Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
201
мы. Главное, чтобы в регламенте деятельности этой службы были
четко определены ее функции и права. С самого начала необходимо уяснить, что деятельность маркетинговой службы должна касаться наиболее существенных моментов деятельности банка, в частности сохранения и расширения клиентской базы.
Создание маркетинговой службы — достаточно сложная, но
вполне выполнимая задача. При серьезном подходе к ее решению
банк получит эффективно функционирующую организационную
структуру.
НАЧАЛЬНИК УПРАВЛЕНИЯ
СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Отдел маркетинговых
исследований
и информации
Отдел
маркетингового
планирования
Отдел
маркетингового
контроля
Секция
кредитных
услуг
Отдел
коммуникаций
Секция
инвестиционных
услуг
банковских продуктов
Секция
трастовых
услуг
Ðèñ. 7.3. Структура управления службы маркетинга
7.7. Маркетинг в российских банках
Недостатки маркетинговых стратегий
российских банков и их причины
Отдел
средств доставки
Отдел
ценообразования
Отдел
разработки новых
продуктов
Отдел
Секция
прочих
услуг
В первые годы своего функционирования понятия банковского
маркетинга как такового для большинства коммерческих банков
не существовало. Это обусловлено прежде всего тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в ее общепринятом понимании,
банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, сла-
202
бо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно-кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г., в период начала перестройки.
Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь начиная с 1991—1992 гг., когда в экономике стали создаваться отдельные рыночные анклавы с соответствующим законодательным
обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен,
усиление самостоятельности предприятий. В этих условиях банковский маркетинг стал реальной объективностью и постепенно
начал внедряться в практику российских коммерческих банков.
Основным элементом банковского маркетинга стало расшире-
ние рынка депозитов через привлечение сбережений юридических и
физических лиц.
Однако российская модель банковского маркетинга оказалась довольно примитивной, поскольку не была связана с серьезным и
глубоким изучением рынка и методов привлечения денежных средств
в банки. Долгое время главным элементом банковского маркетинга
было манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый
банк стремился предложить как можно более высокую депозитную
ставку.
Другой объективной причиной такого маркетинга явилась политика либерализации цен, обусловившая гиперинфляционные
процессы в экономике.
Что касается проведения кредитных операций, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посредниче-
ские операции. Единственная направленность маркетинговой стратегии банка по кредитным вложениям — стремление быстро возвратить деньги с высоким процентом.
Как правило, банки не применяли общепринятые мировые
методы маркетинга, не проводили оценку и анализ экономической деятельности предприятий, анализ их балансов, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, уровня
конкурентоспособности.
Практика показывает, что реальный банковский маркетинг
может развиваться только в том случае, если банки будут использовать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики.
Это может осуществляться как посредством прямого банковского
кредитования, так и через рынок ценных бумаг. Кроме того, становление реального банковского маркетинга существенно подры-
Раздел II. Банковский маркетинг
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
203
вал высокий уровень инфляции (в 1992 г. — 2000%, а ежемесячный рост цен в 1993 г. — 20%).
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков
начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала
навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в средствах массовой информации. Такая реклама оказывала массированное воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих
сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе банки, предлагая довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3-, 6-, 12-месячной выплатой процентов по вкладам, не давали информации о своем финансовом состоянии.
В то же время, как показала банковская практика в России,
уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще не в
состоянии выплатить таковые. Используя метод пирамиды и собрав
значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и сосредоточивали внимание главным образом на межбанковских краткосрочных кредитах в различные сферы
экономики и валютных операциях. Ставка на эти операции привела
к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в
1993—1995 гг. оказались в серьезной ликвидной ситуации и не
смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо
на уровне отзыва лицензии со стороны Центрального банка РФ.
В результате неэффективной маркетинговой стратегии оказался неэффективным и банковский менеджмент, что в конечном
итоге привело к значительным сбоям в функционировании банковской системы России, особенно в 1994—1995 гг. Центральный
банк РФ был вынужден ужесточить контроль за деятельностью
коммерческих банков путем повышения размеров уставного фонда, увеличения норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введения так называемого валютного коридора в целях ограничения
валютных спекуляций. Такие вынужденные меры оказали существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и
маркетинговой политики коммерческих банков.
Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности.
В последующие пять лет банковская система формировалась довольно медленными темпами. В это время исполнительная власть
не занималась качеством учредителей, компетентностью руководи-
204
телей и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными
банками появились некомпетентные банки и другие финансовые
институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на телевидении. Эти учреждения
реальный маркетинг подменили различного рода злоупотреблениями, что вызвало негативные изменения в банковской системе.
С рынка стали уходить банки, которые не могли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.
Вместе с тем, как свидетельствует опыт, банки, испытывающие
трудности, не должны двигаться к банкротству, а должны перестроить свою работу путем консолидации активов, укрепления
своего персонала, расширения ассортимента реальных услуг для
клиентов. Кроме того, маркетинговая стратегия активных операций банков должна быть обращена к промышленности, хотя, безусловно, банки будут иметь заинтересованность только тогда, когда
станут совладельцами собственности. Однако участие банков в
развитии промышленного производства было ограничено из-за повсеместного продолжения спада производства. Возможно, если бы
банки на начальной стадии развития уделяли большое внимание
промышленности, то выиграли бы сами банки и такого глубокого
спада не произошло бы.
Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в
российских банках. Так, расширение активных операций по линии
инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата
ссуд. Кроме того, второй этап приватизации привел к эмиссии
большого количества ценных бумаг, особенно акций. Хотя банки
активно работают на фондовых рынках, особенно на бирже, однако они не могут справиться с таким огромным наплывом акций,
облигаций, государственных и муниципальных ценных бумаг. Это
связано с тем, что фондовые биржи продолжают выполнять роль и
первичного, и вторичного рынков одновременно.
Таким образом, в основе неэффективного банковского маркетинга российских банков лежат как субъективные, так и объективные
причины. Банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путем сегментации на целевые однородные рынки. Такой
эффективной сегментации рынка российские коммерческие банки
не проводили ни по физическим лицам путем выделения различных
возраст-ных групп, каждая из которых имеет специфические потребности, ни по юридическим лицам в соответствии с характером
их производственной деятельности и объемами оборота. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им
Раздел II. Банковский маркетинг
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
205
свои услуги, а не исходили из реальных потребностей своих клиентов.
Особенностью российской действительности стало то, что банками в основу маркетинговой стратегии было положено ни на чем не
основанное обещание высокого процента, которое явилось своеобразной приманкой для миллионов физических лиц. По существу,
обещания высокого процента подорвали все принципы и организацию надежного реального банковского маркетинга. Поэтому главная
задача российского банковского маркетинга состоит в изучении зарубежного банковского маркетинга и внедрении его в России с учетом
объективных условий. Прежде всего нужна объективная оценка доходов различных социальных групп, учет кредитоспособности клиента,
включая анализ всей экономической деятельности предприятияклиента.
Сравнительный анализ маркетинговых
стратегий российских банков
На начальном этапе становления российской банковской системы руководители большинства отечественных банков, а тем более их
учредители мало разбирались в тонкостях банковских менеджмента
и маркетинга. Только с конца 1996 г. банки стали относиться к маркетингу как к эффективному средству повышения конкурентоспособности. В результате маркетинг для многих российских банков
превратился в прикладной инструмент менеджмента, сводящийся по
большому счету к рекламе и связям с общественностью.
Отсутствие опыта, неполное соответствие западных теорий
российской экономической ситуации, специфический менталитет
отечественных работников и неприятие маркетинга наряду со
многими другими факторами явились причинами неустойчивости
отечественных банков накануне финансового кризиса 1998 г.
Сравнительный анализ маркетинговых стратегий банков, действующих на российском банковском рынке, позволяет заключить, что российские банки предпочитают занимать определенные
ниши на отечественном рынке банковских продуктов и услуг, избегая таким образом усиленной конкуренции. Их стратегии направлены на увеличение устойчивости путем снижения высокорисковых операций и создания оптимальной клиентской базы.
Если одни банки в своих стратегиях ориентируются на работу
преимущественно с юридическими лицами, то стратегии других
(например, Сбербанка) направлены на работу с обширной клиентской базой, преимущественно с физическими лицами, что позволяет привлекать значительные денежные средства для их дальней-
206
шего размещения в кредиты реальному сектору экономики. Стратегии третьих являются типичными для иностранных банков, работающих на российском рынке. Сохранение высокого уровня
устойчивости благодаря отказу от высокорисковых операций и положительной репутации среди представительств иностранных компаний является их приоритетом.
Практика показывает, что большинство российских банков не
использует понятие жизненного цикла людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки).
Наибольшая межбанковская конкуренция на российском рынке банковских продуктов отмечается в секторе вкладных кредитных и расчетных продуктов. Иначе говоря, между банками идет
острая конкурентная борьба за клиента. В последние годы резко
возросла мобильность рынков, рынок банковских услуг растет и
усложняется. На базовых рынках банковских услуг активно формируются субрынки, что требует адекватной реакции банка в продуктивной, ценовой и коммуникационной политике. Высоким
потенциалом роста обладает рынок розничных услуг. Однако успешная деятельность банка на рынке розничных услуг возможна
лишь при наличии эффективной стратегии продаж банковских
продуктов.
Наиболее очевидный прогресс наблюдается в системе дистанционного банковского обслуживания. Появление и активное развитие
таких систем доставки банковских продуктов, как интернет-банк,
SMS-банк, управление счетом по телефону, посредством e-mailсообщений, вплоть до создания отделений самообслуживания, коренным образом меняют предоставления о банковском обслуживании. Использование современных компьютерных технологий и
средств связи в сфере предоставления банковских услуг стало одним
из наиболее перспективных направлений развития банков розничной
сферы.
Раздел II. Банковский маркетинг
Перспективы дальнейшего развития
банковского маркетинга в России
Рассматривая перспективы банковского маркетинга в России,
необходимо учитывать ту экономическую ситуацию, в условиях
которой будет осуществляться маркетинговая деятельность отечественных банков.
В условиях основных тенденций российской и мировой экономики одна из ведущих ролей в процессе глобализации отводится
банкам, чьей задачей является кредитование производства и поддержка реального сектора, прежде всего в области высоких тех-
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
207
нологий, без которого невозможно существование современного
общества. Кроме того, особенностью новой мировой экономики
станет потребительское общество, что предполагает связь между
ростом и эффективностью экономики и увеличением покупательной способности населения.
Вместе с тем необходимо отметить, что в настоящее время на
российском банковском рынке наблюдается дефицит средне- и
долгосрочных ресурсов. Это фактор, который сдерживает развитие
клиентской базы. Сохраняется значительный дисбаланс структуры
активов и обязательств кредитных организаций по срокам, что
непосредственно влияет на уровень ликвидности банковского сектора. Совокупные активы кредитных организаций, у которых высока доля краткосрочных привлеченных средств, вложенных в
долгосрочные активы, составляют более трети совокупных активов
банковского сектора. Из этого следует, что за неимением долгосрочных привлеченных средств банки используют для кредитования реального сектора, где необходимы именно долгосрочные
кредиты, краткосрочные привлеченные средства, в том числе и
вклады граждан. Те же вклады могут быть долгосрочными, но население не слишком охотно размещает свои средства в подобные
вклады. Во многом это обусловлено недоверием к банкам и экономике вообще. Пока что большинство населения считает лучшим
направлением инвестиций приобретение иностранной валюты.
Однако такие деньги служат средством индивидуального накопления и фактически исключены из экономического оборота.
Без массового кредитования населения такие средства в обычных
вкладах до востребования и депозитах на короткие сроки не слишком
привлекательны для банков, так как их размещение в долгосрочные
активы увеличивает риск ликвидности.
Основным результатом развития банковского сектора должно
явиться существенное повышение устойчивости банков с одновременным повышением их функциональной роли в экономике
России, постепенное приближение параметров российского банковского сектора к показателям деятельности банковских систем
стран — лидеров по уровню экономического развития в группе
стран с транзитивной экономикой.
В настоящее время в России происходит формирование цивилизованного банковского рынка. В связи с этим у любого российского
коммерческого банка возникает потребность в разработке не только
новых банковских продуктов и услуг, но и стратегий поведения на
рынках. Усиливается межбанковская конкуренция за клиента, которая наиболее ярко проявляется в сфере предоставления банковских
услуг физическим лицам. Наметилась тенденция к увеличению заин-
208
Раздел II. Банковский маркетинг
тересованности банков в привлеченных средствах. Необходимость
осуществления активных операций потребовала значительного увеличения ресурсной базы, а ее основным источником, как известно,
являются вклады и депозиты.
Коренное отличие в маркетинговых стратегиях западных и отечественных банков заключается в следующем. В России банковский маркетинг призван обеспечить глобальное и детальное исследование внешней среды и различных видов рынков, выявить
структуру потенциальной клиентской базы, выделить рыночные
сегменты и клиентские группы и разработать принципиально новые для отечественных рынков банковские продукты и услуги.
Перед западными маркетологами в основном стоят задачи адекватного поведения банка на существующих, в большинстве случаев относительно стабильных, рынках, модернизации уже имеющихся банковских продуктов и услуг, удержания существующей
клиентской базы. В связи с этим банковский маркетинг приобретает большое значение в деятельности отечественных кредитных
организаций.
Вопросы для самоконтроля
1. Что понимают под термином «банковский маркетинг»?
2. Каковы цели банковского маркетинга?
3. В чем заключаются основные задачи и функции банковского
маркетинга?
4. Перечислите основные элементы банковского маркетинга.
5. Какую роль играет создание и поддержание имиджа банка как
метод банковского маркетинга?
6. Какие виды банковского маркетинга используются в процессе
общения с клиентом?
7. Перечислите и охарактеризуйте факторы, оказывающие влияние
на организацию маркетинговой деятельности банка.
8. Какая структура маркетинговой службы банка, на ваш взгляд, является наиболее эффективной?
9. Охарактеризуйте организацию банковского маркетинга в России
в 1990-е годы.
10. Каковы основные недостатки маркетинговой политики российских банков и в чем их причины?
ГЛАВА 8
БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ
И УСЛУГИ
Ключевые слова: банковский продукт, банковская услуга,
банковская операция, виды банковских услуг,
финансовые услуги банков
В результате изучения данной главы обучающиеся должны
знать:
инструменты и методы регулирования рынка розничных банков-
ских услуг
методы построения сетей продаж банковских продуктов
механизм принятия решения о создании новых банковских про-
дуктов
уметь:
оценивать решения в области создания сети продаж банковских
продуктов и услуг
осуществлять исследования по оценке эффективности сбытовой
политики банка
владеть:
приемами расчета эффективности продаж услуг в банке
инструментами продаж банковских услуг различным категориям
клиентов
приемами презентации банковских продуктов
8.1. Понятие и характеристика
банковских продуктов и услуг
Реализация банковских продуктов и услуг — важнейший вид
деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью
банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством
привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка
сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.
В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что, для того чтобы выжить, банки должны научить-
210
ся продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е.
создавать своего рода банковские «универмаги» с обслуживанием
клиента с одного прилавка.
Диверсификация банковских операций привела к тому, что банки
на Западе стали называть финансовыми универмагами. В США появились рекламные объявления американских банков следующего
содержания: «Ваш банк — финансовое учреждение с полным набором необходимых вам продуктов и услуг».
Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту свыше
200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация операций позволяет банкам как сохранять старых клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятельность
современных коммерческих банков подвергается постоянным изменениям. Меняются формы банковской деятельности, методы конкуренции и управления, расширяется ассортимент банковских операций.
Следует отметить, что широкий спектр банковских продуктов
и услуг предлагают почти все банки США, Европы, Японии и ряда других стран, при этом перечень предоставляемых продуктов и
услуг быстро растет. В связи с этим возрастает роль маркетинговой деятельности банка, содержание и цели которой существенно
изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Сегодня маркетинговая стратегия банка
предполагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а
на реальные потребности клиента. Философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентом.
Раздел II. Банковский маркетинг
Понятие банковского продукта
и банковской услуги
Банк — это кредитно-финансовый институт, предлагающий
широкий спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к
кредитам, сбережениям и платежам, и выполняющий многообразные функции по отношению к физическим и юридическим лицам.
Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги.
Банковский продукт — конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней
клиенту, т.е. упорядоченный, внутренне согласованный и, как
правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных
организационных, технико-технологических, информационных,
финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]