Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 267 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Предпринимательская задача

ГЛАВА ПЕРВАЯ

спотребителями), свое окружение (вкакой жидкости он будет плавать), азатем выбранная им среда начинает оказывать нанего самое непосредственное влияние.

Продолжая разбираться сплавучестью тел, давайте задумаемся над тем, что произойдет, если человек попробует расслабиться наповерхности воды ивыдохнуть изсебя весь воздух. Если вода окажется пресной, тоон начнет медленно опускаться надно, аесли как вМертвом море, тоостанется лежать наповерхности, как надиване. Все дело вуникальном составе воды иплотности, накоторую этот состав воды влияет: 1000кг/м³ впресной воде озера против более 1150кг/м³ вМертвом море. Следует отметить, что при увеличении температуры воды (выше 4°C) ее плотность уменьшается. Например,

при температуре 20°C она равна 998,2кг/м

снижается дозначения 965,3кг/м

. Таким образом, температура воды также

, апри нагревании до90°C—

имеет значение : втеплой воде утонуть проще. Как видите, вопросы выбора водоема, температуры воды (окружения) ипрочие внешние условия имеют для пловца жизненно важное значение.

Вфизике уряда веществ при изменении их температуры появляются новые свой ства. Так, ртуть при 20°C обладает высоким удельным сопротивлением электрическому току, апри температуре около абсолютного нуля (‒273°C) становится сверхпроводником. Электрический ток, пущенный потакой сверхохлажденной ртути, сохранится вней бесконечно долго, так как невстретит сопротивления.

Все приведенные выше примеры призваны проиллюстрировать идею отом, что успех продукта зависит нетолько отнего самого иего характеристик, ноиоттого окружения (рынка), вкотором он будет «плавать» (восприниматься, продаваться, использоваться ит. д.). Влияние внешних факторов, конечно, вотдельных случаях может зн ачительно различаться, новцелом яостановился наследующих значениях, отражающих их вклад вуспех предпринимателя (табл.1).

Таблица 1

  

Приоритет Тип задачи Вклад вуспех

деятельности, %

1    ( 

 )

2    

(  )

3     15

БИЗНЕС INCOGNITA

Как видите, все три фактора находятся вбольшей степени запределами

«аквариума» предпринимателя, нежели внутри.

Мои наблюдения показывают, что в восьми случаях из десяти осознанный анализ и выбор подходящего окружения (контекста взаимодействия с потребителями) предпринимателями игнорируется. Почти всегда он происходит на основе оценки других единичных факторов, лежащих внутри «аквариума», без учета влияния окружающей среды. Я называю их проблемами местного значения (ПМЗ).

Врезультате получается, что самый главный фактор, который вбудущем будет непрерывно влиять навсе аспекты деятельности предпринимателя,— его непосредственное рыночное окружение— остается без должного внимания, тщательной оценки и понимания, поскольку все мысли предпринимателя направлены нарешения в отношении продуктов. Это очень опрометчиво. Продукты неживут втомже «аквариуме», где создаются, асуществуют вочень конкретном и (хотелосьбы думать) понятном внешнем окружении.

Игнорирование рыночной среды сравнимо сигнорированием законов гравитации. Каждая ваша попытка перепрыгнуть Атлантический океан будет неизбежно заканчиваться приземлением врадиусе трех метров (атоименьше) отточки прыжка.

Как это нистранно, нонапрактике предпринимательский процесс мышления чаще всего начинается свыбора продукта исдопущения отом, что для него уже существует целевая аудитория. Другими словами,

решение овыборе контекста взаимодействия сцелевой аудиторией ивыбор самой целевой аудитории ввыбранном контексте принимаются автоматически после решения относительно продукта. Тоесть возникает ситуация, когда самый главный элемент предпринимательской задачи— выбор контекста взаимодействия спотребителями— остается упущенным. Неудивительно, что бóльшая часть предпринимательской деятельности остается вырванной изконтекста жизни идеятельности потребителей.

Такая обратная последовательность действий приводит ктомуже результату, что иприготовление борща, которое начинается стого, что надно кастрюли первым делом кладется ложка сметаны, азатем добавляются все остальные ингредиенты. Вслучае ссупом вы просто получаете невкусный продукт, авслучае спредпринимательством— высокую «смертность» вбизнесе.

