Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес incognita как расширить границы предпринимательского мышления

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1213 / 2613 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

Подобная история произошла иситальянским иммигрантом Антонио Меуччи: онизобрел телефон, нонесмог выделить изсвоего скудного бюджета $10 наоплату патента. Два года спустя Александр Белл запатентовал этот аппарат, получив деньги иизвестность.

Запатентованные технологии дают своим владельцам монопольное право наих использование, чем создают значительное конкурентное преимущество. Как сказал лауреат Нобелевской премии Поль Ромер, «новая экономика вбольшей степени основана наидеях, нежели навещах». Именно поэтому запатентованные идеи (методы, ноу-хау, технологии) сегодня приобретают особую важность посравнению срегистрацией авторства методов производства, вещей ипредметов. Так, компания Apple только в2010г. получила 3287 американских патентов, инарассмотрении находились еще 1767 заявок. Вобщей сложности— 5054 (навсе продукты) занебольшой промежуток времени.

Важность патентов проявляется ипри продаже/покупке компаний. Когда крупные компании приобретают более мелкие, они получают всвое распоряжение нетолько новых клиентов идополнительные потоки доходов, ноиправо наиспользование изобретений. Как думаете, зачем в2011г. Google купил а Motorola за$12млрд испустя три года, в2014-м, продал а его Lenovo всего за$3млрд? Компания хотела стать обладателем лучших активов Motorola: 17 000 имеющихся патентов (восновном намобильные приложения) и7500 находящихся нарассмотрении впатентном бюро. Доэтого приобретения уGoogle было всего около 2000 патентов. Пополнение портфеля патентов значительно укрепило позиции Google намеждународном рынке мобильной связи ипозволило инициировать множественные судебные атаки наконкурентов (преимущественно против компании Samsung) сцелью ограничения использования ими определенных технологий.

Использование патентов помогает защитить технологические преимущества засчет ограничени я возможностей конкурентов. В1970-е гг. доминиру ю щая позиция Xerox нарынке была защищена стеной более чем из2000патентов, большинство изкоторых просто пылились наполках. Нокогда IBM представила в1970г. свой первый копировальный аппарат, юристы Xerox немедленно подали исковое заявление всуд занарушение 22 изних.

Бренд

Как вы думаете, как быстро Coca- Cola смоглабы привлечь финансирование ивозобновить производство, еслибы все ее физические активы вмире загадочным образом сгорели заодну ночь? Большинство сходятся вомнении, что компании несоставилобы большого труда привлечь инвесторов,

121

БИЗНЕС INCOGNITA

чтобы вкороткие сроки заново встать наноги, потому что унее осталось самое ценное— это ее бренд.

Атеперь давайте вообразим, что производитель газированных напитков лишился несвоих физических активов, абренда (ну, допустим, однажды все вмире проснулись счастичной амнезией изабыли про бренд Coca- Cola). Думаю, наиболее разумные бизнесмены согласятся стем, что компании будет трудно привлечь значительные инвестиции.

Как видите, подчас потеря нематериального актива— бренда— является более серьезным ударом поспособности компании продолжать бизнес. Зачастую, когда мы думаем отой или иной потребности, нам сразу приходит наум определенный производитель или поставщик услуг. Например, когда необходимо забронировать номер вотеле, большинство вспоминают оBooking.com. Иэто неудивительно : Priceline, владелец ресурса, ежегодно тратит более $2млрд, чтобы убедить клиентов, что Booking.com— лучшая система интернет- бронирования.

Кроме того, впоследнее время становится модным идентифицировать себя сбрендами. Люди, являющиеся поклонниками Apple, даже невзглянут налинейку товаров других производителей. Такие психологические барьеры вголовах клиентов значительно усложняют жизнь конкурентам.

Эффект масштаба производства

Расширяющийся бизнес дает множество преимуществ. Больше клиентов— больше потенциальных сделок, ниже стоимость от поставщиков и,соответственно, привлекательнее цены для клиентов. Все это в свою очередь повышает коэффициенты конверсии трафика клиентов и делает рекламу ипродвижение более эффективными, чем уконкурентов , ит. д.

Укомпаний, добившихся существенного увеличения объемов производства ипродаж, посравнению сих конкурентами средние затраты наведение бизнеса снижаются. Это позволяет им удешевлять продукцию иеще сильнее подстегивать продажи. Так образуется положительный эффект масштаба производства, который порождает монополии. Экономика масштаба производства произвела на свет Carnegie Steel, Edison Electric (будущую General Electric), Rockefeller’s Standard Oil, Ford Motor Company идругих гигантов промышленной эпохи. Этотже подход позволил Amazon стать одной изсамых крупных иуспешных компаний вмире.

