УДК –339.9

ББК – 65.58я73

С21

Смирнова, И. Ю. Международный менеджмент. Практикум: учеб пособие / И. Ю. Смирнова. – Симферополь : АНО «ООВО» «УЭУ», 2019. – 110 с.

Рецензент:

Практикум предназначен для оказания помощи студентам при подготовке к практическим занятиям по дисциплине «Международный менеджмент». Содержит контрольные вопросам к темам теоретического курса, задания к практическим занятиям, глоссарий, библиографический список.

Практикум «Международный менеджмент» предназначен для студентов экономических специальностей высших учебных заведений.

Одобрено на заседании редакционно-методического совета АНО «ООВО» «УЭУ», протокол № от .2019 г.

2

3

Введение

Интернационализация хозяйственной жизни в глобальном масштабе является реальным и объективным процессом. Углубляются интеграционные процессы и международное разделение труда, ускоренными темпами растут зарубежные инвестиции, мир становится «глобальной деревней».

Наибольшую роль в этих процессах играют многонациональные компании, практически формирующие контуры всемирного хозяйства. Компании принимают решения о размещении своих производительных сил не только на внутренних рынках, но и за рубежом, исходя из учета выгод международной диверсификации. Международная конкуренция и международный характер производства диктуют фирмам такие стратегии управления и организации, которые бы усиливали их конкурентные сравнительные преимущества. Деловой мир в новом тысячелетии вступил в новую фазу своего развития. Особенностями новой экономики являются глобализация, высокая динамичность, непрерывная и быстрая изменчивость, ужесточение конкуренции, сокращение жизненных циклов товаров, всевозрастающая скорость информационных потоков, быстрое устаревание идей и технологий, сложность экономических систем, возросшая роль знаний и интеллектуального капитала.

Возникает необходимость формирования новой модели развития мировой экономики и соответствующего ей международного менеджмента, которая могла бы противостоять глобальному кризису. Требуется переход всего мирового хозяйства к устойчивому, не истощающему развитию, который позволит сократить затраты ресурсов, времени, энергии и усилий на производство. Такое

4

устойчивое развитие невозможно обеспечить в одной отдельно взятой стране, для этого необходимы согласованные усилия всех стран, системы соглашений, взаимное уважение, тесная кооперация, формирование международной системы поддержки устойчивого развития.

Компаниям, которые приняли решение об интернационализации своего бизнеса, необходимо понимать социальную ответственность своей международной деятельности и в полной мере осознавать важность своего вклада в решение задач социального развития общества. Решение этих задач лежит на менеджменте компании.

Менеджмент международной фирмы усложняется по сравнению с национальным менеджментом в результате необходимости учета национальных различий экономического, политического, правового и культурного порядка при организации бизнеса. Чтобы адекватно отвечать на требования изменяющейся международной среды, международные менеджеры должны придавать особое значение формированию позитивной корпоративной культуры, приспособлению стратегий, организационных структур и форм координации и контроля к конкретным условиям конкуренции.

5

1. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ»

Целью преподавания дисциплины «Международный менеджмент» является формирование у студентов профессиональных компетенций и практических навыков, связанных с осуществлением организационноуправленческой деятельности на международном рынке.

Задачи дисциплины:

–изучить теоретические основы международного менеджмента;

–рассмотреть основные направления международного менеджмента;

–получить навыки осуществления основных функций международного менеджмента;

–изучить основы государственного регулирования международных экономических отношений;

–охарактеризовать современные тенденции международного менеджмента.

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать:

–теорию и практику международного менедж-

мента;

–опыт управления внешнеэкономической деятельностью промышленных предприятий в стране и за рубежом;

–основы международного маркетинга;

–основы регулирования международных экономических отношений;

уметь:

–анализировать рыночные возможности, структуру промышленного рынка, выбирать целевые рынки;

6

– собирать и подготавливать информацию для обоснования выбора иностранного партнера, способа

ивремени выхода на рынок;

–анализировать и выбирать стратегии выхода на внешний рынок и конкурентные стратегии ценообразования;

–обосновывать целесообразность своих решений по выбору стратегии внешнеэкономической деятельности;

владеть:

–способами сбора и приемами анализа информации о современных тенденциях развития международного рынка;

–основами планирования внешнеэкономической деятельности и методами оценки эффективности и контроля за ее осуществлением.

2. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Раздел 1. Международный бизнес. Сущность, развитие, характерные черты

1.Охарактеризуйте сущность интернационализации хозяйственной деятельности.

2.Перечислите характеристики мирового хозяйства.

3.Охарактеризуйте процесс формирования мегаэкономики.

4.Какие меры, способствующие преодолению разрыва в уровнях социально-экономического развития стран

вусловиях функционирования мировой экономики, следует принимать на уровне государства?

5.Охарактеризуйте сущность международного менеджмента.

6.Рассмотрите сферы управления международным бизнесом.

7

7.Раскройте специфику международного менеджмента.

8.Дайте сравнительный анализ ведения странового

имеждународного бизнеса.

9.Проведите сравнительный анализ национальной модели управления бизнесом и международного менеджмента.

Раздел 2. Международный менеджмент: сущность, развитие, отличительные особенности

1.Раскройте сущность внешнеэкономической деятельности.

2.Перечислите мотивы развития внешнеэкономической деятельности.

3.Охарактеризуйте виды внешнеэкономической деятельности.

4.Назовите факторы развития внешнеэкономической деятельности.

5.Обоснуйте результаты развития внешнеэкономической деятельности.

6.Раскройте особенности международной торговой сделки, предмета купли-продажи во внешнеторговых операциях.

7.Охарактеризуйте экспортные и импортные операции.

8.Раскройте особенности реэкспорта и импорта.

9.В чем состоит логистический аспект внешнеторговых операций?

10.Охарактеризуйте операции встречной торговли.

11.Назовите особенности операций на давальческом сырье (толлинг).

12.В чем особенности выкупа устаревшей (бывшей

вупотреблении) продукции на международном рынке?

13.Раскройте суть метода прямых продаж.

8

14.Охарактеризуйте косвенные методы торговли.

15.Какова роль товарных бирж в международной

торговле?

16.В чем состоят особенности международной аукционной торговли?

17.Охарактеризуйте международные торги

(тендеры).

18.Назовите особенности международной торговли готовой продукцией.

19.В чем состоят особенности международной торговли разрозненным оборудованием?

20.В чем состоят особенности международной торговли комплектным оборудованием?

Раздел 3. Возможность выхода российской фирмы на внешний рынок и ролевые функции международного менеджера

1.Раскройте сущность планирования внешнеэкономической деятельности.

2.Какова цель планирования внешнеэкономической деятельности?

3.Назовите задачи планирования внешнеэкономической деятельности.

4.Охарактеризуйте факторы, обеспечивающие экспортный потенциал.

5.Раскройте особенности бизнес-плана внешнеэкономических проектов.

6.Назовите функции управления внешнеэкономической деятельностью.

7.Назовите факторы, обуславливающие выбор формы организации внешнеэкономической деятельности.

8.Перечислите основные задачи службы внешнеэкономической деятельности.

9

9.Охарактеризуйте основные виды структур управления внешнеэкономической деятельностью.

10.Раскройте сущность изучения международного

рынка.

11.Как осуществляется сегментация международного рынка?

12.Как осуществляется выбор целевого международного рынка?

13.В чем состоят задачи анализа товарного рынка?

14.Как оценивается емкость рынка?

15.Перечислите подходы к анализу конкуренции на международном рынке.

16.Как проводится анализ покупателей на международном рынке?

17.Как осуществляется выбор иностранного

партнера?

18.Назовите структуру «Справки на фирму».

19.Перечислите подходы к ценообразованию на международном рынке.

20.Как проводится контроль внешнеэкономической деятельности?

21.Перечислите принципы оценки эффективности внешнеэкономической деятельности.

22.Назовите показатели экономической эффективности экспорта, импорта, экспортно-импортных операций.

23.Как проводится расчет коэффициента кредитного влияния?

24.Охарактеризуйте экономическую эффективность товарообменных операций.

25.Назовите причины выхода на внешние рынки.

26.В чем состоят основные трудности и опасности выхода на внешние рынки?

10

27. Охарактеризуйте стратегии выхода на международный рынок.

Раздел 4. Экономический, правовой и политический анализ в контексте задач международного менеджмента. Страновый маркетинговый анализ

1.Охарактеризуйте этапы проведения типовой экспортно-импортной сделки.

2.Назовите основные внешнеторговые документы.

3.Раскройте структуру и содержание контракта.

4.Перечислите основные типы совершаемых ошибок при заключении и исполнении договоров международной купли-продажи товаров.

5.Раскройте сущность терминов «ИНКОТЕРМС-

2010».

6.Назовите инструменты государственного регулирования внешнеторговой деятельности.

7.Перечислите принципы государственного регулирования внешнеторговой деятельности.

8.Охарактеризуйте тарифное регулирование внешнеторговой деятельности.

9.Охарактеризуйте нетарифное регулирование внешнеторговой деятельности.

10.Охарактеризуйте финансово-правовые источники регулирования внешнеторговой деятельности в РФ.

11.Что является важнейшим источником международного права?

12.Охарактеризуйте структуру правового анализа

13.Какова роль стартового маркетингового анализа?

14.Охарактеризуйте структуру основных данных стартового маркетингового анализа.

11

Раздел 5. Комплексный анализ культурной внешней среды и учет национальных стереотипов поведения в международном менеджменте

1. В чем состоит основное различие кластерного, культурно-константного и ценностного подходов к объяснению феномена культуры?

2. Каковы характерные черты европейских поведенческих стереотипов (Франция, Англия) и американского стереотипа (США)?

3. Каковы характерные черты восточных поведенческих стереотипов (Китай, Япония, страны Ближнего Востока и Среднего Востока)?

4. В чем значение международного права для функционирования и развития международного менеджмента?

5. Какие имущественные отношения регулируются нормами международного частного права?

6. В чем проявляется связь международного частного права и международного публичного права?

7. Какие источники международного частного права вам известны и каково их значение?

Раздел 6. Интегрированные корпоративные структуры в международном бизнесе

1.Охарактеризуйте основные факторы, способствующие корпоративной интеграции в международном бизнесе.

2.Какие формы международной кооперации вам известны? В чем заключается особенность многонациональной компании как формы международного бизнеса?

3.Какие цели реализует МНК за счет использования международной сети подразделений?

4.В чем причины многообразия форм международных финансово-промышленных групп?

12

5.По какому принципу организовано большинство многонациональных компаний Европы и Северной Америки? В чем основные отличия финансово-про- мышленных групп Японии?

6.Опишите механизм формирования группы компаний. Каково влияние антимонопольного законодательства на этот процесс?

7.В чем заключается экономическая роль головной холдинговой компании МНК?

8.Назовите основные элементы международной банковской группы. Каковы преимущества и недостатки использования различных организационных форм международного банковского бизнеса?

9.В чем заключаются преимущества банковских холдинговых компаний перед самостоятельными банками? При ответе рассмотрите пример международной банковской группы.

10.В чем заключается сущность МСА? Чем отличается МСА от обычного межорганизационного сотрудничества?

11.В чем отличие совместного предприятия от других форм МСА?

12.Каковы преимущества (недостатки) международной альянсовой сети?

13.Объясните основные мотивы вступления органи-

зации в МСА. Какие выгоды и издержки сопряжены

сорганизацией альянса?

14.Опишите процесс принятия решения руководством МНК о вступлении в стратегический альянс

с местной фирмой.

15.Охарактеризуйте основные проблемы межорганизационного сотрудничества, которые должны разрешаться на этапе формирования стратегического альянса.

13

Раздел 7. Стратегическое планирование в международной фирме

1.Что такое корпоративная стратегия?

2.Какие проблемы должна решать компания в процессе интернационализации?

3.Какие причины приводят к интернационализации деятельности МНК?

4.Чем отличается многонациональная конкуренция от глобальной?

5. Как связан выбор международной стратегии

сусловиями конкуренции и возможностями фирмы?

6.Что такое стратегическое планирование?

7.Какие требования предъявляются к совокупности стратегических решений?

8.Какие проблемы в международной фирме относятся к числу стратегических?

9.В чем заключаются особенности целей международной фирмы?

10.Что означает требование внутренней и внешней непротиворечивости целей?

11.Каковы основные виды стратегических решений, в чем их различия?

12.В чем проявляется специфика исследования отрасли международной фирмой?

13.Какова роль допущений и мнений руководства фирмы в планировании?

14.Каковы основные факторы развития международной фирмы, существенные для анализа ее внутренних возможностей?

15.Как характеризуются финансовые ресурсы развития международной фирмы?

16.Как характеризуются трудовые ресурсы развития международной фирмы?

14

17.Как характеризуются производственные ресурсы развития международной фирмы?

18.В чем заключается влияние внешней среды на потенциал международной фирмы?

19.Что определяет репутацию фирмы?

20.Какова структура анализа условий в осваиваемых фирмой странах?

21.По каким аспектам проводится анализ стратегических альтернатив деятельности фирмы за рубежом?

22.По каким аспектам проводится анализ стратегических альтернатив деятельности фирмы в стране базирования?

23.Какие задачи необходимо решить при организации стратегического планирования?

24.На какой организационной основе осуществляется стратегическое планирование?

25.Как фиксируются и реализуются правила функционирования структуры стратегического планирования в международной фирме?

26.Кто и как реализует задачи стратегического планирования в фирме?

27.Как влияют на осуществление функций по планированию межстрановые культурные различия?

28.Какую специфику вносит выход фирмы на международный рынок в информационное обеспечение стратегического планирования?

Раздел 8. Технологическая политика МНК

1.Что такое технологическая политика и каковы ее основные задачи?

2.Каковы современные особенности развития тех-

нологий?

15

3.Какие модели используются для оптимизации размещения научно-исследовательских и конструкторских подразделений МНК?

4.Как организован международный рынок технологий?

5.Чем определяется выбор формы сотрудничества

всфере НИОКР?

6.Какие существуют способы финансирования международных НИОКР?

7.Какие типы организации международных НИОКР используются в международном бизнесе, каковы их преимущества и недостатки?

8.Как национальные особенности воздействуют на политику МНК в сфере НИОКР?

Раздел 9. Управление человеческими ресурсами и этика

вмеждународном бизнесе

1.В чем заключаются управленческие проблемы международной фирмы, решаемые при помощи культурных инструментов?

2.Назовите четыре характеристики культурных аспектов страны по Хофштеде.

3.Каковы основные факторы, отличающие управление человеческими ресурсами в своей стране от международной деятельности?

4. Дайте характеристику основных подходов

котбору персонала для назначений за рубеж.

5.Перечислите категории работников для зарубежных операций.

6.Каковы критерии отбора менеджеров?

7.Назовите основные формы стимулирования персонала международных фирм.

8.Какие компенсационные подходы может использовать международная фирма для своих работников?

16

9.Каковы ключевые принципы организации международного коллектива?

10.Насколько значимо для международной фирмы соблюдение нравственных норм?

11.В чем заключается специфика понятия «этика

бизнеса»?

12.Каковы слагаемые корпоративной репутации?

13.Какие вопросы корпоративной деятельности

регламентируются правилами международного делового этикета?

3. ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ Раздел 1.

Кейс № 1. Международный бизнес. Сущность, развитие,

характерные черты Домик в Германии

Компания Kaiser Estate находится в Мюнхене

ипомогает жителям России купить недвижимость в Германии без посредников. Однако на рынке довольно много подобных предложений, в том числе и от московских посредников. Как же немецкой компании заявить о себе

истать известной в России?

– Клиенты приходят к нам в ос новном через знакомых, – рассказывает генеральный директор Kaiser Estate Борис Бронштейн. – Однако нам хочется увеличить поток клиентов, и мы пробуем различные маркетинговые инструменты.

Когда Kaiser Estate начал свое продвижение в России, он столкнулся с некоторыми проблемами. В ТОПе Яндекса уже находилось несколько десятков конкурентов, поэтому решено было не концентрироваться на поисковой

17

оптимизации. Контекстная реклама довольно быстро принесла результаты, но компания продолжала искать способы продвижения. Была запущена реклама в социальных сетях, однако она не принесла практически никакого результата. Общение на форумах, в блогах, участие на выставке недвижимости в Москве давало свои результаты, но довольно скромные.

Была выдвинута идея: предложить партнерство московским риелторам, с достойными комиссионными. Однако риелторы встретили предложение не особо активно. Реклама в газетах и журналах в настоящий момент выходит за рамки бюджета, однако в будущем будет задействована.

У конкурентов, особенно находящихся в Москве, клиентов вполне хватает. Большинство из них являются посредниками, некоторые из них даже передают клиента в Kaiser Estate, таким образом клиент переплачивает. Возможно, россиянам очень важен личный контакт, и поэтому они более охотно работают с посредниками, нежели напрямую с немецкой компанией.

Вопросы:

1.Раскройте связь международного менеджмента

спроцессами глобализации и интернационализации.

2.Проанализируйте маркетинговый профиль российских покупателей недвижимости в Германии.

3.Систематизируйте и проанализируйте факторы, влияющие (позитивно и негативно) на выбор россиянами немецкой фирмы – продавца недвижимости российским покупателям.

4.Предложите и обоснуйте рекомендации по повышению эффективности коммуникативного микса.

18

Кейс № 2 Загадка из алюминия

Российская компания «Колтек Интернешнл» производит химические реагенты и для нефтедобывающей, и для нефтеперерабатывающей отрасли. В штате около 400 человек, годовая выручка составляет в среднем 3 млрд. руб., а прибыль позволяет вкладывать средства в создание новых материалов на основе инновационных технологий.

Один из проектов компании – разработка способа промышленного производства пеноалюминия – композитного материала, обладающего уникальным набором свойств. Он легкий, но в то же время очень прочный и жесткий, способен эффективно поглощать шум и энергию удара, обладает низкой тепло- и электропроводностью.

«Другие композиты могут превосходить пеноалюминий по отдельно взятым характеристикам, но подобным комплексом свойств ни один из них не обладает», – рассказывает директор по маркетингу «Колтек Интернешнл» Леонид Колеров. Кроме того, материал экологичен и может производиться из вторичного сырья.

Пеноалюминий был изобретен достаточно давно, активный интерес к нему проявляют производители военной техники, судостроители и железнодорожники. Материал можно использовать в машиностроении, энергетике и системах безопасности. Декоративные свойства пеноалюминия используют дизайнеры для оформления промышленных выставок и создания мобильных объектов. Предприятия готовы его покупать, но им нужен продукт гарантированного качества, при этом его стоимость не должна превышать стоимость альтернативных материалов «в разы». Над технологией производства качественного и недорогого пеноалюминия работают несколько лабораторий в Северной Америке и Европе, в том числе один из

19

департаментов «Колтек Интернешнл». В этот проект компания вложила уже около $6 млн., и Колеров полагает, что «Колтек» ближе к успеху, чем конкуренты. При увеличении объемов производства россияне вполне могут выпускать продукт с приемлемой себестоимостью.

Стадия испытаний должна закончиться весной 2021 года, после чего компания планирует строить завод и выходить на рынки России и Европы, США и Канады. Но до сих пор руководители «Колтек Интернешнл» уделяли основное внимание созданию продукта, теперь же назрела необходимость решать маркетинговые задачи. Своей сбытовой структуры у департамента пока нет, но искать покупателей надо быстро: во многих отраслях использование новых материалов требует длительного периода тестирования.

«Мировой опыт показывает, что период разработки инновационных продуктов составляет от 15 до 25 лет. Потом продукт или технология «выстреливают», и тот, кто сумеет выйти на рынок с готовым коммерческим предложением, оказывается в выигрыше», – рассуждает Колеров.

Наука и деньги

Для производства пеноалюминия «Колтек Интернешнл» привлекает на работу лучшие научные кадры, заказывает исследования и разработки в российских институтах и зарубежных лабораториях.

«Печи для нагрева сырья мы смогли создать с помощью специалистов Санкт-Петербургского НИИ токов высокой частоты, правильно подготовить сырье помогли ученые Московского института стали и сплавов»,

– рассказывает Леонид. Все разработки компания, естественно, защищает патентами.

20

Само производство – сложнейший процесс, состоящий из нескольких этапов, в нем используются даже нанопроцессы. В технологической цепочке есть множество подводных камней, и нужно найти эффективные решения, позволяющие быстро и качественно их обходить. «Сейчас многие разработчики научились получать более или менее однородную ячеистую структуру материала. Но гораздо сложнее добиваться однородности для изделий большой площади. Самый востребованный рынком продукт – прямоугольные панели размером 1,2 × 2,5 м. Мы долго искали способ равномерно распределять порошок на большой площади поверхности, изучали разные технологии, обращались к разным специалистам. В конце концов нашли решение у одной фармацевтической компании», – рассказывает директор.

Другая задача, которую успешно решили «Колтек Интернешнл», а также ряд др угих производителей, – создание слоистых материалов, то есть внедрение в пеноалюминий цельных металлических пластин из алюминия, титана, нержавеющей стали. Этот процесс называется плакировкой.

Но основная цель разработчиков – не только сделать качественный продукт. Важно еще и выпускать его по конкурентной стоимости.

Пена из алюминия

В мире сегодня выпускают не более 1 тыс. тонн пеноалюминия в год. Опыт применения материала есть на многих рынках, но массово закупать его компании пока не готовы. «Пенопанели могут быть использованы при строительстве мостов вместо бетонных панелей, они лучше подойдут для создания стен и потолков в транспортных средствах, чем используемые сейчас материалы. Во многих областях этот композит имеет 21 безусловное преиму-

21

щество, но если альтернативные материалы продаются по цене от $80 до $200 за 1 кв. м, то до недавнего времени себестоимость квадратного метра пеноалюминия аналогичной толщины без плакировки составляла более $200», – рассказывает Колеров.

По расчетам Колерова, конкурентная цена на плакированный пеноалюминий находится на уровне $150 за 1 кв. м. Достичь же низ кой себестоимости можно только выпуская не менее 500-800 тонн в год. На своем опытном заводе, построенном совместно с партнерами в Канаде, «Колтек Интернешнл» может производить 1 кв. м мате - риала в минуту. «Для сравнения: конкурентам на это требуется не менее получаса», – говорит Леонид. Кроме того, автоматизированная линия, разработанная специалистами «Колтек Интернешнл», может выпускать уже 10 кв. м в минуту. При такой производительности нужные объемы вполне достижимы.

«Пока мы серьезно опережаем конкурентов в технологии, но они тоже активизировались. Если все пойдет, как рассчитываем, нам надо сразу активно выходить на рынок, начинать строительство первого завода, рассчитанного на 10 тыс. тонн продукции в год», – говорит директор по маркетингу.

Технологии навынос

Стоимость килограмма пеноалюминия, производимого по технологии «Колтек Интернешнл», по расчетам Колерова, должна составить около $10. Если произвести и продать 10 тыс. тонн материала, проект окупится уже в течение года.

Удобнее всего было бы организовать производство

вРоссии, но строительство предприятия обойдется здесь

в$35-60 млн., а, например, в Канаде дешевле как минимум

22

н а $ 10 млн. К т ому ж е там у компании уже есть партнер, а в России надо искать инвестора.

«Сливки при внедрении инновационных технологий всегда снимает первый, поэтому нам придется активно и быстро осваивать рынки в США и Канаде, в России и Европе и, возможно, надо будет сразу строить и второй завод», – говорит Леонид. При этом если северо-амери- канский рынок компании в принципе понятен (партнеры «Колтек Интернешнл» провели там исследования), то российский пока нет, известны только основные области применения.

«Мы можем производить панели толщиной до 9 см,

иони могут успешно использоваться в любых передвижных конструкциях. Например, если плита из бетона

иарматуры весит около 1,5 тонны, то плита из пеноалюминия не больше 30 кг, и поднять ее могут двое рабочих. Из пеноалюминия можно делать двери и перегородки, лифты, контейнеры, контактные крепления в энергетике, шумозащитные экраны, которые ставят вдоль трасс и открытых участков метрополитена. Существующие панели, как правило, звук отражают, пеноалюминий же его поглощает. Композит может быть использован при изготовлении посуды, ведь свойства материала позволяют достичь равномерного нагревания всех поверхностей кастрюль и сковородок», – перечисляет Колеров.

«Колтек Интернешнл» демонстрирует свою продукцию на профессиональных выставках и чувствует большой интерес со стороны транспортников, военных, строителей. Однако в этих отраслях срок тестирования нового материала (помимо тестов, которые проводит сам «Колтек Интернешнл») составляет несколько лет. Колеров хотел бы найти «быстрые» и емкие рынки, на которых можно было бы продавать продукт сразу. В качестве

23

примера он приводит мирового лидера химической промышленности – компанию DuPont. Она получила сверхприбыли на изобретении лайкры, которая используется при изготовлении женских колготок и одежды. «Может быть, мы также сумеем найти интересную и новую сферу для пеноалюминия», – надеется Леонид. В 2020 году владельцы компании планируют потратить на маркетинг и продвижение около $100 тыс.

Вопросы:

1.Проанализируйте области применения пеноалюминия в России и за рубежом и выберите наиболее эффективные с точки зрения инвестиций (с обоснованием критериев эффективности).

2.Разработайте стратегию международного маркетинга для инновационного продукта – пеноалюминия – для рынков Северной Америки, Западной Европы и России.

3.Сравните способы выхода российской компании «Колтек Интернешнл» на рынок пеноалюминия России, Западной Европы и Северной Америки.

Кейс № 3 Проблемы проникновения на зарубежный рынок

Фирма X GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и во допроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 32%, на рынке Франции – 8%, Бельгии

– 3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (доля – 5%). Общий ежегодный оборот

24

компании превышает 40 млн. евро, а по указанным рынкам

– 25 млн. евро.

Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции. Недавно X GmbH заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения – один год.

Вопросы:

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на российский рынок.

2. Выявите потенциальные трудности, связанные

скаждой возможностью проникновения.

3.Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок.

4.Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.

Раздел 2. Международный менеджмент: сущность, развитие, отличительные особенности

Кейс № 1 Чем торгуем?

Вопрос в заголовке – отнюдь не праздный. Потому что Сибири вряд ли можно радоваться растущим из года в год объемам внешней торговли. Сейчас все более популярными становятся идеи о том, что региону необходимо диверсифицировать экспорт, доводить сырье до более высокой степени переработки. Например, в отношении леса: зачем экспортировать кругляк, если можно перерабатывать его, тем самым значительно увеличивая добавленную стоимость продукции, и поставлять на внешний рынок полуфабрикаты или готовые изделия. Это

25

позволит поднять стоимость российского леса, создавать новые рабочие места и оставлять значительную часть налогов в регионе. То же самое касается и других природных ресурсов: произведенная из них продукция многократно повышает выгоду от последующего экспорта.

Пока же Сибирь вывозит природные ресурсы,

аимпортирует продукцию с высокой степенью переработки. Так уж получается, что сырьевая направленность нашего экспорта является одновременно и благом, и бедой для региона. Это хорошо, когда есть природные ресурсы, которые можно продать. Но неправильно надеяться на то, что рост экспорта сырья станет движущей силой экономики Сибири. Бизнесу интересно только то, что прибыльно сейчас. Ждать от компаний-экспортеров развития перерабатывающей промышленности Сибири не приходится. Это вопрос государственный. Если мы хотим использовать ресурсы для строительства новой экономики,

ане только для продажи, то центральная задача – развитие перерабатывающих отраслей.

Надо понимать, что наличие сырья – это наше естественное преимущество, которым надо пользоваться, чтобы развивать другие отрасли экономики. Как это сделать? Прежде всего на государственном уровне приглашать заинтересованные в нашем сырье страны «вкладываться» в строительство на территории Сибири перерабатывающих заводов. Естественно, с последующим экспортом готовой продукции на условиях, выгодных тем, кто принимает участие в создании этих заводов.

Например, наиболее интересной для китайцев могла бы стать лесная отрасль. КНР – один из крупнейших в мире потребителей древесины, ему требуются значительные объемы целлюлозы. Китайцы уже проявили интерес к ее производству на территории Сибири: начато

26

строительство целлюлозно-бумажного комбината в Читинской области, сейчас просчитывается техникоэкономическое обоснование проекта такого же предприятия в Томской области. А вообще Китай заявляет о готовности инвестировать в экономику России в ближайшие годы 12 млрд. долларов. В этом же направлении идет работа и с Южной Кореей. Правда, масштабы вложений корейцев в сибирские перерабатывающие предприятия невелики. Пока 5 млн. долларов прямых инвестиций поступило в округ для организации производства по выпуску березового шпона в Томской области.