Входе такого реверсивного движения мышления идеятельности часто выясняется, что продукт или услуга плохо совместимы срынком, впрочем, как исам предприниматель. Ирония втом, что продукт сам по себе часто оказывается вообще н и при чем. Настоящая причина заключается ввыборе

Предпринимательская задача

ГЛАВА ПЕРВАЯ

для этого продукта неправильного окружения, которое затем вселяет впред- принимателя нерешительность и,как следствие, лишает его способности воплощать собственные бизнес-идеи. Помоим оценкам, данный фактор (выбор подходящего контекста взаимодействия спотребителями) определяет неменее 50% предпринимательского успеха.

Таким образом, у предпринимател я есть только два варианта : либо разум но управлять своим бизнес- окружением истановиться вбольшей или меньшей степени точкой отсчета всвоей области деятельности, либо подчиниться полному влиянию окружения инеизбежно (идостаточно быстро) скатиться всостояние апатии.

Поскольку вреальной жизни избежать воздействия состороны многочисленных конкурентов, государственных надзорных органов ирегуляторов предпринимателю, скорее всего, неудастся, при выборе окружения ему важно прийти кприемлемому балансу такого взаимодействия. Очевидно, что вкаждом конкретном случае «оси координат» для такого взаимодействия будут разниться (вчерчении, например, существуют три основных ориентира: длина, ширина иглубина).

Впредпринимательстве (натактическом уровне) можно выделить три основные функции деятельности— три оси координат для описания решения предпринимательской задачи: 1)создание ценности; 2)оптимизация ценности; 3)захват ценности.

Эти элементы представляют собой структуру предпринимательской задачи иприсутствуют влюбой бизнес- сфере вне зависимости отконкретного предпринимательского туннеля опыта, сюжета или сценария.

Даже несмотря нато, что зачастую между этими областями трудно провести четкие границы, каждая изних имеет как свои правила или законы существования, так ихарактерные методы деятельности.

Создание, оптимизация изахват ценности— это сознательно проекти- руемая система шагов, направленных наполучение определенного результата впредпринимательской деятельности. Все три области сплетаются внечто более или менее единое. Ихотя «швы», или границы разделов, остаются заметными, перед нами, посути, три разных типа знаний, объединенных наинтуитивных основаниях . Можно сказать, что мыимеем три системы, которые основываются наразных логиках, новзаимодействуют посредством правил, связей иточек приложения усилий.

Дальше мы рассмотрим каждый изэтих элементов более подробно.

ГЛАВА ВТОРАЯ

СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Разумное мышление обычно включается после перехода от мысленного состояния «хочу» косознанию проблемы, задачи, потребности иопределени ю направления. Верно иобратное: дотех пор пока эти категории неосознаны, существуют лишь «хотения» отом, чтобы что-то произошло.

Спрактической точки зрения для того чтобы решить какую-либо проблему, ее сначала нужно хотябы как-то структурировать, затем собрать разнообразную информацию обосновных элементах, установить между ними связи и,наконец, оценить их. Такие шаги помогают перевести проблему, откоторой упредпринимателя «болит голова инет сна», вразряд структурированных задач иприступить к ее решению.

Понимание структуры проблемы играет чрезвычайно важную роль вее преодолении, отэтогоже зависит икачество решения проблемы. Это одна изважных особенностей предпринимательской задачи. Именно сэтого надо начинать.

Другая особенность— переход от изолированных задач ксистемам взаимосвязанных проблем. Возможно, этот момент представляет собой наибольшую сложность, поскольку разница вметодах ихрешения сравнима спере ходом отрешения одного уравнения кнахождению решения всистеме уравнений.

Очевидно, что если человек неможет достичь своей цели, то, скорее всего, татрудность, скоторой он столкнулся, неявляется единичной иоторванной отдругих. Почти наверняка имеются идругие сопутствующие причины. Азначит, их также требуется обнаружить ирассмотреть, тоесть заместить отдельные проблемы вбизнесе целыми системами уравнений, требующими комплексного решения. Неполучится решить какую-либо систему уравнений, оставив отдельные уравнения из этой системы без внимания.

Систематизация проблемы приводит кпоявлению множества различных подсистем. Тем самым нахождение решения водной изних может привести как кпреодолению проблемы науровне всей системы , так иквозникновению в этой системе новых проблем. Так лечение одного больного органа может либо способствовать улучшению состояния всего организма, либо вызвать побочный эффект испровоцировать возникновение новых проблем на совершенно новом уровне. Возможно, многим предпринимателям доводилось сталкиваться сэтим феноменом при найме новых сотрудников: приход водин изотделов суперспециалиста совпал соснижением общей производительности компании. Вчем причина? Насамом деле просто «был вылечен один орган», адругим «органам»— частям организации— это непонравилось. Вот ивсе, что здесь произошло.

