенклатуру фирмы.
При этом товарный ассортимент определяется как совокупность всех ассортиментных групп изготовляемых фирмой товаров
для продажи их на внешних рынках. Число ассортиментных групп
характеризует широту товарного ассортимента, а количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе определяет ее
243
глубину. Общее число ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах определяет насыщенность ассортимента на внешних рынках.
6.4.1. Факторы, определяющие формирование
товарного ассортимента на внешних рынках
При формировании товарного ассортимента на внешних рынках учитываются две группы факторов – внутренние и внешние.
К внутренним факторам следует прежде всего отнести производственные возможности фирмы, наличие высококвалифициро ванного персонала, способность использования ноу-хау, себестоимость
производства продукции.
Среди внешних факторов, оказывающих влияние на формирование товарного ассортимента, обычно рассматривают правовые
ограничения на поставку товара на отдельные внешние рынки,
существующий на этих рынках уровень конкуренции, развитость
и доступность каналов распределения, сложившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран.
6.4.2. Формирование товарного ассортимента
Указанные выше факторы следует учитывать при формировании товарного ассортимента для каждого внешнего рынка. При
этом следует обеспечить оптимизацию товарного ассортимента
с учетом возможных изменений маркетинговой среды в будущем.
А именно целесообразно учитывать возможные изменения потребительских предпочтений покупателей отдельных стран, перспективы развития техники и технологии производства продукции,
изменения жизненного цикла товаров, целесообразность снятия
с производства устаревших товаров и разработки новых. Следует
учитывать наиболее приемлемое время выведения новых товаров
на внешние рынки, целесообразность выхода на новые внешние
рынки. Все указанные и другие факторы должны быть проанализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При этом возможности развития товарного ассортимента
следует рассматривать в долгосрочной перспективе, что должно
найти свое отражение в стратегическом плане международного
маркетинга, составной частью которого является хозяйственный
портфель, содержание которого определяет совокупность всех
производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для
продажи на внешних рынках. Более подробно об этом говорится
в десятой главе.
244
6.4.3. Управление товарным ассортиментом
Управлять товарным ассортиментом на внешних рынках – это
значит предлагать каждому целевому рынку такой ассортимент товаров, который наиболее полно удовлетворяет покупателей с точки
зрения его широты, глубины, насыщенности и гармоничности.
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, следует постоянно анализировать соответствие предлагаемых товаров запросам потребителей
каждого внешнего рынка и исходя из этого обеспечивать более
полное удовлетворение этих запросов.
6.5. ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями
и в ограниченном объеме предлагается целевому рынку. При этом
каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание
и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно
понимают, что наступит время – и товар будет снят с производства и прекращена его продажа. Однако руководство фирмы верит,
что время пребывания товара на рынке, т.е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать все свои затраты, связанные с разработкой, организацией
производства и продажей товара.
Вместе с тем всевозрастающий уровень конкуренции на мировом рынке и дальнейшее развитие технологий приводят к постоянному сокращению жизненных циклов отдельных товаров. Одновременно с этим сокращается и время разработки и создание
нового товара, сроки его выведения на рынок.
Жизненный цикл товара может быть рассмотрен с учетом пребывания товара на внутреннем и всех внешних рынках. В этом
случае будем говорить о глобальном жизненном цикле товара.
Естественно, можно анализировать жизненный цикл товара
применительно к отдельным странам или регионам.
6.5.1. Уровень жизненного цикла товара
Каждый товар на отдельном внешнем рынке представлен в виде
одной или нескольких ассортиментных групп, каждая из которых
245
содержит ассортиментные позиции или, как обычно называют,
торговые марки. В связи с этим жизненный цикл рассматривают
применительно к данному виду товара, его ассортиментной группе, а также к ассортиментной позиции или марке. Можно рассмотреть жизненный цикл применительно ко всей отрасли. Однако наиболее часто исследуются жизненные циклы отдельных
видов товара и их торговых марок.