Возможно, удастся более эффективно привлекать иностранный капитал, если в России будут действовать специальные преференции для переработчиков. Но, давая льготы переработчикам-экспортерам, надо контролировать, как они эти льготы используют.

Так, в Малайзии 30 лет назад приняли закон, согласно которому компания, которая хочет заниматься разработкой лесных участков, имеет право получить участок в аренду только при условии, что через три года будет вывозить уже полуфабрикат, а через пять лет – экспортировать только готовую продукцию из древесины. Результат не заставил себя ждать: теперь экспорт продукции переработки леса – одна из основных статей дохода в государственном бюджете Малайзии.

Сегодня наблюдается интерес иностранных предпринимателей к Сибири. Они пересматривают свое отношение к сложившимся за долгие годы стереотипам в отношении российского бизнеса.

Так, по оценкам консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers ситуация для инвестирования в Россию очень благоприятная. Консалтеры с мировым именем призывают расстаться с «мифами» о российском

27

бизнесе, такими как чрезмерная бюрократизация, отсутствие рынка, нежелание правительства развивать внешнеэкономическое сотрудничество, невозможность найти надежного российского партнера. По их мнению, теперь это не соответствует действительности. Что, безусловно, вселяет оптимизм: сотрудничать с нами будут, и будут принимать наши правила игры, инвестируя в наши перерабатывающие предприятия. Следует только расставить приоритеты во внешнеэкономической деятельности.

Вопросы:

1.Оцените сегодняшнее положение Сибири как экспортера лесных ресурсов.

2.Какие изменения должны произойти, чтобы улучшить ситуацию в экспортной деятельности региона?

Кейс № 2 Без огонька

Американская компания San-Francisco Design Association в 2016 году наладила выпуск модной в США детали интерьера – биокаминов под маркой Art Flame. Спустя два года в России появилось представительство Art Flame – его открыли совладельцы компании DM Studio, которая специализируется на строительстве и дизайне помещений для ритейла (магазинов, кафе и ресторанов). Предприниматели решили продвигать новинку на российском рынке, и в Москве продажи Art Flame идут неплохо. А вот выстроить региональную дилерскую сеть пока не получается: компания не может найти надежных партнеров, которые были бы заинтересованы в активных продажах биокаминов.

28

Вечный огонь под стеклом

В отличие от обычных каминов, биокамины работают на специальном биотопливе. Оно является экологически чистым и не содержит никаких вредных примесей – только водяные пары и углекислый газ, причем последний в незначительных количествах – как и при выдохе человека. В основе биотоплива – изопропиловый спирт, вода и стабилизатор огня, оно стоит около 300 руб. за 1,5 л, этого количества хватает на 7-8 часов непрерывного горения. От него нет ни копоти, ни гари, ни запаха, ни золы.

Биокамин можно установить в комнате с белыми стенами, и никаких дополнительных работ по установке вытяжки не потребуется – она просто не нужна. «Биокамин

– это очаг, настоящий живой огонь, который можно ставить прямо в квартире», – говорит директор по развитию Art Flame Илья Слабов.

Биокамины чем-то напоминают вечный огонь, только уменьшенный по размерам и аккуратно помещенный в стеклянный куб с открытым верхом. Слабов называет такие кубы «островами». «Остров» – самостоятельная деталь интерьера, просто для красоты. Помимо «островов», Art Flame продает функциональные биокамины, в которых «вечный огонь» совмещен с журнальным или кофейным столиком. Третий вариант – биокамины, встроенные в стену: они могут напоминать классические камины – традиционные каменные, с настоящим огнем, выполненные в стиле хайтек.

Кроме того, Art Flame предлагает услуги для владельцев обычных каминов, встраивая в них экотопки – металлические боксы с задвижкой, работающие на биотопливе. В огонь можно класть керамические дрова, которые будут выглядеть и даже коптиться, как настоящие.

29

Экотопки стоят 9-18 тыс. руб. Биокамины дороже – цены начинаются от 25 тыс. руб., самые ходовые модели стоят 30-40 тыс. руб., а самая высокая цена продукции из каталога – 120 тыс. руб. Art Flame делает продукцию и на заказ: например, экокамин из мрамора и сусального золота размером 1,1×1,1 м обошелся заказчику в 100 тыс. руб.

Пламя переговоров

Рынок биокаминов набирает обороты. Косвенно об этом может судить статистика запросов «Яндекса»: так,

вноябре 2018 года пользователи за месяц искали данное слово 4,8 тыс. раз, а через год – уже 11 тыс. раз.

Помимо Art Flame, на рынке биокаминов работают еще два крупных игрока – польская Planika, имеющая российское представительство, и отечественное «Биотепло», продающее продукцию как китайского, так и собственного производства. Появляются и новые компании, однако большинство из них, по словам Ильи Слабова, на рынке долго не задерживаются. Так, из нескольких компаний, появившихся в 2009 году, через год не осталось уже ни одной. «Продукция слишком специфична и еще только набирает популярность», – объясняет Слабов.

В2009 году российское представительство Art Flame на собственные деньги открыло две фабрики по производству биокаминов: в Москве (площадь – 500 кв. м, производительность – 30 каминов в месяц) и Подмосковье (2 тыс. кв. м и 60 каминов), инвестировав около $1 млн. Средний объем продаж Art Flame – около 40 биокаминов

вмесяц на сумму в 1,3 -1,5 млн руб. Продукция, однако, имеет выраженную сезонность: летом продажи вдвое меньше, чем зимой.

ВМоскве свою клиентуру Art Flame нашла – это

покупатели 35-40 лет, как мужчины, так и женщины с доходом от 3 тыс. евро в месяц. В основном они живут

30

в квартирах. Клиентов, приобретающих биокамины для загородных домов, не более 8-10%. Кроме того, покупают биокамины и владельцы ресторанов. Таких клиентов примерно 1-3 в месяц. Например, продукция Art Flame стоит в «Неокафе» в ТЦ «Европейский», «Большом ресторане» Аркадия Новикова и др. Как правило, «ресторанные» заказы Art Flame получает через дизайнстудии, которые разрабатывают проект помещения и уже изначально планируют там установку биокамина. Иногда камины покупают для установки в переговорных комнатах. «В напряженные моменты огонь успокаивает», – говорит Илья Слабов, вспоминая, что среди его заказчиков – банк ВТБ и Сбербанк.

Через год компания хотела бы достичь оборота в 2,5 млн. руб. в месяц. Однако добиться этого, выстраивая продажи только в Москве, вряд ли возможно.

Дым без огня

В Москве у Art Flame есть оф ициальный шоу-рум в торгово-выставочном центре «Твинстор» на Павелецкой. Его площадь – 45 кв. м.

Компания планирует открыть вторую точку в центре дизайна и инноваций «Mod Design» в Новинском пассаже. 80% заказчиков узнают о компании через Интернет, а вот покупать предпочитают в офлайне: необычный товар хочется «посмотреть и пощупать». Впрочем, заказать можно и через интернет-магазин DmConcept (доставка по Москве бесплатна при стоимости товара свыше 20 тыс. руб.), а для сборки камина достаточно ознакомления с инструкцией.

Компания ведет переговоры с торговыми сетями – «Евро-дом» и «Калинка Стокманн». Поначалу Слабов думал о сотрудничестве с магазинами формата DIY, однако фокус-группы показали, что, несмотря на большой поток

31

покупателей, 90% из них не являются потенциальными клиентами Art Flame.

Еще один канал продаж – онлайн-дискаунтер «Купи-VIP», предлагающий товар со скидкой. Больших объемов это не дает, зато товар активно рекламируется в Интернете, вызывая интерес потенциальных дилеров.

Кроме того, компания активно использует СМИ для своего продвижения. «Многие запомнили нас по передаче «Квартирный вопрос», в которой мы участвовали два раза», – рассказывает Илья Слабов. Art Flame рекламирует свою продукцию в журналах «Миллионер» и «Топ-люкс», участвует в выставках «Арх-Москва», «Мосбилд», «Рекламные технологии» и даже выставляла биокамины в артгалерее на «Винзаводе», а в ближайшем будущем планирует сделать «огненную» фотосессию в «BlackBerry cafe».

В результате маркетинговых усилий в компанию поступает не менее одного-двух предложений в день от потенциальных дилеров.

Однако большинству из них приходится отказывать. Как правило, продавать биокамины хотят владельцы точек на строительных рынках. Но Слабов опасается, что продажа в подобных местах повредит имиджу бренда, и требует размещать продукцию в современных торговых центрах рядом с товарами раскрученных марок.

Сейчас у компании пять региональных дилеров – в Санкт-Петербурге, Ставрополе, Петропавловске-Камчат- ском, Костроме и Краснодаре. Однако серьезные партии – по 5-10 штук – закупили только санкт-петербургские

иставропольские партнеры. «Остальные приобрели просто пару экземпляров, чтобы посмотреть, как «пойдет» товар,

ипока не предполагают выходить на серьезные объемы

32

продаж», – сокрушается Слабов. Хуже всего обстоят дела в Краснодаре: за год там не было ни одной продажи.

Еще год назад Art Flame предлагал будущим партнерам весьма лояльные условия: ассортимент из пятишести каминов предоставлялся на реализацию, единственное требование – сделать фотографию торгового центра, где камин будет установлен. Кроме того, компания бесплатно печатала и высылала все рекламные материалы и каталоги.

Предполагались еще и тренинги по продажам, однако в итоге Art Flame их так и не провела.

Вопреки ожиданиям, заманчивое предложение вовсе не простимулировало партнеров к активным продажам. «Биокамины просто пылились в магазинах», – вспоминает Илья Слабов. По истечении года испачканные и поцарапанные, но так и не проданные, камины вернулись к Art

Flame.

В компании сочли, что причиной нулевых продаж стали слишком лояльные условия. «Если партеры не платят за товар, они и относятся к нему несерьезно», – заключил Слабов. Теперь дилеры должны самостоятельно закупать образцы биокаминов (правда, с 50-процентной скидкой) и печатать каталожную продукцию. Кроме того, Art Flame прислал дилерам список ответов на часто задаваемые вопросы, чтобы продавцы могли грамотно представлять товар покупателям. Понимая всю необычность товара, компания ожидает от региональных партнеров активного промоушена на локальном уровне.

Или, как минимум, работы с покупателем, которому еще нужно объяснить, что такое биокамин и как с ним обращаться. Впрочем, конкретных требований к дилерам по продвижению Art Flame пока не предъявляет.

33

В2019 году Art Flame запустило франчайзинговую программу.

Вней заложены требования к шоу-румам, подготовлены дизайнерские эскизы для стендов и даже расписано месторасположение каминов, которые будут там стоять.

Вопросы:

1. Опишите маркетинговый профиль существую-

щего и потенциального потребителя биокаминов в России.

2.В табличной форме выполните ТЭО для выбора эффективного способа выхода на рынок биокаминов России американской компании San-Francisco Design Association (сравнить франчайзинг, варианты прямого и косвенного экспорта).

3.Разработайте PR-программу на 2021 год для продвижения биокаминов в Москве и Санкт-Петербурге.

4.Разработайте систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающую интернетпродвижение, и рассчитайте бюджет маркетинга.

Задача № 1

Имеются следующие статистические данные по развитию внешнеэкономической деятельности одного из предприятий:

Рассчитайте импортную квоту предприятия и сделайте вывод о ее динамике.

Примечание к решению задачи

Решение задачи целесообразно представить в виде таблицы:

Задача № 2

Внешняя торговля России характеризовалась следующими данными (в млрд. долл. США)

а) внешнеторговое сальдо в каждом году по каждой группе стран;

б) внешнеторговый оборот в каждом году по каждой группе стран;

в) относительную долю стран дальнего зарубежья и СНГ в российском экспорте и импорте;

г) темпы прироста экспорта, импорта и внешнеторгового оборота по каждой группе стран и в целом.

Примечание к решению задачи

Внешнеторговое сальдо = Экспорт – импорт; Внешнеторговый оборот = Экспорт + импорт.

Задача № 3

В распоряжении экономического субъекта имеется 100 млн. долл. США, которые он хочет вложить в зарубежный банк. Различные банки предлагают различные проценты по депозитам, и в каждой стране своя система налогов на доходы. Украинские банки обещают 100% дохода при 30% налогообложения, российский – 80% и 25%, турецкие – 15% и 15%, французские – 8% и 25%, швейцарские – 5% и 25%, шведские – 2% и 30%. Определите самое выгодное предложение.

Задача № 4

Имеются данные о спросе и предложении швейцарских франков:

Рассчитайте:

1)Каков равновесный валютный курс доллара?

2)Каков равновесный валютный курс швейцарского

франка?

3)Какое количество долларов будет куплено на валютном рынке?

4)Какое количество швейцарских франков будет куплено на валютном рынке?

Задача № 5

Предположим, что в странах А и Б принята система золотомонетного стандарта. Единица валюты страны А приравнена к 1/40 грамма золота, а единица валюты страны Б – к 1/8. Сколько стоит единица валюты страны А в валюте страны Б? Сколько стоит единица валюты страны Б в валюте страны А?

Раздел 3. Возможность выхода российской фирмы на внешний рынок и ролевые функции международного менеджера

Кейс № 1

Разработка стратегии выхода компании на международном рынке

Крупная немецкая фармацевтическая фирма достаточно хорошо известна на европейском рынке своей продукцией. В СНГ и России она активно работает не так давно. Оценив свой потенциал на этом рынке, руководство компании пришло к выводу, что к 2021 г. ей надо быть готовой к значительному увеличению товарооборота на территории СНГ, так как помимо распространения товара на Украине, Белоруссии и РФ ожидается появление спроса на лекарства в Казахстане, Узбекистане, Таджикистане и увеличение поставок в различные регионы РФ.

37

В связи с этим руководство ко мпании находится на этапе разработки своей стратегии на ближайшие годы. До сих пор компания держала свой товар на складе в Москве, что соответственно резко увеличивало издержки из-за высоких цен на связанные с этим услуги.

Компания, получая заказ на небольшую партию товара, пересылала товар клиенту за его счет. Однако в связи с меняющимся положением, распространением географии поставок, увеличением партий грузов и расширением ассортимента руководство фирмы стремится к сочетанию требований клиентов с минимизацией собственных затрат и увеличением прибыли на единицу реализованного товара.

Компания должна проанализировать ситуацию по всем критериям и принять оптимальное решение по результатам изучения следующих факторов:

Развитие производства

•Следует ли компании организовать производство товара на территории стран СНГ или РФ? Если да, то определить сбалансированный вариант его расположения, учитывая, что, кроме Москвы, товар распространяется в С.- Петербурге, Н. Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре. Просчитать варианты стоимости транспортировки сырья или комплектующих изделий для организации производства.

Планирование запасов, складирование, хранение товара

•Следует ли компании держать свой товар в необходимых количествах в созданных региональных дистрибьюторских центрах? Если да, то как это отразится на цене товара (включать ли затраты в издержки на реализацию, уменьшая тем самым собственную прибыль, или повышать цену на препараты).

38

•Стоит ли компании строить собственные склады при варианте создания постоянных запасов лекарств или арендовать уже имеющиеся местные структуры?

•На каких базисных условиях следует заключать контракты купли-продажи? Это означает принятие реше-

ний по следующим основным проблемам, связанным с транспортировкой:

Выбор базиса поставки, проработка транспортных условий контракта

а) выбор условия, которое предполагает доставку груза самой фармацевтической фирмой до покупателя или передачу товара на территории продавца без международной перевозки;

б) какие издержки при различных вариантах товародвижения включаются в цену товара, зафиксированную в контракте;

в) кто, фирма-продавец или покупатель, и до какого момента отвечает за последствия случайной гибели или повреждения товара в процессе доставки.

При любом базисе поставки фармацевтическая фирма должна разработать транспортные условия торговой сделки, которые позволят скоординировать все этапы и функциональные области доставки (перевозка, экспедирование, таможенное оформление, хранение в транспортных узлах и т. д.).

Если фирма по согласованию с партнером выбирает базисное условие контракта, предусматривающее доставку товара до покупателя, то необходимо продумать вопрос о том, следует ли компании организовать транспортировку товаров непосредственно до покупателей по системе «точно в срок», т.е. наладить быструю и бесперебойную перевозку товара в необходимом ассортименте, количестве, в требуемое время, без больших складских запасов.

39

Если да, то провести расчет полных издержек по альтернативным вариантам доставки и видам транспорта.

Если используется автотранспорт – приобретать ли собственный подвижной состав или пользоваться услугами перевозчиков, выбирая их по критериям, выработанным менеджером по транспорту или менеджером-логистиком в зависимости от специфики деятельности фирмы.

Выявить наличие развитой транспортной инфраструктуры в предполагаемых районах сбыта.

Правовая среда базиса

Определить условия и перспективы развития законодательства стран СНГ в отношении деятельности иностранных компаний на их территории.

Административные расходы

Следует ли создавать региональные представительства фирмы, если да, то кто будет ими руководить (иностранный или национальный гражданин), определить наличие квалифицированного персонала и т.д.

Информационный блок

Организация информационной взаимосвязи между всеми функциональными областями, в том числе с помощью компьютерных средств связи.

Кейс № 2 «Перестройка» «Метал-Парка»

Перестройку главный технолог ГНПЦ «ЗвездаСтрела» Виктор Банников встретил, как и все оборонщики, восторженно. Оборонной промышленности разрешили заниматься гражданской продукцией, и все свято верили, что, используя наши уникальные военные технологии и огромные производственные мощности, мы вскоре завалим Запад высокотехнологичной продукцией. Если и «завалили», то в луч шем случае титановыми лопатами.

40

Завод «Звезда-Стрела», делающий уникальные авиационные ракеты, наладил производство гладильных машин «Калинка». Когда это «чудо» в начале перестройки демонстрировали иностранцам, приезжавшим на завод в поисках российских высоких технологий, один заокеанский гость сказал: «Я хорошо представляю жизнь стандартного американца. Не могу припомнить, чтобы в ней встречалась гладильная машина. Мы давно используем немнущиеся ткани». Швед был менее дипломатичным: «Я подобную штуку купил лет сорок назад. Это самое бесполезное приобретение за всю мою жизнь». До сих пор несколько корпусов завода завалено «Калинками».

«Эта история послужила нам первым уроком, – рассказывает Виктор Банников. – Сначала изучи потребности рынка, а потом производи товар». Военное производство сворачивалось на глазах, и семь инженеровтехнологов решили создать свое малое предприятие.

В этом им помог гендиректор «Звезды-Стрелы» Сергей Яковлев. Название «Метал-Парк» говорило само за себя: производить собирались то, что умели делать лучше всего, – изделия из металла, причем любые, но с единственным условием – конечная продукция должна экспортироваться.

«Первый наш иностранный партнер, швед, был таким же дилетантом. Правда, поняли мы это гораздо позже, – вспоминает Виктор Банников, бессменный президент «Метал-Парка». – Как и многие иностранцы, приехавшие сюда без цента в кармане, он надеялся сделать бизнес на российской дешевизне». Раз в квартал швед прилетал с сумкой, набитой железками, и выкладывал их на стол: «Вот это сможете сделать?» «Для нас это смешно, мы тут ракеты делали!», – бодро отвечали оружейники. «Метал-Парк» разрабатывал технологию, штамповочную

41

оснастку и размещал заказ на «Стреле» или на других оборонных заводах. А конечный продукт экспортировался

вШвецию. Делали все – от стальных закладных деталей для бетонных изделий до латунных карабинчиков.

По убеждению шведского коммерсанта, вся дешевая продукция производится в Юго-Восточной Азии, но оттуда ее далеко везти. И если россияне смогут сделать то же самое на полкопейки дешевле, покупать будет выгоднее в России. «Мы спорили, показывали расчеты себестоимости, накладные расходы, – вспоминает Банников. – Ругань стояла неимоверная. Наш партнер переходил с английского на шведский и кричал, что мы в бизнесе ничего не понимаем. Мы в ответ кричали по-русски, что он приехал

вРоссию, чтобы на нас нажиться.

Это было семь лет назад. Мы научились понимать, что наши проблемы их не волнуют».

Копеечный бизнес потихоньку умирал. После анализа ситуации было решено сосредоточиться только на самой сильной стороне фирмы, сформулировав второе правило – заниматься только высокотехнологичным производством. И компания остановила свой выбор на выпуске изделий из титана. Недоступный для производства гражданских товаров в период холодной войны, легкий и прочный «ракетный» металл как раз в это время стремительно входил в моду.

Надо сказать, что обработка титана сильно отличается от обработки более распространенных металлов. Требующий специальных твердосплавных режущих инструментов и абразивных материалов, он к тому же льется и сваривается только в полном вакууме. Зато у этого материала много преимуществ.

К началу 90-х годов в России были самые большие в мире запасы титанового сырья, дефицита не предвиделось.

42

В стране осуществлялся полный цикл переработки – от добычи и получения титановой губки до высокоточного титанового литья и последующей обработки.

У нас были обуч енные кадры. «Метал-Парку» оставалось лишь найти продукт, с которым можно было выйти на рынок.

Компания попыталась делать титановые эндопротезы для итальянцев. Но те потребовали произвести полную сертификацию производства – от получения металла до выпуска конечной продукции. Это стоило огромных денег, которых у «Метал-Парка» не было. Позже поступило предложение делать титановый такелаж для яхт. Легкий, прочный и очень дорогой, он давал существенные преимущества тем яхтсменам, которые могли позволить себе такую покупку. Но как только новое производство пошло в гору, американская ассоциация яхтсменов запретила использовать титановый такелаж в профессиональных соревнованиях, чтобы уравнять шансы спортсменов.

