Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1819 / 2619 20 21 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Выбор и создание категории

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

люблю сильно обжаренную арабику и,соответственно, более горький вкус, атакого кофе вStarbucks нет. Итем неменее это немешает мне почти ежедневно посещать их кофейни вовремя своего пребывания вСША.

Наверное, вStarbucks все сделано для удобства клиентов? Этот фактор очень важен накофейном рынке, многие люди спешат захватить кофе ссобой— co ee to go. Действительно, кофейни Starbucks часто встречаются напути, если несказать, что они расположены повсеместно. Нотакже часто, как кофейни Starbucks, встречаются иочереди в них. Таким образом, даже если несоставит труда найти кофейню, топосле того, как вы встанете вочередь, вам, вероятно, понадобится 10‒15 минут или даже больше, прежде чем напиток окажется увас вруках.

Как видите, нарынке, где цена, вкус иудобство очень важны, Starbucks невыглядит сильным конкурентом. Тем неменее компания имеет более 16 000кофеен более чем в50 странах мира иприносит более $10млрд вгод. Сложно поверить вто, что она добилась таких успехов, просто конкурируя нарынке кофе.

Главный исполнительный директор компании Говард Шульц говорил, что Starbucks борется заваше «третье место». Вот сэтого момента все становится насвои места. Пословам Шульца, это еще одно место, где вы хотите провести время, помимо вашего дома (первое место) ивашей работы (второе место). Всистеме координат сточкой отсчета ценности «третье место» уStarbucks появляется совершенно другой набор конкурентов, вкотором кофейням отведен лишь некоторый сегмент. Ввыбранной системе координат Starbucks конкурирует искнижными магазинами, испарками, истеатрами, исбиблио теками— совсеми потенциальными местами, где захочется провести время вдали отдома иработы.

Этот пример отлично иллюстрирует данное нами определение катего-

рии как заданной точки отсчета ценности вместе свыбранной рамкой, ограничивающей какую-то определенную область взаимодействия спотребителями. Вцелом можно сказать, что категория представляет собой

некоторое рыночное пространство сзаданной системой координат, которое определяется контекстом взаимодействия спотребителями. Между контекстом икатегорией есть много общего. Категория— это часть контекста, общего для предпринимателя, продукта иего потребителей (рис.22).

Вот уже много лет подряд вStarbucks огромное внимание уделяют царящей взаведениях атмосфере. Здесь нет ничего случайного. Кофе, музыка, необычные названия напитков, схожие позвучанию срелигиозными песнопениями,— все призвано создавать обстановку комфорта, расслабления, эксклюзивности ипрочего, что люди ищут вместах отдыха. Заходя каждый раз вStarbucks, вы непременно увидите множество посетителей, которые

181

БИЗНЕС INCOGNITA

работают наноутбуках, читают газеты, общаются сдрузьями или деловыми партнерами. Очевидно, положение Starbucks всистеме координат сточкой отсчета «третье место» работает отлично, иначе укомпании попросту небылобы накаждом углу своих кофеен.









 



Рис.22

   ,   ,   

Такого рода размышления подводят нас ксамым, вероятно, главным во-

просам, связанным суспехом предпринимателя :

1) Вкаком окружении (вкаком контексте взаимодействия сосвоей це-

левой аудиторией) вы хотите видеть свой продукт итуценность, которую вы создаете ?

2) Что или кто будет стоять вцентре такого взаимодействия?

3) Какой контекст будет наиболее подходящим для того, чтобы потре-

бители смогли наилучшим образом воспринять ценность продуктов?

4) Как вы можете соединить своих потребителей сосвоим продуктом?

Возьму насебя смелость утверждать, что цена правильного ответа наэти вопросы примерно совпадет состоимостью вашего бизнеса. Логика здесь простая. Можно утверждать, что выбор целевого рынка (аудитории), накотором предприниматель собирается действовать, является более важным решением, чем просто выбор продукта сам посебе. Другими словами, выбор продукта вомногом будет зависеть оттого, кто им затем будет пользоваться, ион всегда будет следствием выбора целевой аудитории.

182

Выбор и создание категории

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

Носамым интересным (иважным) моментом здесь является то, что предприниматель несможет принять взвешенное решение относительно своей идеальной целевой аудитории дотех пор, пока он невыберет свою катего-

рию взаимодействия сней— тот самый тип соединения спотребителем, окотором мы говорили всамом начале книги.

Таким образом, мы получаем следующую последовательность приоритетов для решения предпринимательских задач:

1) выбор категории взаимодействия спотребителями (размещение вры-

ночном пространстве центра отсчета ценности вместе сграницами об-

ласти деятельности);

2) выбор целевой аудитории (потенциальные потребители, которые вписы-

ваются взаданную координатную сетку мышления категории);

3) выбор продукта (то, что идеально подходит для выбранной категории

рынка ицелевой аудитории).

Здесь есть одно интересное правило, которое яобнаружил, работая сэтим компонентом предпринимательской задачи:

Там, где для существующего продукта возникают сложности с нахождением подходящей целевой аудитории, всегда можно отыскать ошибку в выборе подходящего контекста взаимодействия. Другими словами, часто мы имеем не ошибку в выборе целевой аудитории, а ошибку в выборе категории (контексте взаимодействия с этой аудиторией).

Вэтих случаях вдеятельности предпринимателя отсутствует конкретная точка отсчета ценности. Почему так происходит? Все дело втом, что

один итотже продукт часто может находиться всовершенно различных категориях, азначит, изаданные точки отсчета ценности вэтих категориях будут различаться.

Взглянем начасы Rolex. Что покупатель получает взамен нескольких десятков тысяч долларов? Неужели их механизм отображает время намного лучше, чем Timex, чтобы мы могли соспокойной совестью разумно оправдать такую разницу встоимости? Нет. Аможет, они обладают каким-то особым стилем? Тоже сомнительный аргумент. Вероятнее всего, покупатели приобретают ощущение избранности, которое транслирует бренд Rolex. Таким образом, их точкой отсчета ценности вкатегории является ощущение успеха иудовольствия отжизни. Способность часов точно определять время, вероятно, занимает последнее место всписке преимуществ, которые

183

БИЗНЕС INCOGNITA

люди желают получить при покупке этих часов. Большинство людей думают оRolex некак очасовом механизме, акак опредмете роскоши, статуса ивознаграждения засвой успех. Этот пример демонстрирует, что один итотже продукт можно разместить всовершенно различных категориях икоординатных сетках мышления: от«просто часы» до«ощущения отвладения».

Томесто впространстве внимания клиентов, куда вы поместите часы Rolex, иесть то, что мы называем категорией. Их может быть бесконечное количество: «входной билет ввысшее общество», «репутация», «демонстрация успеха», «удовольствие отвладения», «зависть друзей», «внимание девушек», «поклонение партнеров» идругие, включая самые дикие иневообразимые.

Посвоей природе все это является выбором категории, внутри которой затем будет происходить взаимодействие между предпринимателем ипотребителями и,соответственно, будет существовать какая-то динамика ценности. Ведь критерии оценки современем могут трансформироваться (например, фактор «поклонение партнеров» может перерасти вфактор «демонстрация успеха»). Скажем, для современной молодежи элементом трансляции успешности могут быть несами часы Rolex, аих виртуальная цифровая копия вМетавселенной.

Наэтом примере можно проследить еще одну интересную вещь, связанную скатегорией,— цель существования продукта сточки зрений потре- бителя. Вреальности это хоть иочевидный, нослабо изученный фактор. Какую роль этот продукт будет играть вжизни потребителя? Какова цель его существования сточки зрения клиента?

Вне всяких сомнений, этот вопрос будет являться центральным при разработке любой продуктовой стратегии. Наданный момент предприниматели очень часто упускают этот момент извиду ифокусируются побольшей части нафункциональных характеристиках самого товара, анена факторах его будущего восприятия потребителями. Это существенно ограничивает потенциальный успех продукта потой простой причине, что потребители, скорее всего, просто несмогут воспринять ираспознать туценность, которую пытался заложить впродукт предприниматель. Авы, уважаемый читатель, знаетели все функциональны е возможности своего мобильного телефона, компьютера, стиральной машины или автомобиля , пользуетесь ли ими? Если мы свами хоть немного похожи, товаш ответ совпадет смоим: «Нет, незнаю инепользуюсь». Новедь тогда должны были существовать другие причины, покоторым мы все-таки купили эти предметы? Намой взгляд, это очень резонный вопрос.

Вслучае счасами Rolex игипотетическими категориями, приведенными выше, это моглобы выглядеть следующим образом: «Мне нужны часы Rolex для того, чтобы “яполучал удовольствие отих ношения”, “друзья мне

184

Выбор и создание категории

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

завидовали”, “легко привлекать внимание девушек”, “доминировать напереговорах спартнерами” ит. д.».

Клиенты всегда покупают результат использования продукта (читатели приобретают ответы насвои вопросы, увлекательные истории иуникальные идеи, студенты— возможность карьерного ускорения ит. п.). Сам посебе такой подход кпостановке ирешению предпринимательской задачи предполагает распознавание не только целей потребителя, ноицелей (ролей) самого продукта вжизни клиентов.

Придирчивый читатель может, однако, заметить, что цели относятся кчеловеку и (с некоторой натяжкой) к животным. Тут явозражу. Укаждого продукта есть функция, которая вданном случае иявляется его целью. Цель покупки стула— «возможность трудиться сидя», стола— «поверхность, накоторой удобно работать». Тут все просто ипонятно. Значительно сложнее ответить навопрос: какая цель учасов Rolex? Мне приходит вголову аналогия между игрой изабавой.

Ванглийском языке есть два существительных, обозначающих игру,— play иgame. Врусском оба эти явления обозначаются одним словом «игра», из-за чего может возникать путаница. Игры, которые называются рlау, как правило, инстинктивны итребуют самых базовых навыков: бегать, прыгать, толкаться, бороться, кидаться, сортировать предметы, рыть ямы, атакже заботиться, коллекционировать, подражать кому-то ит. п. Это больше похоже назабавы снеявными правилами.

Представьте детей, которые бегают подвору ииграют впиратов. Один кричит: «Ятебя убил!», адругой вответ: «Нет, ятебя!» Каждый раз, когда возникает потребность в каких-то правилах, участники оних договари ваются. Ровно втот момент, когда вэтом пиратском сражении появляется неизменный набор правил, забава заканчивается иначинается настоящая игра.

Следуя этой аналогии, продукт, сточки зрения потребителя, может быть вдвух состояниях: продукт-как-забава и продукт-как-игра. Если потребитель понимает цель продукта всвоей жизни, тодля него он является игрой, участвовать вкоторой или нет, решать только ему. Новслучае, если клиент не понимает цели этого продукта всвоей жизни, для него он является забавой. «Так, ерунда!»— скажет он. Здесь уже ниокаком выборе ипринятии решения речи неведется. Его внимание сконцентрировано наболее важных для него вещах.

Исходя извышесказанного , ядумаю, что самым логичным шагом для предпринимателя вэтой ситуации былобы приступить ксозданию того, что можно назвать «аватаром продукта». Яиспользую это название поаналогии суже широко известным вмаркетинге термином «аватар клиента», который, посути, содержит описание идеального представителя конкретного сегмента целевой аудитории.

185

БИЗНЕС INCOGNITA

Посвоей природе такой «аватар продукта» должен представлять собой некий символ продукта (нонесам продукт вфизическом смысле), которыйбы легко воспринимался ираспознавался потенциальными потребителями. Для построения такого «аватара продукта» яиспользую следующую модель: 1)цели продукта, 2)состояни я продукта, 3)страхи продукта.

Давайте рассмотрим такого рода «аватар продукта» напримере вымышленной модели abc автомобиля марки Rolls- Royes (рис.23).

 ROLLS-ROYES

 ABC

1.   3.  2.  

    

      

     

       

Какие следствия это создает

для потребителей?

 ________ ( )   _________ (   )

  ______ ()   ________ ( )

 ____________ ()     __________ (, )

 ,     ,   

    . 

       /

    

Состояния продукта

вотношении его внешнего

вида, функциональности,

качества или рабочего

состояния

? (      ?)

? (     ?)

? (       ?)

   

   

   -/ -

К каким событиям

вокружении продукт

относится настороженно

и считает , что эти события

угрожают его существованию?

 ,    ,   ,   ?

    ,    ,  ?

          ?

Рис.23.

«Аватар продукта» на примере вымышленной модели производителя автомобилей Rolls-Royes

Предприниматель создает продукт, пространство ивремя, вкотором этот продукт может существовать. Пространство ипродукт объединяются

186

Выбор и создание категории

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

тем или иным образом, иполучается нечто (категория), что продолжает существовать, исамо это продолжение существования категории (тип воспринимаемой ценности или контекста взаимодействия) является временем вданной категории.

Здесь, возможно, былобы уместно заметить, что точки отсчета ценности вкатегории могут быть совершенно разными и,посути, их выбор ограничивается лишь воображением предпринимателя.

Однако действенная точка отсчета ценности отличается отвсех остальных тем, что она способна произвести напотенциальную аудиторию желаемый эффект, аостальные— нет. Вспособности создать высокую воспринимаемую ценность для клиентов изаключается весь потенциал будущей категории (или, как ваналогии сводонапорной башней, вспособности создать высокое давление воды надно и,соответственно, вшланге сводой, текущей кпотребителям).

Таким образом, повторимся еще раз, решение проблемы выбора идеального продукта заключается всуществовании следующей последовательности взаимосвязанных решений:

1) выбор категории («что важно вовзаимодействии спотребителями?»,

«что потребитель видит вокруг себя?»);

2) выбор конкретной целевой аудитории («кому важно?»);

3) выбор продукта для этой категории ицелевой аудитории (дизайн совме-

щения «что важно?» с«кому важно?»).

Вреальной жизни, однако, чаще всего встречаются попытки нахождения идеального продукта прямо вобратном направлении. Это все равно что строить дом, начиная спокупки антенны накрышу, апотом подгонять под нее все остальное строительство. Нельзя решить задачу выбора идеального продукта без определения лучшего для него целевого клиента. Всвою очередь , идеального клиента невозможно выбрать дотех пор, пока отсутствует ясность категории, врамках которой будет происходить взаимодействие склиентами.

СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИЙ

Сегодня мы видим все больше рынков, накоторых разгорается нешуточная борьба заклиентов. Чтобы оставаться наплаву, нужно правильно оценивать как свои собственные возможности, так иконкурентное окружение.

Военная сфера знает много хитростей, как получить преимущество наполе битвы. Возьмем, кпримеру, Наполеона. Будучи весьма расчетливым человеком исчитая, что сражение— решающий акт вой ны, Наполеон

187

БИЗНЕС INCOGNITA

старался избегать тех битв, вкоторых вероятность успеха была менее 70%. Помимо этого, он всегда старался создавать численное превосходство наглавных направлениях, аих полководец умел вычислять весьма искусно. Засчет этого численность его армии вважных сражениях всегда была выше, чем упротивника. «Чтобы победить,— говорил он,— необходимо быть сильнее противника вданном пункте ивданный момент». Такая тактика позволяла французской армии быстро имастерски маневрировать, стем чтобы появляться нанужном направлении иразбивать противника почастям.

Возвращаясь кпредпринимательской деятельности, очень важно увидеть соотношение сил, прикладываемых предпринимателем не в целом нарынке (абстрактно), авконкретной категории всравнении сдругими ее участниками (потенциальными конкурентами). Именно категория (как контекст взаимодействия спотребителями итип воспринимаемой ценности) отвечает завыбор главного направления удара предпринимателя. Если соотношение сил вкатегории невего пользу, тотогда есть смысл изменить направление атаки ипровести ее там, где можно получить количественное или качественное преимущество. Часто оно образуется засчет создания другой категории нарынке— выбора новой точки отсчета ценности и/или новых границ для такой области деятельности.

Созданная категория заново формулирует иоценивает важность проблем целевой аудитории, существовавших впрошлом исуществующих внастоящем, атакже закладывает иной ход развития событий для потребителей вбудущем.

Здесь мне хотелосьбы еще раз обратить внимание читателя нато, что когда мы говорим опонятии «категория» вконтексте предпринимательской задачи, тоимеем ввиду не какое-то физическое пространство или объект, апонимаем его как некую ментальную конструкцию, которая имеет отношение ккатегоризации восприяти я ценности продуктов их потребителями. Соответственно, понятие «точка отсчета ценности»— это также ментальная конструкция, которая отображает вкатегории центр смысла иопределяет то, какие объекты (материальные инематериальные) будут находиться вокруг нее иотносительно нее.

Говоря овыборе точек отсчета ценности (как «центров смысла» вкатегории), мы моглибы выделить два сорта таких решений .

1. Точка отсчета незадается самим предпринимателем, азаимствуется (кра-

дется) им изуже существующих втойже категории (удругих брендов).

Например, вкатегории напитков совкусом апельсина точка отсчета ценно-

сти Mirinda (PepsiCo) заимствуется уFanta (Coca - Cola). Это тот случай, когда

продукт конкурирует исравнивается сиными брендами втойже самой ка-

тегории через призму уже заданной кем-то другим точк и отсчета ценности.

188

Выбор и создание категории

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

2. Точка отсчета устанавливается самим предпринимателем, но,как правило, вдругой категории рынка. Продукт какбы перепрыгивает внее, заставляя потребителей думать опродукте (бренде) вдругом контексте. Например, производители вафель вшоколаде Cadbury’s, перепрыгнув вдругую категорию, установили точку отсчета вобласти «готовые закуски», премиальные часы Rolex— внише «престижные товары», атесты набеременность— вкатегории товаров поуходу задетьми.

Вомногих случаях такой прыжок вдругую категорию может быть един-

ственным эффективным решением.

ОСНОВНЫЕ ДАННЫЕ КАТЕГОРИИ

Исходя извсего описанного выше, яввиде тезисов сформулировал 18основ ных закономерностей вотношении восприятия ценности, имеющих самое непосредственное влияние нарезультаты деятельности предпринимателя .

1. Прибыль зависит нестолько отуправления себестоимостью продукта, сколько оттого, насколько ценным этот продукт считают потребители. Что здесь по-настоящему важно, так это восприятие ценности продукта клиентом, анеего чистая фактическая ценность. Вчастности, верхняя граница того, что может получить предприниматель вкачестве своего дохода, представляет собой именно тумаксимальную цену, которую клиент готов заплатить запродукт.

2. Воспринимаемая ценность всегда субъективна, она определяется клиентами исходя изих собственного, индивидуального восприятия полезности продукта, их мнений, личных предпочтений, анефактов.

3. Воспринимаемая ценность определяется клиентом вконкретный момент времени иможет быть изменена им влюбое время (например, вследствие изменения его окружения, мировоззрения или сдвигов ценности).

4. Ценность— это продукт восприятия клиента. Она подчеркивает важность как его мировоззрения, так иконтекста событий, вкотором происходит такое взаимодействие.

5. Воспринимаемая ценность— это продукт мышления. Она может содержать всебе множество разных характеристик.

6. Воспринимаемая ценность неявляется предметом (продуктом), она лишь представляет его. Без самого продукта никакая ценность существовать неможет. Воспринимаемая ценность посвоей природе является символом, представляющим продукт. Часы показывают время, нонеявляются

189

БИЗНЕС INCOGNITA

временем сами посебе. Без идеи «время» несуществовало ичасов, которые его показывали бы.

7. Объектом воспринимаемой ценности является идея— общее представление опродукте, который существует вфизической форме.

8. Аналогично тому, как любой предмет вфизической Вселенной имеет массу изанимает определенное пространство, продукты схожим образом существуют вразуме клиента, где также владеют определенным пространством смыслов иимеют свой «вес» ввиде важности, срочности ит. д.

9. Воспринимаемая ценность любого продукта автоматически предполагает его дефицит или ограниченное предложение. Золото дороже меди только потому, что реже встречается.

10. Воспринимаемая ценность любого продукта зависит отего потенциального потребителя. Это одна изпричин, покотор ой неследует допускать широких обобщений итщательно рассматривать каждый тип вза и модействия спотребителями отдельно. Также это объясняет, почему рас-

познать иправильно выбрать целевую аудиторию — более важный фактор , чем просто создание идеального продукта.

11. Для того чтобы выбрать подходящую целевую аудиторию, предварительно необходимо определиться соптимальным контекстом взаимодействия сней.

12. Воспринимаемая клиентом ценность конкретного продукта является следствием восприятия ценности всей категории нарынке. Если взять, кпримеру, покупку дрели встроительном магазине, топотребитель будет оценивать конкретную модель и делать выбор только лишь после того, как осознает для себя ценность категории «дырка встене». Еслиже категория «дырка встене» его неинтересует, он будет игнорировать любую информацию одрелях.

13. Восновании продукта свысокой воспринимаемой ценностью лежит правильный выбор контекста его взаимодействия спотребителями.

14. Сточки зрения восприятия категория представляет собой совокупность концепций, ценностей, представлений ипрактик предпринимателя, которые принимаются иразделяются его целевой аудиторией, врезультате чего употребителей формируется конкретное видение реальности, которое является основой координации спредпринимателем идруг сдругом.

15. Сточки зрения принятия решений категория— это основной способ мышления потребителей, оценки данных идействий, связанных сопределенным видением реальности нарынке. Таким образом, воспринимаемая ценность продукта возникает исуществует несама посебе, авнутри определенной категории смыслов, скоторой ее соотносит потребитель.

190

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1819 / 2619 20 21 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]