Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
241
сти с учетом имеющихся ресурсов и опыта, преимуществ перед
конкурентами и таким образом обеспечить потенциал для собственного роста и развития.
Результатом анализа должно явиться создание рыночной стратегии развития. Стратегия развития банка предусматривает рост
объемов продаж и доли рынка, расширение сети обслуживания,
увеличение доходов банка. Все это оказывает позитивное влияние
на активность банка, мотивацию и приверженность персонала.
Реализация стратегии роста подразумевает создание механизмов и элементов тактики продаж.
Тактика продаж — это активный процесс, основанный на
краткосрочном планировании и направленный на достижение заданных объемов продаж. Основные инструменты, применяемые
для достижения цели, — это используемый продуктовый ряд, ценообразование, сеть доставки, продвижение услуг, а также внутренние бизнес-процессы — бюджетирование, планирование, контроль и мотивация.
Рынок сбыта банковских продуктов оценивается по трем основным направлениям:
1) оценка спроса и выявление потребительских предпочтений;
2) оценка положения банка на рынке услуг и рыночной ин-
фраструктуры продаж;
3) оценка стабильности банка и эластичности банковских ус-
луг к условиям рынка.
Эти оценки имеют принципиальное значение для определения позиции банка на рынке. От того, насколько корректно проведено оценивание, зависит качество стратегии продаж.
Оценки рыночной доли, возможных объемов операций, величины неудовлетворенного спроса могут основываться на прогнозах
и маркетинговых исследованиях. Наиболее точными из них являются исследования с помощью опросов и экстраполяции полученных результатов. Помимо оценки потенциального спроса, большое
значение имеет изучение предпочтений в соответствии с целевым
назначением конкретного банковского продукта, что позволяет
получить представление об основных инструментах реализации
покупательского спроса, а также определить возможные характеристики того или иного продукта.
Важное место в организации продаж занимает инфраструктура
по обслуживанию рынка продаж, которая включает:
систему сбыта продукта;
систему связи (коммуникации) с покупателем;
систему обслуживания покупателей;
службу информации банка, созданную для покупателей;
242
систему рекламирования продаваемого банковского про-
дукта.
Условием сохранения банком высокой конкурентоспособности
является быстрая и эластичная приспособляемость к новым условиям на рынке. Стабильность продаж определяется оптимальным
соотношением роста эластичности отдельных продуктов и совокупными затратами на их продажу.
Рынки банковских услуг необходимо оценивать с точки зрения
как их привлекательности, так и конкурентных преимуществ, получаемых банком в лице его бизнес-подразделений на каждом из
этих рынков. Цель банка — выбрать оптимальную стратегию продаж, которая обеспечит рост объемов операций и прибыли.
Анализ продуктового портфеля помогает банку распределить
ограниченные ресурсы между различными рынками услуг. Для
этой цели используются методы анализа с применением матрицы
оценки позиции банка и различные индикаторы привлекательности рынка и конкурентоспособности банковских услуг.
Эти методы позволяют разработать ряд важных направлений в
деятельности банка, в частности:
определить стратегию развития продукта;
оценить потребности в финансовых ресурсах на развитие и
поддержание портфеля услуг;
спрогнозировать потенциал рентабельности;
достичь оптимального соотношения между направлениями
деятельности банка и связанными с ними бизнес-рисками.
Раздел II. Банковский маркетинг
Стратегия персональных продаж
Основной метод продвижения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны
убедить потенциального клиента отдать предпочтение именно их
продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать одним из методов стимулирования
сбыта.
Так, в 1970—1980-х годах английские коммерческие банки для
улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначали в
каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в число
управленческого персонала. Их задача состояла в непосредственном
взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы последних и
давали необходимые консультации. В крупных филиалах английских
коммерческих банков назначаются финансовые эксперты, которые
консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование персонального обслуживания клиентов
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
243
корпоративного рынка включает также увеличение числа специально
подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.
Стратегия развития комплекса услуг
Одной из стратегий роста является стратегия развития комплекса услуг. Стратегия направлена на увеличение объема продаж за
счет разработки улучшенных или новых услуг. Главными инструментами стратегии роста через развитие комплекса услуг являются
товарная политика и сегментация рынка. Реализация этой стратегии
должна учитывать следующие важные принципы:
технологичности, позволяющей при приемлемом уровне за-
трат осуществлять нововведения;
общей ориентации банка на инновационную политику в ви-
де организованных процессов сбора идей и реализации их в
готовые продукты;
наличия персонала с требуемой квалификацией;
наличия четко работающей маркетинговой службы, обеспе-
чивающей функционирование маркетинговой информационной системы;
общей ориентации на розничный рынок.
