Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 / 2616 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

дельфин— ему время отвремени необходимо выпрыгивать изводы идышать воздухом; нуинатретьем почетном месте окажется аквалангист, так как его возможности находиться под водой ограничены емкостью баллона воздуха, физическими ипсихическими данными.

Теперь проведем снашими участниками дополнительный эксперимент. Поставим перед ними задачу осуществить подводную сварку труб. Очевидно, что тут порядок победителей будет совершенно иным. Первое место однозначно займет аквалангист, авот кто разделит между собой второе итретье места— вопрос спорный, предполагаю, что научить этому рыбу идельфина будет одинаково сложно (или невозможно).

Вэтом примере выбор задачи для эксперимента аналогичен выбору точки отсчета ценности вдеятельности предпринимателя. Отэтого вомногом зависит как тип решаемых проблем, так ибудущая целевая аудитория (рыба, дельфин или аквалангист)— те, для кого эта ценность будет создаваться иоптимизироваться сучетом выбранной задачи. Надо понимать, что этот выбор сильно повлияет накритерии оценки деятельности: для разных задач (плавать вводе или сваривать трубы под водой) наборы таких критериев оценки будут значительно отличаться друг отдруга. Определение точки отсчета ценности— это иесть практический инструмент для согласования между собой различных критериев оценки.

ЗАКОН КАТЕГОРИИ

Главная ценность категории заключается втом, что она создает для потребителей модель понимания продукта. Основное требование ккатегории сэтой точки зрения заключается втом, что она должна быть свободна отсущественных противоречий. Именно такое положение дел гарантирует,

что потребители непридут взамешательство врезультате своего взаимодействия спредпринимателем.

Каждый элемент вкатегории должен нетолько соответствовать другому, ноиусиливать друг друга взаданном контексте деятельности. Возьмем, кпримеру, шестерни часового механизма. Каждая однозначным образом связана сдругими. Свойства шестеренок вне часов отличаются от их свой ств внутри. Вне часов шестерня имеет множество степеней свободы: она может совершать любые поступательные ивращательные движения, внутриже возможны только вращательные.

Таким образом, точка отсчета ценности для функции «часы, которые показывают время» задает определенные правила ипорядок взаимодействия для всей области деятельности. Между шестернями вчасах неможет быть никаких конфликтов ипротиворечий. Аналогичным образом

151

БИЗНЕС INCOGNITA

вопределенной области действует ипредприниматель. Он также выстра и вает свою систему (шестеренки вчасовом механизме) относительно выбранной им точки отчета («часы, которые показывают время»). Другая точка отсчета ценности— например, «музыкальная шкатулка, которая играет мелодию»,— определенно побудилабы предпринимателя киным правилам идругому порядку организации. Но,как ивчасовом механизме, любые конфликты между шестернями должны быть исключены.

Цель, ради которой создается система, определяет то, какие конкретные свой ства эта система должна будет удовлетворять (внашем примере— показывать время или играть музыку). Этоже диктует ивыбор структуры. Одно изопределений системы гласит: система есть средство достижения цели. Подразумевается, что если выдвинутая цель неможет быть достигнута засчет уже имеющихся возможностей, топредприниматель будет вынужден компоновать испециально создавать изокружающих его объектов новую систему, способствующую достижению цели.

Потребительская ценность — это не какая-то обособленная однаединственная характеристика продукта, а целая система (аналогично часам, которые состоят не из одной, а из целого набора шестеренок).

Такая воспринимаемая потребительская ценность всегда обладает свойствами целостности, тоесть неможет быть сведена ксумме составных частей. Часы имеют свой ство показывать время, нониодна деталь часов, взятая вотдельности, сэтой задачей несправится. Ниодна изчастей самолета сама посебе несможет обеспечить перелет. Если часы показывают время, асамолет летает, это свидетельствует отом, что системы элементов являются целост ными. Еслиже нет, тоих можно спокойно разбирать начасти без потери основ ного свой ства. Аналогично дело обстоит испотребительской ценностью: либо она есть, либо еенет. Самолет летает или нелетает. Часы показывают время или непоказывают. Никаких серых зон— только «да» или «нет».

Нельзя рассматривать свой ства леса как сумму свой ств отдельных деревьев. Есть поговорка « Задеревьями невидно леса». Очевидно, что между деревьями ивсеми живыми инеживыми объектами влесу существует ярко выраженная взаимосвязь. Наглядный тому пример— взаимодействие грибов, трав, птиц идеревьев. Также итолпа людей неявляется простой суммой свой ств собравшихся людей. Как говорил З. Фрейд, «толпа интеллектуалов может вести себя как стадо животных».