Втрадиционной, доинформационной экономике эффект масштаба настороне предложения (производства) был главным конкурентным преимуществом: компании получали значительную рыночную власть, целенаправленно наращивали свою производственную мощь иотражали угрозы состороны любой изконкурентных сил.

122

Структура предпринимательской задачи

Предназначение стратегии в старой экономике производства — окружить бизнес оборонительным рвом, который защитит его от атак конкурентов .

ГЛАВА ВТОРАЯ

Что касается экономики нового типа— информационной экономики,

тоунее другой двигатель— сетевой эффект. Здесь также есть эффект мас-

штаба деятельности, нонаходится он ненастороне предложения, анасто- роне спроса (потребителей).

Сетевой эффект

Это когда каждый новый пользователь делает продукт или услугу более ценными для всех остальных существующих пользователей. Классическим примером проявления сетевого эффекта является телефонизация. Чем больше пользователей владеют телефонами, тем более ценной становится телефонная сеть для каждого ее пользователя. Ценность возрастает сувеличением количества абонентов, поскольку подключение каждого нового означает возможность связаться с бóльшим количеством людей.

Прямой сетевой эффект был впервые замечен еще в1908г. Тогда председатель AT&T Теодор Вейл обратил внимание нато, как сростом числа клиентов в каком-либо регионе другим телефонным компаниям становится все труднее конкурировать сAT&T. Он указал наэто всвоем годовом отчете акционерам: «Две системы обмена водном сообществе немогут быть <…> постоянными. Никому ненужны два телефонных соединения, если он может связаться совсеми, скем он хочет соединиться, через одно».

Вейл заметил, что ценность AT&T восновном заключается вих сети клиентов, аневтелефонных технологиях. Он был уверен, что никакие новые телефоны, явно превосходящие натехническом уровне их аппараты, нонепозволяющие дозвониться до друзей иродственников, непривлекут внимания абонентов. Другими словами, он считал, что более хорошие характеристики продукта несмогут компенсировать утраченную ценность сети. Это стало революционным открытием того времени. Любому новичку для того, чтобы составить конкуренцию, прежде необходимо было достичь сопоставимого сетевого эффекта. Пословам Вейла, «телефон без подключения надругом конце линии— это даже неигрушка или научный инструмент. Это одна изсамых бесполезных вещей вмире. Его значение зависит отсо единения сдругим телефоном иувеличивается сколичеством соединений».

Традиционный алгоритм создания сетевых эффектов был следующим: 1)получить «наборт» пользователей, 2)соединить их друг сдругом

123

БИЗНЕС INCOGNITA

и3)создать условия для взаимодействия (пользователи сами формируют контент иновое общение).

Социальные сети, такие как Facebook иTwitter, применяли этот подход для того, чтобы создать свои сети, втом числе используя интеграцию садресной книгой втелефонах идругие штучки для быстрого построения огромного количества сетевых подключений. Важность построения связи между участниками вэтой бизнес- модели невозможно переоценить: прежде чем все пользователи получат значимую пользу, требуется критическая масса подключений. Секрет построения успешной социальной сети сводится кминимизации любого трения вкоммуникационной системе (системе вза и модействия).

Быстрому росту аудитории сети всегда предшествует период привлечения первых пользователей для достижения минимальной критической массы. Этот разрыв вовремени сильно затрудняет демонстрирование высокой ценности сети новым клиентам дотого момента, пока она все-таки небудет получена. Характер положительного сетевого эффекта выражается законом Меткалфа, который утверждает, что ценность сети возрастает пропорционально квадрату числа ее пользователей.

Винтернет- экономике компании, которые добились более высокого, чем уих конкурентов, объема спроса (другими словами, лучше всех оптимизировали свое предложение для своей целевой аудитории), могут привлекать насвои платформы больше пользователей и,соответственно, гарантироватьим более выгодные условия сделок. Ведь чем значительнее аудитория платформы, тем выше соответствие предлагаемых продуктов иуслуг ожиданиям изапросам потребителей (высокая оптимизация ценности) иобширнее информационный охват.

Таким образом, более масштабная деятельность платформы приносит пользователям больше выгоды, что, всвою очередь, привлекает новых участников иповышает оптимизацию ценности нетолько продуктов иуслуг, ноисамой платформы для ее клиентов. Это необходимое условие будущего захвата ценности засчет сетевого эффекта— эффекта, порождающего современные монополии.

Такой путь развития открыл миру компании Alibaba, надолю которой приходится более 75% транзакций вэлектронной торговле Китая (поданным 2020г.), Google— 82% мобильных операционных систем и94% поисковых запросов вмобильных устройствах, атакже ведущую социальную сеть Facebook.

Сетевые эффекты ценны, потому что на сегодня они являются лучшей формой захвата ценности в цифровом мире.

124

Структура предпринимательской задачи

ГЛАВА ВТОРАЯ

ВСЕ ВЫИГРАНО ИЛИ ПОТЕРЯНО  В РАЗУМЕ КЛИЕНТОВ

Все, что стоит только денег, дешево.

Джон Стейнбек

Время, внимание иумственные усилия, которые клиенты затрачивают наинформацию обренде, собственно, иопределяют его значимость вих жизни. Внимание клиентов— это тосамое игровое поле, накотором конкурируют предприниматели сосвоей продукцией. Как илюбое другое, оно имеет свои границы итребования киспользованию. Знание особенностей места, где ведется игра, повышает шансы насоздание устойчивого конкурентного преимущества.

Сегодня рынок готов бесконечным потоком снабжать клиентов разнообразной информацией, новнимание потребителя— ресурс ограниченный, поэтому предпринимателям так важно получить его вчисле первых.

Ниодин потребитель невсостоянии понимать, интерпретировать, хранить ииспользовать всю информацию, которую нанего ежеминутно вываливает рынок. Несоответствие вобъемах доступного ивоспринимаемого порождает явление, которое можно былобы назвать конфликт ом внимания. Еслибы его несуществовало, товсем игрокам нарынке былобы намного проще конкурировать друг сдругом завнимание потребителя. Прямым следствием этих ограниченных возможностей потребителей является проявление принципа выбора продуктов.

Клиенты выбирают продукты, которые легче найти и приобрести, а не те, которые лучше всего подходят им для решения их проблем.

Клиенты с готовностью пожертвуют оптимальностью продукта в пользу эффективно поданной информации о нем, поскольку возможности клиентов воспринимать, распознавать и обрабатывать эту информацию сильно ограничены.

Применение этого принципа влечет засобой множество последствий, втом числе включает особую логику, которую потребители используют вконтексте взаимодействия спредпринимателем. Это обстоятельство сильно осложняет жизнь предпринимателю, поскольку вместе сограниченным

вниманием клиентов вравной степени ограничивается иих способность сним взаимодействовать.

Anything that just costs money is cheap. Джон Стейнбек (John Steinbeck)— американский писатель, автор книги «Омышах илюдях» (OfMice and Men).

125

БИЗНЕС INCOGNITA

ЗАКОН ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ

Способность клиентов взаимодействовать с предпринимателем прямо пропорциональна тому количеству внимания, которое они готовы этому уделить.

Надеюсь, ясмог вас убедить, что игровое поле (внимание потребителей), на котором происходят предпринимательские баталии, имеет решающее значение для достижения успеха. Вэтой связи очень полезно самым внимательным образом изучить его границы иосновные свой ства. Нодля начала давайте дадим этому игровому полю адекватное название. Япредлагаю применять для его обозначения слово «категория». Вэтом случае мы просто рассчитываем нато, что нам удастся связать некоторые представления потребителя опродуктах с какой-то известной ему ценностью. Исходя изэтой логики слово «категория» здесь будет больше использоваться взначении «тип воспринимаемой ценности». Такая привязка продукта ксмысловому полю потребителя формирует упоследнего определенное ценностное восприятие.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

ФУНКЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

РОЛЬ ФУНКЦИИ

Вовремена перемен учащиеся наследуют землю, втовремя как те, кто уже завершил свое обучение, чувствуют себя прекрасно подготовленными для того, чтобы иметь дело смиром, которого больше несуществует 33.

Эрик Хоффер

Если вдвух словах попытаться объяснить функцию (назначение) предпринимательской задачи, товдухе Эрика Хоффера это моглобы звучать примерно так: «Неиметь дел а смиром, которого больше несуществует».

Крешению любой задачи можно подступиться сдвух сторон: состороны структуры исостороны функции. C точки зрения структуры предпринимательская задача состоит изтрех основных форм существования ценности, рассмотренных нами вовторой части: создания, оптимизации изахвата. Сих помощью вы всегда можете провести анализ имеющихся ограничений ввыбранной категории (контексте взаимодействия склиентами) иулучшить положение дел вбизнесе.

Теперь настало время посмотреть напредпринимательскую задачу сдругой стороны— сточки зрения функции. Для того чтобы продвинут ься вэтом вопросе, прежде всего необходимо взглянуть наосновные цели предпринимателей. Большинство изнас имеют общее представление опрофессиональных задачах врачей, учителей, банкиров, шахтеров, водопроводчиков ит. д., но,когда дело доходит допредпринимателей, редко кто знает, что сказать. Еслибы меня попросили прояснить цели предпринимательства (как профессии, как области деятельности), тоябы сказал, что они заключаются вдостижении двух главных аспектов:

1) создание ценности для своей целевой аудитории;

2) обмен этой ценности наденьги.

In times of change learners inherit the earth, while the learned  nd themselves beautifully equipped to deal with aworld that no longer exists.

128

Функция предпринимательской задачи

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

Мне кажется, что эти два направления достаточно точно описывают об-

ласть предпринимательства. Два разных типа созидания.