Стратегия специализации
В условиях ограниченных ресурсов банк может использовать
другую стратегию роста, в частности стратегию специализации.
Данная стратегия подразумевает концентрацию усилий на обслуживании одного рыночного сегмента или группы клиентов. Цель
состоит в том, чтобы удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента потребителей лучше, чем это способны сделать конкуренты.
Для формирования эффективной системы продаж важное значение имеют исследования мотиваций клиентов, потребительских
предпочтений в области кредитования юридических лиц, вкладов
физических лиц и расчетного обслуживания. В результате массового
опроса физических лиц банки выявляют:
тенденции в формировании потребительских предпочтений;
текущее состояние продаж;
отклонения между фактическим и планируемым объемами
продаж;
уровень спроса и его основные характеристики;
оптимальные продуктовые схемы.
244
На основе опроса юридических лиц выявляются недостатки в
сфере кредитования, делаются выводы о необходимости доработки существующих процедур продажи кредитных услуг и расчетных продуктов, определяется эластичность спроса, проводится
построение прогнозов по доходности. По результатам исследования банки разрабатывают систему лояльности и поощрения клиентов; определяют комплекс необходимых дополнительных услуг,
способствующих продажам; находят оптимальные каналы коммуникаций.
Раздел II. Банковский маркетинг
Стратегия продаж кредитных
продуктов
В стратегии продаж кредитных продуктов различные категории клиентов дифференцируются по основным характеристикам
кредита. Данный метод считается эффективным при построении
системы продаж и разработке продуктовой, ценовой и коммуникационной политики.
Важное место в организации эффективной системы продаж
отводится оптимизации и развитию средств доставки услуг и инфраструктуре обслуживания рынка продаж. Система продаж
включает:
систему сбыта продукта с помощью различных комбинаций
средств доставки услуг и связи (коммуникации) с покупателем;
систему обслуживания покупателей;
службу информирования покупателей;
систему рекламирования продаваемого продукта.
Cоздание эффективной сети офисов продаж банковских продуктов предполагает оценку локального спроса в пунктах продаж. Оценка локального спроса требует выделения и экспертной оценки основных групп факторов, определяющих привлекательность тех или
иных районов крупных городов для размещения средств доставки
банковских продуктов. Выделяются следующие основные группы
факторов:
непосредственно влияющие на уровень спроса на банков-
ские услуги;
характеризующие открытость спроса;
определяющие конкурентную среду;
характеризующие выгодность того или иного месторасполо-
жения пункта продаж.
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
245
Стратегия совершенствования
продуктового ряда
Одной из наиболее совершенных стратегий продаж является
оптимизация продуктового ряда и внутренних бизнес-процедур (бюджетирование, планирование, контроль и мотивация). При реализации стратегии применяются новые методы привлечения и удержания клиентов с использованием информационных технологий.
Эффективность деятельности банка как субъекта рыночных отношений в первую очередь обусловливается объемом реализации
услуг своим клиентам, и потому основные усилия банка должны
быть направлены на реализацию данной функции на высоком
профессиональном уровне. Сохранить и расширить клиентуру —
значит обеспечить стабильный объем продаж и стать центром финансового обслуживания клиентов на длительную перспективу.
Сбыт, являясь неотъемлемой частью банковского маркетинга,
вместе с тем выступает как относительно самостоятельная подсистема, связанная со всеми другими элементами банка.
В рамках этой стратегии осуществляется формирование оптимального продуктового ряда и определение направлений его развития, разрабатываются новые перспективные банковские услуги.
Стратегия развития через совершенствование продуктового ряда, постоянный поиск инноваций — один из основных факторов
роста бизнеса розничного банка. Постоянное совершенствование
банковских услуг позволяет розничным банкам получить конкурентные преимущества и занять новые рыночные ниши. Активная
инновационная политика в условиях российского рынка подразумевает не столько адекватный ответ на сложившиеся потребности,
сколько активное формирование спроса на банковские продукты.
Стратегия роста через развитие продуктового ряда базируется
на следующих конкурентных преимуществах розничного банка:
технологичность и автоматизация процесса предоставления
банковских услуг;
широкий набор услуг в соответствии с потребностями рын-
êà;
высокие качество обслуживания и квалификация банковско-
го персонала;
развитость инфраструктуры обслуживания;
разнообразие средств доставки услуг;
широкая география обслуживающей сети.
Развитие продуктового ряда отвечает целям поиска или формирования новых рыночных ниш, увеличения числа частных и
корпоративных клиентов, роста объемов банковских операций.