Глубокое исследование области деятельности начинается ссистематизации проблем, существенно сней связанных. Без их учета исходная проблема вэтой области неможет быть решена. Напомощь должно прийти

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

понимание структуры проблемы— знание закона, покоторому управляются ивзаимодействуют (впространстве, вовремени или влюбой другой системе координат) все элементы вэтой системе.

Как яуже упоминал, структуру предпринимательской задачи можно представить ввиде трех взаимосвязанных элементов деятельности: СОЗДАНИЕ, ОПТИМИЗАЦИЯ иЗАХВАТ ЦЕННОСТИ.

Рассмотрим подробнее первый элемент этой последовательности.

СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ

Что русскому здорово, тонемцу смерть!

Поговорка

Несуществует никакой абсолютной или объективной ценности чего-либо. Ценность всегда относительна исубъективна— одному что-то нравится, другому нет. Эту идею хорошо доносит Фаддей Булгарин всвоей книге «Воспоминания». Наее страницах он приводит рассказ генерала фон Клугена оштурме вой сками А. В. Суворова в1794г. одного изпригородов Варшавы, вкотором Булгарин принимал непосредственное участие. Вчастности, генерал упоминает ободном занятном происшествии вовремя уличных боев. Русские солдаты вынесли изобъятой пламенем аптеки бутыль сжидкостью. Попробовав содержимое, они стали его распивать инахваливать. Вэто время мимо них проходил немец и,решив, что теразжились вином, взял чарку , залпом выпил налитый внее напиток и… тутже свалился замертво. Как оказалось, это был чистый спирт! Когда Суворову донесли обэтом, он сказал: «Вольноже немцу тягаться срусскими! Русскому здорово, анемцу смерть!»

Действительно, укаждого человека свои предпочтения. Восприятие вкуса, цвета изапаха крайне индивидуально, поэтому неудивительно, что вомногих культурах бытует фраза «овкусах неспорят». Объективная ценность, или ценность чего-либо самого по себе, в отрыве от всего остального, — понятие абстрактное.

Дотех пор пока люди неузнали ценность сырой нефти, они платили зато, чтобы избавиться отэтой грязной массы, обнаружив ее насвоих землях. Позже, когда экономический потенциал нефти был переосмыслен, она превратилась изнежелательных отходов вприбыльный товар. Нефть какой была, такой иосталась, новосприятие ее ценности сильно изменилось.

Марксисты (ошибочно) полагали, что труд имеет свою собственную объективную внутреннюю ценность. Другими словами, они считали, что нечто приобретает ценность только благодаря затраченному наэто труду. Экономист Мюррей Ротбард опроверг это предположение посредством

БИЗНЕС INCOGNITA

предложения готовить ипродавать пироги изгрязи. Согласно точке зрения марксистов, любой продукт благодаря вложенному внего труду априори должен иметь объективную инеотъемлемую ценность, нозахочетли кто-то добровольно заплатить деньги загрязевые пироги?

Идея уникального восприятия ценности применима ковсем продуктам без исключения, втом числе икденьгам как платежному инструменту имере обмена. К ому-то нравится евро, другой предпочитает доллар, третий верит вбиткойн, ачетвертый выбирает золото.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ

Былбы лес, асоловьи прилетят.

Пословица

Можно смело утверждать, что вцентре любого взаимодействия между людьми стоит обмен. Предприниматель может предложить клиентам обменять ценность своего продукта на какую- нибудь другую ценность, например денежную. Такой обмен, однако, может иметь разные исходы.

Существует множество определений потребительской ценности. Более простые методы определяют ее как сумму всех благ (выгода, качество, ценность, польза), которые клиенты получают отиспользования продукт а вобмен назаплаченные занего деньги.

Врезультате такого обмена ценностью уклиентов возникают определенные ощущения ичувства, формируется отношение к чему-либо или кому-либо, азатем возникает некий эмоциональный отклик, который может перейти впривязанность.

Баланс при обмене достигается тогда, когда потребности участвующих в нем сторон обеспечиваются наилучшим возможным образом.

Когда врезультате обмена обеспечивается высокая степень удовлетворения потребностей всех его участников, товрезультате возникает доверие. Доверие можно определить как качество взаимодействия. Оно само посебе является одним изпоказателей любого обмена ценностью.

Интересно, что между доверием иценностью есть некотор ое сходств о . Оба понятия субъективны (объективная форма отсутствует), оба базируются лишь насуждениях людей, анена известных универсальных правилах.

