Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2021 / 2621 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Выбор и создание категории

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

1) предприниматель неимеет какой-либо отдельно взятой категории нарынке, где он является лидером;

2) категория, вкоторой действует предприниматель, неприрастает вколичественных показателях (деньги, число клиентов, потребление продукции вштуках ит. д.);

3) небольшие возможности позахвату ценности, что вдействительности означает рыночное бессилие, низкую оптимизацию ценности ипроявляется вминимальной (или отрицательной) доходности.

Состояние, при котором все вышеперечисленные события происходят

одновременно, яназываю «иметь дело смиром, которого больше несуществует». Часто такое положение дел можно сравнить лишь ссудьбой пехотинца, бегущего поровному полю прямиком напулемет. Примерно такиеже шансы навыживание иубизнеса.

Возвращаясь кважности вопроса, связанного снахождением точки от-

счета ценности, яхотелбы привести впример двух самых крупных игроков нарынке мобильных телефонов— Apple иSamsung.

Начну сApple iPhone. Что можно сказать обэтом продукте? Прежде все-

го, онобладает потрясающим дизайном. Если вы сравните мир мобильных телефонов доипосле iPhone, становится ясно, что этой компании действительно удалось изменить правила игры втом, что касается важности дизайна как отличительного фактора намировом рынке. Какбы нистарался Samsung превзойти Apple вкатегории дизайна, сделать это будет невероятно сложно. К то-то изпочитателей Samsung может возразить, сказав, что укомпании уже прямо сейчас есть продукт случшим дизайном, чем уApple. Возможно. Нопереубедить неточто поклонников Apple, ноимногих любителей Samsung втом, что пальма первенства ввеликолепном дизайне теперь принадлежит другой компании, будет очень иочень сложно. Все дело всформировавшейся сильной ассоциации. Подчеркнем этот момент: даже если телефоны Samsung витоге будут лучше спроектированы, они все равно несмогут получить признание вумах клиентов вкатегории дизайна. Это место уже занято.

Еслибы яруководил стратегией развития бренда Samsung, я,возможно,

призналбы, что дизайн— это категория, которой владеет Apple. Что это значит напрактике? Моя цель состоялабы невтом, чтобы попытаться превзойти Apple вдизайне, автом, чтобы быть достаточно близким кэстетическому идеалу иисключить этот фактор изчисла важных отличительных признаков. Никтоже неудивляется тому, что велосипеды умеют ездить поулицам, стиральные машины— стирать, амикроволновки— разогревать еду. Так зачемже поражаться прекрасному дизайну? Так идолжно

201

БИЗНЕС INCOGNITA

быть наразвитом рынке. Затем япопыталсябы переключить внимание людей натепреимущества, которые выделяют телефоны Samsung нафоне Apple (такие новые функции, как водонепроницаемость, дополненная реальность ит. д.). Собственно, это компания иделает всвоих рекламных роликах.

Пообщему признанию, дизайн действительно важен для клиентов. Данное обстоятельство значительно усложняет противостояние двух компаний. Для Samsung важно обозначить новую точку отсчета ценности вдругой категории— сформировать иной взгляд наиспользование телефона. Это поможет компании завладеть своей категорией аналогично тому, как Apple правит категорией дизайна. Тогда потребители перестанут сравнивать Apple иSamsung между собой, абудут просто делать свой выбор. Вконтексте этих размышлений позволю себе заметить : янедумаю, что вдолгосрочной перспективе водонепроницаемость поможет Samsung в битве сApple, новсегда есть надежда нато, что вбудущем укомпании появит ся новая критически важная точка отсчета ценности, которая создаст для их мобильных телефонов новую категорию.

ВЛИЯНИЕ КОНТЕКСТА

Влияние контекста наобласть деятельности просто поразительно. Вы несможете незаметить удар мастера спорта побоксу, если вам «повезет» сним встретиться,— он наверняка собьет вас сног. Влияние контекста наобласть деятельности предпринимателя ничем неменьше.

Один измоих любимых примеров— исследование программ компенсации сотрудникам заобучение формировать у работников стремление кобучению, росту компетентности ивитоге приводить кснижению текучести кадров. Логично? Однако наделе все нетак однозначно. Основное влияние наперспективы продвижения сотрудников вкомпании оказывало наличие другой программы— программы поуправлению карьерным ростом. Если таковая существовала, тоэто способствовало уменьшению текучести кадров, если нет, товыплата компенсации сотрудникам заобучение, напротив, содействовала увеличению текучести кадров. Получается, что один итотже фактор (программа компенсации сотрудникам заобучение) взависимости отналичия или отсутствия другого компонента (программы поуправлению карьерным ростом) приводит ксовершенно противоположным итогам.

Johns, G. (2006).  e essential impact of context on organizational behavior. Academy of Management Review, 31(2), 386–408.

. Напервый взгляд, компенсация должна

202

Выбор и создание категории

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

Это наглядный пример того, что для одних организаций некое допуще-

ние будет верным, адля других— ложным. Ответ навопрос «Помогаютли

программы покомпенсации сотрудникам заобучение справиться стекучестью кадров?» должен звучать так: «Это зависит от…», поскольку налицо контекстно- зависимый подход.

Или давайте посмотрим на деятельность правительств . Внаши дни стало общепринятым убеждение, что рынки нуждаются вруководстве ивмешательстве состороны просвещенных чиновников. Это допущение будет верным вслучае, если тедействия, которые осуществляет правительство, приведут кулучшению качества жизни граждан. Управительств более широкий круг возможностей. Вотличие откомпаний, которые всегда сталкиваются сугрозой банкротства, правительства имеют право печатать деньги, менять правила игры, принимать разные интересные политические изаконодательные решения ит. д. Итем неменее насегодняшний день им редко удается обеспечить реальный экономический рост исделать свою нацию богатой. Чаще сами нации нужно спасать отсвоих избранников, ведь вбольшинстве стран уровень жизни населения запоследние 20лет снизился. Так что допущение отом, что рынки нуждаются вруководстве состороны просвещенных чиновников, часто также оказывается заблуждением.

Этот подход применим нетолько корганизациям, ноикосновным идеям в любой области деятельности. Возьмем, кпримеру, закон спроса ипредложения. Один изглавных законов рынка гласит отом, что цена устанавливается вточке равновесия между спросом ипредложением. Это является верным, если инфляция денег нарынке равна нулю. Вовсех остальных случаях закон неработает иявляется заблуждением. Особенно явно это проявляется нафинансовых исырьевых рынках впериоды высокой инфляции (часто засчет принудительной продажи залоговых активов— недвижимости, акций ипр.) иполитической нестабильности (войн). Как видите, издесь мы имеем контекстно- зависимый подход крешению задач.

Таких примеров можно привести тысячи. Новконечном счете все они сводятся ктому, что большинство сделанных вбизнесе допущений при их детальном рассмотрении оказываются ложными. Помоим наблюдениям, такого рода допущения предпринимателей вотношении своего контекста взаимодействия спотребителями являются заблуждением ввосьми случаях издесяти. Знакомые цифры, неправда ли?

Ложное понимание контекста взаимодействия сцелевой аудиторией— это обратная сторона разрыва ввосприятии ценности между предпринимателями иих потребителями, окоторой мы говорили, когда рассматривали закон сохранения ценности.

203

БИЗНЕС INCOGNITA

Наум приходит пример извоенного дела, который в1898г. описал всвоей книге «Будущая вой на втехническом, экономическом иполитическом отношениях» варшавский исследователь Иван Блиох. Привыкший кчислам, он при помощи собранного им уникального коллектива, состоявшего изофицеров французского Генштаба, попробовал математически оценить воздействие новых видов оружия наимеющиеся тогда виды тактики ведения боевых действий. Вот какая арифметика унего вышла.