246
По сберегательным продуктам реализуется стратегия диверсификации продукта, придания ему новых характеристик, призванных повысить потребительскую значимость и универсальность
продукта за счет большего числа функций. Отдельные сберегательные продукты ориентируются на потребности конкретных
сегментов пользователей. Инновационная политика предполагает
дальнейшее развитие продуктового ряда, создание комплексных
программ целевого характера.
Комплексные программы включают сберегательные, расчетные
и кредитные банковские услуги, а также системы лояльности и
сопутствующие услуги со стороны организаций — партнеров банка, участвующих в реализации программ. Задача таких программ — перекрестные продажи банковских услуг, повышение
привлекательности предложений за счет участия партнеров, дополнительные продажи за счет совместного продвижения банковских продуктов и услуг на рынок.
Комплексный подход к оказанию услуг по потребительскому
кредитованию призван обеспечить формирование системы кредитования населения. В основу данного направления кредитной
политики банка закладывается принцип массовости и доступности, т.е. кредиты, разнообразные по целевому назначению, сумме, срокам, должны адекватно отвечать разным финансовым потребностям населения и соответственно быть разными по форме
и процедуре выдачи, простыми в получении и приемлемыми для
большинства граждан.
Развитие рынка потребительского кредитования стимулирует
активность участников рынка в следующих направлениях:
активное вовлечение предприятий торговли и других компа-
ний в программы кредитования покупателей;
использование системы потребительского кредитования для
реализации социально значимых программ (дотация процентных ставок, дисконтные скидки по ряду товаров);
доминирование кредитных карт как основного инструмента
кредитования населения на повседневные расходы;
появление новых форм ипотечного кредитования в виде
кредитных кооперативов;
максимальное приближение места выдачи кредита к месту
покупки, т.е. предоставление кредита на территории торгового предприятия.
В блоке расчетных услуг высоким потенциалом развития обладают следующие направления:
специальные программы на основе технологий пластиковых
êàðò;
Раздел II. Банковский маркетинг
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
247
прием платежей и осуществление расчетов (система экс-
пресс-переводов, платежи в режиме реального времени через банкоматы, POS-терминалы), системы дистанционного
управления счетом (интернет-банк, SMS-банк);
создание банковских отделений самообслуживания.
Стратегия специализации
В условиях ограниченных ресурсов и невозможности охвата всего базового рынка банки используют другую стратегию роста —
стратегию специализации, под которой понимают систему комплексного обслуживания торговых организаций.
Конкурентное преимущество банка при реализации стратегии
специализации может быть получено как за счет усовершенствования и максимизации набора услуг, позволяющих комплексно охватить все виды финансовых операций предприятия, так и за счет
снижения издержек в данном сегменте. Получение конкурентных
преимуществ за счет оказания комплекса услуг достигается с помощью следующих инструментов:
осуществление расчетов в ускоренном режиме;
кредитование под оборот в виде овердрафта, кредитных линий;
инкассация;
обеспечение приема пластиковых карт международных и
российских платежных систем к оплате;
кредитование покупателей, в том числе на территории тор-
гового предприятия;
организация систем лояльности с использованием расчетно-
дисконтных карт;
обслуживание интернет-магазина;
организация приписных касс банка.
Преимущество по издержкам достигается за счет специализированных процедур и комплексного обслуживания.
Налаживание системы
персональных коммуникаций
Важнейшим элементом построения эффективной системы
продаж банковских продуктов и услуг является налаживание системы персональных коммуникаций с клиентом на основе современных информационных и коммуникационных технологий. Новые технологии, предоставляя широкие возможности в области
сбора и обработки огромных массивов информации, позволяют
248
устанавливать тесные, доверительные отношения с клиентами и
персоналом, а также развивать новые типы взаимоотношений с
ними. Основная цель такого подхода к работе с клиентом — создать единую информационную среду для всех подразделений
фронт-офиса, что позволит эффективно организовать совместную работу этих подразделений с клиентом и обеспечить эффективный обмен информацией между ними. Высоким потенциалом
в вопросах удержания существующих и привлечения новых клиентов обладают CRM-решения (Customer Relationships Management) — управление отношениями с клиентами, определяющее
взаимодействие с ними во всех организационных аспектах (реклама, продажи, доставка, обслуживание, разработка новых продуктов и т.п.).
Переход к новому типу взаимодействия с клиентом на основе
информационных технологий позволяет банкам проводить более
продуманную политику привлечения и удержания клиентов. Данная политика предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее эффективных сегментов рынка, осуществление персонализированного подхода к клиенту. Использование новейших информационных технологий ускоряет разработку
новых продуктов и услуг, позволяет расширить электронные каналы сбыта и усовершенствовать политику ценообразования.