Жизненный цикл отдельного вида товара является более продолжительным, и основной составной частью его является этап
зрелости. В то же время жизненный цикл торговой марки является
менее продолжительным, хотя и характеризуется типичной кривой жизненного цикла товара.
6.5.2. Жизненные циклы товаров в отдельных странах
Выводя товар на внешние рынки, следует учитывать, что время его признания в отдельных странах различно. В одних странах
объем продаж может быстро возрастать, в то время как в других
странах он уже начинает уменьшаться. Это означает, что жизненный цикл товара в разных странах неодинаков. При этом один и
тот же товар может находиться на разных этапах его жизненного
цикла в отдельных странах.
Например, в результате постоянно проводимых антитабачных
кампаний в промышленно развитых странах потребление сигарет
в отдельных странах, в частности в США, существенно снизилось,
в то время как в большинстве европейских стран, Японии табакокурение сохранилось на прежнем уровне, а в отдельных странах
даже выросло.
Потребление женщинами парфюмерии и косметики в таких
странах, как Франция или Венгрия, находится на стадии зрелости
в силу сложившихся культурных традиций, в то время как в большинстве других европейских стран, где женщины осознали необходимость более серьезного ухода за собой, находится на стадии
роста.
6.5.3. Основные факторы, определяющие жизненный
цикл товара
На какой стадии жизненного цикла находится товар в той или
иной стране, зависит от ряда факторов, основными из которых
являются:
• уровень экономического развития;
• существующий уровень конкуренции;
246
• степень насыщенности целевого рынка;
• особенности потребления товара;
• существующие национальные обычаи.
На целевых рынках промышленно развитых стран жизненный
цикл товара, как правило, существенно короче, чем на рынках
развивающихся стран. Вместе с тем существует общая тенденция
сокращения длительности жизненного цикла товара и их постепенное выравнивание для отдельных стран.
6.5.4. Глобальный жизненный цикл товара
Глобальный жизненный цикл товара во многом зависит от того,
каким образом фирма осуществляет свой выход на внешние рынки. Здесь возможны несколько подходов, однако наиболее часто
рассматриваются два из них. При первом подходе фирма стремится выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные
для нее внешние рынки, в то время как другие фирмы предпочитают последовательно осваивать отдельные внешние рынки.
6.5.4.1. Синхронный выход на внешние рынки
Если фирма синхронно выходит со своим товаром на несколько рынков, то жизненный цикл ее товара в каждой из стран может
быть охарактеризован, как показано на рис. 6.7.
Объем продаж
Страна В
Страна А
Страна
происхождения
Время
Рис. 6.7. Жизненный цикл товара при синхронном выходе на внешние рынки
247
Естественно, что так могут быть охарактеризованы жизненные
циклы большинства товаров. В реальных условиях протяженность
отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики
товара и целевого рынка.
Отметим, что в условиях глобализации мировой экономики
все чаще можно выявить отдельные сегменты потребителей в разных странах, для которых присущи сходные запросы по отношению к данному товару. Поэтому многие фирмы предпочитают одновременно выходить со своим товаром на рынки многих стран.
Например, фирма Microsoft, создав свой программный продукт
Windows, сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.
6.5.4.2. Последовательный выход на внешние рынки
Многие фирмы сначала выводят свои товары на внутренний
рынок, а лишь затем последовательно поставляют их на внешние
рынки. Так, как правило, поступают фирмы с ограниченными
финансовыми ресурсами, а также фирмы, имеющие небольшой
опыт деятельности на внешних рынках или поставляющие сложную продукцию. В подобном случае глобальный жизненный цикл
товара характеризуется, как изображено на рис. 6.8, из которого
следует, что один и тот же товар может находиться в отдельных
странах на разных этапах его жизненного цикла. Последний факт
может быть использован фирмами для продления глобального
жизненного цикла товара.
Объем
продаж
248
Страна
происхождения
Рис. 6.8. Жизненный цикл товара при последовательном выходе
на внешние рынки
Страна А Страна В
Время
6.5.5. Возможности использования концепции
глобального жизненного цикла товара
Фирмы отдельных стран по-разному подходят к концепции
жизненного цикла своих товаров на внешних рынках. В частности, фирмы США, реализуя концепцию глобального жизненного
цикла товара, последовательно осуществляют следующие мероприятия:
• сначала выводят новый товар на американский рынок и, убедившись в том, что он пользуется спросом на внутреннем рынке,
начинают экспортировать товар в наиболее привлекательные для
фирмы страны;
• получив подтверждение о существующем спросе на товар,
организуется его производство в зарубежных странах на условиях
лицензирования или создания совместного производства;
• произведенная в зарубежных странах продукция начинает
экспортироваться в другие страны, в том числе и в США;
• постепенно усиливается конкурентная борьба за рынки продажи товара в связи с постоянно возрастающим числом производителей данного товара. Это продолжается до тех пор, пока не
будет принято решение о снятии товара с производства.
Описанный подход характерен и для многих фирм других стран,
в том числе европейских. Некоторая специфика присуща японским фирмам, о чем более подробно сказано ниже. Заметим лишь,
что, реализуя концепцию жизненного цикла товара на внешних
рынках, фирма независимо от страны ее месторасположения должна учитывать потенциальные возможности своего товара на каждом из зарубежных рынков.
6.5.6. Использование концепции глобального
жизненного цикла товара японскими фирмами
Особо важное значение использованию концепции жизненного цикла товара придают японские фирмы. Используя эту концепцию, они осуществляют целый ряд мероприятий по продлению глобального жизненного цикла товара:
• создав новый товар, фирма начинает продавать его на внутреннем рынке. Она быстро формирует спрос, устанавливает, как
правило, высокие цены и, используя маркетинговые инструменты,
обеспечивает увеличение рыночной доли и получение высокой
прибыли;
249
• с появлением товаров-аналогов, производимых конкурентами, фирма усиливает конкурентную борьбу на внутреннем рынке,
добиваясь сохранения устойчивого положения на рынке;
• при достижении фазы насыщения в жизненном цикле товара
на японском рынке фирма начинает выводить товар на зарубежные рынки. Наиболее часто товар синхронно выводится на все
привлекательные внешние рынки. Иногда предпочтение отдается
сначала развитым странам и, наконец, странам, имеющим низкий
уровень развития;
• по истечении некоторого времени на внешних рынках появляются товары-аналоги, производимые местными фирмами. Конкурентная борьба обостряется, и японские фирмы в целях обеспечения приемлемых позиций на внешних рынках максимально
используют инструменты международного маркетинга;
• по мере того как местные фирмы в силу более благоприятных
условий предпринимательской деятельности обеспечивают себе
конкурентные преимущества по отношению к японским фирмам,
последние создают собственные и совместные с местными товаропроизводителями предприятия;
• дальнейшее усиление конкурентной борьбы на внешних рынках приводит к значительному сокращению затрат на производство продукции дочерними предприятиями. В результате себестоимость единицы товара, производимого дочерними предприятиями
в зарубежных странах, меньше, чем себестоимость данного товара,
изготовленного в Японии. Поэтому начинается экспорт товаров,
изготовляемых дочерними предприятиями, в Японию. Последними, как правило, являются товары, требующие значительных
трудовых, материальных и энергетических затрат.
Описанный подход к реализации концепции международного
жизненного цикла товара позволяет японским фирмам получить
максимально возможную прибыль от реализации товара, прежде
чем он будет снят с производства и продажи.
Заметим, что отдельные японские фирмы имеют и другие подходы к реализации концепции международного жизненного цикла
товара. Некоторые из них реализуют так называемый опережающий вид жизненного цикла товара. В этом случае фирма сначала
выводит новый товар на внешние рынки, а лишь затем начинает
осваивать японский рынок.
250
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]