Практическая важность неделимости потребительской ценности начасти столь велика, аее недооценка встречается так часто, что целесообразно подчеркнуть это отдельно.

152

Функция предпринимательской задачи

Если нам нужна работающая система (часы показывают время, самолет летает), а не что-то иное, то такую систему нельзя разделять на части, ее нужно изучать и рассматривать целиком.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

Это означает, что мы неможем упростить себе жизнь тем, что, например, будем строить самолет поего дву мерной проекции наплоскости уменьшенного масштаба (например, налисте бумаг и размером А4). При таком подходе будет слишком много искажений. Нам нужно остаться «вмасштабе иобъеме». Для этого необходима соответствующая система координат иточка отсчета вней.

Входе исследования яобнаружил, что всистеме координат потребительской ценности основными осями служат создание, оптимизация изахват ценности вместе свыбранной точкой отсчета. Выбор точки сам посебе относится кфункции предпринимательской задачи, асоздание, оптимизация изахват ценности— кее структуре.

ЗАКОН ТОЧКИ ОТСЧЕТА ЦЕННОСТИ

Ядумаю, сейчас самое время познакомить читателя содним изсамых главных выводов проведенного исследования.

Сформулированный мною закон точки отсчета ценности гласит: правильно найденная точка отсчета ценности приводит к взаимодействию с целевой аудиторией.

Пожалуй, вкниге это самая главная идея, которую непременно нужно запомнить. Ябы хотел остановиться наэтом вопросе более подробно, потому что мы сейчас вплотную подошли ктакому феномену, как интерес клиентов. Определить его суть нам поможет этимология этого слова: inter (между) + esse (быть) = «быть между». Вданном случае именно точка отсчета ценности появляется первой между предпринимателем ипотребителем. Если этот этап пропущен, тодальнейшего взаимодействия между сторонами непроизойдет.

Интерес возникает, когда внимание двоих или более людей направляется водно итоже пространство (например, внимание группы— наодни итеже вещи или наодних итехже людей). Таким образом, природа интереса заключается всуществовании общего для всех членов группы пространства внимания. Противоположностью интереса является состояние, проявляющееся внежелании занимать одно итоже пространство внимания сдругими людьми. Интересноли вам, что произойдет наМарсе через

153

БИЗНЕС INCOGNITA

30 000лет? Неуверен, что найдется много людей, которые захотят направить свое внимание вэту область. Значит, иобщего пространства внимания небудет.

Впервую очередь внимание людей направляется всферы, откоторых зависит их выживание. Это связано сбазовой потребностью человека вбезопасности. Давайте представим жизнь доктора вдалеком селе, отрезанном отцивилизации. Даже если выдастся неурожайный год, маловероятно, что это отразится наего привычном рационе. Отзнаний иумений этого человека зависит возможность выживания жителей деревни, и,поверьте, они позаботятся отом, чтобы доктор неголодал. Можно сказать, что его жизнь в каком-то смысле удалась— ему всегда будет отведено место впространстве внимания жителей деревни.

Основная проблема взаимодействия вгруппе— то, что общее простран- ство внимания учленов группы либо очень маленькое, либо вообще отсутствует. Если два или более круга (круг — область внимания человека) наложить друг надруга, тоуних возникнет общая область пересечения. Она может либо почти полностью совпадать сплощадью кругов (максимальный общий интерес), либо круги могут едва касаться друг друга (минимальный общий интерес), либо занимать любое другое промежуточное положение.

Например, всемье внимание мужа может быть полностью сосредоточено наработе, жены— нанарядах, детей— наразвлечениях. Вэтом случае общего пространства внимания может быть очень мало. Когда мы приглашаем друзей насвой день рождения вресторан или клуб, мы также создаем общее пространство для общения. Если предложенные правила всех устраивают, товнутри компании возникнет энергичное взаимодействие, еслиже нет, топраздника неполучится.

Вэтом смысле бизнес- пространство предпринимателя вместе сточкой отсчета ценности икоординатными осями ( создание— оптимизация— захват ценности ) можно сравнить спостройкой специального помещения, вкоторое он затем пригласит внимание своих клиентов. Часть изних проя- вят готовность уделить ему внимание, часть— нет. Это зависит оттого, что предприниматель построит икак все обустроит.

Вяпонском языке есть слово «вa», которое означает «общее простран-

ство для зарождающихся отношений»

. Ядумаю, это явление очень хорошо

отражает идею того, что нужно возводить предпринимателю.

