Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 / 2614 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

Проблема втом, что такой подход скрывает отпредпринимателя одну весьма неприятную ловушку.

ЗАКОН СОХРАНЕНИЯ ЦЕННОСТИ

Если предприниматель необладает той ценностью, которую он может по-честному обменять наденьги ивнимание своих клиентов, тоему придется самому стать товаром, чтобы компенсировать образовавшийся при сделке разрыв ввосприятии ценности.

Это можно считать законом сохранения ценности. В той степени, в какой предприниматель «обвешивает» своих потребителей в отношении ценности продуктов, воспринимаемой исключительно с точки зрения потребителей, он сам становится «товаром», за который клиенты платят деньги, чтобы компенсировать образовавшийся разрыв в их восприятии ценности.

Скажу сразу, для самого предпринимателя быть товаром крайне плохо. Товар непринимает никаких решений: его выбирают, его размещают вовремени ипространстве, ему навязывают чужие правила игры (стул— чтобы сидеть, кровать— чтобы скрипеть, Иван Иваныч— чтобы было весело).

Давайте посмотрим наодно очень интересное исследование, проведенное Bain& Company. Вовремя опроса 362крупных компаний было обнаружено : в80% случаев их сотрудники считают, что предоставляют своим клиентам «превосходный опыт». Нокогда исследователи задали этотже вопрос непосредственно клиентам этих компаний, тополучили совершенно иные результаты: ответ совпал только у8% (рис.13).

Примерно такиеже результаты отразило инедавнее исследование компании Accenture (2021г., Life Reimagined: Mapping the motivations that matter for today’s consumers).

Выглядит эта тенденция так, будто вовремя театрального представления опустился занавес, скрывший друг отдруга компании иих потребителей. Одни продолжают исполнять насцене свои роли, видимо, для себя, другие поначалу сидят взале иждут продолжения, апотом, так ничего инедождавшись, идут вкассу завозвратом денег. Вот только стоимость оплаченных билетов зрителям никто возмещать несобирается— говорят, что втеатре было тепло икомфортно икресла взале были удобными. Организаторов мало беспокоит вопрос, для чего зрители вообще сюда приходили.

131

БИЗНЕС INCOGNITA

  ,       ?

80%

  ,   





  

72%

,

 

  

Рис.13

     

: Closing the delivery gap, Bain & Company, 2005

Яхочу обратить ваше внимание наодин интересный момент. Статистика разрыва восприятия ценности компаниями иих клиентами вочередной раз примерно совпадает сцифрами «смертности» вмалом исреднем бизнесе— только один издесяти клиентов согласен стем что компании предоставляют им «превосходный опыт».

Получается, что ответ ссамого начала был перед моими глазами, нояего не видел! Бинго! Ятак долго его искал и,как оказалось, давно знал. Втот момент яощутил себя героем известного романа Паоло Коэльо «Алхимик». Кслову сказать, впредисловии кэтому произведению автор, который много лет жизни посвятил изучению алхимии, писал, что его учитель делил алхимиков натри типа: первые любят неопределенность, поскольку незнают своего предмета; вторые знают свой предмет ипонимают, что «язык алхимии направлен ксердцу, анекрассудку», атретьи незнают обалхимии ровным счетом ничего, «носумели всей жизнью своей открыть Философский Камень».

Думаю, эта классификация идеально подходит икпредпринимателям. Деловая жизнь тех, кто знает обэтой сфере очень мало (знание других смежных областей, таких как финансы, управление, продажи, производство , невсчет), чаще всего полна неопределенности исомнений. Те,кто разбирается впредпринимательстве досконально, соответственно, идействуют понауке. Атретьи хоть инезнают основ бизнеса, носумели путем проб иошибок отыскать свой путь. Последних счастливчиков немного, потому что их шанс науспех примерно такой же, как шанс случайно собрать кубик Рубика.

Основной сюжет романа, внесенного вКнигу рекордов Гиннесса как самая продаваемая книга вистории Бразилии исамая переводимая вмире,

132

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

повествует опастухе Сантьяго изАндалусии (Испания). Однажды он видит сон, вкотором слышит призыв отправиться кегипетским пирамидам, чтобы отыскать спрятанное вних сокровище. Герой продает своих овец иплывет вАфрику. Вовремя путешествия он сначала теряет все свои деньги, затем устраивается работать помощником торговца хрусталем, и,когда наконец ему удается заработать необходимую сумму, он все-таки отправляется кпирамидам. Впоездке он встречает англичанина, который открывает ему знания изобласти алхимии. Позже водном изоазисов Египта он находит алхимика, который еще глубже посвящает его втайны этого Знания ипомогает ему встать напуть своей Судьбы. Вконце концов Сантьяго влюбляется вдевушку Фатиму инаходит сокровища, ноневдалеком Египте, анасвоей родине— вИспании, вкорнях дерева, рядом стем местом, где он всю свою жизнь пас овец. Только пройдя все испытания, которые ему уготовила жизнь, он смог узнать, что сокровища всегда были рядом сним.

Эта история навела меня намысль, что подобно Сантьяго мы часто проходим мимо сокровищ, которые лежат унас под носом, предпочитая выискивать их взаморских странах иосваивая разные магические инструменты для преобразования свинца взолото. Нонаш Философский Камень изначально был иесть унас под рукой— это язык, «направленный ксердцу, анекрассудку» потребителя, язык восприятия ценности. Сего помощью мы обща- емся ивзаимодействуем снашими потребителями: учимся уних, обучаем их, хвалим, ругаем, критикуем, мотивируем, награждаем инаказываем.

Задача языка восприятия ценности заключается вформировании вголовах клиентов нужной предпринимателю идеи, которая затем активирует уних туэмоцию, которая иподведет их кжелаемому предпринимателем действию. Это понимание привело меня кпростому и,как ясчитаю, основному принципу выживания вбизнесе: жизнеспособность предпринимателя

обратно пропорциональна разрыву воценке воспринимаемой ценности его продуктов между ним иего потребителями.

Существующая статистика разрывов воспринимаемой ценности продуктов между компаниями иих потребителями сообщает нам отом, что большинство представителей бизнеса «недовешивают» ценности своим клиентам (сточки зрения самих клиентов). Тоесть пофакту они уже стали товаром для своих потребителей. Аэто, всвою очередь, означает, что покупатель принимает неодно, адва решения: первое— опокупке товара ивторое— о«покупке» предпринимателя. Отныне эти компании несвободны ввыборе фарватера для своих кораблей (путей развития своих организаций), потому что порукам иногам связаны неисполненными ожиданиями своих потребителей. Они вынуждены рабски следовать средневековым навигационным картам ценности, ведь статус товара ориентирует их ненасоздание нового

133

БИЗНЕС INCOGNITA

будущего для своих клиентов, а,наоборот, налатание дыр их прошлого опыта. Именно факт навигации поустаревшим картам ценности приводит ктакой печальной статистике «смертности» вбизнесе.

Тем, кто несогласен быть вроли товара, необходимо задать себе как минимум четыре вопроса ипопытаться найти наних ответы. Это нужно для составления актуальных навигационных карт вбизнесе.

1. Что обменивать?

2. Как обменивать?

3. Скем обменивать?

4. Как заработать прибыль?

Первый вопрос имеет отношение кэтапу «создание ценности», два последующих определяют основные требования кэтапу «оптимизация ценности», ипоследний вопрос отвечает за«захват ценности». Частично ответы наэти вопросы могут быть найдены натомже уровне предпринимательской задачи, накотором были сформулированы (науровне структуры предпринимательской задачи). Яуверен, что при структурном подходе качество решений может быть напорядок (атоинесколько) выше посравнению срешениями ваналогичных, нонеструктурированных задачах.

Для тех предпринимателей, кто непросто заинтересован вросте сво его бизнеса, астремится кизменению масштабов деятельности, существует еще один путь, нисколько непротиворечащий первому,— путь функции предпринимательской задачи. Более того, мо жно сказать, что оба пути идут параллельно друг другу иоткрыты для взаимодействия.

Чтобы разобраться, что такое односторонний идвухсторонний эффект взаимодействия, предлагаю обратиться кпримерам. Итак, если дядя Ваня (причина) пнул водворе кота (следствие), тотакое действие имеет односторонний эффект, потому что кот врядли сможет дать дяде Ване сдачи. Здесь все просто. Примером двухстороннего эффекта является взаимодействие между собой сразу двух разных причин. Возьмем для примера жидкость,

которая обладает массой иобъемом (1000кг/м

). Эти два параметра, одно- временно влияя друг надруга, задают жидкости туили иную плотность. Аналогично обстоит делосдавлением. Здесь также взаимодействуют две причины— масса вещества иплощадь поверхности взаимодействия. Давле- ние возникает исключительно при наличии этих обоих параметров изависит отих соотношения, при отсутствии любого изпоказателей эта физическая величина прекращает свое существование.

Примерно такая же закономерность существует ивпредприниматель-

стве. Выиграть конкурентную борьбу нарынке можно нетолько засчет

134

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

использования силы, ноизасчет перехода отбольшей области взаимодействия кменьшей— ототрасли ккатегории. Два различных подхода (струк- тура ифункция) крешению предпринимательской задачи взаимодействуют примерно также, как плотность или давление вфизике,— взаимно определяя друг друга. Время отвремени они сближаются дополного контакта. Это место условного перекрестка яназываю точкой отсчета ценности. Причем знак «главная дорога» установлен напути функции, «уступи дорогу»— напути структуры.

Вчемже разница между этими двумя подходами крешению предпринимательской задачи? Давайте рассмотрим гипотетический пример. Увас дома по какой-то причине перестал нагревать воду электрический чайник, вы отнесли его времонт, там вам его починили, итеперь он вновь хорошо греет воду. Это было решение науровне структуры. Атеперь представьте, что увас изменилась задача: теперь вам нужно вчайнике нагревать объем воды раз всто больше, чем раньше. Поход времонтную мастерскую положения неизменит. Вам нужно найти принципиально новое решение науровне функции. Например, можно купить вмагазине бойлер. Ихотя он имеет другую функцию, согласитесь, крешению задачи он все-таки ближе, чем литровый электрочайник. Да,возможно, это нелучшая идея, нокак один извариантов решения очень может быть.

Обычно разница между работой науровне структуры ифункции заключается именно вмасштабе деятельности, функция задает основные элементы структуры ипотенциальное пространство для действий. Сбольшой долей вероятности количество потенциально возможных решений вслучае известной предпринимателю функции будет кратно отличаться отколичества потенциальных решений, ограниченных только знанием структуры.

Если потребность вобъеме нагретой воды будет постепенно возрастать, амы будем просто докупать новые чайники, тоэто будет решение науровне структуры. Возможно, всамом начале этот подход может выглядеть ра зумным: сегодня— один чайник, завтра— два, через неделю— три, через месяц— десять… Нов какой-то момент мы рискуем обнаружить себя настадионе, доотказа забитом чайниками исчетами заэлектричество. Знаниеже офункции задачи, связанной снагревом воды (например, 1000 литров вчас), позволилобы принять более разумные альтернативные решения. И скорее всего, их былобы немало.

Здесь, однако, есть еще один момент. Он напрямую связан смышлением предпринимателя. Умногих есть склонность кзависанию врешениях науровне структуры (внутри аквариума) иизбеганию перехода науровень функции (запределы аквариума). Содной стороны, конечно, так жить проще. «Вот уменя есть этот инструмент (чайник), иярешаю сего помощью

135

БИЗНЕС INCOGNITA

поставленные задачи, а негоняюсь забабочками »,— говорит такой предприниматель. Разумно? Быть может. Однако такой подход непредусматривает активного выявления проблем и поиска их решений запределами привычной среды обитания. Рано или поздно это неизбежно заморозит всю бизнес- систему вопределенном состоянии, иклиентам неостанется ничего другого, как только обслуживаться врамках ныне существующих возможностей. Вы когда- нибудь пытались отбить кухонным молотком замороженный стейк? Подобное ограниченное мировоззрение предпринимателя резко снижает способность всей бизнес- системы решать проблемы, авместе стем ишансы наоптимизацию изахват ценности. Можно сказать, что при таком подходе основной акцент делается насамих процессах как таковых, анена том, для чего они, собственно, создаются.

В1844г. вышел известный роман Александра Дюма «Три мушкетера». Внем один изглавных героев произнес фразу «Ядерусь просто потому, что ядерусь»— цель исредство ее достижения сжались водну точку. Чтож, запоследние 180лет мало что изменилось. Многие предприниматели продолжают «драться, потому что они дерутся». Они чрезвычайно активно трудятся, тем самым стараясь избежать работы. Парадокс. Насамом деле они боятся, что если перестанут уделять внимание тому, чем вданный момент занимаются (действие), тоэто принесет им боль. Здесь мышление предпринимателя соединилось сего действием. Точка. Так, они нагружают себя работой 24/7, избегая смотреть всторону своих целей, которые всегда находятся запределами бизнес- системы, изастревают вструктуре. Теперь им небольно, потому что они заморожены.

Помимо этого, данный подход часто ориентирует предпринимателя мыслить вкатегориях «избежать Х», «недопустить Y», «обезопасить себя отZ». Яназываю такое мышление созданием отрицательного пространства, пото- му что внем отсутствует точка отсчета, как вобычном. Насамом деле этого пространства несуществует. Человек создает любое отрицательное про- странство, стем чтобы вусловиях высокой неопределенности хоть немного упорядочить непонятные ему смыслы происходящего. Так он пытается удовлетворить свою потребность вбезопасности. Состояние, когда мышление сильно спрессовано сдействием, я поаналогии называю отрицательным бизнес- интеллектом (это меньше, чем ноль ).

«Невозможно решить проблему натомже уровне, накотором она возникла»,— вочередной раз читаю явысказывание Эйнштейна. Напрактике упорядоченность смыслов проще получить науровне функции задачи— науровне структуры это сделать почти невозможно. Попробуйте детально рассмотреть фасад здания, находясь вдверном проеме его парадной. Посути, именно особенности мышления предпринимателей сподвигли

136

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

меня расширить область изучения предпринимательских задач ивыйти науровень выше, включи в врассмотрение того, кто эти задачи ставит ирешает,— предпринимателя. Этот уровень яназвал «философия предпринимателя».

Вспомните пример сприливной гидроэлектростанцией. Разве непредприниматель принимает решение вотношении места строительства? Ошибка ввыборе местоположения для такого сооружения губительна. Врядли ее можно будет компенсировать эффективным управлением. Правильное место почти гарантирует успех— мощная волна приливного потока сможет заставить крутиться даже плохо смазанные иржавые лопасти средневековой мельницы (читай: предпринимателей уходящего поколения).

Так передо мной открылось новое исследовательское направление, смежное спредпринимательской задачей, которое яназвал «бизнес- интеллект»,— область, изучающая дополнительные факторы, связанные сособенностями мировоззрения имышления предпринимателей.

Нельзя несогласиться сСенекой, который говорил: «Кто незнает, вкакую гавань он плывет, для того нет попутного ветра». Бизнес- интеллект— это способность предпринимателя четко осознавать цели своей деятельности испособность переносить сложности ипроблемы, связанные сих достижением. Если предприниматель склонен впадать взависимость отобсто я тельств иотступать отцелей, чтобы решить задачи науровне структуры (внутри аквариума), тоего мировоззрение базируется нанизком уровне бизнес- интеллекта. «Ядерусь, потому что ядерусь»— плохая стратегия для выживания впредпринимательстве. Посмотрите настатистику «смертности» вмалом бизнесе, ивы поймете, очем яговорю.

Инаоборот, способность предпринимателя свободно мыслить науровнях постановки целей (функции) иструктуры предпринимательской задачи соответствует высокому уровню бизнес- интеллекта.

Бизнес- интеллект— это прежде всего мировоззрение. Пусть немного особенное ивременами странное, новсе равно мировоззрение.

ЗНАНИЕ И ПОНИМАНИЕ

Спозволения читателя, яеще раз повторю определения точки отсчета ценности икатегории.

Точка отсчета ценности— это законченная мысль опредмете (или множестве предметов) вотношении его существенных признаков; мысль, отвечающая навопрос «что это такое?». Точка отсчета ценности формирует категорию, потому что она определяет центр (нонеграницы) соответству ю щей области деятельности.

137

БИЗНЕС INCOGNITA

Категория— это граница области понимания точки отсчета ценности.

Синтересной аналогией точки отсчета ценности ястолкнулся вархитектуре. Влиятельный архитектор итеоретик дизайна Кристофер Александер вкниге «Природа порядка» приводит веские доводы впользу того, чтобы перевернуть наши представления одизайне. Для того чтобы спроектировать здание, ненужно начинать сразмышлений онем, считает Александер. Когда архитекторы переносят свои идеи набумагу, они начинают сцентра истроят объекты вокруг него ипоотношению кнему.

Помнению автора, мышление вкатегории центра является более важным, чем вкатегории целого. Ноэто невсегда просто, потому что

побольшей части мы невидим центра, авоспринимаем действительность

как единое целое

Когда мы смотрим навеб-сайт или мобильное приложение, выбираем продукт или просто взаимодействуем сдругими людьми, мы воспринимаем все это как единое целое. Мы невидим центра. Сэтой точки зрения мы

моглибы определить бизнес- интеллект как способность предпринимателя мыслить категориями центра, анецелого.

Мы сейчас подходим кочень важной теме. Один человек отличается отдругого степенью понимания окружающей его среды, профессии и жизни вообще. Существует множество признаков, покоторым можно разделить людей: демографические, географические, социальные, гендерные, культурные, образовательные, поведенческие ит. д. Новеще большей степени, чем все эти признаки, людей отличает друг отдруга уровень понимания самых разнообразных аспектов их бытия. Таким образом, унас вырисовывается новый отличительный признак целевой аудитории— уровень понимания взаимодействия с кем-либо или чем-либо. Скажем, один человек понимает, как нужно лечить людей, другой— как учить, третий— как строить дома, четвертый— как воспитывать детей ит. д.

Здесь яхотелбы провести некую черту между двумя, казалосьбы, близкими, нонасамом деле различными идеями: знанием ипониманием. Зна-

ние относится кданным, полученным благодаря опыту или образованию. Понима ниеже можно определить как способность интерпретировать эти

данные (или события) в каких-то известных контекстных рамках. Выбор этих самых рамок (ограничений) для рассмотрения проблемы представляет особую важность. Как правило, часто этот фактор упускается извиду, хотя он оказывает сильное влияние наконечный результат деятельности.

Alexander Chr.  e Nature of Order: An Essay on the Art of Building and the Nature of the Universe. Book 1.  ePhenomenon of Life. Center for Environmental Structure, 2002. 476 p.

138

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

Впрофессиях такими ограничивающими рамками обычно служат специальности. Возьмем хирурга ивенеролога: хоть оба иявляются врачами, ноконтексты деятельности уних несхожие (разные специальности). Или обратим внимание, кпримеру, навременн инвесторов- любителей отинвестиционных фондов? Разные временн

ы е рамки. Что отличает

ы е

рамки принятия решений. Для первых характерен короткий период наблюдения заситуацией нарынке (часы, сутки, неделя, месяц), поэтому любое колебание цены для них является 10-балльным штормом ивызывает шквал эмоций: отжадности (при росте) достраха (при падении). Для таких людей фондовый рынок чаще всего будет местом потери денег. Инвестиционные фонды действуют по-другому, уних временн

ы е рамки

более широкие— го ды идаже десятилетия. Соответственно, играфики движения цен для них выглядят иначе— квартальные колебания похожи намелкую рябь наводе. Аналогично дело обстоит исрамками ограничений впространстве (рис.14).







Рис.14

  

Предположим, что унас есть картина, ограниченная рамками квадратаС. Внутри этого квадрата расположены квадраты B иАменьших размеров. Нашему взору доступна только часть картины, ограниченная рамками квадрата А,втовремя как остальное изображение (вне квадрата А)скрыто. Конечно, где-то вглубине души мы подозреваем, что эта картина гораздо больше, нореально рассмотреть мы можем только фрагмент врамках квадрата А. Отом, что находится заего пределами (вквадратах ВиС), остается только догадываться. Новлюбом случае речь идет лишь опредположении, имеющем вероятностный характер.

Подобная ситуация встречается ивжизни: зачастую мы вынуждены распознавать всю картину лишь понебольшому фрагменту, доступному нам для непосредственного наблюдения ипонимания (рис.15).

139

БИЗНЕС INCOGNITA

       

Рис.15

      

ПОПЫТКА ПОНЯТЬ ЦЕЛОЕ ПО ЕГО ЧАСТИ

Когда нам для наблюдения доступна лишь часть общей картины (кругА нарис.16), мы можем ошибочно воспринять ее как целое (кругВ), азатем всвоем воображении «дорисовать детали» иполучить какой-то законченный иизвестный нам объект/предмет, имеющий для нас смысл (кругС). Вот только реальный объект изображения (жираф) иего воображаемый прототип (крокодил), получившийся врезультате дорисовывания вуме видимой части картины,— это все-таки разные представители животного мира.

Рис.16

    

140

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 / 2614 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]