Перспективный бизнес был убит.

Новую идею бывшим ракетчикам подкинул южнокорейский бизнесмен. Он впервые привез «Метал-Парку» клюшки для гольфа, стальную и деревянную, – и заказал титановую. Заодно бизнесмен рассказал, что гольф чрезвычайно популярен на Западе, число игроков растет стремительно, а мировой объем продаж клюшек в конце ХХ в. составил 1,5 млрд долл. В этой индустрии постоянно идет поиск новых материалов. Как раз в тот момент начинали пробовать титан. Прочный, красивый, а главное – престижный. Все-таки ракетные технологии, космос...

Первый образец российские инженеры просто выфрезеровали из куска титана. Кореец остался доволен и дал «Метал-Парку» первый пробный заказ. «Сегодня смешно вспоминать те дилетантские клюшки шестилетней

43

давности, – улыбается Виктор Банников. – Мы совершенно не знали требований гольф-индустрии к дизайну, к обработке. Мы сделали титановую колотушку». Но кореец их покупал и уже дома доводил до кондиции. Но на этих маленьких заказах ракетчики научились делать настоящие клюшки, стали, по их словам, «потихоньку понимать продукт». Но самое главное, они оценили реальный размах индустрии. И хотя южнокорейский покупатель почти не давал партнерам информацию о рынке, «Метан-Парк» почувствовал, что этим бизнесом стоит заняться понастоящему. Ведь первая партия была всего в пятьсот штук, а через два года клюшки отгружали уже тысячами.

В2010 г. российские инженеры случайно увидели

в«Известиях» объявление «Мюнхен, международная выставка «Гольф, 10» и решили показать свой товар за границей сами, без навязчивого корейца.

Первой попробовать вести бизнес с русскими решилась американская корпорация Golfsmith. А уже через год титановые головки от «Метал-Парка» украсили обложку годового каталога ведущего поставщика товаров для гольфа. Шефство над русскими взял вице-президент Golfsmith Том Уиншоу. «За два года общения с американцами мы поняли, как надо жить в международной индустрии. Для этого недостаточно знать английский язык и каноны ведения бизнеса. Надо понимать, что от тебя хотят, почему у тебя возникают проблемы и что надо сделать, чтобы эти проблемы больше не возникали», – вспоминает вице-президент «Метал-Парка» Владимир Максимов.

Поскольку гольф в Америке крайне популярен, о русских клюшках стали много писать. Сначала просто как об экзотическом явлении, но с ростом поставок тон стал уважительным. Клюшки действительно оказались

44

уникальными. Но отнюдь не благодаря использованию российских военных технологий. Начав серьезное производство, «Метал-Парк» столкнулся с тем, что хваленое оборудование оборонных предприятий оказалось вовсе не приспособленным для производства каких-то клюшек. Титановая литейная технология была абсолютно неэкономичной. Чтобы рационально загрузить арендованную литьевую печь, требовалось делать одновременно огромное количество заготовок. К тому же на авиационных заводах минимальная толщина стенки титановой отливки составляла 2 мм, а «Метал-Парку» требовалось вдвое меньше. Пришлось вместе с инженерами заводов, выполнявшим заказ, разрабатывать специальные технологии производства. Так маленькие клюшки для гольфа не только спасали от простоя оборонные заводы, но и повышали их технологический уровень.

И сейчас, например, все титановое производство «Рыбинских моторов» загружено литьем заготовок клюшек для «Метал-Парка».

Компания взяла в аренду, а затем выкупила обрабатывающие станки, простаивающие из-за отсутствия военных заказов. Но снова возникла проблема – инструмент не позволял обрабатывать металл по мировым стандартам. И «Метал-Парк» начал отказываться от отечественных военных технологий в пользу гражданских, более современных. Постепенно было закуплено американское ленточное шлифовальное оборудование, абразивный инструмент ЗМ. По специальному заказу в Аме - рике были изготовлены первые в мире станки для нанесения надписей на титан. И сейчас «Метал-Парку» принадлежит наисовременнейшее предприятие с полным циклом производства.

45

Новейшая разработка компании – клюшка-паттер, середина которой сделана из легкого титана, а края – из сверхтяжелого вольфрама, гасящего осевые вибрации. Для ее изготовления «Метал-Парк» впервые в мире применил вакуумную диффузионную пайку вольфрама с титаном. «Это и есть тот самый выс окотехнологичный продукт, за который нас ценят в мире», – говорит Владимир Максимов.

Так всего за шесть лет маленькая российская фирма стала одним из мировых производителей профессиональных головок для гольфовых клюшек класса high-end. Именно в этой сверхвысокотехнологичной нише «МеталПарк» намерен оставаться дальше. «С нашими налогами, климатическими условиями и уровнем зарплаты Россия никогда не сможет конкурировать с Юго-Восточной Азией по производству ширпотреба. Мы всегда будем проигрывать им те самые полкопейки, – говорит Виктор Банников. – А высокотехнологичный продукт в мире могут делать единицы, и прибыль там соответствующая».

Новые материалы в гольфе живут ле т пять, а бурный рост продаж нового продукта приходится на первые год-полтора. Чтобы поддерживать спрос, индустрия должна постоянно предлагать игрокам что-то новое, а значит, пора начинать поиск замены титану. «МеталПарк» уже больше года работает над новыми сверхлегкими высокопрочными материалами. Возможно, альтернативой титану станут композиты или авиационные алюминиевые сплавы, которые в свое время активно применялись в космической промышленности. Новый материал позволит сделать новый дизайн, на который «западут» игроки, и удержать рынок в своих руках.

Летом 2013 г. в российском центре ракетнокосмической промышленности – городе Королеве прошла небольшая выставка изделий местных промышленных

46

предприятий. Маленькая российская фирма «Метал-Парк» демонстрировала набор титановых клюшек для гольфа. Народ недоуменно рассматривал диковинку, одна дама даже поинтересовалась: «Ей что, ковры выбивают?»

В Америке за такие «выбивалки» выкладывают не по одной сотне долларов, а делают клюшки такого класса всего несколько компаний в мире. И одна из них находится в Подмосковье. Для западных корреспондентов, привыкших к тому, что из России экспортируется в основном сырье, появление нашего товара на рынке, чрезвычайно требовательном к качеству, дизайну и имиджу, в свое время стало сенсацией.

Тем более что производство экипировки для гольфа

– это серьезный бизнес с оборотом в несколько миллиардов долларов в год. Во всем мире насчитывается 75 млн. человек, увлекающихся гольфом, а э то в два раза больше, чем любителей тенниса. И ряды игроков в гольф продолжают стремительно шириться. Рынок гольф-индустрии вполне сопоставим по емкости с рынком авиационных ракет. Несколько инженеров-технологов из Подмосковья поняли это пять лет назад.

Вопросы:

1.Какую основную ошибку при становлении экспортного производства допустил ГНПЦ «ЗвездаСтрела»?

2.Какие этапы в организации экспортной торговли прошла фирма «Метал-Парк»?

3.Объясните, почему фирма «Метал-Парк» меняла

своих внешнеторговых посредников? Согласны ли вы

сподобной политикой фирмы?

4.Как трансформировалась предпринимательская стратегия фирмы в ее работе на внешнем рынке? Какая

47