Любой успешный бизнес имеет свою точку отсчета ценности:

NonakaI., Konno N.  e concept of “Ba”: Building afoundation for knowledge creation. California Managemen Rev., 1998, vol. 40, no. 3, pp. 40–54.

154

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

• Starbucks— «третье место» между домом иработой ;

• Apple— дизайн иудобство пользования ;

• BMW— удовольствие зарулем ;

• Tesla— полностью электрический автомобиль ;

• Bitcoin— безопасные платежи без посредников.

Все решения, которые эти компании принимают всвоей деятельности, так или иначе соотносятся сцентральной точкой отсчета. Врядли St a rbucks начнет продавать депиляторы, Apple займется добычей нефти, аTesla пере ориентируется навыращивание помидоров. Вся деятельность каждой изэтих компаний строится вокруг однажды выбранной точки отсчета ценности.

Очевидно, что два понятия— «точка отсчета ценности» и«категория»— связаны между собой. Точка отсчета ценности также соотносится скатегорией, как точка налисте бумаги соотносится ссамим листом бумаги. Это просто увеличение размерности впонимании чего-либо. Точка— одномерное пространство, лист бумаги— двухмерное.

Если вслучае сTesla точка отсчета ценности былабы «полностью электрический автомобиль», токатегория означалабы всю область понимания того, что вложено вэту идею. Если есть только идея «полностью электрический автомобиль», употребителя может быть недостаточно интереса кэтому продукту для того , чтобы его приобрести. Давайте попробуем вместе сформировать категорию собозначенной точкой отсчета ценности. Начнем выстраивать нашу рамку ограничений категории стого, что всвоей основе «электрический автомобиль» означает автомобиль, работающий только наэнергии батарей. Это противопоставляет его нетолько транспортным средствам сдвигателем внутреннего сгорания, нотакже игибридным, вкоторых есть электродвигатели.

Идем дальше. Основные характеристики: экологичность иотсутствие выхлопных газов; возможность подзарядки двигателя отобычной домашней электросети; простая инадежная конструкция; доступная стоимость эксплуатации; низкий уровень шума ит. д. Эти характеристики интересны нам несами посебе, авих противопоставлении традиционным автомобилям сдвигателями внутреннего сгорания (загрязнение ивыхлопы газов вокружающую среду ; зависимость отпоставок топлива наавтозаправочные станции ; высокий уровень шума ; ненадежность конструкции, приводящая кчастым ремонтам ; высокая стоимость эксплуатации ит. д.). Можно сказать, что мы сейчас занимаемся вычитанием— убираем все, что неотносится кнашей категории.

155

БИЗНЕС INCOGNITA

Постепенно вголове нашего потенциального потребителя начинает появляться понимание того, что это вообще такое— полностью электрический автомобиль. Частью категории также является определенное мировоззрение ее потребителей. Например, они должны быть согласны снеобходимостью заботы обокружающей среде, снижения выбросов ватмосферу, отказа отвзрывоопасных заправок сдизелем ибензином ит. д. Поидее, наэтом этапе электрокар Tesla уже начинает нравиться своему потенциальному покупателю, итот направляет вэту область все больше своего внимания.

Теперь определим рамки взаимодействия будущего покупателя сполностью электрическим автомобилем. Ограничимся только прямыми продажами, без услуг автосалонов. Вконце концов, клиенты Tesla— это необычные покупатели традиционных транспортных средств, которым нужны советы. Они сами точно знают, чего хотят, неправда ли? Уних есть возможность посетить демонстрационные залы, принадлежащие компании, иоформить онлайн- заказ. Никаких ненужных посредников. Никаких лишних расходов. Чистая эффективность вовсем!

Любители искусства могут увидеть аналогии между построением категории иработой скульптора. Скульптура— удивительная форма изобразительного искусства: вотличие отпрочих форм, она создается путем вычитания, анеприбавления. Задача скульптора— отсечь отматериала все, что скрывает задуманное произведение искусства. Такаяже логика используется ипри построении категории: нам нужно убрать изполя зрения потребителей все, что мешает им понять идею.

Для дальнейшей работы над этой категорией можно былобы взять еще одну рамку ограничений— стремление потребителей Tesla к«вау-эффекту», кпрорыву новых технологий вкачестве противопоставления тем покупателям обычных машин, кто желает приспосабливаться ксуществующему положению дел.

Все эти факторы формируют особое пространство смыслов вразуме потребителей исоздают категорию— некий контекст взаимодействия скомпанией иопределенный тип восприятия ценности ее продуктов. Янеутверждаю, что именно так ивидит развитие своей категории Tesla, япросто демонстрирую читателю наэтом примере возможности той логики, которую мы рассматривали выше. Возвращаясь кнашей основной теме, хочу подчер к нуть, что эффективная точка отсчета ценности должна вызывать усвоей целевой аудитории резонанс.

