Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
9.10.4. Ситуация
Найдите свои деньги в многоуровневом маркетинге
– Нет, старик, у меня уже ничего не получится. Кто не успел,
тот опоздал. Я опоздал на целый год.
Дайнис устало, словно нехотя, произнес эти слова, сделал последний большой глоток кофе, потушил сигарету и безразлично
посмотрел в запотевшее от дождя окно. Он явно давал понять
своему собеседнику, что разговор пора заканчивать.
Может, заняться бизнесом?
... Ровно год назад, в начале июня, Дайнис Авотс и Саша Иванов вот так же, как сегодня, сидели в кафе. Только не в Риге, а в
Будапеште. Другой была обстановка. Дайнис был возбужден от
полученных впечатлений. Его язык слегка заплетался от волнения, сердце билось сильно, а дыхание как бы сдавливало от предчувствия чего-то необъяснимого, но очень хорошего.
– Представляешь, полгода поработаем торговыми агентами
и сами станем руководителями, как эти венгры, что читали нам
сегодня лекции. А потом система будет работать на нас. И нам ничего не останется делать, как читать лекции новичкам. Это же мечта поэта – ничего не делать и при этом быть материально обеспеченным.
– Верхогляд ты, Дайнис, – буркнул Иванов, но сам при этом
про себя как будто улыбнулся.
Что так сильно взбудоражило двоих парней? Дело в том, что
им действительно предложили совершенно необычный для того
времени бизнес. По крайней мере, так они полагали.
Дайнис и Саша приехали в Будапешт для участия в семинаре,
организованном австрийской брокерской фирмой Save Invest. Брокерские фирмы заключают сделки, как правило, по поручению и
за счет клиентов, а также могут действовать и от своего имени, но
за счет доверителей. Save Invest уже много лет предлагает жителям
Европы один вид товара – страхование, в частности, полисы жизни и здоровья швейцарской страховой компании Fortuna.
Немного о Fortuna Holding
Эта пятая по рейтингу в Европе страховая компания основана
в 1938 г. Ежегодно ее клиентами являются более 180 тыс. человек,
причем большинство пока в самой Швейцарии. Оборот капитала
составляет более восьми миллиардов швейцарских франков в год.
Компания имеет настолько серьезные договоры о перестрахова-
441
нии, что, случись даже вдруг с большинством клиен тов одновременно какая-то беда, выплаты по всем без исключения страховым
случаям будут произведены в полном соответствии с условиями
страхования. То есть то, что компания не смогла бы по каким-то
фантастическим причинам выплатить сама, обязательно возместит ее партнер. Это в теории, на практике Fortuna Holdig твердо
следует правилу: быть абсолютно надежной фирмой.
Вот как использует Fortuna капиталы, поступающие от клиентов. 39 % своих средств компания вкладывает в недвижимость,
29 % составляют кредиты правительству Швейцарии, 22 % – кредиты соседним западноевропейским государствам. Только 6 % составляют кредиты своим постоянным, надежным клиентам внутри страны. 2 % вкладываются в ценные бумаги, 2 % – прочий (текущий) капитал, в том числе наличность, идущая на различные
выплаты.
Компания четыре раза в год проходит аудиторские проверки.
Согласно философии Fortuna наша жизнь делится на три этапа: учеба, работа и пенсия. За время учебы человек практически
ничего на зарабатывает. Пик заработка наступает во втором этапе,
а снижение доходов на третьем. В Швейцарии вообще отсутствует
пенсионный фонд. Об этом ее жители постоянно помнят, отчего
и занимаются накопительством, чтобы к моменту выхода на заслуженный отдых иметь обеспеченную старость. Причем свои деньги
швейцарцы предпочитают копить и хранить именно в страховых
компаниях. Преимущество последних перед, скажем, банками в
том, что деньги размещаются в наиболее надежных проектах и не
облагаются налогами.
Многоуровневый маркетинг фирмы Fortuna
У Fortuna нет страховых агентов за пределами Швейцарии. Ее
люди не бегают за рубежом по квартирам и офисам с рекламными
материалами. Задача страховой компании – правильное и чет кое
распределение получаемых средств, своевременные выплаты.
А продвигают на потребительский рынок ее товар другие фирмы, в том
числе австрийская Save Invest, у которой с Fortuna долгосрочные
договорные отношения.
В последние годы брокерская фирма Save Invest добилась больших успехов в продаже продукта своего партнера. Достигнуто это
прежде всего потому, что фирма первой, и весьма успешно, вышла
на совершенно не освоенный до сих пор рынок стран бывшего социалистического лагеря. Много сил и упорства ее сотрудникам
пришлось приложить для того, чтобы добиться здесь положитель-
442
ных результатов. Надо было преодолеть колоссальные барьеры
в сознании людей, поколения которых привыкли жить в условиях,
когда государство худо-бедно, но гарантировало им спокойную
старость, прожиточный минимум в случае инвалидности.
