Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 8. Банковские продукты и услуги
211
(конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента.
Банковская операция — сами практические действия (упорядоченная, внутренне согласованная совокупность действий) работников банка в процессе обслуживания клиента (оказания ему заказанной конкретной услуги), форма воплощения в действительность банковского продукта. Здесь следует иметь в виду, что сам
банковский продукт — это не что иное, как банковская технология, т.е. определенное умение сотрудников банка, которое может
применяться, если нужно клиентам, но может и не использоваться, оставаясь в «резерве».
Банковская услуга — результат банковской операции, т.е. итог
или полезный эффект банковской операции (целенаправленной
трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке/продаже ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.).
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что
они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли.
Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую
услугу. Открытие банковского счета — это продукт, а обслуживание по счету — услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. Следует, однако,
подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит
первичный характер, а банковская услуга — вторичный.
Основные виды банковских продуктов
1. Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком
одной валюты, например долларов, за другую, например франки или
песо, с взиманием определенной платы за услуги. В настоящее время
куплю-продажу иностранной валюты обычно осуществляют только
крупные банки, поскольку данные операции сопряжены с валютным
риском и для их проведения необходим значительный опыт.
2. Коммерческие векселя и кредиты предприятиям. Учитывая
коммерческие векселя, банки тем самым предоставляют займы
товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей в целях быстрейшей мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая
практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10—20% всех операций коммерческих банков.
212
3. Сберегательные депозиты. В целях изыскания дополнительных
средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит — это
банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.
4. Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей клиентов
(золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу, а расписки или другие документы, удостоверяющие факт принятия
ценностей на хранение, — банковский продукт. Безопасное хранение ценностей клиента осуществляет отдел аренды сейфов, который
хранит ценности клиента до того момента, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.
5. Кредиты правительству. Предоставление кредитов правитель-
ству осуществляется через приобретение банками краткосрочных,
среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму,
составляющую определенную долю от всех имеющихся в банке депозитов.
6. Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования, или чекового счета, который позволяет вкладчику
подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти
векселя банк обязан оплачивать немедленно.
7. Потребительский кредит. Потребительский кредит как вид
банковских услуг вначале получил широкое распространение в
США, а затем и в других капиталистических странах после Второй
мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели. Банковским продуктом в
данном случае является кредитный договор, регулирующий отношения кредитора и заемщика.
Раздел II. Банковский маркетинг
Основные виды банковских услуг
1. Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, покупки ценных бумаг, подготовки налоговых деклараций и ведения бухгалтерского
учета. Клиентам из числа юридических лиц оказываются услуги по
проверке кредитоспособности их возможных новых контрагентов
и помощь в оценке маркетинговых возможностей как на национальном, так и на мировом рынке.
2. Услуги по управлению потоками денежных средств. Услуги по
управлению потоками денежных средств заключаются в том, что
банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избыток наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты,
пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.
Глава 8. Банковские продукты и услуги
213
3. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки
осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру
или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. В некоторых случаях банки поглощают существующие брокерские
фирмы или приглашают брокера, который предлагает клиентам банка услуги по приобретению ценных бумаг в кредит.
4. Инвестиционные банковские услуги. К инвестиционным услу-
гам банка относится андеррайтинг — гарантированное размещение
или покупка новых ценных бумаг у эмитентов в целях их последующей перепродажи другим покупателям и получения прибыли.
К инвестиционным услугам банков также относятся:
поиск наиболее привлекательных объектов для слияния;
финансирование приобретений других компаний;
предложение услуг по хеджированию рисков, связанных с ко-
лебаниями процентных ставок и курсов национальных валют.
5. Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредит-
ным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким образом
гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или
болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, обычно действуют через совместные
предприятия или заключают соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по
продаже страховых полисов. При этом банк получает оговоренную долю доходов от таких операций.
6. Финансовые услуги. Как новый вид банковских услуг они
получили наибольшее распространение в послевоенный период и
подразделяются на трастовые, лизинговые и факторинговые в зависимости от того, каким клиентам они предоставляются.
Трастовые услуги распространяются как на физических, так и
на юридических лиц. По физическим лицам коммерческие банки образуют завещательный, прижизненный, страховой траст, а также осуществляют агентские операции. По юридическим лицам они создают
корпоративный, институциональный траст, траст наемных работников, коммунальный траст. В результате банки управляют имуществом, ценными бумагами, драгоценными металлами и другими
ценностями клиентов. Кроме того, широкое распространение на
Западе получило управление пенсионными и благотворительными
фондами.
Услуги по лизингу. Многие банки активно предлагают предприятиям-клиентам возможность приобрести необходимое оборудование
214
с помощью лизингового соглашения, в соответствии с которым банк
покупает оборудование и сдает его в аренду своему клиенту.
Факторинговые услуги сводятся к тому, что банки приобретают
счета-фактуры предприятий и компаний, осуществляют обслуживание их задолженности и ведение бухгалтерских книг.
