Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
Производитель
Производитель
Производитель
Страна
происхождения
Страна
назначения
товара
Потребитель
Рис. 7.4. Основные каналы распределения услуг
Торговый
агент
Потребитель Потребитель
Торговый
агент
Торговый
агент
щения процесса распределения обычно используются посредники экспортеры и импортеры, а также дистрибьюторы и торговые
агенты.
7.3.2.6. Каналы распределения услуг
Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги
покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (рис. 7.4.)
Однако иногда для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. В частности, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи отдельных
туров. Страховые компании также используют страховых агентов
для заключения договоров на оказание соответствующих услуг.
При этом могут быть использованы торговые агенты как в стране,
в которой находится фирма, оказывающая услуги, так и в стране
потребления данной услуги.
7.4. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Определив возможные каналы распределения, которыми товаропроизводитель может воспользоваться при продаже своих товаров на внешних рынках, ему следует выбрать среди них наиболее
приемлемые. Иными словами, необходимо установить, сколько
и каких каналов следует использовать, чтобы обеспечить эффективную продажу товаров на внешних рынках.
291
7.4.1. Критерии выбора канала распределения
Формируя каналы распределения на внешних рынках, товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факторов. Это прежде всего:
• необходимость наличия достаточного числа мест продажи,
позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей;
• целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных услуг;
• необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения;
• целесообразность своевременной доставки товаров к местам
их потребления;
• необходимость обеспечения стабильности системы распределения;
• возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др.
В конечном счете окончательный выбор канала распределения
товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную политику распределения,
и полученными при этом доходами. Такое соотношение в первую
очередь зависит от степени так называемого охвата рынка и возможностей осуществления контроля за деятельностью каналов распределения. Указанные факторы, а также стабильность каналов
распределения на внешних рынках оказывают непосредственное
влияние на объем продаваемых товаров, а следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке альтернативных каналов распределения
определяющими являются факторы:
• охват рынка;
• возможности осуществления контроля за деятельностью ка-
налов распределения;
• затраты, обусловленные созданием и функционированием
каналов распределения;
• стабильность каналов распределения.
7.4.1.1. Охват рынка
Одним из основных вопросов, на который товаропроизводитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать
товар доступным для всех потенциальных покупателей и потребителей каждого зарубежного рынка. Последнее характеризуется
292
термином «охват рынка» и предполагает учет географического
размещения покупателей, возможного объема продаж, а также наличия необходимого сервисного обслуживания. При этом, в зависимости от того, какое число посредников участвует в обеспечении требуемого уровня охвата данного внешнего рынка, говорят
об интенсивном, выборочном (селективном) и исключительном (экс-
клюзивном) распределении.
Интенсивное распределение
Интенсивное распределение товара предполагает наличие
максимального числа как различных посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке. Иными словами,
товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать как можно больше самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразно
продавать товары повседневного спроса, различные виды сырья,
а также не требующие значительных затрат услуги.
Рост объемов продаж, обусловленный высоким уровнем охвата
данного внешнего рынка, является, безусловно, положительным
фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет
и некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за маркетинговой деятельностью отдельных каналов распределения, а также не всегда может обеспечить на должном уровне
имидж своей торговой марки.
Выборочное распределение
При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него каналы распределения на внешних рынках, а лишь некоторые из них. Так обычно
поступают производители товаров предварительного выбора, отдельных престижных товаров и товаров пассивного спроса. В частности, так продаются некоторые модели автомобилей, модные
модели одежды, мебель, отдельные виды продукции производственного назначения.
Принимая решения о выборочном распределении на данном
внешнем рынке, товаропроизводитель выбирает отдельные каналы распределения, учитывая прежде всего такие факторы, как:
• размер торгового посредника;
• возможности качественного выполнения присущих посред-
нику функций;
293
• количество и качество оказываемых посредником сервисных
услуг.
Выбирая лишь отдельные каналы распределения, товаропроизводитель сознательно ограничивает доступность товара для потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям
отдельных потенциальных покупателей. Вместе с тем он считает,
что возможные потери могут быть компенсированы за счет более
тесного сотрудничества с посредниками и сокращения затрат на
политику распределения.
Следует отметить, что в отдельных случаях использование выборочного распределения является вынужденной мерой и обусловлено по ряду причин отказом отдельных посредников от создания соответствующих каналов распределения. Например, розничный торговец может отказаться от продажи пользующегося
ограниченным спросом товара, если ему не будет предоставлено
право эксклюзивной продажи товара в некотором регионе.
Эксклюзивное распределение
При эксклюзивном распределении один из посредников получает исключительное право на продажу некоторой торговой
марки в данном регионе или отдельной стране. В этом случае посредник, как правило, обязуется не продавать аналогичные конкурирующие товары других товаропроизводителей.
Эксклюзивное распределение используют наиболее часто товаропроизводители, которые хотят подчеркнуть исключительность
своих товаров, высокий уровень их качества или сервисного обслуживания. Так, например, продаются отдельные модели модной одежды и обуви, престижные автомобили.
Эксклюзивное распределение на данном внешнем рынке имеет
те же преимущества и недостатки, что и выборочное распределение. Только теперь эти преимущества и недостатки являются более выраженными.
7.4.1.2. Затраты
Затраты, обусловленные политикой распределения на внешних
рынках, прежде всего включают:
• издержки, обусловленные созданием или развитием каналов
распределения;
• издержки, необходимые для эффективного функционирова-
ния каналов распределения.
294
Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения
на внешних рынках. Прежде всего это не могут себе позволить
мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм,
нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуществлению отдельных функций политики распределения.
7.4.1.3. Контроль
Под контролем за деятельностью канала распределения подразумевается возможность товаропроизводителя оказывать влияние
на решения и действия других участников канала. На внешних
рынках такой контроль имеет особо важное значение. Это обусловлено желанием каждого товаропроизводителя создать широко
известный бренд на мировом рынке и поддерживать соответствующий имидж товара и фирмы в общемировом масштабе.
Если фирма хочет обеспечить полный контроль за деятельностью каналов распределения, ей следует создать собственную
систему распределения. Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значительных затрат, однако
использование таких каналов позволяет обеспечить полный контроль за продажей товаров.
Товаропроизводителю следует определить необходимый уровень контроля по каждому из каналов распределения данного товара. Устанавливая такой уровень, товаропроизводителю следует
учитывать законодательную базу, регулирующую деятельность
иностранных фирм и посредников на каждом зарубежном рынке,
существующую на нем практику использования каналов распределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя.
7.4.1.4. Стабильность
Создаваемый канал распределения на внешнем рынке должен
обладать необходимой стабильностью в осуществлении им предпринимательской деятельности. Последнее может быть обеспечено обоснованным выбором посредников на внешних рынках,
способных вполне эффективно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточения таможенного контроля,
ограничения возможностей использования валюты, а также при
других негативных изменениях, происходящих в экономической
и политико-правовой среде конкретного зарубежного рынка.
295
7.5. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель сам
продает свои товары потребителям (конечным покупателям) на
зарубежных рынках.
7.5.1. Основные предпосылки использования
прямых каналов распределения
Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель:
• более полно изучает особенности внешних рынков, выявляя
и учитывая специфику запросов конкретных потребителей;
• своевременно выявляет и устраняет недостатки в производст-
венной и коммерческой деятельности, совершенствуя как сам товар, так и формы его продажи;
• снижает риск и зависимость коммерческой деятельности от
недостаточно эффективной работы посредников.
Указанные преимущества, безусловно, не все товаропроизводители могут использовать, как, впрочем, и реализовать прямое
распределение на рассматриваемом зарубежном рынке. Не всегда
имеются достаточные финансовые ресурсы для осуществления на
должном уровне прямых продаж. К тому же нередко отсутствуют
высококвалифицированные опытные специалисты, способные эффективно осуществлять прямое распределение на внешних рынках.
7.5.2. Основные факторы, определяющие выбор
прямого канала распределения
Осуществляя прямое распределение на выбранном внешнем
рынке, товаропроизводитель соизмеряет свои затраты на создание и функционирование системы распределения с полученными
доходами и устанавливает влияние прямого распределения на эффективность предпринимательской деятельности. Для этого он
прежде всего анализирует, насколько прямое распределение:
• позволяет в перспективе обеспечить более низкие затраты
на продажу единицы товара, нежели затраты при продаже товара
с использованием посредников;
• дает возможность увеличить объем продаж товара благодаря
обеспечению более высокого уровня реализации международного
маркетинга;
• позволяет получить своевременную и более полную информацию о состоянии отдельного внешнего рынка и перспективах
его развития;
296
• дает возможность улучшить сервисное обслуживание потребителей товара.
Практика осуществления внешнеэкономической деятельности
показывает, что чем больше сконцентрированным является целевой рынок, тем легче осуществлять прямое распределение. Такое
распределение целесообразно использовать и тогда, когда незначительное число покупателей, приобретает большое количество
товара.
Использование прямых продаж может оказаться вынужденным
для товаропроизводителя, если посредники откажутся от участия
в косвенном распределении товара. В этом случае фирма может
создать собственную службу продаж, укомплектовав ее персоналом, способным осуществлять коммерческую деятельность на
внешних рынках.
В конечном итоге фирма отдает предпочтение такому распределению товара, которое позволяет при ограниченных финансовых и людских ресурсах получать более значительную прибыль от
продажи данного товара.
7.5.3. Организация прямых продаж
Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель создает и организует эффективное функционирование собственных
структур, призванных обеспечить требуемое предложение товаров на внешних рынках, их продажу и сервисное обслуживание
потребителей. Для этого:
• создаются экспортные отделы фирмы, отвечающие за все этапы перемещения товара от товаропроизводителя до зарубежного
потребителя (конечного покупателя);
• осуществляются непосредственные контакты с потенциальными покупателями товара через собственные экспортные конторы, коммивояжеров и Интернет;
• создаются торговые филиалы (фирмы) за рубежом;
• открываются торговые представительства в отдельных странах;
• создаются собственные предприятия за рубежом, осуществ-
ляющие производственную и коммерческую деятельность;
• создаются транснациональные корпорации;
• проводится фирменная и внемагазинная торговля.
Вместе с тем использование прямых каналов распределения
на внешних рынках не получило сколько-нибудь существенного
развития. Это в основном предопределено тем, что при переходе
фирмы на прямые продажи ее затраты, обусловленные функцио-
297
нированием системы распределения, существенно возрастают.
Даже крупные и преуспевающие компании США, Японии, Англии, Франции и других экономически развитых государств используют прямое распределение лишь в отдельных странах, для которых значительные объемы продаж товаров являются стабильным
источником получения приемлемой для товаропроизводителя
прибыли.
7.6. КОСВЕННОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
Рассматривая прямое распределение товаров, было оговорено, что такое распределение реализует товаропроизводитель, осуществляющий сам продажу изготовленных им товаров. В противном случае товаропроизводитель пользуется услугами посредников, реализуя при этом косвенные каналы распределения.
7.6.1. Целесообразность использования посредников
Для использования косвенного распределения имеется ряд причин. Во-первых, для осуществления лишь прямых продаж на внешних рынках у товаропроизводителя не всегда имеются необходимые финансовые и людские ресурсы. Во-вторых, если такие ресурсы и имеются, то их, как правило, более целесообразно вложить
в производство, а не в обращение. В-третьих, что очень важно,
товаропроизводитель может специализироваться на производстве
продукции и не распылять свои ресурсы на не вполне свойственные ему функции. В-четвертых, используя посредников на внешних рынках, можно обеспечить фирме явные преимущества по
сравнению с созданием собственных структур за рубежом.