Если срубежа 500м ксотне окопавшихся стрелков смагазинными винтовками начина ют приближаться 637 пехотинцев, тодаже при всей быстроте французского порыва вживых останется только сотня пехотинцев. Никаких пулеметов, проходивших тогда поведомству артиллерии,— обычные магазинные винтовки для стрельбы. Ивот позицию окопавшихся стрелков уже невсостоянии взять шестикратно превосходящая масса пехоты— ведь усотни пробежавших полверсты под огнем пехотинцев немного шансов выжить вштыковом бою против сотни лежащих вокопе. Это значит, что улежащего вокопах подразделения солдат время жизни вбою будет выше, чем упехотинцев, движущихся влобовую атаку .

Наосновании методики Блиоха очень просто вычислить ожидаемое время жизни пехотинца при наступлении срубежа 500м дорубежа 25м. Как видим, 537 из637 солдат погибли или были тяжело ранены завремя преодоления расстояния в475м. Изприведенных вкниге данных видно, как сокращалось время жизни пехотинцев помере приближения кпротивнику, как повышалась вероятность погибнуть при достижении рубежей 300, 200м.

Аналогия вэтом примере состоит втом, что предприниматель, который смог создать свою категорию (разместил точку отсчета ценности вместе сграницей ее области деятельности), очень похож насолдата, засевшего в окоп е , — е го ср ок жизни существенно увеличивается. Наэтом участке «фронта» он может противостоять даже значительно превосходящим силам противника. Нуапозиции лидера категории сэтой точки зрения ивовсе практически неприступные.

Кслову, результаты расчетов Блиоха оказались столь наглядными, что лично он считал их достаточными для обоснования невозможности европейской вой ны ипоэтому позаботился омаксимальном распространении своего труда. Прочтение книги Блиоха побудило НиколаяII созвать в1899г. вГааге первую мирную конференцию поразоружению. Сам автор книги вдальнейшем был представлен наполучение Нобелевской премии мира.

Вторая аналогия спредпринимательской деятельностью заключается втом, что уровень «смертности» вмалом исреднем бизнесе мало чем

204

Выбор и создание категории

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

отличается отсмертности пехотинцев времен Первой мировой вой ны, идущих влобовую атаку. Может быть, хватит, уважаемые предприниматели, постоянно «ходить влобовую атаку напулеметы» вкатегории, где уже есть свой « засевший вокопе» лидер?

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ

Как мы уже обсуждали, одной изпричин высокой «смертности» вмалом исреднем бизнесе является то, что предприниматели строят свой бизнес нанеподходящем фундаменте— ошибочном допущении (заблуждении).

Такого рода допущения— это обоюдоострый меч. Обычно они неявляются недостатком способностей упредпринимателя, аскорее представляют собой попытку облегчить жизнь разуму вусловиях ежедневного принятия тысячи решений.

Если вам когда- нибудь приходилось убегать отзлой собаки, оказавшейся навашем пути, яуверен, что вы действовали без должного обдумывания ситуации, поскольку необладали возможностью погрузиться вдетальный анализ: прямо перед вами злой пес, его взгляд непредвещает ничего хорошего, нужно действовать— решение принято мгновенно, тело беспрекословно подчиняется. Втаких условиях просто невозможно уделить должное внимание всем имеющимся фактам идеталям, азначит, врасчет будут приняты какие-то допущения оситуации. Когда ваша жизнь или здоровье вопасности, времени наразмышления нет. Вы используете допущения вотношении того, как будут развиваться события, иэто становится импульсом для ускорения.

Выживание вдикой природе зачастую вопрос миллисекунд. Если вполе вашего зрения появится тигр ивы несреагируете достаточно быстро, товаша жизнь может закончиться ввиде его завтрака. Наше выживание часто зависит отрефлекса «бей или беги». Другими словами, для запуска этого рефлекса иполучения скоростного преимущества лучше добровольно пожертвовать качеством понимания ситуации, наблюдения ианализа.

Это пример допущения, ориентированного надействие. Он отражает понимание того, что скорость часто играет решающую роль. Как вы думаете, укого больше шансов выжить вдикой природе— утого, кто тщательно все планирует, имеет 20-страничную оценку рисков икак минимум пять вариантов действий допринятия решения «бить или бежать», или удерзкого «троечника», сходу бросающегося натигра?

Вотличие отэтого примера, вбизнесе намного больше факторов, вли яю щих науспех выживания. Если вы используете теили иные ложные

205

БИЗНЕС INCOGNITA

допущения (заблуждения) иигнорируете важные факты, вы сильно рискуете. Конечно, скорость всегда остается важным фактором, нодалеко

неединственным.

Возьмем, кпримеру, точность распознавания объектов. Если вы охотитесь влесу, нопри этом плохое знание окружающей обстановки заставляет вас видеть животных вкаждом втором дереве, пне или камне, попадающихся вам напути, товам, очевидно, будет трудно выследить добычу.

Эффективность— неменее важный аспект вэтом вопросе. Представьте себе, что вы хотите пойти куда-нибудь ссемьей поужинать. Какой ресторан вы выбрали бы? Пожалуйста, незабегайте пока вперед, действительно сделайте выбор. Готовы? Берусь предположить, что вы, как ибольшинство людей, рассмотрели краткий список возможных вариантов. Или яошибся ивы создали электронную таблицу всех доступных ввашем городе ресторанов, чтобы потом сучетом определенных критериев принять обоснованное ивзвешенное решение вотношении места для вашего ужина? Вреальной жизни большинство изнас так неделают. Чаще всего мы удовлетворяемся довольно короткой подборкой навсе случаи жизни. Это как раз пример того, как допущение вотношении возможных ресторанов сделало выбор места для ужина намного проще, сократив возможные варианты доминимума (вспомните про закон минимальных усилий). Вэтом случае разум использовал допущение, чтобы обеспечить скорость иэффективность впринятии решений.

Также мы можем посмотреть надопущения вотношении пищи. Предположим, однажды ваш друг съел несвежую куриную котлету иотравился. Вероятность, что отныне он будет избегать этого блюда, очень велика. Вполне может оказаться, что даже самый дорогой ресторан Парижа изсписка Michelin нестанет веским доводом, чтобы пренебречь своим предубеждением, поскольку разум использует допущение обопасности куриной котлеты.

Объектом допущений может быть все что угодно, включая оценку человеком своих собственных способностей. Например, входе исследования, проводимого среди учеников старших классов, уребят интересовались, как они оценивают свои лидерские качества. Подавляющее большинство (70%) считали, что их уровень «выше среднего», илишь 2% выбрали ответ «ниже среднего». Очевидно, что уопрошенных разное понимание того, что можно былобы назвать «средним уровнем».

Врамках этогоже опроса школьники оценивали собственную способность ладить сдругими людьми. Получились очень интересные данные: 60% респондентов посчитали, что они входят «в число 10% лучших», а25%— даже в« число 1% лучших». Этого неможет быть даже счисто математиче- ской точки зрения. Большинство ошиблись почти в25 раз! Причина таких результатов втом, что укаждого старшеклассника имеется свое собственное

206

Выбор и создание категории

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

допущение вотношении лучших лидерских качеств. Аналогичные результаты были получены ипри оценке технических навыков, таких как вождение автомобиля ипрограммирование.

Возьмем часы. Этот механизм лишь инструмент для отображения времени, нонесамо время. Однако для многих людей время ассоциируется счасами. Они согласны сзаблуждением, что часы ивремя— одно итоже. Это также справедливо, как утверждение, что сам кот иего следы наснегу одно итоже.

Посути, оптимизм предпринимателей тоже есть допущение вотношении будущих результатов исобытий. Поскольку большинство людей излишне склонны квере влучшее будущее, мы легко можем оказаться вситуации, когда многие признают, что заблуждения существуют, ноотказываются относить их насвой счет.

РАЗРЫВ В ВОСПРИЯТИИ ЦЕННОСТЕЙ

Помните, вначале этой книги яупоминал ободном интересном исследовании, порезультатам которого выяснилось, что 80% изпринявших участие вопросе 362 крупных компаний уверены впредоставлении своим клиентам «превосходного опыта» илишь 8% клиентов согласны сэтим? Так поче-

му возникает такой разрыв ввосприятии ценностей компаниями ипотребителями? Наэтот вопрос может быть множество вариантов ответа,

ноключевой, вероятно, заключается втом, что компании действуют наоснове неверных допущений (заблуждений) как вотношении контекста своего взаимодействия спотребителями, так ивотношении той ценности, которую они насамом деле создают.

Предприниматели честно признают, что построить хорошие отношения склиентами довольно трудно. Такое положение создает отличные перспективы для тех, кто готов искать инаходить кардинально другие решения для своих потребителей, формируя нарынке новые категории. Если вы привязываете свою точку отсчета ценности к чему-то уже существующему нарынке, тоссамого начала обрекаете себя напожизненное соревнование сдругими конкурентами.

Когда вы начинаете свой путь спопытки улучшить то, что уже есть нарынке (традиционная живопись), вместо размышления отом, какое новое направление развития он могбы получить (импрессионизм), тоссамого начала существенно ограничиваете свой потенциал, даже неподозревая обэтом.

Как правило, предприниматели наивно соглашаются сдопущением, что категория ицелевая аудитория (рынок) для их продуктов уже существуют.

207

БИЗНЕС INCOGNITA

Врезультате такой подход вынуждает их заимствовать чужую точку отсчета ценности, которую вместе справилами игры вкатегории ранее задал ее лидер. Вэтом случае каждый продукт или решение, следующие вэтом направлении, приводят ксравнению состальными конкурентами.

Вы несможете создать свое новое будущее, если отправной точкой яв-

ляется чужое прошлое.

ПРИТЧА ПРО ЧАЙКУ

Если вы были рядом сморем, тонаверняка видели внебе чаек. Птицы летают иждут подходящего момента для атаки вморе, чтобы потом вынырнуть сдобычей. Ачтоже рыба? Она всю жизнь живет вводе. Это все, что она видела стого самого момента, как родилась, это то, очем всегда говорили ее родители- рыбки, ито, где ее тети идяди, братья исестры счастливо уст ра и вают свои жизни. Рыба ниразу неусомнилась, что живет вводе. Зачем ей изучать что-то еще? Вода— это ее допущение, нотолько дотого момента, пока однажды кее поверхности неподлетит чайка иневытащит ее изводы. Иуже через две секунды рыба поймет, что вода — неединственное, что существует вмире. Нобудет уже поздно.

Именно это происходит спредпринимателями, которые принимают допущение отом, что целевая аудитория для их продукта уже существует вготовом виде. Насамом деле это означает, что предприниматель незадал свою точку отсчета ценности, азаимствовал ее усуществующего лидера категории. Ксожалению, он понимает это, когда его бизнес уже «мертв».

Если вы всю жизнь проработали напроизводстве, как ваши отец идед, тооно, посути, стало вашей «водой». Вы знаете онем буквально все, потому что вюности изучали его процессы вколледже, затем проходили стажировку насоответствующем предприятии, апосле втечение тридцати лет стояли уконвейера. Вы без сомнения принимаете допущение, что все существующее вокруг— производство, пока однажды непоявляется какой- нибудь Мане или Пикассо синой точкой зрения наваше дело. Он изменяет допущение и ваше восприятие работы, карьеры ивсего вашего образа жизни.

Как вы думаете, почему таксисты протестовали, жгли машины идрались сводителями Uber? Потому что точка отсчета ценности, которую предложила эта компания, изменила допущение отом, каким должен быть бизнес такси.

Каждая новая точка зрения напроблему изменяет текущее состояние мира надругое— то, которое наступит завтра. Новые точки отсчета ценности меняют нашу действительность. Тот мир, который вы прямо сейчас наблюдаете, существует только потому, что какое-то время назад кто-то другой

208

Выбор и создание категории

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

(ноневы) внес какие-то изменения иустановил вэтой области свою точку отсчета ценности вместе сиными правилами игры.

Современные автомобили нестали результатом эволюции лошадиных повозок, равно как имобильная связь неявляется наследницей сигнальных огней, аинтернет— продолжением телеграфа. Все это возникло только потому, что у кого-то появилась новая точка отсчета ценности.

