Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3031 / 3431 32 33 34 > Следующая >>>

Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности

301

жания рекламы (например, товара). Во всех случаях кратковременное действие рекламы оценить легче, чем долговременное.

12 3

рекламы

Действенность

ВремяПериод рекламного воздействия

Ðèñ. 12.2. Варианты фазового сдвига в воздействии рекламы:

1 – немедленное действие; 2 – плановое действие; 3 – отложенное действие

С другой стороны, чем больше времени прошло после окончания рекламной акции или действия рекламного средства, тем больше факторов может влиять на результат оценки рекламы. Одно рекламное средство может усилить действенность другого, но результативность рекламной акции в целом нельзя рассматривать как простое суммарное действие всех используемых в ней средств.

Действенность рекламы уменьшается в дни религиозных постов, траурные и рабочие дни, а возрастает в выходные, предпраздничные и праздничные дни (рис. 12.3).

Действенность рекламы

Дни

труда

Ðèñ. 12.3. Действенность рекламы в зависимости

Рабочие

дни

от характера дня в рекламной кампании

Выход-

ные дни

Празд-

ничные

дни

Пред-

празднич-

ные дни

302

Раздел II. Банковский маркетинг

Подводя итог рассуждениям, можно сделать выводы:

 эффективность рекламы должна оцениваться только в соот-

ветствии с измеримыми целями и задачами маркетинга;

 главный критерий эффективности рекламы лежит в реше-

нии коммуникационных проблем.

Способы определения эффективности рекламы

Все способы определения эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические.

Оценочные способы базируются на мнениях экспертов, они бывают прямыми и косвенными. В табл. 12.1 представлены оценочные способы определения эффективности рекламы.

Â прямых способах производится прямое тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и рейтинга. Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства, например степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов — 100 или 1000. Рекламные средства, их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность данного средства. Для оценки действенности некоторых рекламных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного рекламного средства.

Таблица 12.1. Оценочные способы определения

эффективности рекламы

Способ оценки Характеристика способа

Прямые

Косвенные: методом опроса

сравнительные

расчетные

Для посетителей фирмы Для покупателей Для экспертов или сотрудников Для случайных лиц

Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы, посетителей, покупателей Сравнение за периоды резкого различия в рекламе; сравнение объема рекламы и новых клиентов; сравнение затрат на рекламу; сравнение объема рекламы с объемом продаж По сумме эффективностей различных способов опросов; по сумме косвенных опросов

Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности

303

Ê косвенным способам относят решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, по почте, по e-mail и др. Опросы могут происходить в виде бесед с клиентами или респондентами. Путем сравнения рекламы за определенный период времени определяется ее эффективность.

Аналитические способы определения эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других методах анализа.

Из практики установлено, что реклама эффективна тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

 четко позиционирует товар или услугу, т.е. содержит ин-

формацию о специфике атрибутов;

 сообщает потребителю существенные выгоды в случае по-

купки товара или пользования услугой;

 содержит рекламную идею для легкого восприятия и запо-

минания;

 создает в сознании стереотип, увеличивающий его ценность

в глазах потребителей;

 подчеркивает качество товара (услуги) и сама ассоциируется

с этим качеством;

 креативна и не повторяет надоевшие решения;

 имеет точную целевую направленность и отражает запросы

целевой аудитории;

 привлекает внимание;

 делает акцент на уникальности атрибутов товара или содер-

жании услуги;

 предлагает лишь то, что важно для потребителя.

Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы деятельности банка:

 приобретение имиджа, репутации, лояльности;

 дополнительное привлечение клиентов (стабильность постоян-

ных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);

 увеличение повторных обращений клиентов;

 использование типов рекламы в зависимости от жизненного

цикла услуги;

 креативность и качество рекламы, использование новых

рекламных технологий;

 правильный выбор носителей рекламы, длительности и вре-

мени проведения рекламной кампании;

 принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отноше-

нию к рейтингу рекламных носителей;

 правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после

рекламной кампании;

 упреждающие спад сбыта действия рекламы.

