Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
251
стям банка. Несоответствие размеров или структуры клиентской
базы возможностям банка способно ослабить его устойчивость.
Процесс формирования оптимальной клиентской базы осуще-
ствляется поэтапно:
1) проведение исследований рынка для выявления структуры и
номенклатуры текущих и потенциальных потребностей уже имеющихся клиентов;
2) проведение исследований для выявления потенциальных клиентов, определения их спроса на уже имеющиеся банковские продукты и услуги и потребностей в тех продуктах и услугах, которые еще
не предоставляются банком;
3) построение на основе результатов исследований кратко-,
средне- и долгосрочных прогнозов размеров и структуры клиентских групп;
4) разработка новых и модернизация существующих банковских продуктов и услуг;
5) проведение активной рекламной кампании продуктов и услуг банка;
6) постоянная корректировка тарифов и комиссионных на
банковские продукты и услуги с учетом пожеланий клиентов; использование возможностей для предоставления дополнительных
услуг и формирования портфеля услуг;
7) создание дружелюбной среды для клиента, в том числе за
счет внедрения новейших психологических методов общения.
Другим направлением создания оптимальной клиентской базы
является формирование, закрепление и расширение клиентской
базы при помощи новых информационных технологий. В настоящее время большинство банков развитых государств вкладывают в
развитие своих электронных систем до четверти годовых суммарных оперативных затрат. Отрадно, что даже в России, с ее достаточно плохими коммуникациями, Интернет привлекает все большее количество пользователей. При этом процент частных лицпользователей постоянно растет (пока в основном в крупных городах). Активно пользуются электронной сетью организации различных типов и форм хозяйствования.
Одним из способов повышения устойчивости банка через привлечение клиентов является создание удобной схемы взаимодействия клиентов с банком. Системы интернет-банкинга, создаваемые
с учетом предпочтений клиентов, способны не только удержать
уже имеющихся клиентов, но и привлечь новых.
Таким образом, на сегодняшний день новые телекоммуникационные технологии открывают широкие возможности для создания новых банковских товаров, привлечения и удержания клиен-
252
тов, проведения массовых исследований рынков, внешней среды и
предпочтений клиентов.
Раздел II. Банковский маркетинг
Мониторинг клиентской базы
Задачей маркетинговой службы является систематический мониторинг клиентской базы кредитной организации, а также изуче-
ние потребностей и возможностей потенциальных клиентских
групп, пока еще не представленных в клиентской базе достаточно
широко.
Имея качественный анализ текущего положения банка, более
или менее достоверный прогноз будущего развития экономики,
ожиданий и предпочтений клиентов, а также сравнительные данные
по банковским товарам своей организации и банков-конкурентов,
можно разработать долгосрочную и краткосрочную маркетинговые
стратегии поведения на выбранном сегменте рынка, а также осуществлять успешное оперативное управление деятельностью банка,
направленной на реализацию принятой стратегии по привлечению
и сохранению клиентов. С ростом доходов населения и потребительского рынка у банков появились новые возможности для привлечения новых клиентов из числа субъектов малого бизнеса и
представителей «среднего класса» и увеличения прибыли.
Таким образом, деятельность маркетинговой службы банка
может осуществляться одновременно по двум косвенно взаимосвязанным направлениям — разработка продуктового ряда для
физических лиц и аналогичного ряда для малых предприятий.
Фактически банковские продукты должны рассматриваться как
взаимосвязанный комплекс, что позволит банку действовать адекватно складывающейся на рынке ситуации.
9.7. Маркетинговые исследования
как средство достижения основной цели
банковской деятельности
Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает проведение специальных исследований в целях определения его места на рынке ссудного капитала.
В США, например, необходимость разработки теории маркетинга
с учетом банковской специфики была вызвана снижением доходности операций, требованием быстро реагировать на изменение
конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдельными коммер-
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
253
ческими банками, так и между банками и другими финансовыми
институтами.
Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели — привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а также
предложение новых услуг. Например, если клиент покупает в банке иностранную валюту для поездки за границу, то банк вправе
предложить ему услуги по страхованию на время поездки. Этот
метод носит название перекрестной продажи и весьма часто используется в практике современного банковского маркетинга западных стран.
Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: мелкие обращаются за помощью к специалистам со стороны, крупные
обычно имеют собственные отделы маркетинговых исследований.
Система маркетинговых исследований включает:
выявление проблем и формулирование целей исследования;
классификацию источников информации;
сбор информации;
анализ собранной информации;
представление результатов исследований.
По типу ориентации система маркетинговых исследований
может быть следующих видов: функциональной, ориентированной
на товар, ориентированной на рынок.
Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает
изучение обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на четыре основные группы.
1. Рыночные характеристики, с помощью которых оцениваются
состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный
процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.
2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о
банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями,
предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут
выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка.
При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты,
которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг.
Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные
254
Раздел II. Банковский маркетинг
секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие
издержки.
3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности
банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать.
4. Характеристики среды, включающие анализ экономиче-
ских, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уровень доходов и
их распределение среди различных слоев населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе
сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д.
Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее
количество и степень концентрации обслуживаемых клиентов, а
также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг
для клиента и частота их приобретения, процесс доведения услуг
до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их
относительная капиталоемкость, число конкурентов, тенденции в
разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.
Важное место в маркетинговых исследованиях занимает èçó-
чение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности.
С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как
проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги,
возможные варианты и разновидности банковского продукта,
виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта конкретной
услуги.
Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: наличия или отсутствия посредников; количества используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, которые
выполняют филиалы банка; степени контроля за каждым каналом
сбыта; условий реализации услуг; выбора поставщиков и посредников; отношений с конкурентами.
Продвижение продукта предполагает выбор инструментов
маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг
и персональное обслуживание клиентов, разработку методики
определения эффективности каждой операции, поддержание
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
255
имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д.
При этом огромную роль играет определение эффективности
рекламных кампаний как важного контролирующего элемента
рекламной деятельности, планирование которой осуществляется
с позиций, сформулированных в результате исследований рынков
и изучения спроса.
Очень важное место в процессе маркетинговых исследований
занимает определение общего уровня цен на банковские услуги и
существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и
качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности и последствия изменения цен конкурентами.
Большую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ
конкурентоспособности банка, в процессе которого необходимо
иметь полную информацию о своих реальных и потенциальных
клиентах, а также комплексную систему анализа конкурентов.
Анализом кредитоспособности клиентов — одним из важнейших элементов банковского маркетинга — занимается кредитный
отдел банка. В его задачу входят сбор, обработка и анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика. При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в
срок. Однако это довольно сложное и деликатное дело, поскольку
требуются много источников информации (собеседование, собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов
клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.
Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям собирает и анализирует
следующие данные: число и местоположение офисов и филиалов
банков-конкурентов, организационную структуру, численный состав и служебные характеристики персонала, функционирование
систем информации, планирования и контроля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на котором оперируют банки, и
информацию об основных держателях акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их качество и цены, имидж банков на
рынке, направленность рекламной деятельности и т.д.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня маркетинговые исследования органично входят в банковскую деятельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись
256
Раздел II. Банковский маркетинг
постоянно, поскольку дают возможность непрерывно получать
обновляющуюся информацию, которая позволяет руководству
банка правильно строить стратегию и тактику своих действий,
чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое сегментация рынка?
2. Каковы основные принципы сегментации рынка для юридиче-
ñêèõ ëèö?
3. Управление какими факторами предполагает управление спросом?
4. Что такое конкурентная стратегия банка? Какие факторы под-
лежат анализу при разработке конкурентной стратегии?
5. Какие этапы включает разработка ценовой стратегии банка?
6. От каких параметров зависит стоимость отдельных видов бан-
ковских продуктов и услуг?
7. Перечислите стратегии маркетинговых коммуникаций банка.
8. Каким образом осуществляется формирование рекламной стра-
тегии банка?
ГЛАВА 10
МАРКЕТИНГ
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ
НЕБАНКОВСКИХ КРЕДИТНОФИНАНСОВЫХ ИНСТИТУТОВ
Ключевые слова: страховой маркетинг, маркетинговые стратегии
негосударственных пенсионных фондов, маркетинговые стратегии инвестиционных компаний,
маркетинговые стратегии ссудо-сберегательных
ассоциаций, маркетинговые стратегии финансовых компаний
В результате изучения данной главы обучающиеся должны
знать:
сущность небанковских кредитно-финансовых учреждений и их
роль в экономике
основы ценообразования в специализированных небанковских
кредитно-финансовых институтах
уметь:
принимать маркетинговые решения по повышению эффективно-
сти деятельности страховой организации
принимать участие в формировании агентской сети негосударст-
венных пенсионных фондов
владеть:
навыками решения профессиональных задач в области страхового
маркетинга
приемами систем продвижения, продаж и сервиса продуктовой
линейки, продуктов добровольного пенсионного страхования
Помимо банков, в привлечении сбережений населения и мобилизации капитала на рынке участвуют также и другие кредитнофинансовые учреждения, в частности специализированные небанковские кредитно-финансовые институты:
страховые и инвестиционные компании;
ссудо-сберегательные ассоциации;
финансовые компании;
258
Раздел II. Банковский маркетинг
благотворительные и пенсионные фонды;
кредитные союзы, трастовые компании.
Эти учреждения, так же как и банки, имеют одну общую цель —
увеличение доходов и прибыли, однако методы маркетинга специализированных институтов существенно отличаются от методов
банковского маркетинга, что обусловлено спецификой их деятельности. Являясь серьезными конкурентами банков, они в то же
время сотрудничают с ними в сфере предоставления кредитов
компаниям, государству и населению.
10.1. Страховой маркетинг
В силу существующих различий между страховой и банковской
деятельностью страховой маркетинг существенно отличается от
банковского. Следует отметить, что страхование предусматривает
специфические особенности накопления капитала. Прежде всего
это касается страхования жизни, где накопление капитала осуществляется дифференцированно на базе расчетов по таблицам
смертности населения, учитывающих продолжительность жизни
различных возрастных и социальных групп.