Недоверие, страх, подозрительность, – вот с чем до сих пор
приходится сталкиваться торговым агентам фирмы Save Invest.
И все же за короткое время сравнительно неплохо сформировался рынок Польши и Венгрии, Чехии, Словакии – по признанию самих сотрудников Save Invest, благодаря системе продаж,
которую часто сегодня называют сенсационной, хотя в мировой
торговле она используется уже много лет. Смысл этого метода заключается в том, что покупателю предлагают не только товар, но
и возможность заняться бизнесом. Концепция проста: компания
обеспечивает вам как индивидуалу возможности построить собственную сеть путем привлечения 5–6 преданных делу дистрибьюторов, которые в свою очередь «размножатся», привлекая в бизнес других таких же энтузиастов. Приобретая товар, досконально
изучив его потребительские свойства, покупатель получает право
предлагать его другим лицам. «Посмотрите, какая отличная вещь,
я сам ее купил и теперь предлагаю вам!» – вот девиз данного подхода. Понятно, что при этом продавец должен любить свой товар,
искренне в него верить.
Многоуровневый маркетинг активно используется при реализации автомобилей, радио- и телеаппаратуры, косметики, некоторых лекарственных препаратов и других товаров. Дайнис и Саша
уже знали, что таким методом в Риге разворачивается торговля
средством для похудения Herbalaif. Сенсационность заключалась
в том, что Save Invest этот метод применил к столь сложному товару, как страхование жизни.
Парни были в восторге от того, какую четкую, тщательно, до
последних мелочей продуманную систему предложили им на семинаре сотрудники фирмы Save Invest. К этому времени одна из
ведущих структур фирмы — венгерская — вышла на рынок Латвии. Дайнис и Саша были уже далеко не в первой десятке тех, кто
не только получил страховой полис Fortuna Holding, но и попытался стать сотрудником брокерской фирмы Save Invest.
На первый взгляд все обстояло до невозможного просто. Для
того чтобы стать сотрудником (тоже, конечно, внештатным) Save
Invest, надо выполнить три условия:
1. Застраховаться самому. Система страхования весьма любопытна. Она выгодна как программа накопления на старость. Страхуемый получает хорошую страховую защиту. А главное, эта страховка надежна. Ведь вряд ли сегодня кто-то станет уверять, что
443
страховые компании Швейцарии менее стабильны, чем в Латвии.
Вспомните поговорку: надежно, как в швейцарском банке. Так
вот, в швейцарской страховой компании еще надежней.
2. Принять участие в семинаре для начинающих торговых
агентов.
3. «Застраховать» хотя бы одного человека. Кстати, рекламные
агенты Save Invest сами не страхуют своих клиентов. Они лишь
предлагают свой товар и помогают людям оформить необходимые
документы.
После выполнения этих условий вы получаете договор о сотрудничестве с австрийской фирмой Save Invest. Затем, «застраховав» еще 5 или 6 человек, вы имеете возможность создать свою
структуру, управлять ею. Ведь из тех людей по крайней мере двое
станут вашими непосредственными помощниками. С этого момента ваша зарплата (в Save Invest она почему-то называется «провизией») будет зависеть не только от вас самих, но и от их усилий.
Тех, кого вы «застраховали» и сделали своими помощниками
по Save Invest в шутку и всерьез, а в общем-то для простоты общения, называют вашими «детьми». У «детей», если они не ленивы, вскоре появляются свои «дети». И вы становитесь «дедушкой»
(или «бабушкой»). Дальше – больше. Если «потомство» здоровое
и вы о нем постоянно заботитесь, «древо жизни» поднимает вас
выше и выше. К успеху.
Не будем рассуждать о том, какие комиссионные получают
сотрудники за свою работу. Можно только сказать, что «древо
жизни» прокормить вас сможет. Если вы растите его правильно,
то главные доходы будете получать не столько от собственной деятельности, сколько от усилий своих партнеров. Заметим, что в США
более 20 % миллионеров заработали свои деньги благодаря успешной реализации концепции многоуровневого маркетинга.
Руководители венгерской структуры, проводившие семинар,
в недавнем прошлом работали инженерами на социалистических
предприятиях, учителями, летчиками. Некоторые из них до сих пор
не оставили своих основных профессий, хотя в новом для себя
бизнесе успели сделать приличное состояние. «Мы желаем, чтобы
все вы стали миллионерами», – совершенно серьезно напутствовали они участников семинара.
Успехи Александра и неудачи Дайниса
... Прошел год. Каким он был для Дайниса? В первую же неделю после семинара парень составил обширный список своих
друзей, знакомых, потенциальных клиентов. Начал беседы в ал-
444
фавитном порядке. С одним, другим, третьим... Кто-то слушал заинтересованно. Кто-то отмахивался, – это что, мол, новый обман
доверчивых людей?
После долгих раздумий Дайнис все-таки не решился посвятить
себя страховому бизнесу, а занялся торговлей продуктами питания. И лишь изредка он с досадой вспоминал о неиспользованных
возможностях. Хотя, конечно, страховка сама по себе (полис на
нее у Дайниса «в кармане») вещь неплохая. Мало ли что ...
А жизнь идет вперед
И вот встреча в кафе. Дайнис с удивлением и завистью узнал,
что его товарищ преуспел в страховом деле. Александр стал руководителем одной из самых значительных структур Save Invest,
которую от и до взрастил и взлелеял. Его «древо жизни» зеленеет.
У Саши новая иномарка, у Дайниса, как год назад, потрепанный
«Жигуль». Но главное, перед Дайнисом в кафе сидел словно другой человек. Совсем не тот Саша Иванов, постоянно неуверенный, как год назад. Это был сильный, аккуратный, уверенный
в себе человек. Внимательный, искренне сочувствующий своему
неудачливому коллеге.
– А я-то что, – думал Дайнис, – целый год кутерьма: купил,
продал, наварил, украли. Рэкет подошел...
– Мне странно, Дайнис, ведь ты, помнится, так хорошо начинал. Рекламой занимался, книжки издавал. Я думал, что ты дальше всех нас пойдешь. А ты почему-то от интеллектуального бизнеса перешел к самому, на мой взгляд, для тебя неподходящему.
Почему?
Вопросы
1. В чем основные причины неудач в страховом бизнесе у Дай-
ниса Авотса? Что бы вы посоветовали Дайнису в дальнейшем?
2. В чем, по вашему мнению, уникальность использования
концепции маркетинга в реализации ее брокерской фирмой Save
Invest?
3. Считаете ли вы, что использование концепции многоуровневого маркетинга позволяет сократить затраты, связанные с внедрением на рынок нового продукта? Обоснуйте ответ.
4. Какие фаторы микро- и макросреды маркетинга учтены
фирмой Save Invest при выходе на внешний рынок?
5. Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития структур Save
Invest.
445
10
УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ
МАРКЕТИНГОМ
Управление международным маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, сформулированных в теории
менеджмента. Однако наиболее часто выделяются такие функции, как:
– планирование маркетинга;
– организация маркетинга;
– маркетинговый контроль.
10.1. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫМ
МАРКЕТИНГОМ
Концептуально управление международным маркетингом мо-
жет быть охарактеризовано, как показано на рис. 10.1.
Управление международным маркетингом обычно рассматривается на трех уровнях: на уровне фирмы, на уровне стратегических
бизнес-единиц (СБЕ), а также на уровне управления товаром.
Анализ маркетинговой среды
Стратегическое планирование международного маркетинга
Организация международного маркетинга
Оперативное планирование международного маркетинга
Маркетинговый контроль
Рис. 10.1. Концептуальная схема управления международным маркетингом
446
10.2. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМИ
БИЗНЕС-ЕДИНИЦАМИ
Развивая внешнеэкономическую деятельность, фирма может
достичь достаточно больших размеров, что является предпосылкой выделения так называемых стратегических бизнес-единиц
(СБЕ). В качестве таких единиц обычно рассматривают подразделение (филиал, совместное предприятие, производственную
линию или производственный участок) фирмы, ориентированное
на производство отдельных товаров одной или нескольких ассортиментных позиций со схожим на них спросом. Это означает, что
каждая СБЕ производит товары или оказывает услуги для соответствующего целевого рынка или его сегмента.
10.2.1. Формирование стратегических бизнес-единиц
Формирование СБЕ является гибким процессом. СБЕ может
быть ликвидирована, объединена с другими СБЕ, разделена или
даже продана другим фирмам.
Впервые концепция СБЕ была разработана и реализована в
1971 г. компанией McKinsey & Co для фирмы General Electric. Это
позволило как этой, так и в последующем другим фирмам успешно использовать концепцию СБЕ в процессе стратегического планирования.
СБЕ должна быть реальной управленческой и хозяйственной
структурой и в идеале ей следует действовать как самостоятельное
независимое предприятие.
О СБЕ имеет смысл говорить в том случае, когда фирма осуществляет свою деятельность на внешнем рынке. Поэтому более
подробно создание и функционирование СБЕ следует рассматривать в теории международного маркетинга, в то время как в теории
маркетинга СБЕ наиболее целесообразно трактовать как центры
издержек.
Вместе с тем отдельные фирмы выделяют по отдельности СБЕ
для внутреннего и внешнего рынка. При этом фирма, работающая
на одном зарубежном рынке, может вовсе не выделять СБЕ, рассматривая свою деятельность как деятельность единой СБЕ.
10.2.2. Целесообразность формирования СБЕ
Целесообразность формирования и рассмотрения отдельных
СБЕ определяется необходимостью разработки и реализации
обоснованных стратегий маркетинга на каждом внешнем рынке
447
с учетом отраслевой специфики производимых товаров, а также с
учетом особенностей каждой страны, привлекательной с позиций
получения возможной прибыли. Уровень такой привлекательности является основанием для выделения соответствующих ресурсов, необходимых для обоснованного развития каждой из СБЕ.
10.2.3. Основные задачи управления СБЕ
Деятельность каждой СБЕ должна быть ориентирована на соответствующий целевой рынок. Менеджерам СБЕ следует знать:
• кто является потребителем и потенциальным покупателем
предлагаемых СБЕ товаров в той или иной стране;
• кто принимает решение о покупке товаров;
• какие реально нужды и потребности удовлетворяются благо-
даря приобретению и потреблению товаров;
• когда и где совершаются покупки;
• каковы особенности потребления товаров в той или иной
стране;
• кто является конкурентами СБЕ;
• какие сильные и слабые стороны деятельности конкурентов
в каждой из стран;
• каким должно быть поведение СБЕ и фирмы по отношению
к конкурентам целевого рынка.
Менеджеры СБЕ должны осуществлять контроль за состоянием
внешнего рынка, проводить анализ эффективности предпринимательской деятельности на целевом рынке вообще и реализации
международного маркетинга в частности. Если две или несколько
СБЕ осуществляют свою деятельность на одном и том же целевом
рынке и имеют одних и тех же конкурентов, то они должны иметь
общие управленческие структуры. Такой подход обусловлен широко используемой теорией синергизма, согласно которой результаты деятельности двух или нескольких СБЕ будут более значительными, если они действуют совместно, а не автономно.
10.3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
Планирование обычно рассматривается как одна из функций
менеджмента, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей. В зависимости от того, за какой период времени
эти цели предполагается достичь, выделяют:
448
• долгосрочный, или стратегический, план фирмы;
• среднесрочный план фирмы;
• годовой план фирмы.
Составной частью каждого из указанных планов деятельности
фирмы является соответствующий план маркетинга, который еще
называют маркетинговой программой. При этом, как правило,
выделяют стратегический, или долгосрочный, план международного маркетинга и годовой план международного маркетинга.
10.3.1. Стратегическое планирование международного
маркетинга
Стратегический план международного маркетинга обычно составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3–5 и более лет. Такой план ежегодно пересматривается и на его основе
составляются годовые планы маркетинга.
Стратегический план международного маркетинга каждой из
СБЕ занимает промежуточное положение между стратегическим
планом фирмы и планом маркетинга.
В то время как стратегический маркетинговый план определяет
общие направления развития фирмы, стратегический маркетинговый план каждой из СБЕ устанавливает конкретные результаты
ее деятельности и их влияние на результаты деятельности фирмы
в целом.
Основу стратегического плана международного маркетинга
обычно составляют пять взаимосвязанных блоков (рис. 10.2.):
• миссия фирмы и миссия СБЕ;
• цели фирмы и маркетинга, которые могут различаться для от-
дельных стран и регионов;
• возможности развития хозяйственного портфеля;
• возможности развития фирмы.
Наличие таких четырех блоков характерно и для стратегического маркетингового плана каждой СБЕ.
10.3.1.1. Процесс стратегического планирования
международного маркетинга
Рассматривая процесс стратегического маркетингового планирования, обычно выделяют четыре этапа формирования стратегического маркетингового плана на уровне фирмы и отдельных СБЕ
(рис. 10.3).
На первом этапе определяется миссия фирмы и отдельных
СБЕ. В соответствии с этим оговариваются история создания фир-
449
Рис. 10.2. Основы стратегического плана международного маркетинга
Определение миссии фирмы (СБЕ)
Формулирование целей деятельности фирмы (СБЕ)
Формирование хозяйственного портфеля фирмы (СБЕ)
Определение возможностей развития фирмы (СБЕ)
Рис. 10.3. Основные этапы формирования стратегического плана маркетинга
450
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]