Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебник
.pdf
и гармонизация основополагающих принципов при создании и
функционировании систем управления качеством. В своей работе
ТК учитывал опыт стандартизации и применения систем обеспечения качества на национальном уровне.
6.2.4.1. Стандартизация систем управления качеством
Постоянное совершенствование и внедрение новых версий
стандартов ИСО серии 9000 предполагает постоянное улучшение
качества в целях более полного удовлетворения потребностей как
потребителей, так и других заинтересованных сторон. Это дает
уверенность как самой фирме, так и потребителям, что производимая продукция отвечает необходимым требованиям. Очевидно,
что последнее будет иметь место, если система качества разработана, внедрена и функционирует в соответствии с данными стандартами.
6.2.4.2. Гармонизация стандартов
С появлением стандартов ИСО серии 9000 была создана единая нормативная база сертификации. На основе этой базы в последующие годы было обеспечено широкое распространение данных стандартов в практику деятельности отдельных фирм и сертификация систем качества на соответствие им.
Развитие международного сотрудничества и торговли обусловили необходимость согласования стандартов, действующих в отдельных государствах, с международно признанными стандартами.
Такая гармонизация необходима прежде всего на продукцию и
виды деятельности, по которым осуществляются экспорт и импорт. Она целесообразна и по тем видам продукции и услугам, по
которым в данное время экспортные и импортные операции не
осуществляются, однако они возможны в будущем.
Осуществляя гармонизацию стандартов, следует учитывать, что
в отдельных странах требования национальных стандартов более
жесткие, чем требования, предъявляемые к продукции и услугам,
оговоренные в международных или региональных стандартах.
Поэтому, осуществляя гармонизацию национальных стандартов,
а также стандартов отдельных фирм, следует учитывать требования
национальных стандартов ведущих зарубежных стран, требования
стандартов их фирм, научно-технических и профессиональных
объединений.
231
6.2.5. Конкурентоспособность экспортного товара
Конкурентоспособность экспортного товара определяется как
совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также сложившийся уровень репутации поставщиков и характер межличностных отношений партнеров, определяющих преимущество данного товара над другими аналогичными товарами
в условиях широкого предложения последних конкурирующими
фирмами.
Конкурентоспособность – понятие однозначно соотнесенное
с конкретной страной, целевым рынком и временем продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов
между собой.
Число сравниваемых параметров, характеризующих конкурентоспособность экспортного товара, зависит от вида и сложности
изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других
факторов. Вместе с тем, наиболее часто рассматривая конкурентоспособность товара на внешних рынках, учитывают такие его
характеристики, как:
• величина затрат потребителя на приобретение и потребление
товара;
• способность товара удовлетворять потребности конкретных
потребителей в соответствии с его функциональным назначением;
• степень соответствия товара требованиям международных
стандартов, а также требованиям нормативных актов, принятых
в стране-импортере;
• уровень сервисного обслуживания.
Указанные характеристики по-разному могут быть восприняты в отдельных странах. Да и не всегда они учитываются при выборе критериев оценки уровня конкурентоспособности экспортного товара. Экономисты отдельных стран по-разному подходят
к формированию критериев оценки уровня конкурентоспособности товара. Для каждого покупателя товара по существу имеются свои критерии оценки конкурентоспособности товара.
Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности
или неконкурентоспособности товара: оба эти понятия связаны
с целевым рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. При этом нет сомнения в том, что
повышение уровня конкурентоспособности товара может быть
обеспечено благодаря улучшению его качества, что находит свое
выражение в достижении максимального соответствия потреби-
232
тельских и стоимостных характеристик товара запросам покупателей и потребителей.
В теории международного маркетинга наряду с конкурентоспособностью товара важное значение придается и конкурентоспособности фирмы, а также конкурентоспособности страны происхождения товара.
6.2.6. Конкурентоспособность фирмы
Под конкурентоспособностью фирмы понимается фактическая и потенциальная ее способность создавать и производить товары, а также оказывать услуги, которые по своим характеристикам наиболее полно удовлетворяют запросам потребителей, чем
аналогичные товары и услуги конкурентов.
Для оценки конкурентоспособности фирмы обычно используют такие характеристики, как:
• способность осуществлять эффективную производственную,
коммерческую и маркетинговую деятельность;
• высокий уровень репутации в деловом мире;
• стабильное финансовое положение;
• наличие действенной научно-исследовательской базы;
• способность осуществлять на высоком уровне инновацион-
ную деятельность;
• наличие квалифицированных менеджеров, способных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений;
• способность оперативно реагировать на происходящие изменения маркетинговой среды на внешних рынках.
6.2.7. Конкурентоспособность страны происхождения
товара
При оценке конкурентоспособности страны происхождения
товара обычно учитывают такие факторы, как:
• состояние социально-экономической и политической обстановки в стране;
• состояние экономики и темпы ее роста;
• степень вовлечения государства в мировые интеграционные
процессы;
• использование достижений научно-технического прогресса
в процессе производства товаров и оказания услуг;
• степень внедрения различных стандартов, в том числе и международных;
233
• себестоимость производства отдельных товаров и оказываемых услуг;
• наличие квалифицированных кадров, их производительность
и качество труда.
Рассматривая конкурентоспособность товара, фирмы, а также
страны происхождения товара, следует отметить, что первостепенное значение с точки зрения международного маркетинга имеет
конкурентоспособность товара. При этом главным фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товара на внешних
рынках, является его качество. Низкокачественный товар обладает
и низкой конкурентоспособностью.
Для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках качество товара имеет особую значимость. Ниже более подробно рассмотрим управление качеством.
6.3. РЕШЕНИЯ О ПРОИЗВОДСТВЕ ТОВАРА
Фирмам, работающим на внешних рынках, приходится принимать решения о целесообразности предложения тех или иных
товаров на рынках отдельных стран и разрабатывать соответствующие комплексы международного маркетинга. Некоторые из
фирм придерживаются максимальной стандартизации предлагаемых товаров, другие считают необходимым адаптировать предлагаемый товар к конкретным условиям страны и целевого рынка.
Отдельные фирмы считают целесообразным предложить на отдельных внешних рынках новые товары.
6.3.1. Стандартизация товара
Стандартизация товара предполагает изготовление и продажу
на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке.
При этом ни одна из основных характеристик товара не подвергается сколько-нибудь значительным изменениям или адаптации
к условиям отдельного внешнего рынка.
Такой подход обычно используют фирмы, осуществляющие
эпизодические продажи своих товаров на внешних рынках, а также транснациональные корпорации, производящие потребительские товары повседневного спроса.
Следует отметить, что многие изготовляемые товары не требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам или рынкам
и могут рассматриваться как стандартизированные. К последним
234
товарам, в частности, относятся такие потребительские товары,
как фотоаппараты или видеокамеры, а также товары производственного назначения – станки, микросхемы.
Стандартизацию товара широко используют такие известные
компании, как Phillips и Sony, являющиеся лидерами мирового
рынка бытовой электроники. На рынке ресторанного бизнеса такой подход реализует фирма McDonald’s.
6.3.1.1. Преимущества стандартизации товара
Целесообразность стандартизации товара обусловлена целым
рядом факторов, основными из которых являются:
• уменьшение затрат, обусловленных производством и прода-
жей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий;
• сокращение затрат на физическое распределение товара на
внешних рынках;
• уменьшение затрат на маркетинг благодаря возможной стан-
дартизации комплекса международного маркетинга;
• создание благоприятных условий для бесперебойного и более
эффективного снабжения комплектующими изделиями и узлами
их потребителей в разных странах;
• формирование приверженности потребителей к товару и способам его потребления;
• упрощение процесса управления производством и продажей
товара.
Наряду с положительными факторами использования стандартизации товара можно отметить и некоторые негативные последствия такого подхода. Основным из них можно считать тот факт, что,
осуществляя стандартизацию товара, фирма не всегда может учесть
все запросы конкретных потребителей отдельных стран и целевых рынков, а следовательно, и не может полностью использовать
свои маркетинговые возможности.
6.3.1.2. Двойная стандартизация
Если фирма наряду с предложением одного и того же товара
на внешних рынках использует и одинаковый комплекс его продвижения, то тогда говорят о двойной стандартизации. Примерами фирм, использующих такой подход на внешних рынках, могут
быть широко известные фирмы McDonald’s и Coca-Cola.
235
6.3.1.3. Возможности стандартизации товара на внешних
рынках
В конечном счете будет фирма предлагать на внешних рынках
стандартизированный товар или нет, зависит от ряда факторов, и
прежде всего от того, какие стратегии международного маркетинга фирма реализует, какой конкретно товар предлагает, на каком
этапе жизненного цикла этот товар находится, а также какова степень однородности запросов потенциальных потребителей. Анализируя эти и другие факторы, фирма и принимает окончательное решение о стандартизации товара. При этом первостепенное
значение уделяется маркетинговому исследованию потребителей
целевого рынка и анализу жизненного цикла товара.
Что касается жизненного цикла товара, то он, как и на внутреннем рынке, на каждом из внешних рынков включает четыре
этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. При этом многие фирмы
первоначально выводят свои товары на внутренние рынки. И только приобретя определенный опыт работы на нем, они выходят со
своим товаром на наиболее привлекательные внешние рынки.
Стандартизация товара на стадии внедрения ее на целевой рынок нецелесообразна. Не следует это делать и на второй стадии
жизненного цикла товара – на стадии роста (рис. 6.4.).
Однако на этой стадии необходимо выбрать базовую модель
или разновидность товара, которая может быть стандартизирована на стадии зрелости. В результате на стадии зрелости создается
стандартизированный товар наряду с его отдельными ассортиментными позициями, т. е. предлагается базовая модель товара и ее
модификация.
Соблюдая обязательные требования и сохраняя преимущества
стандартизации, в то же время товар можно адаптировать путем его
дифференциации к постоянно меняющимся запросам потребителей. Это сочетание стандартизации и адаптации является основополагающим принципом реализации товарной политики в международном маркетинге.
6.3.2. Адаптация товара
Адаптация товара предполагает изменение характеристик продукции в соответствии с условиями конкретной страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка. Могут также учитываться религиозные убеждения или существующие предрассудки.
Обычно рассматриваются несколько уровней адаптации товара.
Фирма может, например, адаптировать конкретную модель това-
236
Объем
продаж
Внедрение Рост Зрелость Спад
Стандар-
тизация
отсутствует
Рис. 6.4. Стандартизация и жизненный цикл товара
Становле-
ние стан-
дартизации
благодаря
появлению
базовой
ассортиментной
позиции
Стандар-
тизация
базовой
ассортиментной
позиции
Работы по
стандарти-
зации не
ведутся
Время
ра для западноевропейского или американского рынка, для рынка
Китая или его отдельной провинции. Например, российская компания «Вимм-Биль-Данн», изготовляя натуральные соки, адаптирует их к условиям каждого зарубежного рынка, учитывая предпочтения целевых рынков по вкусу и густоте сока. Французская
фирма Danone, изготовляя продукты питания, также адаптирует
их состав применительно к каждой конкретной стране.
Степень адаптации товара для отдельных стран также неодинакова. Например, фирма Kraft General Foods для англичан производит кофе с молоком, для французов она изготовляет черный
кофе, а латиноамериканцам предлагает кофе с цикорием.
6.3.2.1. Целесообразность адаптации товара
Возможность адаптации товара к условиям отдельных стран
и рынков определяется рядом факторов, основными из которых
являются:
237
• необходимость более полного учета конкретных запросов
потребителей отдельных стран и целевых рынков;
• целесообразность приведения качества товара в соответствие
с покупательной способностью потребителей;
• необходимость модификации товара в целях доступности его
эффективного потребления;
• целесообразность создания наиболее приемлемой системы
сервисного обслуживания.
Перечисленные факторы являются вовсе необязательными для
товаропроизводителя. Безусловно, ему желательно их учитывать,
но он может этого и не делать. Вместе с тем в ряде других случаев
товаропроизводитель просто-напросто обязан адаптировать свой
товар к условиям данной страны.