Суть резонанса вфизике сводится ктому, что , когда одно тело начинает колебаться сопределенной частотой, другое, находящееся нанекотором расстоянии отнего, также начинает колебаться стойже частотой. Вспомните камертон. Когда мы ударяем поодно й его стороне, он начинает вибрировать

156

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

сопределенной частотой ипередает повоздуху колебания друго й стороне, ккоторо й мы даже неприкасались, и рождается звук. Можно сказать, что увторо й части камертона возникают наведенные колебания ио на создает ответное первой звучание, потому что они настроены вунисон.

Найдя свою точку отсчета ценности, предприниматель может попасть со своей целевой аудиторией в резонанс и играть с ней в унисон — быть на одной волне.

Если пытаться проводить новые параллели сискусством, тоискусство всегда стремилось взаимодействовать созрителем, желало пробудить его воображение, заставить испытать теили иные эмоции при взгляде накартину или скульптуру. Преподаватель философии вУниверситете Иллинойса вЧикаго Джордж Дики предложил интересную точку зрения наискусство иего контекст использования вобществе. Согласно Дики, искусство— это нечто представленное публике сярлыком «искусство». Но чтобы нечто квалифицировали как «истинное искусство», необходимо показать его группе людей, способных понять это произведение инамерение художника. Без публики работа неможет быть признана настоящим произведением искусства. Но если художник сознательно непредставляет какую-то вещь как искусство, это неискусство. Так, картина, показанная зрителям наполе спасущимися коровами, неискусство, новзалах музея или галереи она, безусловно, будет искусством.

Такая, казалосьбы, парадоксальная точка зрения отлично вписывается вконтекст любой работы. Любая ценность без ее потребителей— ничто. При таком подходе личность того, кто будет создавать искусство и выбирает подходящий контекст для его демонстрации зрителям, очевидно, имеет значение. Как мы уже обсуждали, такая постановка задачи требует отнас включить вобласть рассмотрения нетолько потребителей, ноисамого предпринимателя. Здесь мы уже необойдемся сухой объективностью научного наблюдения.

ФИЛОСОФИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

Причина, покоторой мне пришлось включить самого предпринимателя вобласть этого исследования, заключалась втом, что сам посебе выбор точки отсчета ценности (а значит, и выбор функции предпринимательской задачи) с ильно зависит отмножества субъективных факторов, связанных непосредственно спредпринимателем. Когда яиспользую слово «субъективный», яимею ввиду то, что предприниматель чаще всего принимает решения, основываясь наличных предпочтениях имнениях, анена фактах.

157

БИЗНЕС INCOGNITA

Вцелом напроцесс принятия решений более всего влияют два фактора: личность предпринимателя, в том числе способность превращать доступные ресурсы в реальные рыночные возможности , иконтекст деятельности (среда, вкоторой происходит взаимодействие спотребителями). Выбор последнего фактора можно былобы охарактеризовать как набор решений втрех ключевых областях: категории будущих продуктов иуслуг (какой тип следствия создавать?), целевой аудитории (вотношении кого создавать это следствие?), технологии (какой способ создания следствия выбрать?). Намой взгляд, эти компоненты можно смело считать главными элементами любой философии предпринимателя (рис.21).

 











Рис.21

   



Очевидно, что выбор направления деятельности впервую очередь будет зависеть отсамого предпринимателя. Именно его личность станет точкой

отсчета для принятия всех решений, втом числе при выборе как точки отсчета ценности, так и рамок ее понимания.

Честно говоря, осознание этого нового фактора совершенно необрадовало меня, а лишь усложн ило мою изначальную задачу обнаружить причину неприемлемо высокой «смертности» вбизнесе. Теперь, как вы сами видите, процесс поиска ответа навопрос подвел меня непосредственно кличности предпринимателя.

Факт включения самого предпринимателя вобщую систему уравнений предпринимательской задачи принципиально отличает это исследование

158

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

отмногих других, впервую очередь тех, вкоторых стремятся кобъективности измерений засчет исключения изнаблюдений самого наблюдателя.

Выбранный подход кисследованию центрует всю предпринимательскую деятельность вокруг самого предпринимателя, его мировоззрения иего системы ценностей.

