Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1327 вузов, 5495 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf
Скачиваний:
0
Добавлен:
07.09.2026
Размер:
2 Мб
Скачать
☆
ЯРО СЛА В К А ПЛА Н
БИЗНЕС
КАК РАСШИРИТЬ ГРАНИЦЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО МЫШЛЕНИЯ
Москва
2025
В книге упоминается компания Meta Platforms Inc, а также ее продукты социальные сети Instagram и/или Facebook, деятельность которой (в т.ч. по реализации указанных соцсетей) на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская.
Редактор М. Ряховская
Каплан Я.
К20 Бизнес incognita : Как расширить границы предпринимательского мышления /
Ярослав Каплан. — М. : Альпина ПРО, 202 5. — 255 с.
ISBN 978-5-206-00051-1
Книга раскрывает результаты исследования бизнес-интеллекта как феномена, связанного со способностью ставить и решать задачи, возникающие в ходе предпринимательской деятель­ности. В центре внимания таких задач находится восприятие ценности продуктов на различных целевых рынках, ведь существование продукта само по себе не означает его высокой ценности для потребителей. Автор книги раскрывает структуру и функцию предпринимательской задачи, ее отличие от смежных дисциплин, таких как управление, производство, финансы и пр.; подробно излагает основные элементы механики восприятия ценности; приводит большое количество наглядных примеров и метафор, иллюстрирующих предлагаемые к рассмотрению идеи. Издание предназначено основателям стартапов (особенно технологических), предприни­мателям, руководителям, продукт- и бренд-менеджерам, маркетологам, а также всем, кто хотел бы более глубоко изучить механизмы и специфику предпринимательского мышления.
ISBN 978-5-206-00051-1
УДК 159.95:334.722 ББК 88.8:65.29
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и каки­ми бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в па­мять ЭВМ для частного или публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. По во­просу организации доступа к электронной библиотеке из­дательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru
© Ярослав Каплан, 2022 © Оформление . ООО «Альпина ПРО», 2025
СОДЕРЖАНИЕ
К ЧИТАТЕЛЮ ...................................................................................................................4
ПРЕДИСЛОВИЕ ...............................................................................................................6
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................13
ГЛАВА ПЕРВАЯ
Предпринимательская задача ..................................................................................19
ГЛАВА ВТОРАЯ
Структура предпринимательской задачи ............................................................... 65
ГЛАВА ТРЕТЬЯ
Функция предпринимательской задачи ...............................................................127
ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ
Выбор и создание категории ...................................................................................179
ГЛАВА ПЯТАЯ
Враги бизнес-интеллекта ........................................................................................211
ГЛАВА ШЕСТАЯ
167 законов бизнес-интеллекта. ............................................................................229
ПОСЛЕСЛОВИЕ ...........................................................................................................254
К ЧИТАТЕЛЮ
Книга, которую вы сейчас держите вруках, представляет собой итоги, пожалуй, одного изсамых полных иподробных исследований повосприятию ценности. Виздании приводятся результаты изучения бизнес- интеллекта как феномена, связанного соспособностью ставить ирешать задачи, возникающие входе предпринимательской деятельности. Центральным объектом таких задач явля­ется восприятие ценности продуктов наразличных потребительских рынках. Основной феномен, связанный свосприятием ценности, заключается втом, что без продукта несуществует иего ценности, носам факт наличия продукта также негарантирует его высокую воспринимаемую ценность для потребите- лей. Это основная дилемма, скоторой приходится сталкиваться предпринима­телю. Вцентре книги находится потребитель, нонесам посебе вотдельности, авсвоей взаимосвязи спредпринимателем. Ито, что соединяет потребителя ипредпринимателя,— это всвоей основе иесть воспринимаемая потреби- телями ценность. Область знания опредпринимательстве, которая изучает такую воспринимаемую потребителями ценность продуктов иуслуг, яназвал «предпринимательская задача».
Вкниге подробно раскрываются структура ифункция предприниматель­ской задачи иее отличия отсмежных задач— управленческих, производствен­ных, финансовых ипр.
Значение словосочетания «предпринимательская задача» вконечном счете ясвожу ктрем решениям: 1)определение оптимального контекста взаимодей­ствия склиентами, 2)нахождение для выбранного контекста взаимодействия наилучшим образом подходящей целевой аудитории и3)выбор продукта, иде­ально вписывающегося втакой контекст взаимодействия ицелевой аудитории.