Для разных людей ценность (как идоверие) может существенно различаться: для одних она будет внизкой цене, для других— вкачестве товаров иуслуг, для третьих— вскорости доставки, для четвертых— внадежности,

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

для пятых— вэкономичности ипр. (иногда она может принимать совершенно неожиданные формы). Доверие, соответственно, также может основываться насам ом разн ом восприяти и .

Например, успех Amazon изначально заключался вих настойчивом стремлении облегчить потребителям возврат купленных товаров. Ясам несколько раз пользовался этой возможностью ихочу сказать, что это было также просто, как нажать накнопку. Впоследствии ясмело совершал дорогие покупки, так как был уверен втом, что, если товар мне неподойдет, яслегкостью смогу вернуть его инепотеряю свои деньги.

Так рождается уверенность в контексте взаимодействия с потребителями.

Воспринимаемая ценность конкретного продукта— это некое преимущество, которое, помнению самого клиента, он получит от того, что завладе- ет именно этим продуктом, ане каким-либо другим. Ктаким выгодам могут относиться бренд, репутация, гарантия, дополнительные сервисы ипр.

Всамом простом случае воспринимаемую клиентом ценность можно (весьма приблизительно) количественно измерить ввиде определенной суммы денег, превышение которой сделает клиента равнодушным кполучению продукта. Например, если потребитель (взаданном контексте взаимодействия ипри определенных условиях) воспринимает ценность какого-либо продукта в пределах $100, топри его стоимости в$101 онпотеряет интерес кэтому предложению и,скорее всего, ничего некупит; при цене $100— задумается над приобретением продукта всвое пользование, апри снижении стоимости до$99 иниже его заинтересованность будет увеличиваться. Изпримера видно, что $100— это максимальная сумма, которую предприниматель может когда-либо получить засвой продукт отклиентов.

Именно готовность клиента платить является верхней границей прибыли предпринимателя.

Исходя изэтого, мы можем сформулировать несколько важных иочень интересных закономерностей, присущих понятию «восприятие ценности» инепосредственно влияющих напредпринимателя .

1. Прибыль зависит нестолько отуправления себестоимостью продукта,

сколько оттого, насколько ценным считают конкретный продукт потре-

бители. Что здесь по-настоящему важно, так это восприятие ценности

продукта клиентом, ане его объективная ценность. Вчастности, верх-

няя граница того, что может получить предприниматель вкачестве при-

были, представляет собой именно тумаксимальную воспринимаемую

ценность, которую продукт приобрел вглазах клиента.

БИЗНЕС INCOGNITA

2. Воспринимаемая ценность всегда субъективна, она определяется клиентом исходя изего собственного индивидуального восприятия полезности продукта, мнения иличных предпочтений, анефактов.

3. Воспринимаемая ценность определяется клиентом вкаждый конкретный момент иможет быть изменена им влюбое время (например, вследствие изменения его окружения, мировоззрения или сдвигов ценности).

4. Воспринимаемая ценность неявляется самим продуктом, она представляет продукт, нобез него неможет существовать. Посвоей природе воспринимаемая ценность— это символ, представляющий продукт вглазах потребителей.

5. Объектом воспринимаемой ценности является идея— нечто сформированное вразуме клиента, общее представление о чем-либо или о ком-либо.

Ниже яприведу несколько примеров различной ценности продуктов для

неоднородных групп потребителей.

ПРИМЕРЫ УДАЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЦЕННОСТИ

Café

Сточки зрения потребителя, стоимость чашки кофе, которой он наслаждается вкомпании своих друзей вуютной атмосфере кафе, может быть выше, чем чашки кофе на в ынос . Это яркий пример различной для клиентов ценности при одинаковых денежных затратах предпринимателя наодну итуже чашку кофе.

Coca- Cola

Другой пример касается кока-колы. Всупермаркетах бутылки большого размера обычно хранятся наполках при комнатной температуре, амаленькие находятся вхолодильнике около кассы изачастую стоят столькоже, сколько большие бутылки, или даже дороже. Здесь весь вопрос втом, что считать ценностью. Если воспринимать ее только количественно, вкатегории «сколько яполучаю взамен своей платы?», тоэтот маркетинговый ход является полной бессмысленностью. Но если расширить набор выгод, которые потребитель получит отконкретной покупки, тоситуация сильно изменится.

Какие преимущества дарит покупателям бутылочка маленького размера?

Удобство пользования, экономия места всумке, меньшие потери (обычно содерж имое маленькой емкости используется полностью вотличие отбольш ой), чувство свежести (холодная бутылочка выглядит более привлекательно, особенно вжаркую погоду). Как видите, налицо приличный список выгод

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 267 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]