Учитывая в каждом конкретном случае указанные выше, а также другие факторы, товаропроизводитель принимает решение
о привлечении посредников к осуществлению коммерческой деятельности, реализуя тем самым косвенное распределение.
7.6.2. Основные функции посредников
На внешних рынках посредники могут осуществлять самые
разнообразные функции, обусловленные как перемещением товаров в пространстве и во времени, сменой права собственности,
так и реализацией международного маркетинга.
Наиболее часто посредники реализуют такие функции, как:
• исследование реальных нужд и потребностей в конкретных
товарах;
298
• доработка товаров в соответствии с требованиями покупате-
лей целевого рынка;
• формирование торгового ассортимента в соответствии с вы-
явленными нуждами и потребностями;
• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых
для покупателей и потребителей партий поставок товара;
• формирование цены на товар;
• физическое перемещение товаров (включая транспортиров-
ку, складирование и хранение);
• финансирование производственной и коммерческой деятель-
ности;
• продвижение товаров на целевой рынок;
• распределение риска, связанного с возможными потерями
в процессе поставки и продажи товаров;
• установление и поддержание контактов с существующими
и потенциальными потребителями товаров.
Отдельные из посредников могут выполнять как все из перечисленных выше функций, так и часть из них. При этом возможна
реализация и других функций (например, страхование товара или
сервисное обслуживание потребителей).
7.6.3. Виды посреднической деятельности
на внешних рынках
На внешних рынках существует значительное число посредников, названия которых, а также выполняемые ими функции не
всегда трактуются однозначно. Вместе с тем наиболее часто речь
идет о таких посредниках, как:
• оптовые торговцы;
• розничные торговцы;
• оптово-розничные торговцы;
• экспортные дома;
• международные торговые компании;
• дистрибьюторы;
• дилеры;
• консигнаторы;
• агенты;
• брокеры;
• комиссионеры;
• поверенные.
299
7.6.3.1. Оптовые торговцы
Оптовый торговец покупает товар у производителя и перепродает его другим посредникам. В качестве последних обычно выступают фирмы розничной торговли и организации, изготавливающие готовую продукцию, но могут быть и оптовые предприятия.
Однако оптовик получает право собственности на товар и перепродает его другому участнику используемого канала распределения. Оплатив стоимость товара его владельцу, оптовик стремится
перепродать его по более высокой цене, по возможности получив
максимальную прибыль.
Формы организаций оптовой торговли
Формы организации оптовой торговли на мировом рынке являются достаточно многообразными. Однако среди них в первую
очередь выделяют:
• прямую оптовую торговлю, осуществляемую товаропроизво-
дителем;
• оптовую торговлю через независимые коммерческие струк-
туры;
• оптовую торговлю на международных биржах;
• аукционную оптовую торговлю;
• оптовую торговлю на ярмарках;
• торговлю на оптовых ярмарках.
Особенности организации оптовой торговли
Количество оптовых фирм, а также число совершаемых ими
сделок различны для разных стран. В Финляндии, например, где
оптовая торговля наиболее развита, основная часть оптовых продаж приходится на четыре оптовые фирмы. При этом наиболее
крупная фирма KESCO контролирует около 20 % рынка оптовых
продаж. В то же время в Индии имеется несколько тысяч оптовых
фирм, которые обслуживают несколько тысяч мелких розничных
торговцев.
Наличие мелких оптовых фирм характерно и для Японии. Примерно половина всех оптовых фирм Японии имеют в своем штате
не более четырех работников. А по численности оптовых фирм
Япония сопоставима с США.
Различия в организации оптовой торговли в разных странах
предопределяет и дифференциацию реализуемых оптовыми фирмами функций. В связи с этим выделяют оптовые фирмы с полным обслуживанием и оптовые фирмы с ограниченным обслужи-
300
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]