Страховой маркетинг по пассивным операциям
Именно на базе актуарных расчетов исчисляется размер страховых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании). Поэтому при проведении страховыми компаниями пассивных операций по страхованию жизни, из которых на 90% формируется резерв страховых
взносов, необходимо учитывать демографический фактор. Прирост
населения и снижение уровня смертности способствуют расширению операций по страхованию жизни и увеличению доходов страховых компаний.
Главная задача страхового маркетинга — дать объективную
оценку и провести анализ динамики роста населения, а также причин, от которых зависит продолжительность жизни и уровень
смертности населения. Такой анализ проводится как по отдельным
возрастным, так и социальным группам населения. Кроме того,
страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Последнее обстоятельство является немаловажным фактором, так как неразвитость
системы государственного социального страхования обеспечивает
значительный приток сбережений в компании по страхованию
жизни. Длительное время отставание государственного социального
Глава 10. Маркетинг специализированных небанковских кредитно-фин. институтов
259
страхования в США от стран Западной Европы было одной из веских причин увеличения доходов страховых компаний США.
Иначе, чем в страховании жизни, складывается маркетинг по
пассивным операциям страховых компаний, осуществляющих страхование имущества и страхование от несчастных случаев. Здесь
главным является страховой тариф, в соответствии с которым рассчитывается размер страховой премии.
Ставки по страхованию судов, самолетов, автомобилей определяются также с учетом их физического и морального износа. Так,
размер страховой ставки по страхованию судна-танкера определен
в 2% исходя из его водоизмещения и срока функционирования в
течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то ставка
страхового взноса увеличивается. Она может быть увеличена еще
больше, если транспортное средство (самолет или судно) осуществляет навигацию в опасном географическом регионе (зоне военных действий, зоне с неблагоприятными климатическими условиями (ураганы, тайфуны и т.д.)).
Поэтому страховой маркетинг наравне с оценкой экономической
и финансовой деятельности страхователя предполагает проведение
анализа и оценки географии страховых, а также политических и военных рисков. В первую очередь это касается таких видов страхования, как страхование от огня, страхование от несчастных случаев и
некоторых других видов имущественного страхования.
Страховой маркетинг по активным операциям
По активным операциям маркетинг страховых компаний смыкается с банковским маркетингом, так как страховые резервы используются на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Страховые
компании в отличие от коммерческих банков являются обладателями долгосрочного капитала, особенно компании, занятые страхованием жизни. Маркетинг страховых компаний, как правило,
связан с долгосрочными вложениями в государственные ценные
бумаги, акции и облигации предприятий, а также с предоставлением ипотечных и потребительских кредитов и выдачей ссуд под полисы. Поэтому маркетинг страховой компании предполагает анализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции,
облигации и различные виды государственных ценных бумаг.
Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует
внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов,
действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и
потребительского кредитования. Конкурируя с ними по активным
операциям при покупке различных государственных ценных бумаг, страховые компании вынуждены анализировать деятельность
260
пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компаний, ссудо-сберегательных ассоциаций, а также коммерческих и
сберегательных банков.
Особенность страхового маркетинга в России заключается в
том, что независимые акционерные страховые компании в различных
отраслях страхования были созданы сравнительно недавно. Становление страхового бизнеса приходится на 1990—1992 гг.
Страховой маркетинг российских страховых компаний в основном сконцентрирован на расширении пассивных операций, т.е. на
пополнении и увеличении страховых резервов. Это касается как
компаний страхования жизни, так и компаний страхования имущества и страхования от несчастных случаев. Поэтому главная задача
страхового маркетинга — расширить круг клиентов из числа юридических и физических лиц посредством предоставления льготных
страховых тарифов и внедрения новых видов страхования.
Однако российский страховой маркетинг пока отстает от западного, поскольку страховой бизнес еще не имеет достаточного
практического опыта. Вместе с тем к настоящему времени в России уже сложился конкурентный страховой рынок. Однако расширению страхового рынка вплоть до недавнего времени мешали
многие экономические факторы, прежде всего инфляционные процессы, падение уровня производства, длительное падение курса
рубля по отношению к основным иностранным валютам, непродуманная налоговая политика, низкая культура страхователя, отсутствие доступной страховой рекламы.
Страховой маркетинг по активным операциям может эффективно
развиваться только в условиях развитого рынка ценных бумаг, а также при наличии крупных долгосрочных накоплений (страховых резервов), поскольку страховые компании, прежде всего компании
страхования жизни, преимущественно инвестируют долгосрочные
средства. Российские страховые компании пока не имеют таких
средств, так как заключают страховые договоры в основном на короткие сроки. В условиях экономической нестабильности долгосрочное страхование сопряжено с высоким уровнем риска.
Раздел II. Банковский маркетинг
10.2. Маркетинговые стратегии небанковских
кредитно-финансовых учреждений
Маркетинговые стратегии пенсионных фондов
О маркетинговых стратегиях пенсионных фондов можно говорить только применительно к услугам в сфере активных операций.
В западной рыночной экономике пенсионные фонды создаются
компаниями, предприятиями и корпорациями, которые обеспечи-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]