Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
Покупатель Торговый посредник Производитель
Продвижение товара
Рис. 9.2. «Вытаскивание» товара
движения товара на внешние рынки. При первом подходе – так
называемом привлечении потребителей к товару (или «вытаскивании» товара) – фирма ориентирует проводимые ею мероприятия по продвижению товара на покупателя (рис. 9.2).
Среди указанных мероприятий фирма отдает предпочтение
рекламе и стимулированию покупателей. Последние формируют
спрос на товар, «вытаскивая» его из каналов распределения. Фирма считает, что при таком подходе сможет подтолкнуть торговых
посредников к торговле ее товарами.
При втором подходе фирма отдает предпочтение стимулированию торговых посредников с целью побудить их приобретать и продавать ее товары. Осуществляя стимулирование торговых посредников и торгового персонала, а также участвуя в рекламных компаниях, фирма «проталкивает» товар через канал распределения
к конечному потребителю (рис. 9.3.).
Основное различие между двумя указанными подходами фирмы к продвижению товара на внешние рынки состоит в том, что
в первом случае фирма первостепенное значение уделяет стимулированию покупателей, а во втором – стимулированию торговых посредников. Проблема состоит в том, чтобы определить оптимальное соотношение выделяемых средств на стимулирование
торговых посредников и покупателей.
Потребитель
Торговый посредник Производитель
Продвижение товара
Рис. 9.3. «Проталкивание» товара
391
Наиболее часто первостепенное значение «проталкиванию» товара на рынок придают производители товаров производственного
назначения. В этих целях они воздействуют на покупателей через
посредников или с помощью собственного торгового персонала.
Многие достаточно известные фирмы, предлагающие широко
известные торговые марки, считают, что им не следует заниматься
«проталкиванием» своих товаров на внешние рынки. Такое мнение нередко является ошибочным.
9.1.4. Формирование политики продвижения товара
на внешних рынках
Осуществляя политику продвижения на внешних рынках, необходимо прежде всего установить, какие инструменты продвижения товара наиболее целесообразно использовать в каждой из
стран и какие затраты при этом следует предусмотреть. Как уже
подчеркивалось, для каждой из стран значимость отдельных инструментов продвижения различна и зависит прежде всего от ранее
рассмотренных факторов. Все эти факторы необходимо проанализировать и принять соответствующие управленческие ре шения.
Процесс принятия таких решений изображен на рис. 9.4.
Установление целей продвижения товара на внешних рынках
Анализ факторов, оказывающих влияние на политику
продвижения товара на целевых рынках
Определение значимости отдельных инструментов
Составление сметы расходов на политику продвижения
товара в разрезе отдельных стран и инструментов
Осуществление политики продвижения товара на внешних рынках
Оценка и анализ эффективности осуществления политики
продвижения товара в отдельных странах
Рис. 9.4. Формирование политики продвижения товара на внешних рынках
392
продвижения товара
Как видно из рис. 9.4., прежде всего следует сформировать цели
продвижения товара для каждого внешнего рынка. Затем необходимо оценить факторы, которые могут повлиять на возможность
использования отдельных инструментов продвижения товара в каждой из стран. С учетом последнего следует определить значимость
каждого из выбранных инструментов и установить необходимые
затраты на отдельные инструменты и на политику продвижения
товара в разрезе отдельных стран.
Реализуя политику продвижения товара, следует проводить
оценку ее эффективности и в соответствии с этим принимать управленческие решения, призванные обеспечить более высокий
уровень действенности политики продвижения товара на каждом
внешнем рынке.
9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
Международная реклама определяется как платная форма неличного представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке. Она исходит от товаропроизводителя или от торгового посредника.
Как инструмент политики продвижения товара реклама имеет
особо важное значение для продвижения на внешнем рынке потребительских товаров. Это обусловлено тем, что такие товары
приобретает большое число мелких покупателей и именно реклама позволяет осуществлять с ними необходимые коммуникации.
При небольшом числе покупателей, как это имеет место на рынке предприятий, международной рекламе не принадлежит столь
важная роль в продвижении товара. В этом случае предпочтение
отдается персональным продажам.
9.2.1. Основные задачи международной рекламы
Основные задачи международной рекламы следуют из сформулированного Левисом правила AIDA. В основу этого правила положены четыре степени восприятия рекламы: внимание
(Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action).
В соответствии с данным правилом обычно в качестве основных
задач международной рекламы рассматривают:
• обеспечение осведомленности о товаре;
• информирование потенциальных покупателей о товаре, его
свойствах и достоинствах;
393
• побуждение потенциальных потребителей товара к соверше-
нию покупок;
• напоминание о товаре, его месте продажи.
Заметим, что большинство рекламных компаний на внешних
рынках относится не непосредственно к самому товару, а к его
конкретной торговой марке. Кроме того, может быть проведена
международная реклама фирмы, а также совместная с торговыми
организациями торговая реклама.
9.2.2. Специфические особенности международной
рекламы
Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из
наиболее сложных проблем реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные различия
между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления рекламной деятельности. Такие различия
определяются прежде всего:
• уровнем развития культуры;
• использованием языка;
• состоянием экономики;
• существующим законодательством;
• наличием средств распространения международной рекламы;
• сложившимся уровнем конкуренции.
9.2.2.1. Культурные различия
Уровень развития культуры оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. Он определяет взгляды, нормы
и ценности, которые воспитываются в семье, школой, религией,
другими общественными институтами. Все это находит свое выражение прежде всего в том, какие товары в данной стране приобретаются соответствующей целевой аудиторией, какое значение им
придается в процессе потребления. Поэтому для каждого внешнего рынка необходимо выбрать наилучший вариант слогана, найти
соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Следует также подобрать наиболее подходящие
слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать
цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированных целей рекламной деятельности в каждой из стран.
394
9.2.2.2. Языковые различия
Необходимо учитывать, что слоган или текстовая реклама, которая является эффективной на одном языке, может быть совсем
неприемлема при переводе ее на другой язык. Например, слоган
«Хочешь избежать смущения – используй Parker Pens» в Латинской Америке был переведен как «Хочешь избежать беременности – используй Parker Pens». Очевидно, что такой перевод был не
совсем удачным. Можно привести и другие примеры, которые
показывают, что используемые на внутренних рынках названия
торговых марок, слоганы и различные рекламные обращения не
могут быть чисто формально переведены на другие языки. Все
они должны быть адаптированы к реальным условиям каждой
конкретной страны.
9.2.2.3. Экономические различия
Различный уровень экономического развития отдельных стран
определяет неоднозначную покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как
следствие этого – неодинаковая доступность отдельных средств
распространения международной рекламы. Например, в некоторых развивающихся странах широкие слои населения могут быть
охвачены лишь радиовещанием, в то время как телевидение недоступно. Точно так же в промышленно развитых странах широкое
распространение получил Интернет, в то же время в ряде других
стран это далеко не так.
9.2.2.4. Различия законодательства
Во многих странах существует законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность. В соответствии с такими
законами в отдельных странах имеются различные ограничения
на содержание рекламных сообщений, использование языка. Существуют также ограничения на рекламу отдельных товаров, например, в Голландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена
реклама ликеро-водочных изделий. Указанные, как, впрочем,
и другие, ограничения в большей мере присущи промышленно
развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность еще не достигла высокого
уровня ее развития.
395
9.2.2.5. Различия средств распространения международной
рекламы
Средства распространения международной рекламы различны для отдельных стран. В промышленно развитых странах, как
правило, представлены все классические средства распространения рекламы (телевидение, радио, журналы, газеты). Вместе с тем
степень доступности не всегда достаточна, к тому же нередко ограничена существующим законодательством. Более подробно возможности использования средств распространения международной рекламы рассмотрены ниже.
9.2.2.6. Различия в конкурентной среде
Поскольку уровень развития конкуренции в отдельных странах
неодинаков и на рынке каждой из стран имеется несколько фирм,
которые осуществляют характерную для них политику продвижения товара, то каждая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходимостью адаптации своей политики продвижения товара к конкретным условиям конкурентной среды.
9.2.2.7. Основные проблемы осуществления международной
рекламы
Указанные выше, а также другие факторы, определяющие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают
определенные проблемы товаропроизводителям и торговым посредникам при ее осуществлении. Эти проблемы касаются прежде всего:
• создания обоснованного рекламного сообщения;
• выбора наиболее приемлемого средства распространения
международной рекламы;
• выбора наиболее приемлемого рекламного агентства.
Решение указанных проблем можно в значительной мере упростить, если на должном уровне использовать возможности стандартизации и адаптации рекламной деятельности к условиям отдельных стран, обеспечить их оптимальное сочетание.
9.2.3. Стандартизация международной рекламы
Полная стандартизация международной рекламы для различных стран практически невозможна уже хотя бы потому, что этого
не позволяют сделать только лишь одни языковые различия. Поэтому, говоря о стандартизации международной рекламы, речь
396
обычно идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений, средств распространения рекламы, а также общего подхода к осуществлению рекламной деятельности.
Основными факторами, определяющими целесообразность
дартизации международной рекламы, обычно считаются:
• наличие целевых сегментов рынка в отдельных странах, имею-
щих одинаковые или схожие запросы по отношению к товару;
• одинаковое или схожее позиционирование товара в отдель-
ных странах;
• создание единого имиджа товара и фирмы на всех внешних
рынках, на которых работает фирма;
• упрощение процесса управления рекламной деятельностью
на внешних рынках благодаря централизации такого управления;
• сокращение затрат на международную рекламу.
Стандартизация международной рекламы предполагает большую идентичность вкусов и предпочтений потребителей товара
в разных странах. Она целесообразна в том случае, когда при рекламировании товара можно использовать единые символы и образы. Золотые арки McDonald’s, ковбой Marlboro и бутылка CocaCola – это примеры универсальных символов, используемых фирмами для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках.
Осуществление международной рекламы на рынках нескольких стран требует соблюдения определенного соотношения между
стандартизацией рекламной деятельности и ее адаптацией к местным условиям каждой конкретной страны.
стан-
9.2.4. Адаптация международной рекламы
Стандартизация международной рекламы желательна для каждой фирмы, работающей на внешних рынках, однако есть определенный риск, что при этом будет не учтена идентичность вкусов
и предпочтений потребителей разных стран. Поэтому большинство фирм, отдающих предпочтение стандартизации международной
рекламы, стараются хоть каким-то образом адаптировать ее к местным условиям.
В качестве основных факторов, определяющих целесообразность
адаптации международной рекламы к условиям каждой конкретной страны, обычно рассматриваются:
• целесообразность более полного учета особенностей и запро-
сов потребителей товара в различных странах;
• различное позиционирование товара на целевых рынках от-
дельных стран;
397
• различные условия и способы потребления товара в отдель-
ных странах;
• правовые ограничения на рекламную деятельность в отдель-
ных странах;
• нахождение товара на различных этапах его жизненного цик-
ла в отдельных странах;
• наличие существенных различий в структуре и возможностях
использования средств распространения международной рекламы в каждой из стран.
Рассматривая возможности стандартизации или адаптации
международной рекламы, следует прежде всего учитывать вид товара, его соответствие требованиям одного из этих подходов. Так,
например, единая реклама для всех внешних рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, так как потребность
в кипятке во всех странах одинакова. В то же время возможности
использования единой международной рекламы продуктов питания достаточно проблематичны, что обусловлено прежде всего сложившимися обычаями и различным уровнем культуры отдельных
народов. Именно поэтому многие фирмы для одних товаров стараются использовать по возможности стандартизированную международную рекламу, а для других – адаптируют ее применительно к каждой из стран. Такой подход используют почти 80 % всех
фирм, осуществляющих рекламную деятельность на внешних
рынках.
9.2.5. Осуществление рекламной деятельности
на внешних рынках
Процесс осуществления рекламной деятельности на внешних
рынках является частным случаем рассмотренного выше процесса продвижения товара. Он включает все те же основные этапы,
только теперь они конкретизированы применительно к данному
инструменту политики продвижения товара на внешних рынках –
международной рекламе.
Осуществление рекламной деятельности фирмы на внешних
рынках предполагает участие сторонних предприятий и организаций и, в частности, рекламных агентств. Схематично процесс
осуществления рекламной деятельности на внешних рынках охарактеризован на рис. 9.5 и содержит пять этапов, на каждом из
которых остановимся более подробно.
398
Выявление целевой аудитории
Формулирование целей международной рекламы
Установление рекламного бюджета
Разработка
рекламного
сообщения
Оценка эффективности международной рекламы
Рис. 9.5. Процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках
Выбор средств
распространения
рекламных сообщений
Выбор
рекламного
агентства
9.2.5.1. Выявление целевой аудитории
Осуществляя свою внешнеэкономическую деятельность и реализуя международный маркетинг, большинство фирм предпочитает проводить сегментирование внешних рынков и определять
целевые сегменты.
Определение целевых сегментов является исходным для позиционирования товара, что в свою очередь оказывает непосредственное влияние на содержание рекламных сообщений. Следовательно, рекламные сообщения на внешних рынках окажут более
сильное влияние на потенциальных потребителей товара, если их
содержание будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию.
Поэтому первым этапом осуществления международной рекламы и является выявление целевой аудитории.
9.2.5.2. Формулирование целей международной рекламы
Основные цели рекламной деятельности остаются по существу
одними и теми же для разных стран. Это прежде всего увеличение объемов продаж товара уже существующим его потребителям,
а также привлечение к совершению покупок товара новых покупателей.
9.2.5.3. Установление рекламного бюджета
При обосновании бюджета на международную рекламу можно
воспользоваться теми же методами установления финансовых за-
399
трат, что и при определении затрат на всю политику продвижения
товара, о чем говорилось выше. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную деятельность в отдельных странах определяются с использованием:
• метода фиксированного процента;
• метода конкурентного паритета;
• метода соответствия целям и задачам фирмы.
Каждый из указанных методов имеет как преимущества, так
и недостатки. Вместе с тем большинство фирм отдает предпочтение методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом внешнем рынке. В то же время отдельные фирмы считают, что для них
вполне приемлем метод фиксированного процента, который они
вполне успешно и используют. При этом устанавливаемые значения процента от объема продаж являются различными для отдельных рынков и при их определении фирмы используют гибкий
подход.
Заметим, что бюджет международной рекламы является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на политику
продвижения товара на внешних рынках, что и следует учитывать
в практической деятельности каждой фирмы.
9.2.5.4. Разработка рекламного сообщения
На данном этапе осуществления международной рекламы речь
идет о создании уникальных сообщений для каждого внешнего
рынка, способных оказать наиболее сильное воздействие на поведение потребителей в отдельных странах. Разработка таких сообщений должна осуществляться одновременно с выбором наиболее
приемлемых средств их распространения. В решении этих задач
значительную помощь фирмам могут оказать рекламные агентства.
При разработке рекламных сообщений следует учитывать возможности стандартизации и адаптации международной рекламы,
о чем более подробно говорилось выше.
9.2.5.5. Выбор рекламного агентства
Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках,
фирмы сталкиваются с целым рядом проблем, решения которых
могут быть найдены с привлечением высококвалифицированных
специалистов, как правило, отсутствующих в штате рекламодателей. К таким специалистам, в частности, могут относиться переводчики, фотографы, клипмейкеры, дизайнеры, составители рекламных обращений для внешних рынков.
400
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]