Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка
281
Как правило, управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникаций:
связь с местными общественными организациями, клубами,
церквями, родительскими комитетами, профсоюзами;
предоставление помещений в банке для организации выста-
вок, концертов (в нерабочее время), показ видеофильмов о
банковской работе, организация экскурсий в банк в целях
налаживания контактов банковских служащих с населением
района;
использование для рекламы уличных витрин, транспортных
средств, банковских офисов;
предоставление информации о новых банковских продуктах
и услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также
при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных
чековых карточек и т.д.;
объявления в местных газетах или использование специаль-
ных вкладышей с рекламой банковских услуг;
установка информационных рекламных стендов на выстав-
ках, ярмарках и т.д.
У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются
для формирования долговременного образа банка, для выделения
конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д.
Критерии выбора качественных
и количественных характеристик рекламы
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы
является постановка задач рекламы. Их можно классифицировать
в зависимости от того, для чего предназначена реклама — информирования, увещевания или напоминания.
Информационная реклама преобладает в основном на этапе выведения на рынок новых банковских продуктов и услуг, когда основной задачей является создание первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на
этапе роста, когда перед банком стоит задача формирования избирательного спроса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости,
чтобы заставить потребителя вспомнить о предлагаемых услугах.
Поскольку цель рекламы — поднять спрос на банковские продукты и услуги, банк хочет истратить именно столько денежных
средств, сколько их необходимо для достижения намеченных по-
282
казателей продаж. С этой целью проводятся так называемые рекламные эксперименты, по результатам которых принимается решение о бюджете и методах рекламной кампании.
Процесс выбора метода реализации рекламной кампании можно разделить на несколько этапов:
принятие решений о широте охвата, частоте появления и
силе воздействия рекламы;
отбор основных средств распространения информации;
выбор конкретных носителей рекламы и показателей ее
стоимости;
принятие решений о графике использования средств рекламы.
При опубликовании и ином обнародовании рекламы банки
обязаны:
оповещать о реальных размерах дивидендов, выплаченных
по простым и именным акциям в течение последнего финансового года;
указывать реальные проценты, выплаченные по различным
видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально);
сообщать о дате и номере регистрации выпуска рекламируе-
мых ценных бумаг, месте их регистрации и месте, где можно
ознакомиться с условиями выпуска;
не допускать объявления гарантий, обещаний или предпо-
ложений о будущей эффективности (доходности) своей деятельности;
не допускать сравнения между рекламируемыми и другими
юридическими лицами, их услугами (товарами), если данное
сравнение невозможно подтвердить данными статистической
отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами;
избегать обещаний о проведении работ, оказании услуг, пре-
доставлении товаров, если таковые фактически не осуществляются (не производятся) на день рекламы.
Каждый из способов банковской рекламы имеет большее или
меньшее значение. Банк может самостоятельно определять, какому из них уделить максимум внимания. Вместе с тем эффективность рекламной стратегии определяется совокупностью способов
и приемов в едином комплексе.
Раздел II. Банковский маркетинг
Анализ целевой аудитории
Каким видом рекламы следует воспользоваться банку, зависит от
того, какой группе клиентов она адресована. В настоящее время крупные банки работают с двумя практически не пересекающимися аудито-
Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка
283
риями: с одной стороны, это корпоративные клиенты, а с другой —
частные лица.
Аудитории по своему отношению к банку и психологии кардинально различаются.
Корпоративных клиентов чистая реклама практически не интересует. Они судят о банке по отзывам друзей и партнеров, анализу
баланса и беседам с работниками банка. На расчетно-кассовое обслуживание методом прямой рекламы привлечь клиентов трудно.
Поэтому для корпоративного клиента основным показателем при
оценке деятельности банка выступает его надежность. Лучшая реклама банка — это его хороший баланс.
Частные лица, как и корпоративные клиенты, в первый попавшийся банк не пойдут. Однако у них существует иной подход к выбору банка. Они изучают рейтинги и экспертные оценки, публикуемые в средствах массовой информации. И хотя эти данные иногда
разнятся, тем не менее общую картину по ним составить можно.
Кроме того, для этой группы лиц важную роль играет телереклама.
Способы и средства размещения
банковской рекламы
Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор
оптимального метода распространения своего рекламного обращения.
Прямая рассылка рекламных публикаций обладает большой изби-
рательностью, так как осуществляется по заранее составленному
списку. Достоинство такой формы рекламы — отсутствие рекламы-конкурентов и характер личного обращения банка к клиенту.
Банком используются и безличные средства массовой информации (СМИ), а чем далее будет рассказано подробно.
Специалисты различают следующие виды рекламы, которые
могут быть использованы для продвижения банковских услуг:
печатная — в прессе (ее носителями выступают газеты, жур-
налы, справочники и т.д.), а также на календарях, плакатах,
постерах, листовках, наклейках;
на радио;
телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка,
телеобъявление, спонсорство);
наружная:
устная — при справочном обслуживании;
транспортная (реклама на транспорте);
интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная
реклама, реклама в рассылках, спам).
284
Раздел II. Банковский маркетинг
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах,
естественно, самая дорогая. Поэтому рекламодатель, экономя на
такой рекламе, рискует потерять широкий круг потребителей. Если рекламное обращение делается броским, привлекающим внимание — это хорошо, однако читателю, зрителю, слушателю оно
должна быть понятно, т.е. следует четко доносить до них основную информацию. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на
которую оно направлено.
Но в любом случае реклама банка эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
содержит всю нужную информацию о специфике предла-
гаемой банковской услуги;
обещает существенные выгоды от получения банковской ус-
луги, для чего показываются ее достоинства, формируются
другие предпосылки предпочтения — и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике
подачи текстового и графического материалов;
содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то
же время легкую для восприятия;
доходчива, остроумна, не скучна, не повторяет известные,
надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность, отражая разные запро-
сы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, что достигается удачными художест-
венными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают,
смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на уникальных особенностях банковской услуги.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и должна как можно шире
использоваться в банковской деятельности. Когда встает вопрос о
выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия
альтернативных решений являются:
соответствие рекламы целевым группам населения, потен-
циально заинтересованным в рекламируемой услуге;
популярность среди них издания или передачи, их тиражность
или аудитория зрителей или слушателей соответственно;
уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
география распространения или действия.
Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка
285
Естественно, учитываются особенности конкретных средств
распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной
рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
1. Реклама в прессе. Она имеет определенные преимущества, по-
скольку рекламные объявления в газетах и журналах требуют
меньших затрат по сравнению с телевизионной рекламой и обладают большей «долговечностью». Промелькнувшая на экране информация по разным причинам может быть пропущена, в то время как к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемых продуктов и услуг. При этом у данного вида рекламы существует «вторичная» аудитория — это те читатели, которые обратятся к газетам и журналам по прошествии определенного
времени.
Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым
средством рекламы является газета — средство распространения
информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти
в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными. Когда банк-рекламодатель предлагает услуги, имеет
смысл прорекламировать его в свете газетных новостей.
Газеты или журналы — идеальное средство рекламирования,
если банк хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют
передать такую конкретную информацию, как спектр услуг со
всеми важнейшими характеристиками.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны
среди малых и средних организаций, в том числе банков, именно
благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа
потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его
подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, автолюбителей, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста — в
Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который данная реклама направлена.
286
Раздел II. Банковский маркетинг
Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:
на определенной территории не много конкурирующих ме-
жду собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е.
доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ (типичная газета, занимающая в городе позиции
монополиста, по данным специалистов, доходит до 65%
взрослого населения города);
у читателя рекламных объявлений в газете больше времени
на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
в газетной рекламе можно без вреда для основного содержа-
ния поместить карту или план, показывающие, как добраться до офиса банка или его филиалов, а также условия обслуживания клиентов;
газеты вообще очень оперативны — рекламное объявление
может появиться в номере через один—три дня после подачи;
поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в дру-
ãèå ÑÌÈ.
Кроме того, сделав однажды оригинал-макет рекламного объявления, вы сможете пользоваться им многократно.
Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:
потребители часто игнорируют газетную рекламу, поэтому
теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее, а поскольку рекламные объявления даются, как
правило, в блоке на всю полосу, то весьма сложно изготовить
газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
читатели газет — это, как правило, зрелые личности, кото-
рые уже имеют определенные накопления, поэтому именно
на них направлена банковская реклама, что несколько сужает круг клиентов — не охватываются молодые люди;
у типичного современного читателя меньше времени на чте-
ние газет, чем у читателя прошлых лет: он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.
Рекламодатели, действующие на всю страну, пользуются газетами по следующим соображениям: для достижения запланированного охвата рынка; для учета региональных различий в рекламе и для
извлечения пользы из ситуации, связанной с появлением новой
услуги.
Газета служит и местным банкам. Для большинства из них газета является идеальным носителем рекламы. Район распространения ее тиража, как правило, совпадает с границами бизнеса.
Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка
287
2. Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средст-
вами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы
и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с
достаточно широким кругом потребителей. Оно имеет менее широкую аудиторию, чем телевидение, но при этом существенно дешевле.
Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории независимо от того, где каждый находится — на работе, на
отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на
него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов
с работой банка, а также помочь создать репутацию.
Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших организаций. Однако в процессе восприятия
рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме
того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Достоинства радиорекламы при использовании ее банком
можно охарактеризовать так:
дает хорошие результаты даже для относительно небольшого
банка или его филиала;
позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, в
частности в собственном автотранспорте;
является весьма эффективной в том плане, что радио — это
одно из наиболее интимных средств массовой информации;
прекрасно создает вокруг событий, связанных, например, с
презентацией нового банка или открытием нового филиала,
атмосферу торжественности и актуальности;
позволяет легко внести изменения как в текст рекламы, так
и в план ее звучания в эфире.
Недостатки радиорекламы:
некоторые радиослушатели переключают приемники с од-
ной станции на другую буквально ежеминутно и особенно
не любят блоки рекламы и объявлений;
если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть
очень дорогим.
288
Раздел II. Банковский маркетинг
Äëÿ повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слу-
шателей;
сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запо-
минающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя,
иначе он может переключиться на другую программу;
очень эффективно вводить в радиообъявления известных
людей;
результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм,
т.е. время, когда число слушателей наибольшее;
если по той же услуге параллельно ведется рекламная кам-
пания по телевидению, нужно использовать те же позывные,
мелодии, тексты, персонажи;
радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее на-
до прослушать;
объявления должны соответствовать контексту передачи, в
которую они включаются.
3. Телевизионная реклама. Сразу следует сказать, что она охваты-
вает широкую аудиторию, отличается разносторонним воздействием, позволяет посредством сочетания изображения и звука привлечь
внимание комбинированным воздействием. Оно сфокусировало в
себе абсолютное большинство преимущества всех видов рекламы.
Однако это самый дорогой метод рекламы. Кроме того, поток рекламы по телевидению перегружает рекламной информацией эфир,
что снижает ее воспринимаемость аудиторией.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и
видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с
места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три
разновидности:
описательные (информационные) — в них содержится опре-
деленная информация;
благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо-
получия, приходящую с рекламируемой услугой, как правило,
являющейся атрибутом соответствующего образа жизни;
парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжете
неудобства и бедствия без рекламируемой услуги и преимущества, приносимые ею.
Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка
289
Производство рекламных роликов — удовольствие дорогое и
трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы (нелишнее будет напомнить вошедшие в классику жанра рекламные ролики
банка «Империал»).
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы, кроме уже названных:
одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие
наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
мгновенность передачи, что позволяет контролировать мо-
мент получения обращения;
возможность избирательно действовать на определенную ау-
диторию;
личностный характер обращения, что делает это средство
близким по эффективности к личной продаже; эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
огромная аудитория;
ни с чем не сравнимые возможности для создания незабы-
ваемых образов;
способность показать зрителю, как он будет чувствовать се-
бя, купив предлагаемую услугу;
возможность самим фактом присутствия вашего банка на
телеэкране создать впечатление, что он больше, солиднее и
крепче, чем в действительности;
создание вокруг рекламируемых услуг атмосферы актуально-
сти, успеха и праздника.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:
кратковременность — если телевизионная реклама не угада-
ла режим дня потенциального клиента, то рекламные обращения не получат задуманного отклика;
высокая стоимость — это главная причина ограничения в
использовании телевизионной рекламы, поэтому только
очень крупные банки имеют возможность использовать телерекламу;
необходимость наличия у тех, кто создает рекламный ролик
или просто рекламное объявление, высокого мастерства, знаний и творческих способностей, так как здесь важно хорошо
владеть словом, уметь создать эффектный видеоряд и умело
использовать мотивацию к приобретению банковской услуги;
торговые фирмы используют рекламное время в телепереда-
чах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот
290
Раздел II. Банковский маркетинг
недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.
Для достижения большей эффективности в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
главное — интересная визуализация (зритель запоминает в
первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, ина-
че интерес пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла
думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить с учетом людей;
не надо многословия — каждое слово должно работать.
4. Наружная реклама. Надо сказать, что это весьма распростра-
ненный вид рекламы. Ее применение — одна из старейших форм доведения информации до широкой публики.
Рекламоносителями в данном случае выступают:
вывески банка и его филиалов;
крупногабаритные плакаты и небольшие постеры для на-
ружной расклейки (на рекламных уличных щитах, на стеклянных дверях офисов, магазинов, метро);
троллы — двусторонние рекламные конструкции, горизон-
тально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованные подсветкой изнутри;
тротуарные панно с подсветкой;
выносные складные конструкции с информацией на одной
или даже двух поверхностях, которые устанавливаются на
тротуаре недалеко от офиса банка.
Наружная реклама — это средство воздействия на человека
на улице и во время поездок. Главное достоинство наружной
рекламы — невысокая стоимость при высокой частоте повторных
контактов с возможным клиентом.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются
вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и
не может полностью информировать о банке или полном спектре
оказываемых им услуг, да и всю информацию трудно запомнить с
одного раза, поэтому влияние такой рекламы на потенциальных
клиентов недостаточно эффективно.
Ключевые рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
необходимо помнить, что щитовая реклама строится на рек-
ламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]