Здесь есть еще один важный момент, который касается времени. Можно утверждать, что подобно существованию двух «сортов» ценности (категории, создаваемой лидером иостальными участниками рынка) существуют идва «сорта» времени: 1)время впространстве внимания человека (область интереса) и2)время впространстве физического мира. Изэтого следует, что управление временем вобоих случаях будет разным: впервом оно будет касаться управления взаимодействием людей, авовтором— управления перемещением объектов впространстве.

Выбирая точку отсчета ценности впространстве внимания клиентов иуправляя взаимодействием, мы, посути, задаем клиенту время вэтой категории. Предприниматель становится для клиентов своего рода «нулевым меридианом» вэтой области. Здесь будет уместна любопытная историческая аналогия. ВоIIв. дон. э. греческий астроном Гиппарх предложил идею определять какую-либо точку наповерхности Земли при помощи воображаемых линий. Вкачестве определяющей он выбрал линию, проходившую через остров Родос. Отталкиваясь отнее, он высчитывал положение нужных точек навостоке изападе. Шло время, идея совершенствовалась. ВоIIв. н. э. другой греческий астроном, Клавдий Птолемей, добавил кметоду Гиппарха еще илинии, параллельные экватору. Так появилась система определения координат, похожая насовременную.

Дотех пор , пока небыло единого меридиана, который сегодня мы называем нулевым, мореплаватели разных стран придумывали свои способы определения местонахождения. Конечно, все они отличались друг отдруга. Например, итальянские моряки проводили так называемый нулевой меридиан через Неаполь, французские— через Париж, ашведские— через Стокгольм. Но,как показало время, разные сис темы вызывали большие не удоб ства. Они затрудняли сотрудничество между странами всфере торговли, науки и обороны. Стала очевидной необходимость создания единой международной системы географического определения. Рассматривались разные варианты, ноподавляющим большинством голосов был избран меридиан, пересекающий Англию впоместье Гринвич. Стех пор это место знаменито навесь мир тем, что здесь проходит нулевой меридиан иименно отсюда начинается отсчет часовых поясов.

Соглашение поповоду выбора единого стандарта времени оказалось очень полезным. Появление этого важного элемента координации способствовало

159

БИЗНЕС INCOGNITA

интенсивному развитию железных дорог. Довведения единого времени срасписанием поездов творилась полная неразбериха. Человек мог приехать навокзал вовремя, нооказывалось, что поезд уже ушел! Причиной было то, что пассажир ориентировался наместное время, ажелезная дорога— надругое. Единое время поГринвичу положило конец подобным недоразумениям. Благодаря этому люди стали все чаще путешествовать напоездах.

Впредпринимательстве , вотличие отфизической Вселенной , единого стандарта времени нет ибыть неможет. Все существующее сильно разнится откатегории ккатегории аналогично тому, как 150лет назад уразных стран были приняты свои нулевые меридианы. Однако внутри какой-либо категории свыбранной точкой отсчета ценности такие стандарты могут быть заданы. Если врезультате деятельности выбранная точка отсчета ценности станет точкой отсчета ценности лидера категории (превратится вточку Шеллинга), тоее обладатель (лидер категории) сможет задать свой нулевой меридиан для отсчета времени вэтой категории.

Почему нулевыми меридианами всвое время являлись Неаполь, Париж, Стокгольм, Лондон, анеБанжул, Конакри или Рабат? Потому что страны, представляющие эти крупные города, были лидерами вкатегории морских перевозок. Почему именно поместье Гринвич вАнглии было выбрано вкачестве места прохождения нулевого меридиана? Потому что там была построена хорошо оборудованная обсерватория для проведения самых сложных астрономических исследований того времени. Другими словами, эта лаборатория втот момент была явным лидером вкатегории астрономических исследований.

Так что предприниматель, который является лидером в категории, получает всвое распоряжение приятный бонус— точку отсчета времени вэтой категории. Насколько это важно? Просто посмотрите всвоем окружении натех, кто вфизическом мире задает время вам, инатех, кому задаете время вы. Укого больше власти?

Поэтому выбор точки отсчета ценности можно считать нестолько логической или аналитической задачей, сколько гуманитарной. Лично мне больше нравится называть ее философией предпринимателя.

ОКРУЖЕНИЕ БЫВАЕТ РАЗНЫМ

Представьте себе диалог двух рыбок, которые плавают вразных аквариумах, находящихся рядом наодном столе. Одна кричит: «Как утебя сводичкой?» Адругая ей: «Что?» Первая еще громче: «Как утебя сводичкой?» Авответ: «Ах, вода… даяникогда инезамечала ее! Вроде все отлично. Акак утебя?»— «Иуменя так же!»

160

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 / 2616 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]