Вкниге подробно излагаются основные элементы механики восприятия ценности сбольшим количеством примеров для наглядного иллюстрирования идей, предлагаемых читателю для рассмотрения.
4
К читателю
Издание предназначено для широкой аудитории , заинтересованн ой вглу­боком понимании области предпринимательства иисточников создания цен­ности. Ноособенно оно будет полезно тем людям, которые непосредственно заняты созданием ценности нарынке,— основателям стартапов (преиму­щественно технологических), предпринимателям, руководителям, продукт­ибренд-менеджерам имаркетологам.
Для того чтобы знакомство с книгой стало более эффективным, я создал бесплатный бот «Бизнес-интеллект», который поможет вам:
— погрузиться в тему в интерактивном формате;
— разобраться со сложными терминами;
— закрепить информацию с помощью интересных заданийи начать при­менять ее на практике;
— сформировать новые навыки;
— получить ответы на интересующие вопросы от других предпринимате­лей и расширить свою бизнес-насмотренность.
Бот структурирован в соответствии с главами книги, и вы можете обра­щаться к нему в комфортном для вас режиме — после прочтения каждой главы либо всей книги.
Мой блог: www.businessiq.pro.
ПРЕДИСЛОВИЕ
— А как вы обанкротились?— спросил Билл. — Двумя способами,— сказал Майкл.— Сначала постепенно, апотом сразу.
Эрнест Хемингуэй
Яотношусь ктой категории людей, которые судовольствием познают окру­жающий мир вовсем его многообразии.
Напротяжении тысяч лет основной сферой познания мира оставалась география. Нам сегодня сложно представить, но когда-то люди были увере­ны, что существуют только три части света: Азия, Европа иАфрика— ивсе они омываются единым морем- океаном. Вплоть до1450г. большую часть доступных сведений омире Европа черпала изБиблии, анаиболее точной картой мира считалась карта, составленная греческим ученым Птол емеем, жившим воII в. н. э . Наней вцентре всего мира располагался Иерусалим, апобокам отнего красовались разнообразные чудовища.
Носпустя всего 50 лет, в1500г., перед жителями Европы предстала уже совершенно иная картина мира. Новые факты, собранные врезультате мор­ских путешествий, опровергли устаревшие сведения. В1488г. португаль­ский мореплаватель Бартоломеу Диаш открыл южную оконечность Африки. Десять лет спустя его соотечественник Васко даГама, обогнув ее, достиг вос­точного побережья ичерез Индийский океан попал впорт Каликут— город пряностей. Его путешествие доказало, что Птолемей ошибался: Индийский океан вовсе небыл окружен сушей совсех сторон.
Эта новость немедленно нависла угрозой над оживленным иочень при­быльным сухопутным торговым маршрутом между Азией иЕвропой— Великим шелковым путем инад городами, которыми он успел обрасти заполторы тысячи лет. Развитие торгового мореплавания вдоль побережий Ближнего Востока, Южной иЮго- Восточной Азии достаточно быстро при­вело кзакату этой торговой артерии. Иуже кXVIв. Великий шелковый путь окончательно прекратил свое существование.
Вэто трудно поверить, новеличайшая торговая магистраль человече­ства имела право насуществование только благодаря ложно му допущени ю отом, что нет другого пути для движения товаров изАзии вЕвропу (аведь
6
Предисловие
оннасамом деле был). Это заблуждение обеспечило магистрали 15 столетий конкурентного преимущества.
Развитие географии позволило избавиться отмногих ошибочных убеждений, чего пока нельзя сказать осфере предпринимательства, вкото­рой насегодняшний день существует бесчисленное количество допущений, втом числе ложных. Мы еще обязательно остановимся наэтой теме более подробно ирассмотрим ее сразных точек зрения.
В современном мире, где большинство географических открытий были сделаны задолго до моего рождения, я выбрал для себя стезю предпринимательства. Как это ни странно, но на современном глобусе под названием «предпринимательство» до сих пор бóльшая часть поверхности остается белой и неизведанной.
Слатинского языка выражение Terra incognita буквально переводится как «неизвестная земля». Так вдревности называли белые области наге о ­графических картах, которые еще небыли открыты.
Любопытный факт: картографы также помечали подобные места фра­зами Hic sunt dracones иHic sunt leones (впереводе— «Здесь обитают дра­коны» и«Здесь обитают львы»). Насегодняшний день драконы ильвы, повсей видимости, перебрались вдругие места обитания, авот термин Terra incognita нетолько остался, ноирасширился посмыслу довсего неиз­веданного влюбой области (незнакомые вещи, неисследованная область знаний ит. п.).
Наша условная территория под названием «предпринимательство» ис­сечена шрамами, полита слезами, кровью ипотом тех, кому выпала честь наней сражаться. Эволюция наэтих просторах запрошедшее столетие со­провождалась процессами непрерывного поиска, проб иошибок, выяснения опытным путем, что работает, ачто нет.
Данная книга вовсе неакадемический труд, появившийся врезульта­те стремления кполучению научного звания или очередного диплома. Это краткое изложение сути исследования, которым яначал заниматься шесть лет назад.
Всамом начале этого исследовательского проекта язадался целью найти причину высокого уровня «смертности» впредпринимательстве: втечение первых пяти— десяти лет семь предпринимателей издесяти терпят неудачу всвоем бизнесе. Эти цифры, конечно, разнятся отстраны кстране, ототрас­ли котрасли, новцелом тенденция является характерной.
Альберт Эйнштейн писал: «Невозможно решить проблему натомже уровне, накотором она возникла. Нужно стать выше этой проблемы,
7
БИЗНЕС INCOGNITA
поднявшись наследующий уровень». Если это так, то где находится тот сле­дующий уровень, накотором мы сможем решить проблему? Этот вопрос положил начало данному исследованию.
Тогда, в2015г., когда ятолько встал на путь поиска истины , уменя небыло никакого четкого плана, как узнать ответ наэтот вопрос. Ясозна­тельно нестал выбирать вкачестве стартовой точки какую-либо изсуще­ствующих теорий, поскольку достаточно справедливо предполагал, что вдальнейшем это может стать для меня непреодолимым препятствием кполучению нового понимания ипоиску решения.
«Выникогда несумеете решить возникшую проблему, если сохраните тоже мышление итотже подход, который привел вас кэтой проблеме»,— продолжал поддерживать меня А. Эйнштейн своими высказываниями.
Итак, изчего яисходил натот момент? Существующая статистика «смертности» вмалом исреднем бизнесе позволила обрисовать вобласти предпринимательства следующее положение дел:
1) отсутствие инструментов, непосредственно предназначенных для поста-
1
новки ирешения специальных
задач предпринимателей (анеуправлен-
цев, финансистов, маркетологов ипр.);
2) недостаточная разработанность альтернативных методов решения этих
задач;
3) неизбежность изменения предпринимателем исходной задачи походу
деятельности и,соответственно, ее первоначального решения;
4) большая вероятность поиска предпринимателем новой задачи иее ре-
шения.
При таком раскладе проблема собластью деятельности предпринимате­лей натот момент невыглядела тривиальной ибольше подходила под опи­сание ситуации, которую тонко подметил Питер Друкер: «Нет ничего более
2
бесполезного, чем продуктивно делать то, что делать вообще ненужно»
.
Тогдаже, признаюсь, небез доли сомнения, ясформулировал централь­ную гипотезу этого исследования: «Причина столь высокой “смертности” вмалом бизнесе, вероятно, заключается втом, что предприниматели всвоей деятельности упускают извиду какую-то главную задачу, решение
1
Под специальной яподразумевал описание задачи, которая имеет (эффективное) решение только вточно заданном контексте деятельности. Изменение контекста неизбежно приводит кизменению как самой за­дачи, так испособа ее эффективного решения. Полагаю, именно контекстный фактор более всего отличает тип предпринимательских задач отвсех остальных задач вбизнесе, таких как управление, финансы, про­изводство или маркетинг.
2
Peter F. Drucker. Managing for Business E ectiveness. Harvard Business Review, May 1963. — https://hbr.org/1963/05/ managing-for-business-e ectiveness
8
Предисловие
которой обеспечилобы им “выживание”». Предполагалось, что она долж­на быть тесно связана собщим контекстом такой предпринимательской деятельности.
Именно тогда родилась идея найти универсальный метод, наоснова-
нии которого можно былобы эффективно формулировать ирешать такой новый тип задач, который через пять лет яназову «предпринимательская
задача».
Впроцессе изучения исистематизации большого количества данных япришел квыводу, что различные бизнес- системы имеют общие законо­мерности, которые можно представить ввиде набора правил, вомногом определяющих будущую эффективность таких систем. Кроме этого, забегая немного вперед, язамечу, что обнаружил любопытный феномен: вопрос производительности труда работников неможет быть решен путем про­стого разделения работ натакие части, как наем иудержание сотрудников, вознаграждение, должностная инструкция, управление проектами, ирас­смотрения этих компонентов поотдельности.
Фокусирование наразного рода модных решениях вкаждой изэтих обла­стей поотдельности можно сравнить сналожением повязки нараковую опу­холь внадежде, что она ее излечит. Производительность труда— явление, имеющее отношение ковсей бизнес- системе вцелом. Она объединяет всебе все то, что лежит впространстве между предпринимателем ипотребителем, втом числе факторы, находящиеся награнице этих двух миров . Именно сэтими явлениями иимеют дело предпринимательские задачи.
Вскоре вфокус моего исследования попал новый фактор, который про­ливал свет наэти закономерности иобщие шаблоны поведения впредпри­нимательстве. Фактор, занявший центральное место впредпринимательской задаче, яобозначил как воспринимаемая ценность продуктов иуслуг.
Поскольку предпринимательская задача неявляется управленческой, которая требует отчеловека умения решать вопросы разделения труда ико­ординации, она должна была всвоей основе существенно отнее отличаться. После того как мне удалось вконце концов найти исформулировать эту задачу, яубедился втом, что изначальная гипотеза была совершенно верной. Ихотя мое понимание вопроса всамом начале исследования было немного упрощенным идаже наивным, вцелом выбор исследовательского направ­ления был правильным.
Насегодняшний день главной своей целью явижу изменение мышления читателей, анеруководство их действиями. Вочередной раз забегая вперед, скажу, что бизнес- интеллект может существовать только там, где мышление идеятельность изучаются отдельно,— это необходимое условие его суще­ствования.
9
БИЗНЕС INCOGNITA
Данное издание состоит изшести частей, связанных между собой
посмыслу.
Впервой части рассказывается оновом классе задач, который яназы­ваю «предпринимательская задача». Сними можно работать надвух разных уровнях. Первый уровень— структуры— формирует тактику предприни- мательской деятельности, второй уровень— функции— стратегию. Осо- бенности работы каждого изних раскрываются впоследующих двух частях: второй итретьей соответственно. Но,забегая вперед, скажу, что насамом деле желательно работать сразу наобоих уровнях.
Четвертая часть полностью посвящена созданию новых категорий вос­приятия ценности.
Впятой рассматриваются основные факторы, которые существенным образом снижают вероятность успеха предпринимателя.
И,наконец, впоследней, шестой части приводятся основные законы бизнес- интеллекта, которые мне удалось сформулировать вовремя иссле­дования.
Напроведение исследований, систематизацию огромного объема данных, сведение их кединому знаменателю, изучение сотен источников, опрос тысяч людей повсему миру инаписание этой книги уменя ушло более шести лет.
В какой-то степени данная книга представляет собой фрагмент моего исследовательского журнала, который явел все это время. Могу признать­ся, что смоей склонностью ктворческому беспорядку для меня это было непросто. Спомощью журнала ярешал две задачи: 1)записывал малейшие изменения всвоем понимании объектов изучения; 2)фиксировал степень моего собственного прогресса входе исследования.
Все это время уменя была мечта создать метод, спомощью которого практически любой человек, неимеющий специального образования, могбы решать задачи, касающиеся предпринимательства, насущественно более высоком уровне, чем он делал это раньше. Явижу вэтом большую потреб­ность, особенно сейчас, когда пишу эти строки,— летом 2022г. Откровенно говоря, мне ненравится то, что сейчас происходит вмире. Когда переводчик переводит книгу, он неможет качественно передать смысл отдельно взятой страницы без того, чтобы внимательно невникнуть втекст донее ипо­сле, потому что страница существует несама посебе, авконтексте всей рукописи. Признаюсь, мне ненравится нито, что явидел раньше, нито, что явижу сейчас, и,вероятно, будущие события тоже врядли приведут меня ввосторг. Единственная разница втом, что если прошлое изменить мне непод силу, топовлиять на будущее ямогу попробовать. Предприни­мательство всегда было ибудет для людей напланете источником хлеба на­сущного. Однако новые реалии требуют изменений, которые касаются даже
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности