Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Исторические и региональные аспекты сохранения наследия. Монография
.pdf
21
применения маркетинга прошлого в современном западном
28
28
29
«обществе развлечений» и на способах осуществления менеджмента
культурных ресурсов.
Также существует целая группа авторов, рассматривающих
наследие с точки зрения использования его в туризме (Маккеннелл,
Д.Хорн, Дж.Урри, П.Ньюби, Д.Лайт и Р.Прентис, К.Петерсон)
.
Весьма важным нам представляется осветить более подробно
концепцию «товаризации» или «коммодификации» наследия. Именно
она является основой современного менеджмента наследия.
Согласно этой теории история — это простая запись, фиксация
прошлого различными видами носителей, пусть даже и
материальными, наследие же - это современный продукт, товар,
целенаправленно созданный из «подручных» физических,
исторических, культурных ресурсов для удовлетворения
определенных нужд потребителя. Исторический ресурс становится
продуктом наследия через процесс его «товаризации», т.е.
превращения культурного продукта в товар и применение
маркетинговых стратегий при продвижении данного продукта на
рынок. В целях обеспечения функционирования объектов наследия
на рынке необходимо создание соответствующей индустрии,
сущность которой заключается в создании продуктов из наследия
серийно-тиражируемых, реализуемых на рынке и удовлетворяющих
современный массовый спрос. В данном случае менеджмент наследия
подразумевает управление этими процессами.
В наиболее полном виде концепция «товаризации» изложена Г.
Эшвортом. Он замечает, что «сырьевые материалы» для продукта
наследия, «...очень широки и разнообразны, это пестрая смесь
исторических событий, личностей, народной памяти, мифологии,
литературных ассоциаций и переживших время материальных
реликтов, вместе с определенным местом, будь то государства или
маленькие города, с которыми они символически ассоциируются.
Прошлое, таким образом, лучше всего представить в виде
«своеобразного» карьера возможностей, из которого добывается и
используется лишь малая часть в виде наследия»29.
Концепция сегодня популярна и в России, поддерживается, в том числе и
В.А.Квартальновым.
Лисицкий А.В. Культурное наследие как ресурс устойчивого развития//Диссертация на
соискание ученой степени кандидата культурологии. М., 2004. С.31-35.
22
Далее следует процесс интерпретации, который одновременно
30
включает три стадии, характерные для обычного продукта:
окончательный выбор сырья, изготовление или «упаковку» и его
последующее продвижение на рынок. Это — «не просто тривиальное
улучшение свойств продукта, а, с точки зрения производителя,
способ, с которого интегрированы различные элементы:
интерпретация, а не ресурсы, то есть не буквально сам продукт.
Интерпретация связана с целой серией сознательного выбора: какие
продукты с точки зрения истории должны быть произведены, а какие
нет, и которая, как и с точки зрения всякого успешного производства,
функция спроса, не предложения»30.
Необходимо здесь сказать о разнице между собственно
объектом наследия и конечным продуктом. Дело в том, что
культурные продукты и артефакты, природные объекты и
нематериальные продукты, исторические события необходимо
сохранять по возможности в неизменном виде, не изменяя при
интерпретации их сущности и искомых свойств. Конечно, иные
общественные отношения отличные от общественных отношений в
условиях которых происходило создание какого-либо объекта
наследия сформируют иной взгляд на события и факты прошлого, к
тому же задача иного поколения в том числе, состоит и в том чтобы
дать собственную оценку событию или суждению, материальному
или нематериальному объекту. Важно лишь то, чтобы при
интерпретации не происходило изменение подлинника. Естественно,
это идеальное состояние для произведения культуры существовать в
виде подлинника, однако иногда случайная утрата, возможная утрата
или утрата, совершенная вод воздействием деструктивных сил
человека делает невозможным такое существование и тогда
наилучшим решением представляется создание нового произведения
(новодела), точно повторяющего оригинал. Например, когда в
Афганистане была взорвана статуя Будды, занесенная в Список
Всемирного Наследия Юнеско были предложены пути воссоздания
данного объекта. По инициативе ЮНЕСКО был разработан проект
создания проекционного изображения памятника всемирного
наследия. Еще один пример, своего рода и сохранения и
«интерпретации» объекта наследия создание точных копий
существующих объектов (пещера Ласко во Франции), находящихся
под угрозой разрушения из-за активного использования. Уста-
Лисицкий А.В. Культурное наследие как ресурс устойчивого развития. С.30-35.
23
новлено, что копии привлекают внимание людей не меньше
31
32
оригиналов, при условии, конечно, что копии, как это имеет место в
Ласко, сделаны качественно, представлены in situ и что людям
объяснено, почему вместо подлинника показывается модель, что привело
к ухудшению состояния оригинала и каким образом сохраняются
хрупкие росписи. Модель пещеры Ласко сегодня являет собой
соединение научной методики представления наследия туристам,
источник поступления средств (ежедневно сюда приходят 2300 посетителей) и пример сохранения культурного объекта, который иначе был
бы безвозвратно утрачен31.
Интерпретация подразумевает прохождение объектом
множества стадий его обработки, что сродни технологическому
процессу: выбор сырья, «упаковка», продвижение на рынок, что в
итоге может привести практически к полной трансформации
искомого образца. К тому же интерпретация носит конкретноисторический характер, зависит от субъективного мнения
интерпретатора (автора), в ней силен оценочный аспект.
Также важной позицией здесь является тот факт, что
совершенно разные «продукты» или «товары» наследия для
абсолютно разных сегментов рынка могут быть созданы из
одинакового сырья путем процесса различной интерпретации32.
В данной теории важное место отводится также потребителю
наследия. Поскольку мы уже определили, что наследие логически не
может существовать без потребителя наследия, то возникает вопрос:
«кому принадлежит наследие?», что такое наследие вообще. «Если
это определяется самим потребителем, то возникает другая очевидная
проблема, проблема достоверности, как результат несоответствия
между проинтерпретированным продуктом наследия и исторической
правдой. Чтобы её решить, необходимо подвергнуть сравнению продукт и предполагаемую историческую реальность. Но в результате
мы можем все равно получить несоответствие, которое заключается в
различных версиях достоверности, определяемых различными
потребителями. Если наследие определено потребителем, то и его
достоверность тоже: потребитель удостоверяет его источник, ресурс.
Катлин Перъе-Д'Итерен (Catheline Perier-D 'Ieteren). Туризм и сохранение исторического
наследия: стремление к гармонии. Метод доступа: http//:culturalmanagment.ru.
Лисицкий А.В. Культурное наследие как ресурс устойчивого развития//Диссертация на
соискание ученой степени кандидата культурологии. М., 2004. С.31-35.
24
В этом заключены как определенные сложности для
33
34
35
«производителя», так и возможности для их решения33.
С данной точки зрения, согласно Г.Эшворту, можно применить
эту модель получения и продвижения продукта наследия двумя
способами. Первый определяется запросами потребителя, именно он
выбирает какой объект наследия ему интересен в данном случае. В
результате у него формируется модель продвижения продукта.
Таким образом, «наполнение» продукта неслучайно, оно
определяется природой задействованных ресурсов и тем, кто
интерпретирует продукт. В сущности, это вполне планируемая, с
точки зрения маркетинга, система34.
В результате интерпретации одного и того же объекта наследия
может возникать множество его продуктов в зависимости от целевой
группы для которой интерпретируется данный продукт, а также от
модных тенденций возникающих спонтанно или целенаправленно в
обществе. «Сохраненные, отреставрированные или введенные в
рекреацию события, личности, ассоциации, выжившие объекты или
структуры рассматриваются как ресурсы, поддерживающие
существование туристической индустрии. Эта индустрия... представляет из себя разнообразную коллекцию коммерческой
активности, как в общественном, так и в частном секторах, которая
формирует рынок продуктов в сфере наследия, получаемых из этих
ресурсов, и предназначенные для современного потребления»35.
Сфера туризма, получившая особо мощное развитие именно с конца
ХХ века является сегодня наиболее крупным интерпретатором и
«эксплуататором» одновременно. Именно для этой сферы оно
готовится в наиболее доступном виде для различных категорий
потребителей, из различных стран и континентов, и должно быть
понятно, доступно, продаваемо.
Концепция «товаризации» («коммодификации») наследия имеет
сегодня как сторонников, так и противников. Ясно одно, за рубежом
это наиболее популярная модель сохранения и использования
наследия в постиндустриальном обществе, однако, существуют также
национальные модели охраны достояния, корректирующие ее
недостатки.
Лисицкий А.В. Культурное наследие как ресурс устойчивого развития//Диссертация на
соискание ученой степени кандидата культурологии. М., 2004. С.31-35.
Там же. С. 36.
Там же. С.38.
25
В России, концепция «товаризации» практически не
36
используется, что связано с традициями охраны наследия, согласно
которым оно не может выступать как товар. К тому же данная модель
успешно реализуется в условиях рыночной экономики и
сориентирована конечно же на тип экономики развитых стран Запада.
А Россия в конце ХХ века только приступила к строительству
капиталистических отношений и рыночной экономики. Более 70 лет
сохранение наследия было исключительно прерогативой государства,
а собственный тип экономических отношений диктовал и другую
модель управления наследием. Однако, в настоящее время, данная
концепция может быть рассмотрена и использована в том числе и в
России, при условии ее критического анализа.
Так сохранять или «продавать»? Можно ли найти консенсус
между этими двумя видами деятельности? Разумно ли представлять
культурный объект как товар и не утратит ли он свой сакральный
смысл? Ситуация в России складывается сегодня таким образом, что
на наш взгляд процессы экономизации данной сферы идут быстрыми
темпами и далее будут неизбежны. По данным Всемирного
экономического форума, Россия занимает 9-е место из 133 стран мира
по числу культурных объектов. Однако богатейший природный и
историко-культурный потенциал России используется, по
экспертным оценкам, не более чем на 20 процентов. По количеству
международных туристских прибытий и по объему поступлений от
международного туризма Россия значительно отстает от ведущих
мировых держав. Многие культурные блага стали недоступными не
только для туристов, но и для значительной части населения из-за
катастрофической неразвитости материальной базы учреждений
культуры, малого числа этих учреждений, роста цен на услуги в
сфере культуры36. Необходимо отметить, что культурный туризм полноправная форма работы на культурно-исторических и
ландшафтных объектах, но в большинстве российских учреждений
культуры эта форма используется довольно таки редко. Причин тому
немало, причем материальная, похоже, не главная. Виной тому и
малая взаимная информированность между культурной и
туристической сферами; высокие цены на готовый продукт,
отсутствие стратегии продвижения туристских услуг и просто
отсутствие навыков в работе такого рода.
Концепция Федеральной целевой программы «Культура России (2012-2018 годы)».
URL://http:/cunsultantplus//offline/. С.4-5.
26
Предполагается, что в программе «Культура России (2012-2018
37
38
годы)», эти проблемы будут решаться. Например, в сфере сохранения
культурного наследия выделяется программа реставрации
памятников "Золотого кольца", что будет способствовать развитию
туризма и региональной экономики. Планируется увеличить до 34 %
в 2018 году долю представленных зрителю музейных предметов, а
посещаемость музейных учреждений на 1 жителя в год увеличить до
0,9 раза.37
Как отмечает И.Шевелев, «В настоящее время относительно
экономически эффективно используется лишь незначительная часть
объектов культурного наследия (в основном зданий, сооружений и
связанных с ними земельных участков), переданных в аренду для
осуществления общественной, административной, торговой,
производственной деятельности». Поэтому можно предположить,
что именно экономизация деятельности музеев-заповедников станет
основным приоритетом государственной политики в данной
области»38.
Однако, это может означать не только поиск новых путей
финансирования, но и превращение данной деятельности в основную
цель работы учреждения. Будет ли оставаться у музейных работников
сила и желание осуществлять научные, изыскательские проекты в
сфере музейного дела, когда, прежде всего, необходимо думать о
собственных доходах? Особенно, если учреждение выберет такую
форму своей организации как автономное учреждение и теряет
государственную поддержку. Поэтому, например, многим
российским музеям сегодня приходится совмещать свою основную
деятельность по хранению, реставрации и экспонированию
произведений, с целым комплексом новых услуг. Однако, не так
давно, непрофильные виды деятельности были выведены из
компетенции музея, что породило новый комплекс проблем по
выбору партнеров для реализации культурных проектов.
И все таки многие учреждения культуры в России сегодня
действительно расширили свои функции и стали активно внедрять
новые формы работы в свою деятельность, однако немало проблем
остаются нерешенными. К тому же необходимо выстраивать
разумные перспективы на будущее в соответствии с современными
Федеральная целевая программа «Культура России (2012-2018
годы)».URL:http://fcpkultura.ru
Там же. С.62.
27
тенденциями. По результатам проведенного по заказу Европейской
39
комиссии по туризму (ЕКТ) и Всемирной туристской организацией
(ВТО) исследования, было замечено, что в связи с расширением
глобализации и массового производства, увеличивающих
повсеместно единообразие, ценность своеобразия или даже
кажущегося своеобразия будет приобретать в глазах культурных
туристов еще большую привлекательность. Поэтому, для крупных
городов и столиц концепция творческого города, объединяющая
традиционные культурные продукты, услуги и наследие с
творческими отраслями, такими как средства массовой информации
и зрелищные мероприятия, дизайн, архитектура и мода, может дать
большие преимущества в привлечении посетителей.39
На наш взгляд, к сохранению и использованию наследия
необходимо подходить с самых разных точек зрения, в том числе и с
точки зрения их экономической эффективности (т.е. концепции
«товаризации»), так как иначе, оно становится тяжким бременем для
тех, кто обеспечивает его сохранность, а это в основном
государственные структуры. Этой проблемой особенно озаботились
в Италии, которая, как известно, является сокровищницей мировой
культуры и владеет около 40 процентами всего мирового наследия.
Не так давно, в Италии была создана компания "Патримонио с.п.а."
(АОЗТ «Достояние»), контролируемая министерством экономики
Италии. В данную компанию вошли как государственные, так и
частные структуры. Едва в Риме было объявлено о создании
названной фирмы, как начались протесты. «Колизей пустят с
молотка», - решили противники этой инициативы. По их мнению,
оценка исторических памятников в конкретную сумму- первый шаг
на пути их приватизации. И опасения скептиков не лишены
оснований - передача памятников в ведение новой компании по
времени поразительно совпадает с обострением политической
дискуссии о необходимости погасить колоссальный внутренний, или,
как здесь говорят - общественный долг. Его размеры приближаются к
сумме, назначенной за все итальянское культурное наследие в единой
европейской валюте. Долг властей перед собственной страной - 1,3
триллиона евро, или 109,4 процента ВВП. Президент республики
Карло Адзельо Чампи поспешил вмешаться и заверить
соотечественников, что лично поручается за сохранность творений
древних римлян, ремесленников Средневековья и мастеров
Городской туризм и культура.//UNWTO. URL:http:// www.world-tourism.org
28
Возрождения. Отсюда – «президентская составляющая» мега-пакта,
40
который вырос из декрета кабинета министров, одобренного
парламентом. Глава государства заверил, что юридический статус
монументов - государственные объекты - останется незыблемым. 9-я
статья итальянской Конституции признает неотчуждаемыми
культурные, археологические, художественные объекты,
национальные библиотеки, пляжи и леса. А вот ухаживать за ними
смогут частники, вкладывая деньги и получая прибыль. В
собственность же к частным фирмам колонна Траяна, например, и
флорентийская галерея Уффици не перейдет, заверили в
правительстве. Хотя вскоре после создания "Патримонио с.п.а."
многие монументы покрылись строительными лесами, практические
результаты деятельности компании пока отчетливо не
просматриваются. В стране все еще опасаются, что со временем права
итальянского государства на достояние республики будут ущемлены,
а в более далекой перспективе символы страны могут вообще
перейти в руки частного, и ней дай Бог - иностранного, капитала40.
Несмотря на все опасения общественности, главная задача у
компании - это сохранение достояния. Под государственным
контролем, но в основном за счет частников, она должна
поддерживать памятники в состоянии, которое бы обеспечивало их
туристскую привлекательность.
Подобные шаги итальянского правительства, прежде всего,
связаны с проблемой финансового обеспечения сохранности
объектов наследия, так как один из лучших способов сохранения
наследия это его адекватное использование. Поэтому как нам
кажется, Россия, также владеющая огромным количеством объектов
наследия, рано или поздно придет к подобной политике в отношении
наследия.
Однако, культуру, как и природу, нельзя приватизировать,
превратить в чью-то частную собственность. Если приватизируются
произведения искусства и попадают в частные собрания, то тем самым
они изымаются из культурного оборота, перестают быть культурой в
точном смысле этого слова, как не может являться культурой
написанная, но не изданная книга, снятый, но никому не показанный
фильм. Культура обретает себя в процессе потребления, взаимодействия
человека и продукта культуры. Вот почему общедоступность культурных
Осипов О. Колизей с молотка? Сколько стоят итальянские культурные ценности
URL://www. kultura-portal.ru.
29
благ является одним из главных условий обретения и включения человека в
смысловое пространство культуры.
Таким образом, исходя из рассмотренных ранее определений
наследия, можно выделить следующие подходы к наследию:
- первый - «утилитарно-практический», поддерживаемый
международной неправительственной организацией ЮНЕСКО, а
также государственными органами охраны наследия различных стран
и демонстрирующий взгляд на наследие с точки зрения правовых и
имущественных отношений в обществе. Для этой группы
определений характерно тщательное исследование внутреннего
состава наследия (памятники, ансамбли, достопримечательные
места), но при этом отсутствует характеристика его роли как фактора
социально-экономической жизни, объекта экономики, т.е. системы
внешних взаимосвязей;
- второй - «информационный» (М.Е.Кулешова). Этот подход
подчеркивает взаимосвязь между культурой, наследием и
информацией, наследие с данной точки зрения выступает как информационно-культурный феномен;
- третий подход – «этнологический» (Ю.Л.Мазуров), наследие
рассматривается как атрибут этноса, а одна из главных проблем,
которая решается в рамках данного подхода – это сохранение
национальной идентичности, культурного разнообразия;
- четвертый подход – «аксиологический» (Э.А.Баллер,
Ю.А.Веденин), рассматривающий мир культуры как мир ценностей, а
наследие с точки зрения сохранения этих ценностей, в целях
общественного прогресса и физического существования человека на
земле;
- пятый подход - «экономический» (В.А.Квартальнов). Наследие
является не только мощным фактором развития туризма в регионе, но
и ресурсом экономического развития вообще. Зарубежом данный
подход поддерживается и развивается следующими авторами:
Д.Хорн, Д.Елинчич, Дж.Урри, Маккеннелл, Д. Лайт, К. Петерсон. В
рамках данного подхода можно выделить также концепцию
«товаризации («коммодификации») наследия (Г.Эшворт), сущность
которой состоит в понимании наследия как ресурса для создания
современных культурных продуктов, востребованных потребителем.
Создание популярных культурных продуктов осуществляется путем
интерпретации различных объектов наследия и продвижения их на
рынок с помощью маркетинга. К примеру, греческая Богиня любви и
30
красоты «Афродита» стала ведущим брендом республики Кипр,
Великий Устюг – родиной деда Мороза, моща Святого Николая
символ итальянского города Бари, куда ежегодно стекается
множество паломников и таких примеров можно немало.
Древнегреческая мифология активно интерпретируется в различных
продуктах туристкой индустрии Греции, православная символика в
туристических брендах Болгарии и Греции, культурный и
развлекательный фактор – главный для Франции, а наиболее
посещаемым памятным местом в Великобритании считается –
Стратфорд-на-Эйвоне, место связанное с именем великого
английского драматурга Уильяма Шекспира.
-отдельно можно выделить седьмой подход – географический
(Российский научно-исследовательский институт культурного и
природного наследия им. Д.С.Лихачева). В то же время он
поддерживает междисциплинарный характер исследований в области
наследия. Его основой является концепция «культурного
ландшафта», понимаемого как целостная и территориальнолокализованная совокупность природных, технических и социальнокультурных явлений, сформировавшихся в результате соединённого
действия природных процессов и художественно-творческой,
интеллектуально-созидательной и рутинной жизнеобеспечивающей
деятельности людей. Результаты деятельности человека,
воплощённые в объектах материальной и духовной культуры,
являются частью культурного ландшафта. Следовательно, основой
наследия являются различные типы ландшафтов, а само наследие
нельзя рассматривать в отрыве от ландшафта.
- на наш взгляд можно выделить и восьмой подход, которой
можно назвать культурологическим. На наш взгляд он может
предложить сегодня наиболее универсальное толкование наследия,
рассматривая его в различных аспектах. С точки зрения, философии
культуры, культурное наследие - основа преемственности и
социального прогресса общества (подход Э.А.Баллера). Но в то же
время, наследие - объект управления и ресурс социальноэкономического развития территории, а следовательно попадает в
экономическую сферу производства благ и услуг. Особенность
культурологического подхода как раз и заключается в том, чтобы
рассмотреть феномен в целостности, объединить сферы культуры и
экономики, в целях более всестороннего анализа и использования
данного феномена.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]