Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1327 вузов, 5495 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf
Скачиваний:
0
Добавлен:
07.09.2026
Размер:
2 Мб
Скачать
☆
Предпринимательская задача
Аналогичная точка отсчета имеется и в предпринимательстве. Речь идет о взгляде предпринимателя на рынок, с которого, собственно, и начинаются различные направления его будущей деятельности и «отсчет всего» в бизнесе.
ГЛАВА ПЕРВАЯ
Врезультате анализа многочисленных материалов ясделал предположе­ние, которое вомногом предопределило ход дальнейших исследований. Его суть заключается втом, что изучение предпринимательства (как области деятельности) необходимо проводить непобесконечным предпринима­тельским туннелям опытов имногочисленным сюжетам (читай: отраслям, бизнес- моделям, способам управления ипр.), апоограниченному набору функций — осей координат, вкоторых эти предпринимательские задачи существуют.
Действительно, укаждого предпринимателя имеется свой собственный сюжет или сценарий для бизнеса, уникальный набор признаков, которые его описывают.
Это так иесть, но !..
Все предпринимательские сценарии не являются уникальными, их можно смело поместить в некоторую систему координат, в которой они могут быть описаны и приведены к общему знаменателю.
Помещая конкретный сценарий бизнеса вэту систему координат, мы получаем область для решения предпринимательских задач, которые явы­деляю вотдельный класс ив какой-то степени противопоставляю их другим существующим вбизнес- сфере задачам (управленческим, профессиональ­ным , финансовым ипр.).
Управленческая задача почти всегда сводится квопросу «что нужно де- лать?». Чаще всего взадачах подобного типа мы встречаем такие слова, как
«увеличить», «разработать», «открыть», «освоить», «распределить», «вывести нарынок».
Предпринимательская задача начинается преимущественно свопроса «что нужно выяснить?» и,посути, является исследовательской. Часто ее сопровождают слова «изучить», «исследовать», «оценить», «определить», «провести тест» ит. д.
Вотсутствие решенной предпринимательской задачи бизнес будет пред­ставлять собой неустойчивую систему, очень чувствительную куправлению (конструкцияА нарис.5). При таком положении дел все способно поме­няться всчитан ые минуты— шарик может легко скатиться свершины даже при незначительном воздействии окружающего мира. Чего нельзя сказать
41
БИЗНЕС INCOGNITA

Рис.5
    - 
оконструкцииБ. Чтобы выбить его изоснования, придется приложить су­щественно больше усилий.
Именно поэтому бизнес, построенный поаналогии сконструкциейА, требует постоянных управленческих усилий для поддержания шарика вустойчивом состоянии.
Таким образом, получается, что не слабая система управления в организации чаще всего создает предпринимателю стрессовые ситуации (работа 24/7, невозможность оставить работу даже на короткий срок и т. д.), а отсутствие поставленной и решенной предпринимательской задачи.
Поэтойже причине бизнес всегда будет оставаться очень чувствительным куправлению. Такая конструкция заведомо находится вложной системе ко­ординат, так как точка отсчета может постоянно менять свое положение, пе­ремещаясь вразных направлениях. Подобное положение дел создает в бизнес­системе высокий уровень неопределенности.
Сама посебе степень неопределенности зависит отспособности человека осознавать причинно- следственные связи, но,согласитесь, когда предпри­ниматель без остановки получает сигналы оштормовом предупреждении, такие связи становится непросто определить.
Дотого как корабль вочередной раз настигнет сильный порыв ветра изахлестнет большая волна, капитану- предпринимателю нужно успеть сде­лать очень много. Неудивительно, что втаких условиях большая часть данных обокружающем мире остается без внимания— тут ужнедосимпатичных рыбок забортом, главное, подготовить судно кнадвигающемуся шторму.
42
Предпринимательская задача
ГЛАВА ПЕРВАЯ
Как правило, подобные обстоятельства создают огромный спрос науправление (иуправленцев) ипочти полностью блокируют осознание важности предпринимательских задач— все внимание захвачено поддержа­нием устойчивости отрождения неустойчивой системы. Надо что-то делать! Ивот беличье колесо завертелось- закрутилось, ипонеслось: шторм— ура­ган— шторм— ураган…
Такое положение дел можно сравнить суправлением автомобилем, име­ ю щим дефект системы рулевого управления: процесс требует отводителя так много внимания исил, что становится уже недовыбора оптимального маршрута. Полагаю, что именно поэтой причине предпринимательская за­дача как отдельный тип задач зачастую обесценивается: предприниматели заняты управлением собственными организациями сврожденными дефек­тами.
Нопарадокс втом, что решение других типов задач, включая управленче­ские, не способно выступить вкачестве противоядия отнеопределенности. Посути, это сопоставимо сналожением повязки наотрезанную голову.
К ак-то легендарный боксер Шугар Рэй Леонард сказал: «Вынеиграете вбокс. Вы действительно этого неделаете. Вы играете вгольф, вы играете втеннис, новы неиграете вбокс». Вэтом смысле предпринимательство похоже набокс. Если вы неимеете собственной точки отсчета всвоей кате­гории рынка, вы просто играете вбизнес.
Предпринимательская задача— это нето, вочто требуется верить. Изуче ние этого вопроса подтверждает, что мы имеем дело исключительно среальными явлениями, имеющими для предпринимателя особую важность.
Последнее утверждение легко проверить напрактике. Если попросить кого-нибудь критически настроенного кидее существования предпринима­тельских задач провести сравнение любых двух компаний, тов99 случаях из100 вне зависимости откомпетентности респондента вам будут предло­жены совершенно тривиальные методы икритерии оценки. Вот четыре са­мых распространенных: 1)оборот компании, 2)прибыль доуплаты налогов,
3)доход насотрудника, 4)доля нарынке.
Что вам даст это сравнение? Ничего важного. Это просто данные. Чтобы сравнить две или более компании, нужно изучить их деятельность сточки зрения контекста взаимодействия склиентами, остальное может быть весь­ма несущественным. Возьмем для примера Blockbuster иNet ix.
Как понять, бы лали Blockbuster ценной компанией в2007г.? Это зависит оттого, через какую призму вы нанее смотрите. Сфинансовой точки зрения Blockbuster, конечно, успешная компания (9000 магазинов, доход $5,5млрд). Аесли взять заоснову категорию, тоона находилась вупадке (прокат филь­мов VHS).
43
БИЗНЕС INCOGNITA
Акакже Net ix, былали она ценной компанией в2007г.? Это опятьже за­висит оттого, смотрите вы через призму ее контекста взаимодействия склиен­тами или нет. Если да,тоNet ix был быстроразвивающимся стартапом (доход $1,25млрд и7,5млн подписчиков) слидирующей позицией вболее масштаби­руемой, прибыльной ибыстрорастущей категории (цифровое потоковое видео).
Таким образом, если судить окомпаниях исходя изданных оприбыли иубытках, тоBlockbuster была более ценной втот год, аесли подвергнуть анализу контексты взаимодействия с потребителями, тоBlockbuster выгляде­ лабы довольно печально, аNet ix бы лабы сильно недооцененн ой. Очевид­но, выводы ирешения напрямую зависят отвыбранного контекста оценки деятельности ( иточки отсчета ценности).
Вернемся кBlockbuster. В2007г. компания насчитывала почти 10 000ма­газинов повсей Америке имиллиарды долларов дохода. «Мыобеспечили четыре последовательных квартала положительной выручки отпроката фильмов водном магазине,— сказал Джон Антиоко, генеральный директор Blockbuster , вконце 2007г.— Мы также значительно сократили операционные расходы, прилично увеличили базу онлайн- подписчиков исущественно по­высили нашу прибыльность иденежный поток». Три года спустя Blockbuster «уме рла». Как видите, однозначно определить ценность организации сложно.
Здесь мы видим, что компания отлично справилась с управленческими, финансовыми и маркетинговыми задачами. Но это ей не помогло, поскольку она изначально не справилась с постановкой и решением предприниматель­ской задачи. И именно это послужило основной причиной ее гибели.
Тепредприниматели, которые испытывают всвоей деятельности огромные трудности, насамом деле часто сражаются несконкурентами — они бьются головой обэти предпринимательские задачи исвязанные сними явления.
Как верно заметил французский литератор ифилософ Клод Гельвеций (1715–1771), «знание некоторых принципов легко возмещает незнание неко-
10
торых фактов»
. Попробуем и мы всвоих поисках обнаружить тесамые прин­ципы, которые помогут нам возместить незнание некоторых фактов о наших потребителях.
ТОЧКА ОТСЧЕТА ЦЕННОСТИ
Несекрет, что многие предметы вокруг нас обладают количественными характе­ристиками. Homo sapiens сдревнейших времен был вовлечен впроцесс подсчета иизмерения, сравнения исопоставления. Так сформировался сравнительный метод исследования. Человек часто обращается кнему, когда пытается познать
10
Гельвеций К.А. Об уме. М.: ОГИЗ, 1938.
44
Предпринимательская задача
ГЛАВА ПЕРВАЯ
нечто новое, сравнивая его стем, что ему уже хорошо известно. Элемент, вы­бранный для сравнения, можно назвать эталоном, стандартом, образцом ит. д.
Классическим примером стандарта является метрическая система. Длину совершенно любого объекта принято определять спомощью унифициро­ванной единицы измерения— метра. Что такое метр? Обратимся кистории. ВЕвропе современ распада империи Карла Великого единых мер длины несуществовало: они могли быть стандартизированы впределах одной юрисдикции (часто размером сторговый город), нонеповсеместно, каж­дый регион имел свои собственные. Причиной в какой-то мере служило то, что меры длины использовались вналогообложении (налог, например, мог измеряться вопределенной длине полотна), апоскольку каждый местный правитель вводил свои налоги, тодля соответствующей местности законами устанавливались свои единицы измерения.
Развитие науки итехнологий требовало введения универсальной меры, которая основываласьбы на каком-либо естественном явлении, анена по­становлении власть держащей персоны. Вконце концов так ипоступили. Согласно действующему определению, метр— длина пути, проходимого светом ввакууме заинтервал времени
⁄
299 792 458
с.
1
Недумаю, что укаждого измоих читателей вдоме установлено оборудо­вание для измерения скорости света ввакууме, нопредполагаю, что линейка или метр вполне могут отыскаться. Сегодня сих помощью бóльшая часть мира измеряет длину исоглашается друг сдругом околичестве метров ку­пленных тканей, размерах домов или земельных участков.
Примерно такаяже картина сложилась исдругими основными систе­мами измерения: массой, временем, силой электрического тока, термоди­намической температурой, количеством вещества исилой света. Единицы измерения для них— килограмм, секунда, ампер, кельвин, моль икандела соответственно. Все эти системы были созданы ивплетены внашу жизнь содной целью— согласовать между собой большое количество людей ита­ким образом добиться взаимодействия между ними.
Однако такие стандарты не обязательно должны быть связаны исключи­тельно сфизическими явлениями. Это может быть, например, язык. Сегодня вмире говорят примерно на6500 языках. Еслибы каждый изэтих языков одинаково использовался среди населения, тонакаждый приходилосьбы меньше 1% населения мира. Нотем неменее вмире 20% людей говорят по-английски. Благодаря глобальному охвату ивлиянию Англии, азатем иСоединенных Штатов английский язык стал своего рода стандартом между народного общения. Ичем больше людей им пользуется, тем мощнее он становится. Эти стандарты иесть своего рода точки отсчета, позволяю­щие людям координировать свои действия.
45
БИЗНЕС INCOGNITA
Втехнологиях также существуют свои стандарты, их еще часто называют протоколами. Наиболее известный— протокол (стандарт) передачи гипер­текста, используемый в интернете,— HTTP (Hyper Text Transfer Protocol). Он действует при пересылке веб-страниц между компьютерами, подключенны­ми кодной сети. Этот протокол, также как иосновные единицы всистеме мер измерения, координирует людей испособствует их взаимодействию всовершенно различных жизненных обстоятельствах. Без него слаженная работа интернета (втом виде, как мы его знаем) былабы совершенно невоз­можна.
Впредпринимательстве, как ивлюбой другой области, могут суще­ствовать свои собственные единицы измерения, способствующие взаимо­действию людей. Важно осознавать, что объектом предпринимательской деятельности является рынок, или, если выражаться точнее, восприятие по­требителями ценности продуктов наэтом рынке, анепродукты сами посебе сосвоими характеристиками— длиной, весом или температурой ит. д. Иесли это так, тоочевидно, что предпринимателям понадобятся специфи­ческие системы измерений восприятия ценности своих продуктов, аналогич­ные другим системам, дающим возможность наблюдать заопределенными вещами иявлениями (телескоп позволяет исследователю изучать звезды, микроскоп— строение клеток, градусник— наблюдать затемпературой, ачтобы раскрыть весь потенциал английского языка, нам необойтись без хитроумной семантической системы). Ксожалению, для измерения воспри­нимаемой потребителями ценности имеющийся вналичии инструментарий неподходит, так как он лишь позволяет охарактеризовать физические свой­ства продукта, анеего воспринимаемую ценность.
Чтоже может стать такой системой наблюдения воспринимаемой ценности продуктов нарынке? Поверьте, это отнюдь непраздный вопрос.
Впроцессе изучения становления современной науки необходимо вы­делить фигуру Николая Кузанского (1401–1464). Вы спросите, какую роль он играет визучении бизнес- интеллекта? Ябы ответил, что весьма важную. Дело втом, что он, посути, подготовил тутеоретическую почву, накоторой позднее произросли современные науки, включая экономику. Иэто было сделано почти 600лет назад. Интересно, что Кузанский вкачестве поня­тия «разум» использует определение mens, образованное отлатинского mensurare— ИЗМЕРЕНИЕ. Врусском языке все знают слово «мензурка», ноникому непришло вголову считать человека разумным, когда он высту­пает вроли ИЗМЕРЯЮЩЕГО— проводящего оценку каких-либо событий, фактов или данных. Так что вэтом смысле степень бизнес- интеллекта че­ловека пропорциональна его способности выступать всвоем окружении вкачестве измеряющего. Содной стороны, без самого продукта неможет
46
Предпринимательская задача
ГЛАВА ПЕРВАЯ
быть иего ценности, асдругой— наличие продукта также негарантирует его восприятия как действительно ценного.
Таким образом, мы вынуждены отдельно рассматривать сам физиче­ский продукт иего символ ввиде восприятия ценности его потребителями. Что касается самого продукта, он вбольшей степени относится кпредметам объективного наблюдения — его физические характеристики (вес, длин у, ширин у , высот у , температур у ипр.) легко измерить. Сего производной— воспринимаемой ценностью — дело обстоит сложнее, поскольку она явля­ется предметом исключительно субъективных наблюдений, опира ю щихся скорее наличные предпочтения человека, чем нафакты.
Можно, конечно, сбросить понимание ценности продуктов насамих по­требителей (читай: напроизвол судьбы), ноэто будет сродни игре «орел или решка»— как повезет. При знании статистики «смертности» вбизнесе моя личная ставка составляет 10 : 1, что ничего неполучится,— как говорили встарину, «онбудет бит нещадно».
Чтоже необходимо для формирования (иизмерения) употребителей восприятия ценности продуктов? Ответ наэтот вопрос так или иначе сво­дится кответу надругой вопрос: какой смысл или какую идею потребитель сможет распознать вэтом продукте (счем или кем он будет его идентифи­цировать)?
Тут многое зависит отиспользования языка вкачестве инструмента до­несения смысла— отсамого сообщения. Если слушатель сможет изречи по- нять идею, что «человек бежит», инеостанется сдвумя отдельными словами «человек» и«бежит», топри наличии соответствующего для идеи контекста он нетолько воспримет всю важность сообщения, ноираспознает внем смысл.
Ключевой момент сточки зрения потребителя— понять идею, азатем уже оценить ее полезность для себя ипринять решение. Для того чтобы понять идею, нимикроскопы, нителескопы, ниградусники непригодятся.
Оценка воспринимаемой ценности— это деятельность науровне мышления человека, анена уровне физических действий. Следует об­ратить внимание, что такой подход возможен только при условии, что мышление идеятельность разделены. Этот момент иобъясняет тот факт, что бизнес- интеллект как феномен может существовать только там, где мышление идействие существуют отдельно.
Араз так, наша искомая система наблюдения за восприятием ценности должна помогать потребителю именно впонимании идеи, атакже способ­ствовать различению им самых разнообразных типов ценностей рынка. Тоесть, посути, необходим некий гипотетический телескоп, ккоторому по­требитель может подойти, приложить свой глаз кокуляру ичетко разглядеть
47
БИЗНЕС INCOGNITA
все ценности продуктов нарынке, как звезды наночном небе. Ксожалению, такой прибор пока неизобрели.
Возвращаясь кидее измерения воспринимаемой ценности, давайте об­ратим внимание напроцесс определения уже привычных нам физических величин: длины, массы, температуры. Любой замер показывает соотнесе­ние результатов измерения снекой точкой нуля, или точкой отсчета. Она является принципиальным элементом любой измерительной системы, будь толинейка, весы, термометр, атакже именно точка отсчета задает всю си­стему измерения.
Определение воспринимаемой ценности для потребителей неявляется исключением, для него также должна быть найдена своя точка отсчета цен­ности.
Прежде чем продолжить изложение этой важной темы, ясчитаю необ­ходимым определить, чтоже такое точка отсчета ценности и категория , ибо нет смысла применять метод к каким-либо идеям, которые неимеют своего конкретного определения.
Понятие категория вфилософии— это исчерпывающий набор клас­сов, между которыми можно все распределить. Термин «категория» исполь­зовался Аристотелем для обозначения предсказания опредмете изучения. Например, если человек относится ккатегории «женщина», тоон обладает некими известными всем характеристиками; если мы знаем, что фрукт отно­сится ккатегории «яблоко», тотоже многое можем онем сказать. Разумеется, понятие «знаем многое» используется как сравнение стем, что мы ничего обэтом объекте наблюдения незнаем. Так что вэтом смысле использование категорий— один изспособов различать объекты сцелью управления тем окружением, вкотором они находятся.
В контексте предпринимательской задачи понятие «категория» относится к набору всевозможных вариантов взаимодействия с потребителями или различным типам восприятия ценности продукта потребителями.
Всвою очередь , точка отсчета ценности— это законченная мысль опредмете (или множестве предметов) вотношении их существенных при­знаков; мысль, отвечающая навопрос «что это такое?».
Вывод: точка отсчета ценности формирует категорию.
Можно сформулировать еще одно дополнительное определение: катего­рия— это область понимания точки отсчета ценности. Категория— более общее понятие, чем точка отсчета ценности; круг большего диаметра для наблюдения, вкотором различимы соотношения между целым иего частями;
48
Предпринимательская задача
ГЛАВА ПЕРВАЯ
область, где соединяются различные представления иформируются новые смыслы, связанные сконкретной точкой отсчета ценности.
  

Рис.6
  «  » «»
Следует заметить, что укаждого предпринимателя будет своя уникальная ценность, связанная сего продуктами, также как исобственные способы ее измерения: «доставим надежно», «отправим быстро», «сделаем безопасно», «определим точно» ит. д. Соответственно, «надежно», «быстро», «безопасно», «точно» ибудут единицами измерения этой ценности. Остается определить точку отсчета ценности для подобных характеристик. Кпримеру, для «на­дежно» это может быть «пожизненная гарантия», для «быстро»— «привезем за30 минут, иначе обед вподарок», для «безопасно»— «тысячи клиентов смогли убедиться вэтом» ит. д. Вкачестве точки отсчета ценности может выступать все, что имеет для покупателя особую важность исмысл.
Точка отсчета ценности позволяет потребителям мгновенно оценить предложение предпринимателя ипонять идею. Акроме того, она задает по­требителям некие ожидания— стандарты икритерии оценки вотношении того, что можно получить оттакого сотрудничества: «надежно», «быстро», «безопасно», «точно».
Такой стандарт сам посебе помогает предпринимателю иклиентам ко­ординировать взаимодействие, ведь стороны уже вобщих чертах знают правила игры. Вэтом смысле выбор точки отсчета ценности впредприни­мательстве аналогичен выбору единицы измерения вфизике. Это создает некую систему взаимоотношений, где появляется возможность определить, что такое хорошо ичто такое плохо. Если предприниматель смог «надежно», «быстро», «безопасно», «точно»— это хорошо, аесли нет— плохо. Такой подход формирует бизнес- среду, вкоторой появляется возможность знать, что такое правильное инеправильное, справедливое ипредвзятое ит. д.
49
БИЗНЕС INCOGNITA
Чаще всего область применения таких локальных точек отсчета ценности иединиц измерения ценности ограничена деятельностью отдельно взятого предпринимателя, другиеже предприниматели используют свои собствен­ные системы измерения.
Далеко невсегда речь идет омал ы х масштабах применения таких локаль­ных единиц измерения ценности. Вспомните ораспространении английского языка ипротоколов интернета илиже оточках отсчета ценности для целых рынков, установленных такими крупными компаниями, как Amazon, Google, Apple, каждая изкоторых, кпримеру, покапитализации превышает бюджеты большинства стран напланете.
Тут сам собой напрашивается вывод отом, что предпринимательская де ятельность вотсутствие выбранной точки отсчета ценности— это, посути, неболее чем метод проб иошибок, случайное попадание извин­товки посамолету (говорят, такое случалось вовремя вой ны). Ноесли мы будем выстраивать всю систему противовоздушной обороны, делая ставку набойцов свинтовками, тоее эффективность можно будет поставить под сомнение.
История насчитывает немало примеров сопротивления новому мышле­нию: суд над Галилеем, линия Мажино воВторой мировой вой не идр.
Новое понимание ситуации впредпринимательстве состоит втом, что потребитель чаще всего просто неможет воспринять ираспознать туценность продукта, которую предприниматель внего заложил.
Все дело втом, что внимание потребителей постоянно бомбардируется тысячами различных предложений иновостей. Врезультате такой атаки они часто оказываются взамешательстве, которое стечением времени только усиливается. Взгляните накартинку ниже (рис.7). Еслибы вам пришлось выбрать один изквадратов без дополнительной информации оних, какойбы вы выбрали? Квадрат №2? Ятоже. Большинство людей так делают. Закра­шенный квадрат мгновенно захватывает фокус внимания.
1
3
Рис.7
    
50
2
4
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности