Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка
291
схватывается и запоминается, поэтому визуализация должна
быть простой и плакатно броской: иллюстрация одна и не
более семи слов;
следует использовать шрифты простые и ясные, такие, что-
бы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 м;
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не
напрягало зрение и было привычно для глаза;
на рекламном щите надо обязательно давать точные данные
о местонахождении банка (даже с указанием станций метро
и номеров автобусов, троллейбусов, маршруток и т.д.);
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу
элементы телерекламы;
необходимо проверить, как воспринимается реклама в раз-
личную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
5. Реклама на транспорте. Все шире в российских условиях
используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными
видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида:
рекламные наклейки, планшеты, которые наклеиваются или
прикрепляются на внутренние поверхности салонов средств
общественного транспорта;
наружные рекламные плакаты и планшеты, размещаемые на
наружных сторонах транспортных средств, т.е. реклама может быть рисованной или навесной;
станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных
вокзалах и в аэропортах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Важно помнить, что реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама
внутри них. Средняя продолжительность проезда в общественном
транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных
планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% взрослого населения.
Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на
транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры
объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические
аудитории — рабочих (мужчин и женщин), переезжающих из дома
на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за
покупками, школьников и студентов.
292
Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:
1) часто попадаться на глаза;
2) привлекать к себе внимание;
3) быть краткой;
4) быть без труда читаемой на ходу;
5) быть понятной.
Достоинства рекламы на средствах транспорта очевидны:
хорошо заметна и, следовательно, эффективна;
доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки;
ее можно использовать, чтобы донести рекламу до состоя-
тельных людей, пользующихся машинами;
постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят
различные группы потребителей;
воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про-
странстве (только реклама внутри салонов).
Однако у этой рекламы есть и свои недостатки:
постоянное движение, у людей всего несколько секунд, чтобы
усвоить информацию (касается только рекламы на бортах);
подвержена воздействию атмосферных факторов и актов
вандализма;
не всегда уместна и не всегда доступна.
Раздел II. Банковский маркетинг
11.5. Прямой маркетинг
(директ-маркетинг)
Большую роль в маркетинговых коммуникациях банка играет
еще одно средство распространения рекламы — директ-марке-
òèíã, представляющий собой в сфере банковской деятельности постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения пользоваться определенным ассортиментом банковских услуг, а
также такими, с которыми возможно наладить сотрудничество.
Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через
узкоспециализированные средства распространения рекламы.
Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во
мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все
другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в
сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директмаркетинг развивается втрое эффективнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных
агентств вдвое прибыльней.
Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка
293
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить
прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании
массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга.
Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и
развивающегося партнерства между организацией, например банком, и персонально известными потребителями.
Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых
рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими
характеристиками, предполагающими одинаковые потребности.
При директ-маркетинге, наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном
процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениями работы банка с рекламным агентством сфере директ-маркетинга являются:
персональное выделение перспективных клиентов для уста-
новления с ними непосредственного двустороннего общения;
регулярное поддержание с этими клиентами индивидуализи-
рованных коммуникаций;
увеличение прибыли путем опробования новых предложе-
ний по услугам, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные
фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей,
убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями
и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет
входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших
валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.
294
Раздел II. Банковский маркетинг
При наличии хорошо налаженных идентифицированных и
контролируемых коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами можно точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое банковские маркетинговые коммуникации и как их
можно классифицировать по содержанию?
2. Каковы цели стимулирования продаж услуг и по каким направ-
лениям осуществляется такое стимулирование?
3. В чем сущность паблик рилейшнз и как формулируются его ос-
новные принципы?
4. В чем заключаются требования российского законодательства к
рекламе?
5. Каковы критерии выбора банком средств рекламы?
6. Какие виды рекламы могут использовать банки для продвиже-
ния своих услуг?
7. Что такое директ-маркетинг?
ГЛАВА 12
ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Ключевые слова: эффективность рекламы банка, действенность
рекламы, эффективность рекламы, восприятие
рекламы, рекламный доход банка
В результате изучения данной главы обучающиеся должны
знать:
основные виды, составные элементы и специфику организации и
проведения рекламных, информационных кампаний в области
рекламы, основы создания, продвижения и реализации проекта
сущность и основные этапы разработки рекламно-информа-
ционного или PR-продукта
уметь:
эффективно использовать технологии разработки и продвижения
проекта
уверенно и грамотно проводить исследование и экспертизу проекта
владеть:
практическими навыками реализации профессиональной деятель-
ности и организации PR-деятельности в банках
навыками анализа и оценки деятельности по проектированию рек-
ламного продукта
12.1. Анализ понятия
«эффективность рекламы»
Для повышения эффективности рекламы необходимо хорошо
знать особенности целевой аудитории и те каналы, через которые
на нее можно воздействовать. Поэтому смысл рекламы сводится к
целенаправленному оповещению: нужная реклама должна попасть
в нужное время è â нужное средство информации.
Рекламу можно рассматривать и как форму общения, которая
пытается перевести качество услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама — это конечный продукт ряда исследований,
296
Раздел II. Банковский маркетинг
стратегических планов, тактических решений и конкретных действий. Создание рекламного продукта включает следующие этапы:
изучение потребителей;
изучение рынка, который предстоит освоить;
стратегическое планирование — постановка целей, опреде-
ление границ рынка, обеспечение финансирования и разработка планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по схеме расходов при вы-
боре средств рекламы, разработка графиков публикаций и
трансляций объявлений;
составление объявлений и сценариев, подготовка макета, ху-
дожественного оформления и их производство.
Реклама как процесс обычно предполагает четыре составляющие:
1) рекламодатели;
2) рекламные агентства;
3) методы (средства) рекламы;
4) потребители.
 ðîëè рекламодателей в данном случае выступают банки. Всех
рекламодателей по сфере влияния (масштабам деятельности) можно разделить следующим образом:
общенациональные, которые имеют разветвленную сеть фи-
лиалов;
местные, обслуживающие определенную территорию (рай-
îí).
Рекламное агентство — это посредник, предлагающий специали-
зированные услуги рекламодателю. Рекламные агентства, совмещая
творческую и коммерческую деятельность, готовят рекламу для заказчиков, стремящихся найти потребителей для своих услуг, и размещают ее.
Методы (средства) рекламы — это совокупность носителей,
доставляющих рекламные обращения аудитории. Можно выделить
следующие виды носителей:
почту;
средства массовой информации (телевидение, радио, пресса);
наружную рекламу (щиты, бегущая строка, плакаты);
выставки, пресс-конференции, презентации.
Потребители — это та аудитория, на которую рассчитано рек-
ламное воздействие. Качественно она может быть представлена в
виде двух групп:
физические лица (население);
юридические лица (компании, корпорации, предприятия,
индивидуальные предприниматели).
Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности
297
По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме
факторов, влияющих на принятие потребителем положительных
решений о приобретении товаров или услуг, рекламе принадлежит
лишь от 1/32 до 1/8 доли. Ключ к эффективной рекламе лежит в
четкой увязке рекламы с другими компонентами маркетинга. Самая блестящая реклама, самый убедительный рекламный текст могут превратиться в пустой сюжет без привлекательного для потребителей товара, оборудованных мест продаж, правильной цены и
т.д. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские
свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Известно, что реклама является рисковой составляющей любого
бизнеса, т.е. деньги, затраченные на нее, могут окупиться сторицей, а могут и просто пропасть. Больше того, реклама может вызвать дополнительные убытки. Объем продаж может не вырасти, а
упасть. Запоминаемость названия банка (в нашем случае) может
снизиться, а отношение потребителя к банковскому продукту
ухудшиться. Именно поэтому оценка эффективности рекламных
компаний по результатам сбыта рекламируемой продукции поможет выявить серьезные ошибки, допущенные в ходе рекламной
кампании.
Действенность рекламы
Базисом в исследовании эффективности рекламы является понятие действенности рекламы. Простое уравнение функции действенности рекламы имеет такой вид:
Действенность = Способность рекламы воздействовать ½ Мотивация.
Действенность означает, что во многих случаях люди сознательно
оценивают альтернативные линии поведения и выбирают ту, которая, по их мнению, приводит к нужным для них результатам. Рассмотрим подробнее два взаимосвязанных понятия: рекламное воздей-
ствие è эффективность рекламы. Исходя из понятия «действен-
ность», воздействие рекламы можно выразить следующим образом:
Рекламное
воздействие
Термины «рекламное воздействие» или «действенность» используются для обозначения комплексного воздействия рекламы.
=
Достигнутая цель рекламы
.
Поставленная цель рекламы
298
Раздел II. Банковский маркетинг
Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность рекламы». