Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
тель выбирает сервисный номер в соответствии с ожиданиями относительно манеры поведения при оказании сервисных услуг. Если
ожидания клиента не оправдываются, это сказывается не только
на имидже фирме, но и на объемах продаж. У потенциального
клиента плохой телефонный сервис будет ассоциироваться с плохими товарами и услугами фирмы, разочарованные клиенты во
многих случаях переходят к конкурентам, рассказывают о своих
впечатлениях друзьям и коллегам. Таким образом, эффективная
организация сервисной службы дает ряд преимуществ. Выполнять желания потребителей лучше, чем они ожидали, – задача менеджмента Call-центра.
9.8.3. Call-центр и клиентинг
Важной областью деятельности Call-центра является менеджмент жалоб, хотя многие фирмы значение этой области явно недооценивают. Call-центр дает возможность потребителям быстро
и без сложностей связаться с фирмой, если товар или услуга их не
удовлетворили. У кого найдется свободное время, чтобы написать
фирме письмо с жалобой?
Эксперты по международному маркетингу предполагают, что
больше 90 % всех недовольных потребителей не жалуются, а переходят к конкурентам. Широко распространена упрощенная формула международного маркетинга, что приобрести нового потребителя в 7 раз дороже, чем удержать старого. Это потому, что разочарованный потребитель в среднем сообщает 10 другим потенциальным покупателям о своих негативных приключениях с товаром данной фирмы.
Без средств удобной связи только каждый 25-й недовольный
покупатель готов сообщить о своих проблемах фирме. При возможности в любое время позвонить по телефону на фирму количество
жалоб возрастает.
Особенным успехом у покупателей пользуется так называемый
послепродажный телефонный звонок, позволяющий выразить благодарность или решить возникшие проблемы.
Когда заинтересованные лица письменно или по телефону требуют данных по определенным товарам или услугам, то диалог не
должен строиться на основе ранее высланной брошюры или предсказуемых ответов на вопросы. Необходимо использовать этот
шанс превратить потенциального клиента в реального.
Call-центр позволяет достичь близкого контакта с покупателями в течение короткого срока, что является решающим конкурентным преимуществом для имиджа фирмы.
431
Хотя строительство и организация Call-центра требуют определенных инвестиционных затрат, он позволяет добиться экономии
средств. Жалобы клиентов могут предотвратить дальнейший выпуск некачественных товаров, оперативное решение возникающих вопросов помогает сохранить постоянных клиентов. Каждый
телефонный разговор является своего рода исследованием рынка,
на которое не придется тратить большие деньги.
9.8.4. Перспективы развития Call-центров
Совместное использование Call-центра и Интернета – важнейшее достижение последних лет. Потребители многих фирм могут
в Интернете получить всю необходимую информацию о предлагаемых товарах. Появление Интернета многое изменило в работе
Call-центра. Значение Интернета постоянно возрастает. Все больше
и больше фирм переименовывают свои Call-центры в «Коммуникационные центры». Считается, что в ближайшее время название
«Call-центр» в научно-практической литературе будет заменено
названием «Коммуникационный центр».
9.9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ
КАК ИНСТРУМЕНТ ПРЯМОГО МЕЖДУНАРОДНОГО
МАРКЕТИНГА
В современной концепции международного маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг,
используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках
и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25 %. Такое положение
обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках
важный инструмент международного маркетинга, позволяющий
им успешно решать существующие проблемы, обусловленные
прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем должно быть и направлено участие каждой фирмы в той или иной международной
ярмарке или выставке.
Безусловным лидером по числу проводимых международных
выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕС ежегодно посещает ярмарку
или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной
432
и выставочной деятельности принадлежит ФРГ. Это государство
2
располагает примерно 2 млн м
ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонентов и принять
около 7 млн посетителей в год. Примерно четверть указанной
2
площади находится в городе Ганновере (489900 м
).
Одновременно с Германией важная роль в проведении международных ярмарок и выставок на европейском континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии.
Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятельность получила широкое развитие в США и Канаде. Однако за последние
годы более динамичное развитие по сравнению с Америкой и Европой получила ярмарочная и выставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии.
Обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонентов по крайней мере
10–15 % принадлежит фирмам зарубежных стран.
9.9.1. Сущность концепции международных ярмарок
и выставок
Наиболее часто международная ярмарка (торговая ярмарка или
ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том
же месте в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) разных стран одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.
Выставка также рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте. В рамках выставки которого значительное число фирм (экспонентов) различных стран с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей
о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.
Из приведенного определения международной выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений
в одной или нескольких областях человеческой деятельности.
Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям
ничем по существу не отличающееся от ярмарки. Поэтому обычно делают акцент не на различии международных выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются
фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду на-
433
личие определенных условий, предопределенных работой международных ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать
маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой и относящиеся
прежде всего к обоснованию эффективной товарной и ценовой
политики, политики распределения и продвижения на внешних
рынках. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно
обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и участие
в их работе, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.
9.9.2. Основные цели участия фирмы в работе
международных ярмарок и выставок
Участвуя в работе международной ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать проводимые там мероприятия для
достижения своей главной цели – обеспечение эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой
цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности, цели реализации международного маркетинга.
Одной из таких целей является обеспечение эффективной политики продвижения на внешних рынках.
Для обеспечения эффективной политики продвижения товара
в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:
• создание высокого имиджа товара;
• активизация использования отдельных инструментов поли-
тики продвижения;
• создание высокого имиджа фирмы.
Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для
каждой конкретной международной ярмарки или выставки. При
этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели.
Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или
выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации международного маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности
фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить
достижение. Исходной предпосылкой последнего является прежде
всего обоснованный выбор международной ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.
ее
434
9.9.3. Способы участия в международной ярмарке
или выставке
Каждая фирма может участвовать в работе выбранной международной ярмарки или выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции.
При самостоятельном участии фирмы в работе международной
ярмарки или выставки она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки
или выставки. В этом случае фирма, как правило, берет на себя
все расходы за подготовку и участие в работе выставки или ярмарки. Вместе с тем частично или полностью указанные расходы
могут быть компенсированы государством. Это и понятно – ведь
участие в работе международной ярмарки или выставки имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа
государства.
Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе международной ярмарки или выставки является более эффективным.
Ему и отдают предпочтение фирмы, имеющие возможности на
должном уровне организовать и обеспечить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.
9.9.4. Участие в работе международной ярмарки
или выставки
Во время работы международной ярмарки или выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого он прежде
всего использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет
необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной ярмарке или выставке.
Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы.
Указанные решения должны способствовать успешной реализации политики продвижения на внешних рынках. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен
быть фирменный стиль. В то же время в зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда
435
могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.
В итоге соответствующие архитектурные решения и удачное
оформление стенда придают ему характерный и неповторимый
внешний вид, обеспечивая ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее обеспечивается прежде всего за счет:
• использования различных графических изображений;
• применения аудио- и видеовизуальных средств;
• использования различных полиграфических средств;
• применения цветовых решений.
9.9.5. Подведение итогов участия в международной
ярмарке или выставке
После завершения работы каждой международной ярмарки
или выставки следует подвести итоги участия фирмы в ее работе.
Прежде всего необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности,
необходимо проинформировать о:
• количестве, посетивших ярмарку или выставку и происшед-
ших изменениях по сравнению с предыдущими годами;
• приемлемости местоположения стенда;
• обоснованности архитектурных решений по стенду;
• правильности выбора экспонатов;
• затраченных средствах на подготовку и участие в ярмарке или
выставке;
• проведенных маркетинговых исследованиях;
• контактах с посетителями ярмарки или выставки;
• работе со средствами массовой информации;
• сообщениях в средствах массовой информации об участии
фирмы в работе ярмарки или выставки и др.
Безусловно, указанная выше информация важна и она во многом характеризует, насколько успешным или неудачным было
участие фирмы в работе ярмарки или выставки. Однако, чтобы
иметь более полное представление об эффективности участия в их
работе, следует провести сравнительный анализ целей участия в
международной ярмарке или выставке и фактически достигнутых
результатов.
436
9.9.6. Основные причины неудачного участия
в международной ярмарке или выставке
Участие в работе каждой конкретной международной ярмарки или выставки не всегда позволяет достичь сформулированных
целей. В результате высшее руководство фирмы может быть недовольно конечными результатами участия в их работе.
То, что результаты участия в ярмарке или выставке оказались
хуже предполагаемых, является следствием целого ряда причин,
обусловленных прежде всего принятием и реализацией недостаточно обоснованных управленческих решений. Основные причины нерезультативного участия в работе международных выставок
и ярмарок заключаются в следующем:
• недостаточно конкретно сформулированы цели участия фир-
мы в работе ярмарки или выставки;
• не на должном уровне представлена и оформлена экспозиция
фирмы;
• потенциальные посетители ярмарки или выставки не были
осведомлены об участии фирмы в ее работе;
• не на должном уровне подготовлен персонал фирмы;
• недостаточно внимания во время проведения ярмарок или
выставок уделяется маркетинговым исследованиям существующих проблем продвижения товара;
• недостаточно обоснованно проводится анализ участия фир-
мы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки.
Из перечисленных выше причин неудач видно, что успех фирмы в работе международной ярмарки или выставки зависит не
только от работников, непосредственно участвующих в их работе,
но и от работы фирмы в целом и ее высшего руководства в частности.
9.10. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
9.10.1. Контрольные вопросы
1. Какие основные инструменты продвижения товара исполь-
зуются на внешних рынках?
2. От чего зависит значимость отдельных инструментов про-
движения товара на внешних рынках?
3. Какова роль торговых посредников в продвижении товара на
внешних рынках?
4. Какие основные задачи международной рекламы?
437
5. Какие факторы определяют целесообразность стандартиза-
ции международной рекламы?
6. Как и когда следует проводить адаптацию международной
рекламы?
7. В чем сущность международных рекламных кампаний?
8. В чем состоит социальная ответственность международной
рекламы?
9. В чем сущность связей с общественностью на внешних
рынках?
10. В чем сущность стимулирования продаж на внешних рынках?
11. Какие специфические особенности стимулирования про-
даж характерны для отдельных стран?
12. В чем сущность персональных продаж на внешних рынках?
13. Какие существуют формы прямого международного марке-
тинга?
14. Каким образом осуществляется продвижение товара в мно-
гоуровневом (сетевом) маркетинге?
15. Каковы основные принципы создания и функционирова-
ния Call-центров?
16. Какова роль и значимость международных выставок и яр-
марок как инструмента международного маркетинга?
9.10.2. Тесты
1. Комплекс продвижения товара на внешних рынках образуют:
а) международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, коммуникации в Интернете;
б) стимулирование продаж, связи с общественностью, пропаганда, международная реклама;
в) международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, персональные продажи;
г) стимулирование продаж, пропаганда, спонсорство, международная реклама.
2. Фирма «Спартак» уже длительное время работает на внешних
рынках, и с ее торговой маркой кондитерских изделий достаточно
хорошо ознакомлены потенциальные покупатели. Фирма хочет
за краткосрочный период увеличить объемы продаж кондитерских
изделий. С той целью ей наиболее целесообразно воспользоваться
таким инструментом продвижения кондитерских изделий, как:
а) международная реклама;
б) стимулирование продаж;
в) связи с общественностью;
г) персональные продажи.
438
3. Руководство фирмы, производящей и поставляющей на внешние рынки троллейбусы, приняло решение обеспечить более высокий уровень их продвижения. С этой целью было решено основное внимание уделить:
а) рекламе в Интернете;
б) персональным продажам;
в) стимулированию продаж;
г) спонсорству.
4. Осуществляя международную рекламу, руководство фирмы
считало, что следует обеспечить более высокий уровень ее стандартизации, поскольку это определяется одним из факторов, которому следует отдать предпочтение. Таким фактором руководство фирмы считало:
а) одинаковое позиционирование товара в каждой из стран;
б) нахождение товара на различных этапах его жизненного
цикла в отдельных странах;
в) наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в отдельных странах;
г) различные условия и способы потребления товара в отдельных странах.
5. Осуществляемая в отдельных странах реклама табачных из-
делий является:
а) социально ответственной;
б) безответственной;
в) вводящей в заблуждение;
г) правдивой и информативной.
9.10.3. Найдите решение приведенных задач
1. Вы, наверное, прочитали роман Льва Николаевича Толстого
«Война и мир». Если этого не сделали, то прочитайте, не пожалеете. В этом романе Л.Н. Толстой изложил свой субъективный
взгляд на войну 1812 года, не всегда совпадающий с точкой зрения историков.
Как вы считаете, можно рассматривать создание данного романа как одну из акций «паблик рилейшнз» или нет? Объясните
свою точку зрения.
2. К участию в ежегодно проводимом Каннском фестивале
рекламы допускаются лишь удовлетворяющие соответствующим
требованиям рекламные ролики. К таким требованиям относятся прежде всего наличие оригинальной идеи в содержании роли-
439
ка и относительно невысокая стоимость его создания. Гран-при
фестиваля, как правило, получает концептуальный ролик, который, по мнению креаторов (создателей), должен определять собой направление всей рекламной работы в будущем году.
На одном из фестивалей в Каннах победил довольно простой
ролик. Его содержание в общих чертах следующее. Белый фон,
фотокамера. Палец нажимает кнопку на фотокамере – щелчок,
вспышка. Опять нажимает – щелчок, вспышка. Еще раз нажимает – нет вспышки. Рука достает из камеры батарейки, выбрасывает камеру, берет другую и вставляет в нее все те же батарейки.
Палец нажимает кнопку – щелчок, вспышка.
Сколько стоит создание такого ролика? Практически ничего.
Но в нем заложена и воплощена гениальная идея. Какая именно?
3. Француз Жан Мари Бурсеко создал коллекцию более чем
500 тыс. рекламных роликов, снятых почти в 80 странах мира. Его
коллекция постоянно пополняется и раз в год в Париже представляется на всеобщее обозрение под названием «Ночь пожирателей
рекламы». После этого подобные шоу организуются в разных странах мира. На одном из таких шоу зрители отдали предпочтение
рекламному ролику, рассказывающему про удивительный мир,
который можно увидеть сквозь бутылку водки «Смирнофф».
Какова основная идея такого рекламного ролика и почему он
получил высокую оценку зрителей?
4. В Нью-Йорке была проведена несколько необычная рекламная акция. На одной из площадей Манхэттена был установлен
большой ледяной куб из замороженного сока киви и клубники.
Высота куба достигала 7,5 м, и весил он 17 т. К большому разочарованию рекламодателей, куб растаял гораздо быстрее, чем ожидалось. В результате произошло настоящее наводнение.
Стоило ли проводить такую рекламную акцию? Какие выводы
должны сделать для себя рекламодатели?
5. Необычная рекламная акция была проведена в розничной
торговле г. Саратова. За стеклом витрины одного из магазинов
одежды место манекенов заняли симпатичные девушки. Они двигались, танцевали, покидали витрину, чтобы пообщаться с покупателями. Около магазина, как и в самом магазине, собрались
многие зрители, большинство из которых составляли мужчины.
Как вы считаете, насколько эффективной могла быть такая рекламная акция, какое влияние она оказала на продажи, можно ли
подобные акции рекомендовать и другим предприятиям розничной торговли?
440
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]