Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 268 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

для покупателя, поэтому неудивительно, что клиенты готовы приобретать этот товар позавышенной цене.

Что касается бутылки большего размера, предназначенной для всей семьи, ее приобретение будет интереснее покупателю, который ненуждается внемедленном потреблении напитка, аищет вариант (например , для организации вечеринки), сочетающий всебе выгоду поцене ипообъему.

Поскольку потребности клиентов вприведенных выше ситуациях непохожи друг надруга, то, соответственно, иискомые выгоды (цели покупки) будут разными. Существуют идругие дополнительные критерии оценки, которые также могут оказывать влияние напотенциальную целевую аудиторию. Например, если поинтересоваться точкой зрения сторонников здорового образа жизни, тодля них бутылка Coca- Cola, скорее всего, вообще небудет иметь никакой ценности— ее «заблокирует» тоогромное количество сахара, которое содержится внапитке иможет навредить человеку.

Uber

Uber мастерски избавился отвсех устаревших форм, присущих традиционному такси, и сделал ставку на превосходное обслуживание. Простая, ноочень эффективная домашняя страница Uber отлично передает ощущение доступности услуги:

• «одно нажатие кнопки — иавтомобиль приезжает прямо квам»;

• «ваш водитель точно знает, куда ехать»;

• «оплата полностью безналичная».

Согласитесь, отсутствие телефонных разговоров сравнодушными диспетчерами, тщетных болезненных попыток объяснить свое местоположение ибеспокойства отом, хватитли вам наличных денег, резко контрастирует сопытом клиентов привычного такси изпрошлого.

Uber— простой, быстрый иэффективный способ добраться туда, куда вы направляетесь. «Твой день принадлежит тебе»,— гласит сообщение вверхней части домашней страницы Uber.

Относительность ценности является полной противоположностью таких понятий, как постоянство, неизменность или абсолютная уверенность в чем-либо ит. д. Это проявляется нетолько втом, что каждый клиент определяет ее по-своему, ноивтом, что один итотже человек может менять свое мнение взависимости отобстоятельств, вкоторых находится, иэтапа приобретения продукта или пользования им.Эти обстоятельства создают для предпринимателя значительн ые сложност и.

БИЗНЕС INCOGNITA

ПРИМЕРЫ НЕУДАЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЦЕННОСТИ

Crystal Pepsi

Почти 30лет назад Pepsi представила миру новую, прозрачную колу, полагая, что она быстро вырастет вотдельную категорию намиллиард долларов. Напиток получил название Crystal Pepsi, потому что был кристально прозрачным— производился без традиционного красителя, придающего напитку карамельный оттенок цвета и вкуса. Новый продукт был запущен в1993г. с рекламой насамом популярном спортивном мероприятии США— чемпионате поамериканскому футболу Super Bowl. Слоган гласил: «Выникогда невидели такого вкуса».

Ксожалению для Pepsi, этот новый продукт так инеполучил популярности среди покупателей ив1995г. был снят спроизводства. Оглядываясь назад, эксперты утверждают, что проект Crystal Pepsi потерпел неудачу взначительной степени потому, что потребителям небыло дано никаких дополнительных разъяснений поповоду нетипичного для Pepsi цвета. Компания нераскрыла клиентам ценность новой категории напитков , асамостоятельно эта ценность так инесмогла сформироваться. Кроме того, унового продукта небыло привычного для потребителей вкуса, что само посебе означало изменение категории. Клиенты были настроены ощутить вкус карамели , аим предлагали что-то другое.

Colgate Lasagna

В1896г. Colgate выпустила нарынок свою первую зубную пасту, истех пор название компании ассоциировалось именно сэтим ассортиментом. Почти столетием позже, в1980-х гг., под темже брендом была запущена линия попроизводству замороженных блюд— Colgate Beef. Однако новое направление потерпело неудачу. Почему? Никто нехотел есть лазанью совкусом зубной пасты. Конечно, она его неимела, идаже возможно, что компании Colgate удалось создать действительно вкусный продукт. Нобольшинство людей так инесмогли воспринять компанию как производителя продуктов питания, что создало непреодолимый барьер для донесения до потенциальных потребителей ценности ее замороженных продуктов.

Colgate Cue

Еще один курьезный случай сColgate произошел вовремя захода компании нарынок Франции. Название пасты Cue совпало сназванием французского порножурнала. Однако восприятие ценности зубной пасты потенциальными потребителями неассоциировалось спорнографией.

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

ДИНАМИКА ЦЕННОСТИ

Ценность как понятие всамом общем смысле неявляется статичным объектом иобладает собственной динамикой: она подобна нефонарю, освещающему трассу, атранспортному средству, движущемуся поней. То,что воспринималось потребителями как ценность вчера, сегодня может обесцениться, инаоборот.

Под динамикой ценности мы понимаем периодические сдвиги рыночных сил, которые стимулируют у потребителей разнообразные изменения в восприятии ценности продуктов, категорий и принципов конкуренции на рынке.

Позвольте подтвердить эту мысль примером. В1855г. Сэмюэл Кир изменил ход истории. Кир считается основателем американской нефтеперерабатыва ю щей промышленности. Он был первым, кто очистил сырую нефть изсвоей скважины вПиттсбурге иначал использовать ее для масляных ламп. Благодаря этим внедрениям переработка нефти начала приобретать совершенно новую ценность, иуже к1902г. вСША насчитывалось более 1500нефтяных компаний.

Новый нефтяной тренд стал основной движущей силой глобальной индустриализации напланете напоследующие десятилетия ипозволил сколотить самые большие вистории состояния таким людям, как Гетти, Фла г лер и,конечноже, Рокфеллер, превратив их вмультимиллиардеров своего времени. Одно только состояние Рокфеллера в1937г. составляло 2% отобщего ВВП Америки. Компании, основанные этими людьми, стали доминирующими корпорациями почти настолетие. Еще в2011г. ExxonMobil— потомок Standard Oil Рокфеллера— являлась крупнейшей компанией S&P500 порыночной капитализации.

Нопоследнее десятилетие ознаменовалось большими изменениями. Нефть потеряла свое звание чемпиона как товара, стимулирующего рост иинновации. Этот сдвиг был убедительно отражен наобложке журнала  eEconomist в2017г., накоторой красовались очертания нефтяных скважин слоготипами Amazon, Google, Uber, Facebook. Идея немного упрощенная, носмысл передан верно.

Источником силы новых ультрауспешных предприятий отныне стала информация и,вчастности, доступ кличным данным пользователей. Яимею ввиду компании Google иFacebook (с28октября 2021г. Meta). Эти компании— эдакие аналоги Standard Oil всвоих отраслях. Иточно также, как нефтяные бароны XIXв. добывали нефть вбассейнах Техаса

БИЗНЕС INCOGNITA

иПенсильвании, Google иFacebook «извлекают» данные своих пользовател ей стем, чтобы использовать их всвоих интересах, например для включения таргетированной рекламы. Излишне говорить, что это невероятно успешная бизнес- схема: в2020г. доход Facebook отрекламы составил $84,2млрд (98% общего дохода компании).

Сегодня вцифровом пространстве происходят важные изменения. Ценность продуктов и услуг приобретает новые формы исмыслы, которые будут требовать отпредпринимателей новых подходов квзаимодействию склиентами ипринципам конкуренции нарынке.

Полагаю, что основная проблема, скоторой приходится сталкиваться предпринимателям, заключается втом, что все, чему их учили, отсылает копыту прошлого, неучитывая при этом запросов стремительно меняющегося настоящего ибудущего. Каждое поколение посмеивается над предыдущим, удивляясь, «как они вэто верили ».

Старшему поколению предпринимателей сегодня очень непросто, так как покупатель принципиально меняется : привычные ценности, поведение, потребности иожидания переживают своего рода тектонические сдвиги. Можно даже сказать, что трансформируются нетолько сами цели, ноисамо качество этих целей.

Вфизической науке есть раздел «механика». В ней изучается движение материальных тел ивзаимодействие между ними; при этом под движением понимаются изменения вовремени ивзаимном положении тел впространстве.

Поаналогии, все изменения вжизни потребителей, окоторых упоминалось выше, можно отнести кявлениям, связанным сдвижением. Ценность, как иее восприятие потребителями, подобно материальным объектам вмеханике также имеет свое движение, ноневматериальном мире, авголовах потребителей.

Основную задачу вданном случае можно былобы сформулировать примерно так: каким образом ценность, существующую вточке А(«создание ценности»), переместить без потерь вточку В(«оптимизация ценности»), где она будет восприниматься покупателем совершенно незаменимой?

ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА ЭТАПА СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ

Клиент никогда непокупает то, что делает продукт или услуга ,— онприобретает результат использования товара вего собственном понимании. Например, читатели покупают несами книги, аответы насвои вопросы, интерес, уникальные идеи; студенты становятся слушателями онлайн- курсов, чтобы получить дополнительное карьерное преимущество.

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

Носамое главное понимание результатов использования товара, помоему мнению, дает ответ навопрос «для чего?». Ихотя ответы могут звучать по-разному, их смысл можно свес ти кидее отом, что все товары необходимы для того, чтобы потребители сихпомощью исполняли в своей жизни определенную роль (осознанно или нет).

Роль, которую потребитель играет в жизни, можно было бы рассмотреть со следующих точек зрения:

1) Как человек видит себя сам?

2) Как он хотелбы, чтобы его видели люди ?

3) Как его насамом деле видят другие?

Один хочет играть роль врача, другой— учителя, третий— строителя ит. д. Ивсе то, что делают продукты, все то, что получается врезультате их использования, человек применяет для того, чтобы (хорошо) исполнять свою роль.

Преимущество продукта— это несумма его характеристик, апреобразование (всамом широком смысле этого слова), которое продукт производит вчеловеке. Такая трансформация может иметь две цели: чтобы потребитель либо лучше играл привычную, ранее выбранную роль, либо сменилее надругую, более желанную.

Наборы таких ролей (целей, смыслов, опыта) потребителей можно соотнести с понятием КАТЕГОРИЯ. Мы уже говорили, что продукт несу-

ществует сам посебе, ввакууме, он имеет свою массу (важность для потребителя) изанимает вполне определенное пространство внимания исмыслов.

Каждому продукту принадлежит своя потенциальная роль виграх (вжизни) потребителей. Изначально такую роль впродукт закладывает предприниматель, азатем она (вместе стой ценностью, которая вней содержится) распознается и извлекается изготового продукта потребителями. Степень соответствия заложенной роли продукта ожидаемым ролям потребителей формирует уних различные восприятия ценности продукта.

Вэтом смысле основная задача этапа создания ценности состоит втом, чтобы задать продукту туРОЛЬ, которую он впоследствии будет играть вжизни своих потребителей (существующих ипотенциальных).

Созданиеже новой категории, всвою очередь, необходимо для того, чтобы сформировать для потребителя туновую роль, которую онвпослед- ствии захочет играть всвоем взаимодействии сокружением. Этим определяется итот список продуктов, который затем понадобится потребителю для исполнения этой роли.

Вэтом смысле предпринимателя можно сравнить соформителем витрины роскошного универмага, например, такого как Le Printemps или

БИЗНЕС INCOGNITA

LeBonMarché вПариже. Как говорит Давид Мольер, арт-директор магазина Le Printemps набульваре Осман, мимо которого запериод рождественской ярмарки проходит до10млн человек, «витрины— лучший способ соблазнить клиента». Для рождественской ярмарки 2017г. он поставил ввитри нах магазина спектакль из11 глав, вкотором его куклы отважно справлялись слюбыми трудностями, чтобы только доставить друзьям илюбимым подарки кНовому году. Для достижения этой цели Мольер заполнил магазин фиолетовыми скульптурами сказочных животных совсего мира, установил 163 елки, украшенные райскими птицами ицветами, ивоздвиг новогоднюю композицию высотой 11м (три этажа здания) уцентральных эскалаторов.

Только подумайте : предложив клиентам тему «Доставка подарков», онсоздал ивоплотил аж11 сценариев того, каким образом (как?) эта роль моглабы исполняться. Уверен, немало проходивших мимо магазина людей захотели сыграть впред ложенную им игру ипримерить насебя роль дарителя подарков. Такой подход делает Le Printemps одним изсамых посещаемых универмагов мира. Вот почему витрины Давида Мольера часто открывают звезды Голливуда: в2012г. шелковую ленту разрезала Марион Котийяр, лицо Dior, в2016-м витрину Jimmy Choo открывала Ума Турман, ав2017-м посланницей Fendi стала Николь Кидман.

Роль продукта взаданном контексте неразрывно связана свыбранной (осознанно или неосознанно) ролью самого потребителя. Это две роли

водном итомже спектакле (контексте взаимодействия спотребителями). Между ролями продукта и ролями потребителя всегда есть какая-то связь, хотя она иневсегда будет очевидной. Именно наэтот момент, как япредполагаю, иобратил внимание Давид Мольер, искусно отображая эту невидимую вза и мо связь ролей всвоих театрализованных витринах.

Взаданной роли уклиентов обычно проявляются определенные манеры поведения. Возьмем, кпримеру, сказку, вкоторой присутствует набор следующих предметов: летающий ковер, вершина холма, волшебный сад, М лечный Путь, тундра, небо, пустыня, тропа для сафари. Когда путешественники совершают сказочное путешествие поразным странам, им поочереди требуется изсписка тоодно, тодругое. Эти предметы вносят свой вклад враскрытие роли героев, их характеров ипридают сказке дополнительные смыслы. Каждый предмет появляется вточно заданном контексте ииграет свою, отведенную ему восприятием аудитории роль.

Потребители также живут ивзаимодействуют между собой вопределенном контексте. Процесс взаимодействия потребителей со своимокруже- нием можно сравнить сролью. Основной вопрос, который нас интересует: какова роль человека втом или ином взаимодействии? Лечение больных наделяет ролью врача, обучение детей— ролью учителя, строительство

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

домов— ролью строителя, вождение автомобиля— ролью водителя ит. д. Для того чтобы придать этим ролям дополнительные характеры исмыслы, вэтих сюжетах нам понадобятся белые халаты, школьные доски, молотки иавтомобили.

Кроме этого, зачастую определенный смысл ролям изначально придает сама категория (контекст взаимодействия). Например, создание семьи актуализирует роли мужа , жены, детей ит. д. Вне семейного контекста все они попросту небудут иметь смысла.

Таким образом, мы выяснили, что потребители имеют свои собственные роли, апродукты— свои, предназначенные главным образом для того, чтобы помогать потребителям исполнять их роли вжизни.

Роль продукта взаданном контексте взаимодействия (категории) должна соответствовать выбранной роли его потребителя. Так, доктор

вбелом халате зарулем автомобиля являет собой пример вполне совместимых ролей продуктов (автомобиля ибелого халата). Ностроитель вбелом халате, забивающий молотком гвозди, вызывает проблемы спониманием смысла происходящего. Скорее всего, этот случай потребует дополнительных уточнений, для чего настройке понадобилось надевать белый халат, поскольку ценность данного продукта (белого халата) среди строителей изначально имеет более низкие показатели, чем для врачей, медсестер, ветеринаров ипр.

Таким образом, степень соответствия взаданном контексте между продуктом иего потребителями определяется совместимостью их ролей.

Трансформировать неувязку ввосприятии ценности может изменение контекста: например , строитель вбелом халате может забивать гвозди ненастройке, авбольнице. Данная ситуация ставит (более или менее) многие вещи ввосприятии аудитории насвои места. Итеперь, чисто теоретически, если мы захотим продавать белые халаты настроительном рынке, тосможем представить их вкатегории «строители, работающие вбольницах». Это хотябы будет иметь какой-то (пусть весьма небольшой) смысл.

Закон роли продукта

Роль, которую продукт будет играть вжизни своей целевой аудитории, зависит оттрех взаимосвязанных элементов: 1)физических характеристик самого продукта; 2)целевой аудитории (какие роли они играют спомощью этого продукта?); 3)контекста взаимодействия спотребителем, включая каналы такого взаимодействия .

Изменение одного изэтих элементов приведет кизменению остальных и,соответственно, сформирует для продукта новую роль в играх (жизни) потребителей.

БИЗНЕС INCOGNITA

Давайте посмотрим наформирование нового вида ценности. Создание

цифровой ценности— это любое создание ценности, основанное наис-

пользовании цифровых технологий

. Вэтом определении нет описания характеристик самого продукта, его целевой аудитории, аесть только указание накатегорию рынка— контекст, вкотором она находится, включая канал взаимодействия (цифровые технологии).

Получается, что все продукты для всех типов потенциальной аудитории, соответствующие контексту взаимодействия спотребителями спомощью цифровых технологий, обладают цифровой ценностью. Таким образом, мы определяем создание цифровой ценности нечерез уникальные характеристик и самого продукта, ачерез контекст взаимодействия спотребителями. Вданном случае— посредством цифровых технологий. Так работает логика закона роли.

Возьмем, кпримеру, Nike. Взаявке натоварный знак, котор ую Nike недавно подал а впатентное управление, встречается фраза «услуги розничного магазина свиртуальными товарами». Вы можете себе это представить? Да,теперь уNike есть виртуальная обувь. Нокакой ценностью она обладает? Ееже нельзя надеть наноги ипойти прогуляться погороду. Как мы видим, ценность— это понятие относительное изависит отвыбранной точки зрения потребителей.

Закон восприятия ценности

Выбор точки зрения определяет критерии оценки ценности. Здесь мы имеем дело сочень интересным феноменом. «Наше представление овозможных исходах влияет нато, ккаким исходам мы стремимся. Тем самым наша способность решать проблемы ограничивается нашими же представлениями о том, какие цели достижимы», — писал гуру современного

менед ж мента Р. Акофф

. Другими словами, наше представление о чем-либо

(выбор точки зрения) определяет нашу способность решать проблемы.

Вернемся кнашей виртуальной обуви всовершенно другом контексте взаимодействия. Представьте : вы покидаете виртуальный конференц-зал, вкотором происходила виртуальная встреча, иотправляетесь водин извиртуальных магазинов Nike. Там вы приобретаете новую пару виртуальных кроссовок, затем надеваете их иидете навиртуальный концерт сдрузьями.

Перед вами пример Метавселенной— постоянно действующего вирту- ального пространства, вкотором люди могут взаимодействовать друг сдругом исцифровыми объектами.

https://joernlengsfeld.com/en/de nition/digital- value-creation/

Акофф Р. Искусство решения проблем. М.: Мир, 1982.

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

Знаю, это сложно представить. Ноеслибы кто-то сказал вам в1993г., когда только вышел первый веб-браузер, что совсем скоро вы будете делать покупки винтернете, общаться ввидеочатах, размещать личные фотографии всоциальных сетях спомощью смартфона, это тоже прозвучалобы неправдоподобно. То,что концепция Метавселенной представляется как нечто безумное, означает лишь , что она находится наочень ранней стадии развития. Новполне возможно, через несколько лет это станет для нас чем-то обыденным, как интернет.

Метавселенная— это нечто иное, как новый тип контекста взаимодействия между большим количеством людей. Его возникновение неизбежно приведет кпоявлению новых продуктов, обладающих особой формой цифровой ценности— метавселенской.

Данный вид ценности будет необходим людям для того, чтобы успешно играть свои новые роли впринципиально ином контексте взаимодействия (Метавселенной). Одно изследствий закона роли заключается втом, что появление нового контекста взаимодействия приводит кпоявлению новых соответствующих ему: 1)продуктов и2)ролей, которые исполняются спомощью новых продуктов вэтом новом контексте.

Так вот, цифровые виртуальные кроссовки— это уже большой бизнес. Вмарте 2021г. покупатели выложили $3,1млн за621 пару виртуальных кроссовок. Думаю, ребята изNike небез зависти наблюдали затем, как производитель виртуальных кроссовок RTFKT (произносится как «артефакт») продает ограниченный тираж своей виртуальной продукции, предназна-

ченной для аватаров

. Продажи RTFKT запервый квартал 2021г. составили $4,5млн. Ивотличие отNike RTFKT ненужно устранять перебои вцепочке поставок между заводами вКитае иВьетнаме, атакже рынками вЕвропе иСША. Мне неудалось найти точных цифр, номогу поспорить, что прибыль отпары цифровых кроссовок намного выше, чем отпары обычных.

Догадываюсь, очем вы думаете: «Это безумие. Зачем покупать кроссовки, которые нужны только для того, чтобы мой аватар выглядел круто?» Ясвами согласен, номиллионы других людей их купят.

Пандемия COVID-19 ипоследовавшие заней ограничения вынудили всех нас проводить большую часть своей жизни винтернете. Мыстали все больше взаимодействовать ссемьей, коллегами идрузьями невживую, ачерез Zoom. Наши дети вместо школы теперь ходят учиться вZoom.

Аватар— графический образ пользователя в виртуальной среде для представления широкой публике.

БИЗНЕС INCOGNITA

Вомногих отношениях мы становимся цифровыми существами. Иточно также, как вреальной жизни мы поддерживаем свой статус спо мощью новинок отNike, очень скоро мы будем удовлетворять потребность впризнании иввиртуальных мирах, вкоторых проводим все больше времени.

Nike зарегистрировал а вСША семь товарных знаков для продажи брендовых виртуальных вещей, втом числе логотип ввиде галочки, слоган Just Do It инабор «загружаемые виртуальные товары», ккотор ому относятся кроссовки, очки, спортивный инвентарь, сумки, рюкзаки иигрушки. Компания также открыла вакансию дизайнера виртуальной обуви.

Тот факт, что компания Nike, обладающая одним изсамым раскрученных вмире брендов одежды сгодовым оборотом $37млрд и77 000 сотрудников повсему миру, планирует вести бизнес вМетавселенной, является подтверждением того, что эта идея становится все популярнее. ИNike неодинока вэтом. Примерно темже путем прямо сейчас идут Adidas, Dolce & Gabbana, GUCCI, LVMH имногие другие.

Понимание восприятия ценности становится более сложной задачей, включающей всебя формирование представлений одинамике рыночного окружения иопыта потребителей. Как видно изпредыдущих примеров, идея традиционной ценности отличается отдинамической также, как стрельба понеподвижной мишени втире отстрельбы потарелочкам— совершенно разные скорости итраектории движения. Настоящее положение дел требует отпредпринимателя сменить привычную обстановку тира снеподвижными мишенями настрелковую площадку.

Динамика воспринимаемой ценности продуктов взначительной степени определяется двумя основными трендами:

1) созданием ценности продуктов иуслуг (выбором роли продукта вжизни

потребителя);

2) оптимизацией ценности продуктов иуслуг (выбором оптимального кон-

текста вза и модействия спотребителями).

Эти два тренда насамом деле представляют собой две взаимодействующие части одного целого. Такая взаимосвязь наделяет ценность продуктов иуслуг новыми свой ствами, которых небыло укаждой изчастей вотдельности. Вот почему между ними часто сложно провести четкую границу— это нелиния, ацелая отдельная приграничная область значительного размера, которая вбольшей степени принадлежит ктехнологии. Технология— это мост между созданием иоптимизацией ценности.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 268 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]