6.3.2.2. Особые условия адаптации товара
В ряде стран существуют свои специфические требования к товару, выполнение которых невозможно без соответствующей адаптации товара. Такие требования определяются прежде всего:
• наличием законодательной базы, устанавливающей особые
стандарты на товары, например, установление предельной нормы
загрязнения окружающей среды автомобильным транспортом;
• существующими обычаями;
• целесообразностью производства или сборки товаров в от-
дельных странах, что обусловлено таможенной и налоговой политикой государства-импортера. Именно такая политика и определяет выбор указанного способа выхода на внешние рынки и
в общем-то не требует стандартных решений;
• отсутствие технических возможностей использования товара;
• климатические условия. Например, суровые климатические
условия отдельных регионов России, в частности Сибири, предопределяют особые требования к одежде и обуви.
Отметим, что указанные выше факторы могут предопределять
изменения самых различных характеристик товара при адаптации
к условиям каждой конкретной страны.
6.3.2.3. Двойная адаптация
Один и тот же товар может иметь неодинаковое функциональное назначение и удовлетворять различные потребности. Например, широко используемый во многих странах велосипед в одних
странах является транспортным средством, а в других странах используется как спортивный инструмент. Поэтому политика про-
238
движения такого товара, как велосипед, должна быть адаптирована в соответствии с теми запросами, которые данный товар должен
удовлетворять. В данном случае речь идет о двойной адаптации.
Необходимость адаптации коммуникационной политики к условиям отдельных стран обусловлена прежде всего существующими различиями в социально-экономическом и культурном развитии государств.
6.3.3. Создание нового товара
Независимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или внешнего рынка, его создание и организация производства
обусловлена необходимостью удовлетворения изменившихся или
вновь появившихся потребностей существующих и потенциальных потребителей. Эти изменения во многом определяют степень
новизны товара. Новый товар может быть как модификацией ранее
изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный
продукт.
Разработке и созданию нового товара должно предшествовать
выявление реальных запросов потребителей целевого рынка. Необходимо учитывать специфические особенности потребления товара в отдельных странах, а также покупательную способность населения, позволяющую компенсировать затраты фирмы на производство и реализацию товаров.
6.3.3.1. Степень новизны товара
Рассматривая создание нового товара, следует прежде всего оговорить, какой товар таковым является. В теории международного
маркетинга наиболее часто в качестве нового товара рассматривают:
• модифицированный товар фирмы в рамках изготовляемой
товарной номенклатуры изделий;
• новый товар для фирмы;
• новый товар для страны его происхождения;
• новый товар для отдельных внешних рынков;
• новый товар для мирового рынка.
Каждый из указанных товаров имеет разную степень новизны
(рис. 6.5.).
Самый высокий уровень новизны присущ товару, новому для
мирового рынка. В международном маркетинге обычно новыми
считаются выведенные на внешний рынок оригинальные товары,
а также усовершенствованные товары и созданные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые
или обладающие уникальными свойствами товары.
239
Высокая степень новизны
Новый товар
для мирового
рынка
Новый товар
для отдельных внешних
Новый товар для страны
Новый товар для фирмы
Модифицированный товар фирмы в рамках
изготовляемой товарной номенклатуры изделий
Низкая степень новизны
Рис. 6.5. Степень новизны товара
рынков
его происхождения
Новый товар может быть либо разработан самим товаропроизводителем, либо получен благодаря передаче его другими фирмами. Такая передача может быть осуществлена благодаря приобретению патента или лицензии на продукт, поглощению некоей
другой фирмой или заключению франчайзингового соглашения.
Наиболее часто новые товары создаются фирмами для развивающихся стран. Как правило, разработкой новых товаров занимаются крупные транснациональные корпорации. Создав и наладив производство таких товаров, они сначала выводят их на рынки развитых стран, а затем развивающихся.
Создание и освоение нового товара требует значительных затрат. Такие затраты тем больше, чем выше уровень новизны товара. В случае новинки затраты являются вполне оправданными,
поскольку фирме предоставляются широкие маркетинговые возможности.
6.3.3.2. Процесс разработки нового товара
В отдельных фирмах процесс разработки и коммерческого освоения новых товаров имеет свои специфические особенности. Эти
особенности наиболее характерны для новых товаров, имеющих
различные страны их происхождения. Несмотря на эти различия,
240
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]