Система персональных внутренних коммуникаций, связанных
с продажами, продуктово-рыночная стратегия тесно связаны с
разработкой внутренних бизнес-процедур — систем бюджетирования, планирования, контроля и мотивации.
Раздел II. Банковский маркетинг
Бюджетирование
Оптимальная система бюджетирования строится исходя из ассортимента предлагаемых продуктов и услуг, географического и
демографического сегментирования, территориальной структуры
пунктов продаж. Кроме того, должны быть четко определены центры ответственности, центры продаж, центры отнесения затрат.
Бюджетный механизм рассматривается как важная составная часть
эффективной системы продаж, поскольку позволяет обеспечить
корректный расчет результатов деятельности, соотнести затраты на
данный продукт или услугу с другими затратами, обеспечивающими продажи; определить внутренние механизмы трансфертного
ценообразования; скоординировать бюджеты разных продуктов и
бизнес-подразделений.
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
249
При разработке бюджетов пользуются понятиями функциональных и организационных центров затрат. Для всех организационных центров затрат составляются отдельные сметы, объединяющие те функциональные центры, которые включены в их сферу влияния. Одновременно организационные центры затрат определяют ответственность персонала по каждой функциональной статье затрат. Это позволяет вести учет по центрам ответственности и
в случае необходимости установить звено организационной структуры, отвечающее за конкретные затраты.
Создание систем планирования,
контроля качества и мотивации персонала
Другим важным элементом организации эффективных продаж
являются системы планирования, контроля (оценки) качества и
мотивации.
Система планирования призвана обеспечить устойчивые темпы
роста и результаты деятельности в соответствии с принятым стратегическим планом, а также соответствие планов развития с расширением или удержанием доли на рынке банковских услуг.
Наиболее трудным элементом организации продаж является
оценка качества, т.е. определение его признаков, конкретизация
требований к качеству и формулирование стандартов качества
банка. При этом признаки качества банковского продукта должны устанавливаться едиными для всех подразделений банка. Эффективность контроля возрастает, если до офисов продаж предварительно были доведены контрольные показатели продаж и
прибыли на плановый период.
Проблема качества банковских продуктов и услуг широко освещена в западной литературе и используется на практике. Обычно критерии качества рассматриваются с двух позиций: клиента и
банка. С точки зрения клиента, которая обязательно учитывается в
банковском маркетинге, критериями качества выступают: скорость
обслуживания, быстрота осуществления операций, точность в документации, отсутствие ошибок, качество консультирования, часы
работы, территориальное размещение, репутация банка и даже
наличие автостоянки. Естественно, что качество услуг сопоставляется с их ценами.
Ñ точки зрения банка качество определяют: скорость и трудоемкость технологических процессов, издержки, расходы по исправлению ошибок, эффективность и производительность труда
250
банковских служащих, различные банковские риски в сопоставлении с уровнем затрат на производство банковских товаров.
Система мотивации персонала должна обеспечить увеличение
темпов роста (эффективности) продаж через повышение производительности труда сотрудников. Для планирования мероприятий
по стимулированию персонала, занятого продажами, должна осуществляться оценка достижения желаемой доли присутствия в
конкурентном сегменте рынка.
Раздел II. Банковский маркетинг
9.6. Маркетинг клиентской базы
Маркетинговые исследования клиентской базы связаны с анализом существующих и поиском новых, перспективных с точки
зрения расширения клиентской базы банковских продуктов и услуг и совершенствованием их структуры.
Очень важно, чтобы банкир умел понять требования своего
клиента, когда тот обращается с просьбой о содействии, или смог
найти нового клиента, чтобы предложить ему банковские услуги,
наиболее удовлетворяющие его условиям. Банкир должен учесть
все финансовые и другие условия клиента и предложить банковские услуги (или услуги другого финансового учреждения), наиболее подходящие для его потребностей. Он должен, кроме того,
изложить основные возможности предлагаемых услуг, особенно их
преимущества для данного клиента.
Банковский маркетинг устанавливает особенности и возможности банка в работе с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение коммерческих целей через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем банковский маркетинг существенно отличается от маркетинга других
коммерческих организаций. Эта специфика обусловлена, вопервых, особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства, а во-вторых, особенностями самого
банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от прочих
товаров и услуг.
Формирование оптимальной
клиентской базы
Банку необходимо иметь оптимальную клиентскую базу. Оптимальность клиентской базы предполагает, что ее размеры и структура должны соответствовать стратегическим целям и возможно-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]