Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 / 2617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

Что скажете? Свашего позволения, мнебы хотелось поделиться двумя

наблюдениями относительно этого диалога.

Во-первых, большинство людей, подобно второй рыбке, незадумываются осреде, вкоторой они находятся. Ноона тем неменее существует. Если вернуться каналогии скартиной, тоэта ситуация состороны выглядит так, будто человек, которому для наблюдения доступен лишь ее фрагмент размером свизитную карточку, находится вполной уверенности, что понимает весь смысл полотна, всотни или тысячи раз превышающего размер открытой части. Хуже этого может быть только то, что эта уверенность позже перерастет всамоуверенность, азатем— вглупость.

Во-вторых, рыбка изпервого аквариума, глядя насвою подругу, полагает, что жизнь там точно такаяже, как иунее. Идействительно, свиду все очень похоже: вторая рыбка говорит наодном сней языке, также плавает вводе, ее повадки иповедение близки к ее собственным. Ей невдомек, что жизнь вдругом аквариуме насамом деле сильно отличается хотябы потому , что вода внем непресная, как унашей героини, асоленая. Рыбка просто никогда обэтом незадумывалась. Как мудро заметил американский антрополог Ральф Линто , « вода— это последняя вещь, которую замечает рыба».

Все сущее живет вопределенном пространстве физического мира ивни- мания людей. Предприниматель сосвоим продуктом неисключение, он также неможет существовать сам посебе, вотрыве отсвоих потребителей. Нравится нам это или нет, ноон всегда находится вконтексте взаимодействия сосвоими потребителями. Кслову сказать, этот контекст постоянно меняется, ведь опыт использования продукта всегда имеет эмоциональный отклик. Любой процесс общения людей друг сдругом немыслим без эмоций, которые постоянно видоизменяют тоокружение, где происходит их взаимодействие.

Для каждого продукта существует свой идеальный контекст. И,как следствие, для каждого определенного контекста существует свой идеальный продукт. Вэтой связи рассматривать продукт или даже всю дея-

тельность отдельно отсреды, вкоторой она ведется,— большая ошибка. Как вдетском сортере, два состояния— «идеальный контекст» (рынок) и«идеальный контент» (продукт)— должны втой или иной степени соответствовать друг другу поразмеру иформе.

Мне это напоминает сказку про Золушку, потерявшую набалу туфельку: соответствие размера стопы стало единственным условием осуществления такого важного события вжизни девушки, как свадьба спринцем. Вот вам иточка отсчета ценности при выборе невесты— туфелька, которая идеально подходит для стопы девушки.

Чем лучше продукт соответствует своему контексту, тем легче иэффективнее обменивать его наденьги целевых клиентов.

161

БИЗНЕС INCOGNITA

Чем голоднее (контекст) человек, тем легче его уговорить наобед вресторане (контент). Чем сильнее нездоровится (контекст) пациенту, тем проще ему продать лекарство (контент) или дорогую медицинскую страховку. Чем больше человек напуган (контекст), тем скорее он согласится науслуги охраны (контент).

Именно выбор контекста взаимодействия сцелевой аудиторией является приоритетным решением вбизнесе, все остальное— вторично.

Это такойже важный иответственный шаг, как выбор места для стро и тельства приливной гидроэлектростанции. Совершенную наэтом этапе ошибку нельзя будет компенсировать никакими другими решениями. Потенциаль ная мощность электростанции определяется только местом еерасположения.

Проведите интересный эксперимент. Спросите удрузей, знаютли они, кто такой ________ (вставьте сюда имя любого неизвестного вам музыкан- та) инравятсяли он им.Десять издесяти скажут: «Яникогда онем неслышал. Акакую музыку он исполняет?» Уверяю вас, вопрос коснется неимени музыканта (личного бренда), акатегории. Прежде чем человек сможет решить, нравитсяли ему этот исполнитель, ему надо узнать, вкаком музыкальном стиле он выступает.

Или другой пример, касающийся выбора категории. Представьте, что вы договариваетесь поужинать сприятелем. Он предлагает вам пойти вресторан «Иван Иваныч». Возможно, это лучший ресторанный бренд вовсем мире, новы пока онем ничего незнаете. Чтобы принять решение, вам понадобится разобраться, какая вресторане кухня. Тоесть, прежде чем вы выберете бренд «Иван Иваныч», вам нужно узнать категорию представленной там еды. «“Иван Иваныч”— настоящая русская кухня»,— отвечает ваш друг. «Нет, спасибо, янастроился насуши»,— скажете вы. Таким образом, дотех пор, пока вы неопределитесь скатегорией еды, вы нестанете беспокоиться оконкретном ресторане, его расположении или репутации, азначит, ивсе усилия ресторанов завлечь вас ксебе останутся пустыми.

Категория— первый поважности фактор впредпринимательстве. Бренд (включая личный)— второй.

ВЫБОР КОНТЕКСТА

Когда мы говорим: «Вырвано изконтекста», топризнаем искажение. Каждый наделяет услышанное своим смыслом, вытекающим изсобственного опыта, иэто может сильно повлиять нато, что насамом деле хотел донести говорящий. Спросите шотландца, что такое ужин, ион скажет, что это легкий перекус перед отходом косну, вдевять -десять часов. Задайте

162

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

этотже вопрос американцу, ион ответит, что это вкусное ипитательное застолье изнескольких блюд впять -шесть часов вечера. Слово одно, асмысл разный.

Пословам Руссо иФрида, выбор контекста влечет засобой привязку

наблюдений кнабору соответствующих фактов, событий или точек зрения, которые делают возможным исследование . Другими словами, выбор

контекста взаимодействия— это привязка продукта кконкретной местности, вкоторой живут, работают ивзаимодействуют (втом числе ипри помощи языка) ваши потенциальные клиенты. Выбирая определенный контекст, вы какбы выходите издома наулицу иполучаете возможность увидеть город нечерез стекло, авоочию. Изучение города покарте может сильно отличаться отнепосредственного знакомства сулицами, зданиями, памятниками, парками исамими горожанами.

Различные контексты могут быть взаимосвязанными ивложенными друг вдруга. Например, контекст слова— это предложение, контекст предложения— абзац, контекст абзаца— глава, контекст главы— книга, контекст книги— автор, его жизнь, эпоха, проблемы, потенциальные читатели, масштаб цели. Контекстом дома является улица, контекстом улицы— квартал, контекстом квартала— район, контекстом района— город, контекстом города— страна, контекстом страны— часть света, материк, контекстом материка— планета Земля ит. д. Увас неполучится составить правильное впечатление остране подому, улице или кварталу одного изгородов.

Такая степень детализации вконкретной области деятельности называется абстракцией. Абстракция— это процесс удаления деталей или характеристик (физических, пространственных, временн

ы х) при изучении объектов

сцелью более пристального внимания кконкретным интересующим деталям. Это важный инструмент при построении любой категории. Мы свами уже сталкивались сидей абстракции при построении категории «полностью электрический автомобиль».

Абстракция имеет долгую историю вкартографии. Картографическая абстракция— это процесс представления информации таким образом, чтобы она соответствовала масштабу карты. Тоесть каждая карта внекоторой степени должна быть обобщена для соответствия критериям отображения. Картографы должны отобрать, азатем скорректировать контент насвоих чертежах, стем чтобы создать подходящую иполезную карту, которая, вихпредставлении, передавалабы геопространственную информацию омире.

Пословам Джона В. Гуттага, суть абстракций состоит втом, чтобы сохранить информацию, которая актуальна вданном контексте, изабыть информацию, которая неимеет отношения кэтому контексту .

163

БИЗНЕС INCOGNITA

Какая карта вам больше подойдет: города, страны или мира? Ответ наэтот вопрос зависит оттого, для чего она вам нужна. Скажем, если вы хотите добраться домагазина вдругом районе вашего города, товам нужна карта города собозначением всех улиц инеобходимых деталей для составления маршрута. Если увас встреча вдругом городе, товам лучше подойдет карта страны. Ноесли вы помогаете своему ребенку подготовиться кэкзамену погеографии, то, возможно, вам стоит выбрать карту мира. Для разных задач нужен соответствующий уровень детализации данных (уровень абстракции). Г де-то достаточно наглазок, где-то нужна линейка, а где-то необойтись без микроскопа .

Например, чтобы составить полное впечатление окартине, вам, скорее всего, понадобится рассмотреть картину как целиком, так ивдеталях. Нельзя по-настоящему оценить картину Клода Моне «Впечатление. Восходящее солнце», изучая только отдельные мазки, изкоторых она состоит. Это непросто совокупность мазков, это художественные соотношения между ними, которые ипридают картине жизненность.

Пообщайтесь сэкспертами вживописи, иони скажут вам, что изучать любую картину нужно втри этапа стрех разных расстояний. Сперва для целостного восприятия полотно нужно рассматривать срасстояния, равного трем диагоналям картины. Затем для ознакомления сотдельными элементами идеталями картины необходимо приблизиться до1,5 диагонали. И наконец, натретьем этапе для определения техники нанее нужно взглянуть сочень близкого расстояния. Тут, как говорится, непоспоришь, люди свой предмет знают.

Ноесли вы, кпримеру, пришли покупать себе новый автомобиль, авам вподробностях рассказывают оработе самой современной системы впрыска топлива, которая может обеспечить наилучшие характеристики работы двигателя, товы можете подумать, что это уже слишком. Вполне возможно, что вам, также как имне, будет достаточно знать, где вмашине руль, коробка передач ипедали. Лично для меня точка отсчета ценности автомобиля— удовольствие зарулем. Этот подход находит свое отражение вмоем контексте его использования: «Але, сервис? Как открыть капот, чтобы залить жидкость для омывателя стекла?»

Разные задачи требуют своего уровня детализации информации, фактов ипр. Вэтом отношении выбор уровня обобщения или, наоборот, детализации впредпринимательской деятельности приближается ксфере искусства: предпринимателю необходимо разглядеть нетолько огромное количество деталей, ноиотношения между ними. Провал впредпринимательстве чаще всего возникает врезультате применения аналитического подхода (рассмотрение под лупой крошечного фрагмента картины) ксистемной проблеме (в

и дение всей

164

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

картины) подобно тому, как хирург проводит операцию алкоголику позамене его больной печени надонорскую без изменения образа жизни пациента.

Нам нужно мыслить шире. Вода посвоей природе мокрая. Нельзя понять это свой ство воды, разделив ее накислород иводород, так как ниодин изэтих элементов необладает свой ством воды. Тоже исбизнесом: его нельзя доконца понять, рассматривая составные части поотдельности: наем, продажи, маркетинг, производство ит. д. Все связано совсем, ивозможности предпринимателя эффективно управлять своим бизнесом резко ограничиваются, если он занимается только проблемными частями иневидит всю картину целиком.

Чаще всего такими видимыми проблемными областями вбизнесе стано- вятся управленческие задачи. Именно туда обычно инаправляется бóльшая часть внимания предпринимателя. Умело решая управленческие идругие профессиональные задачи, определенно можно добиться больших успехов всвоей деятельности, ноэто будет чем-то вроде игры вкошки- мышки снастоящей опасностью. Совершенствование управленческих ипрофессиональных навыков неспасет отвстречи с айсбергом, способным утопить ваш корабль . Айсберг — это иесть то, что мы называем предпринимательской задачей, главная функция которой заключается ввыборе оптимального контекста взаимодействия спотребителями .

МИРОВОЗЗРЕНИЕ

Мы видим вещи нетакими, как ие они есть, мы видим вещи такими, какими мы являемся сами.

Талмуд Бавли (Древняя

книга мудрости, Вавилон)

Еще вVв. дон. э. представители одной древнегреческой философской школы сделали важное открытие. Они обнаружили, что вотличие отзаконов природы ифизической Вселенной, которые всегда оставались неизменными, культура, поведение, обычаи инравы представителей разных обществ отличались значительным разнообразием иизменчивостью.

Сопоставление существовавших вмире традиций иобычаев сцелью выявления наиболее эффективных стало настоящей проблемой. Процесс формирования законов жизни разных народов оказался зависим отлогики членов этих обществ. Тоесть источником различий вкультурах были РАЗНЫЕ ЛОГИКИ, которыми руководствовались эти люди.

Есть четыре центральных вопроса, которые помогают понять мировоззрение другого человека .

165

БИЗНЕС INCOGNITA

1. Что есть правильное инеправильное? (Проблема критериев добра изла.)

2. Вчем смысл деятельности человека? (Проблема смысла жизни человека.)

3. Как достичь вжизни счастья? (Проблема достижения счастья.)

4. Вчем заключается свобода выбора человека? (Проблема свободы выбора.)

Почти 2500лет назад сэтих вопросов началась новая область филосо-

фии— этика (отгреч. «этос»— «нрав, обычай»). Первым понятие этики использовал Аристотель, который считал, что основная цель этичного поведения— это достижение человеком счастья.

Напрактике мы видим проявление этих логик всовершенно разном по-

ведении людей (вопреки нашим ожиданиям). Мировоззрение можно рассматривать как линзу, через которую представители определенной культуры рассматривают иинтерпретируют окружающий их мир. Навопросы типа «что реально/нереально?», «что правда/неправда?», «что правильно/неправильно?», «что хорошо/плохо?» отвечает мировоззрение человека. Вего основе лежит целый набор данных иразличных точек зрения, относительно которых выстраиваются другие данные идругие точки зрения извнешнего мира.

Можно сказать, что мировоззрение— это своя собственная система ко-

ординат человека, его взгляды иметоды мышления. Мировоззрение оказывает сильное влияние наинтерпретацию человеком мира иего взаимодействие сокружением.

ЗАКОН ЦИКЛА ПРОБЛЕМЫ

То,где предприниматель начинает свой цикл решения проблемы игде он его заканчивает, зависит отего собственных предположений иубеждений, другими словами, отего собственного мировоззрения.

Так, например, мировоззрение Аристотеля содержало ряд следующих

убеждений вотношении мироустройства .

1. Земля располагается вцентре Вселенной.

2. Земля является неподвижной.

3. В подлунной сфере существу ют четыре классических элемента : земля, вода, воздух иогонь.

4. Каждый изэлементов имеет свою собственную природу.

Согласно мировоззрению Аристотеля, подлунная сфера была царством

меняющейся природы. Начиная сЛуны ивыше, вплоть дограниц Вселенной, все было постоянным, регулярным инеизменным— область эфира,

166

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

где расположены планеты извезды. Только в подлунной сфере действовали законы физики изаконы физической Вселенной.

Через две тысячи лет после смерти Аристотеля уНьютона уже было дру-

гое мировоззрение .

1. Земля вращается вокруг своей оси.

2. Земля идругие планеты двигаются поэллиптическим орбитам вокруг Солнца.

3. Элементы ведут себя так, как они ведут себя под влиянием наних внешних сил.

Давайте рассмотрим мировоззрение Евклида. Его геометрия, представ-

ленная вкниге «Элементы», является одной изсамых влиятельных теорий западной цивилизации. Обавторе мало что известно, кроме того факта, что он жил вАлександрии около 300г. дон. э. Точность истрогость геометрии Евклида вызывала восхищение напротяжении веков исчиталась одним изосновных методов правильного математического исследования. Считалось, что спомощью основных инструментов евклидовой геометрии— точки, линейки ициркуля — «любое другое истинное предложение может быть получено».

Однако мировоззрение Евклида строилось натом, что поверхность,

накоторой мы используем точки, линейки ициркули, является плоской. Оно неподразумевало таких искривленных поверхностей, как шар илюбая объемная фигура. Таким образом, введение нового критерия оценки (ненулевая кривизна поверхности) привело кпоявлению целого набора дополнительных геометрических систем иобластей знания и,как следствие, формированию новых мировоззрений вгеометрии, которые нам сегодня известны как неевклидовы геометрии : геометрии Лобачевского, Римана ит. д.

МИРОВОЗЗРЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ VS МИРОВОЗЗРЕНИЕ УПРАВЛЕНЦА

Сейчас яхотелбы обратить ваше внимание навесьма любопытные различия вдвух контекстах деятельности, двух разных уровнях абстракции, двух различных мировоззрениях— предпринимателя иуправленца. Намой взгляд, между ними существует большой разрыв вмышлении. Роль управленца состоит в обеспечении необходимых условий для того, чтобы «ноги» организации продолжали идти взаданном направлении сзаданной скоростью, азадача предпринимателя— сделать так, чтобы «нога» компании подходила к«хрустальной туфельке» рынка , итогда получится «выйти замуж запринца» ( найти своего потребителя).

167

БИЗНЕС INCOGNITA

Ключевая разница вмировоззрениях управленца ипредпринимателя втом, что уних разные объекты управления и,соответственно, разные категории, вотношении которых они создают следствия. Предприниматель считает своим объектом управления вбольшей степени рынок исвою целевую аудиторию, чем саму компанию. Для него организация лишь инструмент достижения целей вотношении рынка. Управленцыже редко различают оттенки ивообще зачастую немогут сказать, вкакой категории рынка они насамом деле играют . Их учат соревноваться друг сдругом, их ориентиром вмире неопределенности является то, что думает или делает кто-то другой (анеони сами). Стратегия управления уходит своими мировоззренческими корнями ввоенную тактику, поэтому они зачастую чрезмерно ориентированы наконкуренцию. Им свой ственно думать, что они способны превзойти всех остальных. Такая самоуверенность может сыграть сними злую шутку, типа продажи Toyota своих ранних инвестиций вTesla забесценок или отказ Blockbuster отвозможности купить Net ix затри года добанкротства всего за$50млн (ничтожная сумма изоборота $6млрд). Достаточно просто посмотреть настатистику «смертности» вмалом исреднем бизнесе, истанет все понятно спотенциалом управления (срождения) неустойчивыми системами предпринимателей.

Все вышесказанное легко доказуемо спомощью принципа наименьших усилий. Речь идет оширокой теории, охватывающей различные области— отэволюционной биологии додизайна веб-страниц. Согласно этому принципу, животные, люди идаже хорошо спроектированные системы естественным образом выбирают путь минимальных усилий. Это явление наиболее известно или, покрайней мере, задокументировано вобласти библиотечного дела иинформатики.

Принцип гласит, что ищущий информацию клиент будет стремиться использовать наиболее удобный, анеэффективный метод поиска. И как только будут получены минимально приемлемые результаты, поиск информации прекратится.

Основной вопрос— вчем именно (идля кого) заключается этот минимально приемлемый результат. Когда управленцы прекратят поиск? Икак понять, что ими был получен минимально приемлемый результат? Вполне возможно, это будет выполнение квартального/годового плана продаж. Внимание управленца обычно сосредоточено вбольшей степени напроблемах, связанных свыполнением плана втекущем квартале, чем наразмышлениях отом, куда будет двигаться ценность вэтой категории рынка вследующие пять— десять лет.

Для решения предпринимательской задачи подход , ориентированный наминимально приемлемый результат, неработает. Этот заведомо слабый

168

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

ход оставляет контекст взаимодействия спотребителями неизвестным. Заэту грубую ошибку предприниматель неизбежно заплатит «здоровьем» своего бизнеса исвоей репутацией. Взаимодействие спотребителями без известного контекста создает хаос, заставляя тратить жизнь нато, чтобы без остановки пытаться вставлять деревянные геометрические фигуры вне подходящие им поформе отверстия. Сплошной сизифов труд.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Кстратегическому планированию предпринимателю есть смысл приступать только после того, как он уже выбрал свою собственную точку отсчета ценности итаким образом задал единое направление дальнейшего движения. При отсутствии этого стратегическое планирование превратится впланирование хаоса.

Функция предпринимательской задачи заключается в том, чтобы задать (создать) подходящий контекст взаимодействия со своими потребителями.

«Жизнь» товаров иуслуг неможет оказаться ввакууме, она всегда существует вопределенном контексте. Если продукт несоответствует тому окружению, вкотором он будет вдальнейшем распространяться ииспользоваться, топредприниматель имеет мало шансов надолгосрочное выживание.

Здесь можно увидеть, что воспринимаемая клиентом ценность продуктов может сильно зависеть оттого контекста, вкотором происходит его взаимодействие сэтим продуктом. Например, потребительская

ценность средств персональной защиты идезинфекции стремительно возрастает вовремя массовых заболеваний или эпидемий, однако востальные периоды эти средства пользуются весьма скромным спросом. Сколько раз вжизни вы надевали налицо маску допандемии COVID-2019? Яниразу.

Вцелом контекст можно определить как определенную среду, пространство, вкотором происходит взаимодействие между предпринимателем, продуктом иего потребителями. Здесь можно рекомендовать ис-

пользовать общий принцип.

Понимание контекста взаимодействия с потребителем важнее понимания любой количественной или качественной характеристики продукта.

169

БИЗНЕС INCOGNITA

Если вам понятно окружение, вкотором происходит ваше взаимодействие спотребителями, товы можете в какой-то степени прогнозировать свое будущее. Например, время отвремени намеренно планировать выбор контекста взаимодействия— скажем, наметить романтическую встречу сженой/мужем (женихом/невестой) втихом уютном ресторане сприглушенным освещением. Если вы хотябы отдаленно похожи наменя, товы врядли пригласите свою возлюбленную наромантическое свидание вцех завода, настройку или накладбище.

Выбор подходящего для общения контекста помогает придать вашим словам идействиям желаемый смысл. Вомногих случаях контекст общения

может помочь определить большую часть содержания вашего сообщения. Например, зная, что полицейский патруль остановил водителя, который обогнал вас пять минут назад наогромной скорости, вы сможете без труда предугадать содержание большей части их беседы.

Почему неудаются мирные переговоры наполе боя? Контекст поля боя неподразумевает мирных переговоров, он предполагает уничтожение противника. ВРиме смертность участников сражений вовремя военных операций составляла более 90%. Именно поэтому появились гражданские посредники (аневоенные генералы), которые организовывали встречи противоборствующих сторон вдали отэпицентра военных событий сцелью их примирения.

ПРИМЕР С МАЙКЛОМ ДЖОРДАНОМ

Анализируя деятельность успешных людей или компаний, мы часто рискуем увидеть совсем нето, что насамом деле стало причиной их успеха. Возьмем, кпримеру, пять известных фактов изжизни Майкла Джордана:

1) практиковался ежедневно по много часов;

2) играл за команду Chicago Bulls;

3) носил кроссовки Nike;

4) отличался смелостью;

5) носил более длинные шорты, чем остальные игроки.

К то-то, кто нелюбит слишком вдаваться вдетали, могбы сказать: «Если ябуду ежедневно практиковаться помного часов, играть заЧикаго, брить голову, носить кроссовки Nike идлинные шорты, ябуду играть как Майкл Джордан!» Ночто , если настоящая причина успеха осталась закадром? Как ее разглядеть итем более измерить? Вслучае сМайклом мы также имеем имножество неизвестных. Вчастности: какую роль вего успехе сыграл

170

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 / 2617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]