Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 2610 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

Например, спозиции сотрудника эта проблема может выглядеть следующим образом: он обнаруживает способ сокращения времени напроизводство продукта вдва раза иделится этим знанием сосвоими коллегами. Теперь босс начинает требовать отвсех работников вдвое больше продукции при прежнем уровне заработной платы. Вэтом смысле неспособность кзахвату части созданной ценности является для человека значимым препятствием напути кдальнейшему созданию новой ценности.

Другой пример : заговор двух фирм сцелью завышения цен. Такими действиями предприниматели создают меньшую ценность для потребителей (теперь товары поболее высокой цене покупает меньше людей), нозато захватывают большую ее часть иполучают, соответственно, больше прибыли

Давайте рассмотрим все три формы существования ценности вкомплексе.

Сточки зрения эффективности создание ценности означает возможность продажи как можно большего количества продукции при условии, что доходы отреализации превышают расходы насоздание.

Оптимизация ценности для предпринимателя указывает насоздание превосходно работающей коммуникационной системы спотребителями— доступного для предпринимателя канала, покоторому движутся продукты иуслуги, деньги, информация иобратная связь отклиентов.

Захват ценности определяет тедействия, которые могут привести кувеличению прибыли или власти нарынке.

Как видите, создание ценности иее захват (прибыль) не обязательно должны, номогут быть связаны! Предприниматель может связать создание изахват ценности через промежуточное звено «оптимизация ценности».

Сточки зрения мощности бизнеса оптимизация ценности имеет схожую суть савтомобильной коробкой передач. Как вы знаете, ее главная задача— передача крутящего момента сдвигателя наколеса. Без этого устройства двигатель может выдавать любую мощность, ноэта мощность так инедойдет доколес— автомобиль нетронется сместа даже сдвигателем в1000лошадиных сил. Весь потенциал этой ценности будет потерян.

Предприниматель, укоторого все внимание уходит насоздание ценности, афункция оптимизации выражена слабо, похож наводителя автомобиля без коробки передач. Ему приходится толкать свой бизнес вгорку всякий раз, когда компания сталкивается даже снезначительной проблемой. Ивсе это происходит из-за того, что унего попросту нет эффективного механизма увеличения мощности своей ценности. Таким образом, оптимизация ценности выступает вроли усилителя мощности ее восприятия потребителями.

Это антиконкурентное поведение, оно запрещено антимонопольным законодательством.

БИЗНЕС INCOGNITA

Тут можно задаться вопросом: можноли впринципе ездить наавтомобиле без коробки передач? Наверное, можно, если вы готовы каждый раз толкать его вгорку, аужпотом запрыгивать внего искатываться. Возможно, некоторые измоих читателей сочтут более практичным все-таки оборудовать свой автомобиль коробкой передач— передать большую часть создаваемой ценности своим потребителям. Итогда бизнес сам поедет вгору.

В этом смысле эти два элемента — коробка передач в автомобиле и оптимизация ценности на рынке — выполняют аналогичные функции: обеспечивают соединение различных частей в системе и тем самым усиливают ее мощность.

Надеюсь, мне удалось продемонстрировать, что, содной стороны, оптимизация усиливает туценность, которая возникает наэтапе ее создания, асдругой— степень оптимизации ценности сама посебе является ее захватом. Когда компания достигает высокой степени оптимизации своей ценности насвоем целевом рынке, тоее становится чрезвычайно трудно выбить изседла, даже если уконкурентов будут лучшие и/или менее дорогие продукты.

СОВМЕСТИМОСТЬ ПРОДУКТОВ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Явление оптимизации ценности заслуживает более широкого понимания предпринимателями, потому что в своей основе это показатель совместимости предпринимателя с его продуктом ицелевой аудиторией (рынком).

Стехнологической точки зрения мы можем считать два различных компонента— AиB— совместимыми, если их можно объединить для производства общего, комбинированного продукта или услуги.

Например, видеопроигрыватель формата VHS совместим свидеокассетой формата VHS— это объединенный, комбинированный продукт, обеспечивающий возможность просмотра видео вдомашних условиях. Потойже логике предприниматель становится совместим спотребителями, если врезультате получается новый комбинированный продукт— решенная проблема или удовлетворенное пожелание клиента.

Следует подчеркнуть, что решение проблемы клиента невозникает само посебе, аявляется следствием того, что клиент спомощью такого комбинированного продукта может играть свою роль вокружении (вне зависимости оттого, была эта роль выбрана им самостоятельно или задана кем-то другим).

Структура предпринимательской задачи

Оптимизировать ценность — значит сделать ее совместимой с потребителями таким образом, чтобы они смогли ею воспользоваться в своих интересах.

ГЛАВА ВТОРАЯ

Сэтой точки зрения одним изглавных показателей успешности оптимизации ценности будет служить скорость адаптации продукта нарынке (скорость, скоторой продукт будет приниматься рынком).

Интересно, что зачастую науровне оптимизации ценности можно решить больше проблем впредпринимательской деятельности, чем науровне ее создания.

Понимание, что создаваемую ценность можно усилить спомощью ее оптимизации, способно помочь предпринимателю увидеть мир вновой перспективе взаимодействия спотребителями. Это может также вдохновить его нановые способы создания ценности. Как это нистранно, ноданная последовательность практически неработает вобратном порядке. Новые способы создания ценности редко приводят компании кпоиску путей ее оптимизации.

Обэтом говорит статистика неудач при запуске новых продуктов. Пословам профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристен сена, каждый год вводится более 30 000 новых продуктов, 95% изних терпят не удачу. Посведениям профессора Университета Торонто Инеса Блэк берна, «процент провала новых товаров впродуктовых магазинах составляет

от70до80%»

. Обладали все они ценностью? Безусловно. Былали она оптимизирована кконтексту взаимодействия с их будущими потребителями? Нет.

Сама посебе идея оптимизации ценности неявляется новой. Еще Аристотель считал, что «общественные отношения возникают нетогда, когда есть два врача, акогда есть, скажем, врач иземледелец ивообще разные инеравные стороны, а их-то инужно приравнять». Именно вот это аристотелевское «приравнивание» (другими словами, поиск соответствия, совместимости) илежит воснове концепции оптимизации ценности.

Посмотрите надетский сортер (рис.9). Все формы его предметов соответствуют отверстиям. Игрок попросту несможет собрать всю конструкцию воедино, если нарушит принцип совместимости. Именно этому умению— распознаванию форм иих соответствию— дети учатся ссамых ранних лет жизни. Ниукого неполучится вставить круглые цилиндры вквадратные отверстия.

https://www.inc.com/marc-emmer/95-percent-of-new-products-fail-here-are-6-steps-to-make-sure-yours-dont. html

БИЗНЕС INCOGNITA

Рис.9

 

Так же ивпредпринимательстве. Если неудается добиться соответствия между продуктом ицелевой аудиторией (впервую очередь вотношении контекста взаимодействия), тоесть оптимизировать созданную ценность крынку, тотакая деятельность будет требовать большого ко- личества усилий, вней будет мало гармонии имного конфликтов. Чтобы все-таки вставить цилиндры круглым основанием вквадратные отверстия, настойчивому предпринимателю понадобится хорошенько потрудиться.

Врусском языке есть популярная пословица «Сытый голодного непоймет». Она очень точно передает суть контекста взаимодействия. Ссытыми иголодными нужно вести дела по-разному. Если сголодными коммуницировать как ссытыми, ассытыми— как сголодными, товозникнет хаос. Правительства обычно предпочитают иметь дело сголодными, предпринимателям больше нравятся сытые.

Многие эксперты отмечают, что если посмотреть науспешные стартапы, товсамом начале их деятельности уних небыло лучших вмире управленческих команд. Просто то, что они задумали, превратилось видеи, которые были направлены нарешение проблем их будущих потребителей. Форма идей (цилиндров) совпала сформой потребностей клиентов (отверстий), иврезультате получилось нечто интересное.

Предположим, увас есть самая посредственная команда исырой, неполноценный продукт, нозаведомо лучший изимеющихся нарынке (тот, что больше подходит клиенту в каком-то заданном контексте взаимодействия). Если при этом рынок потребителей достаточно велик, томожно несомневаться, что успех придет быстро.

Вот почему время иусилия, которые тратятся напостроение бизнеса вокруг только одного продукта, без рассмотрения его вконтексте взаимодей- ствия спотребителями, часто превращаются вбесполезную трату ресурсов (что подтверждается статистикой «смертности» вбизнесе). Ведь если мы

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

тратим все время напроизводство самых совершенных вмире цилиндров, апотом вдруг обнаруживаем, что нам нужно вставлять их круглым основанием вквадратные отверстия, торано или поздно мы все равно задумаемся отом, чтобы перепрофилироваться насамые обыкновенные кубики, которые подойдут для квадратных отверстий.

Оптимизация ценности никогда не зависит только от продукта, скорее, она зависит от этого продукта в сочетании с проблемой, которую он решает, а также от различных состояний, в которых находится потребитель.



   



,







Рис.10

    , ,   , 



Blockbuster Video

Компания Blockbuster обанкротилась после того, как Net ix (стриминговый сервис фильмов исериалов) иRedbox (компания поаренде видео наDVD) продемонстрировали, что могут делать туже работу— доставлять фильмы иигры заказчикам— лучше: попочте, через интернет иторговые автоматы. Вобоих случаях выжившие компании (Net ix, Redbox) изменили всвоей бизнес- модели только форму доставки продуктов, асодержание услуг осталось таким же. Другими словами, контент сохранился, аконтекст взаимодействия спотребителями претерпел изменения. Это идало компаниям «право навыигрыш».

БИЗНЕС INCOGNITA

Apple

Другой аналогичный пример связан с Apple. Фирма получает значительную прибыль, продавая дополнительный продукт— музыку к основному устройству iPod (через магазин iTunes). Как ивпредыдущих случаях, песни имузыкальный контент остались неизменными, аконтекст был преобразован вновые формы взаимодействия спотребителями.

КТО ВИНОВАТ: МАРКЕТИНГ ИЛИ ПРОДАЖИ?

«Дохлые заявки, сукин ты сын!»— известная фраза изфильма «Гленгарри Глен Росс» (1992). Вэтой экранизации ярко представлен извечный конфликт между работниками отделов маркетинга иотделов продаж: первые обвиняют вторых внеумении продавать, вторые ругают первых за«мусорные» заявки!

Очень часто маркетологи впогоне заувеличением клиентуры наполняют воронку продаж нецелевыми, «мусорными» потребителями итем самым тратят время исилы сотрудников впустую. Это типичная ситуация для предпринимателей, укоторых функция «оптимизация ценности» отсутствует. Вслучае когда контекст взаимодействия предпринимателя иего продуктов спотребителями остается неизвестным, ворганизации происходит прину- дительная оптимизация созданной ценности срынком, которая, как правило, ложится наплечи сотрудников отдела продаж. Чтобы сдвинуть машину продаж сместа, требуются поистине титанические усилия ивесьма крепкие нервы для проведения собраний сотрудников встиле главного героя вышеназванного фильма.

ПРЕЖДЕВРЕМЕННОЕ МАСШТАБИРОВАНИЕ

Одна изнаиболее распространенных причин гибели новых бизнес- про ектов— это преждевременное масштабирование. Созданная ценность еще неоптимизирована для своей целевой аудитории, контекст взаимодействия спотребителями известен лишь вобщих чертах, нопредприниматель уже торопится вкладывать значительные средства впродвижение продукта имасштабирование операций.

Здесь как никогда должен быть уместен старый философский принцип «природа неделает скачков». Все процессы происходят путем малых изменений. Преждевременное масштабирование ставит телегу впереди лошади… Момент масштабирования влюбом бизнесе должен определять продукт предпринимателя как лучший всвоей категории (вопределенном контексте взаимодействия склиентами).

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

Легко сказать, дасложно сделать.

Тратить много денег нарекламу ипродвижение можно инужно

только после того, как будет успешно проведена оптимизация ценности нацелевом рынке. Вот несколько примеров, когда компаниям

удалось добиться высокой оптимизации ценности наначальном (узком) рынке:

• Google сначала был а просто поисковиком винтернете;

• Amazon много лет был а онлайн- сервисом попродаже книг;

• McDonald’s был а точкой быстрого питания;

• Walmart был а розничным продавцом соскидками всельском Арканзасе;

• Facebook был а приложением для общения студентов вколледже;

• Starbucks была элитной кофейней на северо -з ападе США.

Еслибы они изначально пропустили шаг «оптимизация ценности», тоесть неоптимизировалибы начальную ценность крынку, то, скорее всего, они несмоглибы вдеталях изучить контекст взаимодействия сосвоими потребителями и,соответственно, сделать свой следующий шаг вразвитии.

Если вы посмотрите наистории сегодняшних успешных компаний, тоувидите, что каждая изних начинала сочень маленького рынка исправильно выбранной точки отсчета ценности нанем: Amazon изначально делал а ставку накниги, которые нельзя было найти вкнижных магазинах; Facebook сосредоточил ась нашколах Лиги плюща; PayPal был а подразделением eBay; Zappos торговал а обувью; Airbnb стартовал а содного города— Сан- Франциско; Google обеспечивал а поиск водной операционной системе— Linux.

ПРИМЕРЫ УСПЕШНОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ЦЕННОСТИ

Net ix

Компания Net ix впервые обрела популярность вначале 2000-х гг. Распространенная натот момент система проката DVD соштрафами запросрочку доставляла пользователям немало неудобств. Net ix выш ла спредложением отправлять DVD попочте врамках подписки, позволяя людям хранить диск столько, сколько они захотят. Однако если бы Net ix продолжал а оставаться компанией поотправке DVD попочте, он а исчез ла  бы вместе сDVD-плеерами. Компания постоянно работает над усовершенствованием своего предложения иего соответствия ожиданиям новых требований клиентов. Успех Net ix— отличное напоминание онеобходимости продолжать

БИЗНЕС INCOGNITA

смотреть вбудущее исохранять гибкость мышления вусловиях постоянного изменения рынка.

Google

Вначале своей деятельности Google конкурировал а с о множеством других поисковых систем задолю нарынке. Как идругие игроки, компания зарабатывала деньги, предлагая рекламные места рядом срезультатами поиска. Нов2003г. Google опередил а конкурентов, представив новую концепцию— AdSense. Руководители Google поняли, что компании готовы платить запоказ своей рекламы запределами страницы поиска, иразработали AdSense для удовлетворения этого спроса. AdSense использовал а новую технологию для сканирования веб-страниц иавтоматического отображения релевантной рекламы. Например, если увас бизнес попродаже чемоданов, вы можете заплатить заAdSense, чтобы автоматически показывать свою рекламу натуристических веб-сайтах.

К2017г. 11млн пользователей AdSense платили Google $95млрд вгод. Таким образом, компании удалось обнаружить потребность втаком контексте взаимодействия пользователя споисковой системой, который неудовлетворяла доэтого ниодна другая поисковая система. Услуга AdSense доступна для любого бизнеса. Этот пример наглядно показывает, что для того, чтобы выделиться среди конкурентов, необходимо найти уникальный контекст взаимодействия сосвоими потребителями иудовлетворить их неудовлетворенные потребности.

Slack

Slack — платформа обмена мгновенными сообщениями, часто использу е мая для общения на рабочем месте,— начиналась как совершенно иная бизнес-идея. Основатели находились впроцессе разработки ролевой виде о игры, иSlack они создали просто как инструмент для внутренней коммуникации команды. Однако вскоре разработчики поняли, что нарынке полно ролевых игр, ноничего лучше Slack несуществ ует , иони отказались отсоздания игр. Сегодня этим продуктом пользуются около 20млн человек. Благодаря Slack люди могут работать более эффективно, подключать все свои программные инструменты и находить информацию, необходимую им для наилучшего выполнения своих задач.

Быстрый поворот вдеятельности Slack доказывает, что изменение вашего вектора развития всторону нового контекста взаимодействия сосвоими потребителями может стать ценным вложением времени иденег. Главное— небояться отойти отпервоначальной идеи, если нагоризонте возникает лучший контекст взаимодействия спотребителями.

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

КУКЛЫ AMERICAN GIRL

Распознавание ипонимание контекста взаимодействия склиентами— первый (ножизненно важный) шаг всоздании продуктов, особенно тех, закоторые клиенты будут платить высокую цену. Выбор контекста вбольшей степени относится кфункции предпринимательской задачи, ноподробнее обэтом мы поговорим дальше. Другой неменее важный момент— создание правильного клиентского опыта. Вне всяких сомнений, это одна изосновополагающих задач оптимизации ценности.

Эти решения (выбор контекста взаимодействия и создание правильного клиентского опыта) соотносятся друг сдругом, как страница книги соотносится ссамой книгой. Ипервое, ивторое— часть единого целого. Различия только ввыборе фокуса внимания: макро- имикрофокус.

Когда предпринимателю удается сформировать уникальный опыт, который ценится потребителями, конкурентам становится очень сложно его догнать.

Возьмите кук ол American Girl. Как вы думаете, многие готовы заплатить более ста долларов закуклу ивыложить еще сотни долларов заодежду, книги иаксессуары для нее? Тем неменее насегодняшний день компания продала 29млн кукол, аежегодная выручка составляет более $300млн. Что вних такого особенного? Почему эти куклы доминируют насвоем рынке почти 30лет?

Они милые, представляют разны е стил и инациональност и, сделаны достаточно качественно, ноосновная причина невэтом. После внимательного знакомства спродукцией компании становится очевидно, что сам продукт— куклы— неявляется источником долгосрочного конкурентного преимущества. American Girl так долго преобладает нарынке благодаря продаже клиентам своего опыта.

Куклы представляют собой мальчиков идевочек изразличных этнических групп, конфессий, социальных классов, исторических периодов. Они продаются ссопроводительными книгами, рассказывающими отом периоде американской истории, который представляет кукла. Эта особенность способствует усилению диалога между поколениями, развитию удетей воображения, направлению их внимания напрошлое иформированию уних традиционных ценностей.

Основательнице компании American Girl Плезант Роуленд идея создания таких кукол пришла вголову, когда она покупала рождественские подарки для своих племянниц. Ей нехотелось дарить им сексуальных Барби или глупых пупсиков для детей младшего возраста. Куклы иих миры отражают тонкое понимание Роуленд самих девочек итех причин, покоторым эти игрушки вообще им нужны , — помочь юным леди разобраться всвоих

БИЗНЕС INCOGNITA

чувствах ивсебе самих, понять, ктоже они такие сточки зрения личности, характера, роли, самоощущения, культурного ирасового происхождения , и,наконец, дать им почувствовать, что они смогут преодолеть трудности в своей жизни.

Линейка American Girl насчитывает неодин десяток кукол. Для примера, есть среди них Кайя— девушка изиндейского племени с Северо-Запада конца XVIIIв. Ее история пронизана состраданием, храбростью, преданностью своим соплеменникам ипроявлением лидерских качеств. Другая кукла— шведская иммигрантка Кирстен Ларсон, поселившаяся натерритории Миннесоты истолкнувшаяся созначительными трудностями ипроблемами, новконце концов одержавшая победу. Можно привести в примермного других персонажей подобного рода. Значительную долю очарования добавляют хорошо написанные исторически выверенные книги ожизни каждого прототипа.

Команда Роуленд продумала все аспекты оптимизации ценности, включая выбор каналов сбыта. Куклы никогда непродавались втрадиционных магазинах игрушек. Их можно купить только попочте или вмагазинах American Girl, которые изначально располагались всего внескольких крупных мегаполисах Америки.

При магазинах работают кукольные больницы, вкоторых можно распутать волосы или починить сломанные детали своих любимиц. Внекоторых открыты рестораны, где родители, дети иих куклы могут нетолько насладиться вкусной едой, ноиустроить празднование послучаю дня рождения ребенка. Поездка вмагазин American Girl даже обычный день превращает впраздник. Вокружении кукол происходят чудесные семейные события, которые остаются впамяти навсегда.

Многие именитые производители пытались бросить вызов успеху American Girl , продавая аналогичные куклы по более низкой цене. Тем неменее компания American Girl, которую приобрела за$700млн Mattel, хоть ииспытывала в последние годы некоторое снижение продаж, по-прежнему занимает господствующее положение всвоем сегменте. Почему? Роуленд связывает это стем, что конкуренты видят себя вкукольном бизнесе, втовремя как она всегда делала ставку наопыт, связь систорией. В2020г. Роуленд занимала 68-е место врейтинге самых успешных женщин- предпринимателей

ируководителей по версии журнала Forbes

America’s Richest Self- Made Women. Forbes’ Ranking of the Country’s Most Successful Women Entrepreneurs and Executives // Forbes. — https://www.forbes.com/self-made-women/

100

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 2610 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]