Почему отели подавали всуд наAirbnb, называя их нелегальными (обратите внимание, как они использовали существующую точку отсчета ценности истарый язык, чтобы вернуть новую вещь всвой уходящий мир)? Потому что предложенный Airbnb взгляд насуществовавший столетиями гостиничный бизнес изменил точку отсчета ценности.

Каждый раз, когда предприниматель начинает свой «новый» путь, уходящий корнями вчужое прошлое, он принимает неосознанное решение согласиться симеющейся точкой отсчета ценности лидера категории (тоесть насамом деле принимает решение несоздавать никакого нового будущего). Это ставит его водин ряд сисчезнувшими Blockbuster, Kodak, Nokia,  omas Cook… ипехотинцами, идущими влобовую атаку напулемет.

Вчемже заключается основн ое различие между «сегодня» и«завтра»? Ответ очевиден: оно вразном понимании будущего контекста взаимодействия спотребителями. Люди, живущие впрошлом или настоящем, как правило, нелюбят прорывные идеи. Уних просто нет новых точек отсчета ценности, нет понимания того, что именно радикально изменится вбудущем.

Что происходит, когда вы представляете миру новую точку отсчета ценности? В99% случаев вас критикуют. Именно это произошло сЛобачевским, Коперником, Мане, Пикассо идр. Список бесконечен. Сто лет назад ранние кубистские картины часто неправильно понимались критиками изрителями, потому что считались просто геометрическим искусством. Однако сами художники знали, что они представляют новый вид реальности, который порвал страдициями Возрождения, особенно сточки зрения перспективы .

Авы знали, что , когда Пикассо закончил свою первую большую композицию встиле кубизма «Авиньонские девицы», он долгое время держал ее вне поля зрения критиков, опасаясь, что нетрадиционные угловатые образы женщин- проституток вызовут споры? Эту картину, написанную в1907г., сначала никто неоценил: нипублика, никритика, нидаже коллеги— художники- авангардисты. Вчастности, Анри Матисс называл «Авиньонских девиц» пародией насовременную живопись. Долгие 13лет картина находилась вмастерской Пикассо, пока в1920г. ее неприобрел коллекционер Жак Дуссе. Впервые напублике картина появилась лишь в1937г., когда Музей современного искусства вНью- Йорке устроил ретроспективную выставку

209

БИЗНЕС INCOGNITA

работ Пикассо. Таким образом, смомента написания этой картины идотого, как ее впервые увидела публика, прошло около 25лет. Сегодня эта картина оценивается в$1,2млрд , и,повсей видимости, большинство миллиардеров указалибы нанее, отвечая навопрос: «Еслибы в ы могли владеть только одной картиной, токакой?» Как мы видим, иногда новому нужно время, чтобы старое умерло иосвободило для него место.

Позвольте проиллюстрировать важность формирования новых точек отсчета ценности вкатегориях еще рядом примеров. Основатель Salesforce Марк Бениофф буквально вдвух словах описал то, что стало категорией облачных технологий: «Неходи туда— живи там». Этот слоган стал точкой отсчета ценности имногое поменял. Airbnb несказал а : «Мылучше отелей». Они атаковали старую категорию туристов исформировали для себя новую категорию клиентов, которой предложили иной опыт. Как только люди прочувствовали это, они уже несмогли ее игнорировать.

Чтобы изменить мир иразблокировать свои возможности роста, предпринимателю придется рискнуть иотвергнуть существующие нарынке точки отсчета ценности, стем чтобы создать свою собственную. Вы неможете начать страдиционной живописи истремиться ее улучшить. Вы должны

для начала остановить практику традиционной живописи изатем начать практику импрессионизма. Вам нужно найти свою новую точку отсчета

ценности всвоей области иизобрести свой собственный «импрессионизм», «дивизионизм», «кубизм», «ерундизм» ивсе , что пожелаете. То,что создает

новую категорию,— это ваша новая точка отсчета ценности, то, что стоит всамом центре вашего взаимодействия склиентом.

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2021 / 2621 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]