304

Изменение экономических показателей всегда более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели при оценки эффективности рекламы считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук точными становятся и неэкономические показатели. Поэтому, если позволяет характер изучаемого рекламного средства (или рекламной акции), оценку их действенности следует проводить по двум показателям. Экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга. Так, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой — рост товарооборота. Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показатели ее действенности.

Процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:

 априорная оценка действенности рекламы на базе маркетин-

гового исследования рынка;

 предварительная оценка (на целевой группе потребителей)

проектных вариантов рекламных средств, их содержания и формы в процессе производства рекламы, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;

 последующая оценка действенности рекламы, которая дает

возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

Обобщенного показателя действенности рекламы пока не существует, можно говорить лишь о вероятной эффективности конкретной рекламной кампании в целом.

Таким образом, эффективность рекламы определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку. В состав эффектов входит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльности марки, рост привлекательности марки для дистрибьюторов и др. Схема иерархии маркетинговых эффектов показана на рис. 12.4.

В общем случае оценка эффективности рекламы отличается от оценки эффективности рекламной деятельности. Последняя может быть разной в зависимости от субъектов этой деятельности — рекламодателей, рекламных агентств, медиабайеров, медиаселлеров, рекламных каналов. Каждый из них оценивает эффективность посвоему.

Раздел II. Банковский маркетинг

рынки

кампаниями

Более легкий

выход на новые

Косвенный

ности марки

Рост узнава-

Прямой

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЭФФЕКТЫ РЕКЛАМЫ

Косвенный

емости и лояль-

товара

тоспособности

Рост конкурен-

рекламными

Стабильность

продаж между

Высокий

стабильный

уровень продаж

ЖЦТ

Расширение зоны

Стабильные

Активизация

марки

Рост имиджа

позиции

конкурентные

несегментирован-

ных потребителей

Высокая

Опыт

в проведении

прибыль

кампании

рекламной

Ðèñ. 12.4. Структура маркетинговых эффектов рекламы

Краткосрочный эффект Долгосрочный эффект

Прямой

потребителем

Увеличение

вание товара

Позициониро-

рыночной доли

марки

сбыта товара

Ускорение роста

от рекламы

Рост прибыли

306

Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, оценивает ее по полученной прибыли через объемы продаж. Его цель — при минимальных рекламных издержках (выделенном рекламном бюджете) получить максимальный прирост товарооборота.

Рекламное агентство старается в рамках выделенного рекламного бюджета от рекламодателя решить цели, поставленные при организации рекламной кампании, и получить прибыль из этого бюджета.

В общем случае рекламодатель работает с рекламным агентством на комиссии 15%. Чтобы выиграть тендер или удержать клиента на конкурентном рынке рекламы, рекламное агентство вынуждено или уменьшать процент комиссии, или использовать систему скидок, что в обоих случаях снижает рентабельность его деятельности, а значит, и эффективность проводимой рекламной деятельности. Таким образом, чем в меньший процент от комиссионных уложится рекламное агентство, тем эффективнее оно сработало в рекламной кампании.

Так как рекламная деятельность является видом бизнеса рекламного агентства, оценку эффективности можно рассматривать по динамике роста финансовых показателей и материальных и нематериальных активов. К нематериальным активам рекламного агентства можно отнести:

 потенциал агентства (квалификация, период осуществления в

данной сфере деятельности, уровень коммуникабельности);

 маркетинговые активы (информация, клиентская база, цен-

ности, традиции);

 инновационные активы (рекламные технологии);

 стратегические активы (долгосрочные контракты с солид-

ными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау);

 репутационные активы (имидж, история, награды реклам-

ных выставок).

Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле закупит он рекламное время или пространство и чем дороже его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Байер закупает рекламные пространства, получая при этом оптовые скидки в районе 30—40% стоимости по прайс-листу. Для него эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.

Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через такие формы вознаграждения, как гарантия и комиссия. Гарантия — это сумма, выплачиваемая селлером рекламному ка-

Раздел II. Банковский маркетинг

Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности

307

налу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. В результате чего все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности (Э) селлера определится по формуле

Ý = (ÐÁ – Ã)/(Ã + ÐÎ),

где РБ — рекламный бюджет медиаканала;

Г — сумма гарантии;

РО — расходы на организацию продаж рекламы.

При работе на комиссии он получает процент от привлеченных бюджетов — обычно 10—20%, но несет издержки по организации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности определится так:

Ý = ÐÁ • Ê/ÐÎ,

где К — величина комиссии селлера (0 <К <1).

Эффективность рекламной деятельности медиаканалов можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка и доли аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке.

12.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы

Процесс восприятия рекламы

Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

1. Выборочное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффек- том, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может преодолеть барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это побуждает применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание: оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

308

2. Выборочное удержание. Запомнившиеся рекламные объявле- ния, как правило, забываются через четыре — шесть недель. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т.е. составляет не более 5% общей массы воздействующей на рынок рекламы.

3. Предпочтение уже воспринятого. Существует некая инерция восприятия, которая часто нивелирует попытки рекламы изменить отношение потребителя к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или превратно понято. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «неттовоздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной рекламной информации. Вот почему вероятность успеха рекламного объявления больше, если оно незатейливо и вызывает доверие. Вместе с тем, чтобы сделать его обращающим на себя внимание, нужна рекламная идея, реализация которой позволила бы свести к минимуму проявление присущего любому человеку свойства «отфильтровывания» информации.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлече- ние внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы, как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработка ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузку психики от потока информации.

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, обеспечивающих наибольший психологический эффект.

В процессе восприятия рекламы существенное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Раздел II. Банковский маркетинг

Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности

309

Кроме того, установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому продукту или услуге внимание подразделяется на несколько видов.

1. Непроизвольное внимание к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броскость рекламного сюжета на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

2. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благода- ря своей необычности, уникальности, новизне. Она позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Исследование эффективности рекламы

В качестве новых технологий исследования эффективности рекламы выступают трекинговые исследования. Слово трекинг означает «слежение», «прослеживание», «выслеживание». Рекламные трекинговые исследования — это источник данных об особенностях протекания рекламной кампании банка во времени и в сравнении с кампаниями банков-конкурентов.

Основные предметные области трекинговых исследований — это продажи, динамика отношений к имиджу банка, контакты с рекламоносителем. В ходе таких исследований используется ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением банковской услуги или целого пакета на рынке:

 информированность о рекламе;

310

 отношение к рекламе;

 информированность о марке;

 отношение к марке;

 использование марки.

Раздел II. Банковский маркетинг

Трекинг осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставление планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоте контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапо-казатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

В рамках трекинговых исследований используются различные методы сбора первичной информации, чаще всего — интервьюиро- вание (телефонные интервью, индивидуальные интервью). Телефонное интервью проводится с использованием метода стандартного компьютерного телефонного опроса САТI. Общий объем выборки — 1200—1500 респондентов и по 200—300 интервью с представителями целевой аудитории. Трекинговые исследования включают четыре замера:

 до начала рекламной кампании;

 в середине рекламной кампании;

 сразу по окончании рекламной кампании;

 через две недели после окончания рекламной кампании.

Трекинговые исследования позволяют оценить эффективность рекламной кампании в связи с основными характеристиками банковской услуги, кроме того, способствуют внесению оперативных изменений в ход рекламной кампании (как в плане креативных решений, так и в плане медиасредств).

Методы тестирования

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование). Типичная анкета для оценки эффективности рекламы включает следующие блоки:

 знание банковского продукта (спонтанное и по подсказке);

 знание деталей рекламы;

 знание носителей, где рекламировались имидж банка в це-

лом или оказываемые им услуги;

 общее впечатление от рекламы;

 необычность, уникальность рекламы;

 запоминаемость ключевой фразы (слогана);

 имидж банка и услуг (анализ соответствий).

<<< < Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3031 / 3431 32 33 34 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]