Поскольку любой акт создания сопряжен 1)с действием идвижением, атакже 2)с использованием инаправлением усилий втуили иную область, тооба аспекта, посути, должны отличаться друг отдруга именно этим: действием инаправлением усилий. Вцелом так оно иесть. Создание ценности чаще всего направлено внутрь организации, аее обмен— во вне, нацелевых клиентов. Намой взгляд, именно этот фактор— фокус внимания предпринимателя— четко разделяет эти два направления.

Тем неменее создание ценности иее обмен спотребителями имеют как минимум один общий знаменатель. Согласитесь, что деятельность предпринимателя всегда происходит в каком-то очень конкретном контексте. Идля того, чтобы унего была возможность действовать— создавать ценность иналаживать ее обмен запределами организации (застенками аквариума),— вокружении предпринимателя должен существовать какой-то порядок.

Это чем-то похоже наподготовку корабля кплаванию. Вне зависимости отзапланированной продолжительности путешествия ипрогнозируемой погоды каждое судно, выходящее вморе, должно быть обязательно готово кшторму. Авовремя плавания экипаж должен вести постоянное наблюдение заокружающей обстановкой.

Предприниматель просто несможет заниматься созданием ценности, когда забортом бушуют десятибалльные волны. Вначале ему нужно пережить стихию илишь потом выбирать для своей деятельности подходящий контекст взаимодействия спотребителями— категорию. Основной принцип подготовки предпринимателя к«буре» заключается восвоении им правил, покоторым осуществляется деятельность ввыбранной им категории. Как вы понимаете, всостоянии хаоса, беспорядка изамешательства сложно эффективно создавать ценность иобмениваться ею спотребителями.

Сама посебе идея порядка многослойна. Толковые словари предлагают несколько значений этого слова:

1) гармоничное, ожидаемое, предсказуемое состояние или положение вещей;

2) последовательный ход событий чего-нибудь;

3) расположение вещей, упорядоченность чего-нибудь;

4) правила, покоторым совершается деятельность вданной области.

Определенное представление опорядке вещей вкатегории упредпринимателя начинает формироваться спонимания того окружения, вкотором эта деятельность происходит. Упорядоченность вокружении является важ- ным условием создания, оптимизации изахвата ценности.

129

БИЗНЕС INCOGNITA

ЗАКОН ОКРУЖЕНИЯ

Степень упорядоченности окружения той области, внутри которой происходит деятельность посозданию, оптимизации изахвату ценности, определяет масштаб ипотенциальные пределы такой деятельности.

Предприниматель, отличающийся хаотичным поведением, непоследовательностью всвоих решениях идействиях, отсутствием планирования, врядли добьется долгосрочного успеха. Понимание существующего порядка втой среде, вкоторой ведется предпринимательская деятельность, имеет принципиальное значение. Тем неменее вжизни этот шаг часто игнорируется предпринимателями, что превращает их взаложников своего окружения. При таком положении дел лишь одному б огу известно, где окажутся их бизнес- шлюпки вследующую минуту.

Продолжим аналогию сморской темой. Штормовая погода мало отражается наплавании современных морских судов крупного тоннажа, чего нескажешь оплавучих средствах среднего иособенно малого водоизмещения. Их путешествие вовремя сильного ветра ибольших волн сопровождается рядом серьезных рисков. Впредпринимательской деятельности «тоннаж компаний» оценивается их рейтингами вкатегориях, тоесть лидер категории является кораблем ссамым большим водоизмещением вконкретном море (категории). Теперь вам понятно, почему штормовая волна ввосемь баллов впервую очередь опрокидывает «корабли» изнижних строчек рейтинга категории, анакрупных «судах» изверхней части списка вызывает лишь легкое покачивание?

Исходя изэтих соображений, мы моглибы сказать, что функция предпринимательской задачи заключается нестолько впонимании явлений, связанных ссозданием иобменом ценностью (это задача для структуры предпринимательской задачи ввиде создания, оптимизации изахвата ценности), сколько ввыявлении определенного порядка вокружении такой деятельности. Без понимания контекста взаимодействия спотребителями (внутри которого происходят создание, оптимизация изахват ценности) принятие решения овыборе эффективной категории становится само посебе невозможным. Отсутствие знаний освоем окружении чаще всего приводит предпринимателя квыбору неподходящей категории.

Сегодня все чаще общепринятые представления оцелях предпринимательства сводятся кполучению денег. Насамом деле эта функция предпринимательской задачи является ложной (хотя деньги могут быть одной изличных целей предпринимателя). При таком подходе промежуточные этапы— «создание ценн ости» и«ее обмен сцелевыми потребителями»— упускаются извиду. Вместо них взор алчно устремляется кзаветной цели— мешкам сденьгами.

130

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1213 / 2613 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]