Продажа пенсионных планов. Помимо трастового обслуживания, связанного с управлением планами обеспечения населения по
старости, т.е. с аккумулированием и распределением выплат по
пенсиям, банки продают частным лицам депозитные планы обеспечения по старости или болезни (известные также как сберегательные пенсионные счета) и распоряжаются этими депозитами, пока
они не понадобятся лицам — собственникам планов.
Раздел II. Банковский маркетинг
8.2. Разработка и внедрение
банковских продуктов и услуг
Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг — одно из направлений банковского маркетинга. Процесс разработки начинается с поиска идей новых продуктов, после чего
из некоторого множества банк определяет для себя подходящие и
разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю.
Основой создания и внедрения банковского продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, поскольку
потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий некий набор свойств, а его способность удовлетворять определенную потребность. Таким образом, эффективность деятельности
банка зависит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный банковский
продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет набор
ее свойств, позволяющих удовлетворить определенную потребность клиента.
На следующем этапе проводится анализ возможностей банка по
внедрению данного продукта или услуги, изучение рынка их предложения в целях определения объемов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк
начинает разработку нового продукта или услуги и переходит к конкретным действиям по их предоставлению клиентам (подготовка
нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка компью-
Глава 8. Банковские продукты и услуги
215
терных программ и т.д.). Испытание качества нового продукта или
услуги обычно предполагает предложение ее ограниченному кругу
клиентов банка в целях проверки их реакции на данный банковский
продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям
клиента, то банк предлагает ее широкому кругу потенциальных и
реальных клиентов.
При разработке и внедрении новых банковских продуктов и
услуг банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.
Одна из задач банка — оптимизация структуры существующих
банковских продуктов и услуг, которая должна быть сбалансирована в отношении как их рентабельности, так и их разнообразия.
Оптимальная структура позволяет банкам быстро реагировать на
изменение рыночной конъюнктуры. Другая задача состоит в поддержании оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских
продуктов и услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.
При планировании комплекса продуктов и услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта или услуги, которые в своем развитии как и
всякий товар, проходят четыре стадии.
1. Стадия внедрения банковского продукта или услуги, как пра-
вило, характеризуется неосведомленностью потребителя о данном
виде и свойствах банковского продукта или услуги, медленным
темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно
высокой их ценой.
2. Íà стадии роста отмечается признание банковского продук-
та потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции,
стабилизация затрат на маркетинг, снижение цены. Именно в этот
период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет
поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты,
что позволяет ему получать максимальную прибыль.
3. Íà стадии зрелости происходит замедление темпов роста
сбыта банковского продукта, которое обусловлено либо изменением
потребностей клиентов, либо появлением более совершенного банковского продукта-аналога, либо неспособностью банка противодействовать более сильным конкурентам. Этот период характеризуется наиболее широким распространением данного банковского
продукта, снижением объема прибыли, достижением его минимальной цены.
216
Раздел II. Банковский маркетинг
4. Äëÿ стадии спада характерно уменьшение объемов сбыта,
снижение рентабельности данного продукта или услуги, а в ряде
случаев — и падение рентабельности до нуля. В результате создания некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое банковский продукт?
2. Что понимают под банковской услугой?
3. Каковы основные виды банковских продуктов?
4. Охарактеризуйте коммерческие векселя и сберегательные депо-
зиты как основные виды банковских продуктов.
5. Назовите основные виды банковских услуг.
6. Какие виды инвестиционных и финансовых услуг оказывают
банки своим клиентам?
7. Почему банковский маркетинг требует учета жизненного цикла
продукта?
8. Какие факторы необходимо учитывать при планировании про-
даж банковского продукта, находящегося на стадии спада?
ГЛАВА 9
МАРКЕТИНГОВЫЕ
СТРАТЕГИИ БАНКА
Ключевые слова: маркетинговая стратегия банка, сегментация
банковского рынка, управление спросом
на рынке банковских услуг, конкурентная
стратегия банка, ценовая стратегия банка,
цена банковского продукта, стратегия продаж
банковских продуктов и услуг
В результате изучения данной главы обучающиеся должны
знать:
сущность маркетинговой стратегии банка
роль маркетинговых исследований в стратегическом планировании
особенности организации и планирования банковского марке-
тинга
уметь:
участвовать в разработке стратегии банка, используя инструмента-
рий стратегического менеджмента и стратегического маркетинга;
проводить маркетинговое обоснование по внедрению банков-
ских инноваций
владеть:
навыками управленческого процесса, направленного на создание
конкурентных преимуществ
методами принятия стратегических, тактических и оперативных
решений в управлении маркетинговой деятельностью банка
навыками оценки маркетинговых возможностей банка
9.1. Сегментация банковского рынка
Понятие сегментации банковского рынка
При реализации банком своих продуктов и услуг важно осуществить дифференциацию потребителей и выявить среди них тех,
кто может стать потенциальным потребителем его услуг. Банк должен учитывать специфические вкусы и потребности тех или иных
218
клиентов и в каждом конкретном случае применять разные маркетинговые стратегии. Для этого используется метод сегментации
рынка, т.е. разделение неоднородного рынка на более мелкие однородные сегменты, чтобы выделить группы клиентов с близкими
либо идентичными интересами и потребностями.
Сегментация банковского рынка — это предоставление банком
определенных видов продуктов и услуг, предполагающее выгоды
каким-либо конкретным группам потребителей. Для других групп
потребителей они могут оказаться либо слишком дорогими, либо
не представлять интереса.
Сегментация позволяет разделить рынок на отдельные группы
потребителей банковской продукции в соответствии с определенным признаком и сосредоточить усилия банка на обслуживании
отдельного сегмента.
Банк, изучая рынок, выделяет, например, некую группу клиентов, которые, скорее всего, захотят приобрести данный продукт или услугу, и организует на этой основе так называемый öå-
левой рынок. При этом клиент банка может включаться в несколько целевых рынков, предназначенных для решения различных видов задач. Важнейшая задача банка — определить целевые рынки
для своих услуг.
В связи с этим различают д в а типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди банковской клиентуры:
1) банк при разработке маркетинговой стратегии может исходить из своего продукта или услуги, т.е. определиться с видами
услуг и на основе имеющейся у него информации установить, какие клиенты в ней нуждаются;
2) использование метода перекрестной продажи, когда при
реализации какой-либо одной услуги банк предлагает клиенту другую, новую услугу. В этом случае банку важно выявить, к каким
целевым рынкам принадлежит данный клиент и какие продукты и
услуги ему можно предложить.
Сегментация позволяет:
точно определить целевой рынок потребностей;
установить преимущества или недостатки самого банка в борь-
бе за рынок;
более четко поставить цели и спрогнозировать возможности
выполнения программы маркетинга.
Сегментация рынка требует выполнения определенных условий:
сегментарное пространство должно быть достаточно круп-
ным, чтобы оправдать расходы по продвижению новых продуктов и услуг на рынок;
Раздел II. Банковский маркетинг
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
219
реакция на активность банка со стороны клиентуры, вы-
бранной для целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.
При выборе сегментов рынка руководство учитывает цели банка, сильные и слабые стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых банковских продуктов и услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских
продуктов и услуг, которое предполагает определение их места на
рынке среди аналогичных продуктов и услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления
своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в
данных сегментах).
Виды сегментации
Сегментацию проводят по различным признакам: демографическому, экономическому, географическому, возрастному и др., в
связи с чем можно выделить несколько видов сегментации.
1. Поведенческая сегментация. Она проводится на основе изучения состояния и объема операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируется следующим образом:
люди, живущие сегодняшним днем;
авантюристы;
утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящие-
ся с уважением к материальным ценностям;
лица, стремящиеся быть в центре событий.
2. Возрастная сегментация. Возрастная сегментация клиентуры
связана с понятием жизненного цикла, которое означает, что человек от рождения до смерти проходит в своем развитии ряд последовательных стадий и на каждой из них у него возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов со сходными фазами жизненного цикла в группы
и исходя из этого обосновать маркетинговую стратегию. Поэтому
демографическую (возрастную) сегментацию можно провести путем анализа персональных клиентов.
Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые
рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделен на группы (табл. 9.1).
Возрастную сегментацию клиентов банку осуществить легко,
так как при открытии банковских счетов с ними проводится бесе-
220
Раздел II. Банковский маркетинг
да и заполняется карта, содержащая подробные сведения о возрасте, семейном положении, уровне образования и т.п. Имея такие
статистические данные о распределении клиентуры, в соответствии с выбранным параметром составляют другую таблицу, в которой осуществляется привязка определенных банковских продуктов
к указанным возрастным группам (табл. 9.2).
Таблица 9.1. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку
Молодежь
(16—22 года)
Молодые люди, образовавшие семью
(25—30 лет)
Лица зрелого возраста
(40—55 лет)
Лица, готовящиеся
к уходу на пенсию
(55 лет и более)
Студенты
Лица, начавшие работать
Взрослые, готовящиеся к браку
Люди, покупающие дома и потребительские товары длительного пользования (впервые)
Люди с карьерой, но ограниченными финансовыми возможностями
Задача — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление
образования детям
Наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств
Основная цель — планирование страхового и пенсионного обеспечения
Имеют накопленный капитал, стремятся его сохранить и обеспечить в будущем устойчивый доход
Таблица 9.2. Банковские продукты и услуги для разных категорий
клиентов
Группы Банковские услуги
Молодежь (характеризуется
повышенной мобильностью, частыми переездами,
жизнью вне дома)
Молодые люди, образовавшие семью
Семьи со стажем Потребительский кредит на приобретение
Перевод денег
Краткосрочные ссуды
Относительно простые формы сбережений
Банковские услуги по туризму
Совместный банковский счет для мужа
и жены
Кредитные карточки
Целевые формы сбережений и услуги по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
товаров
Ипотечный кредит для улучшения жилищных
условий
Сберегательные схемы для родителей и детей
Консультирование
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]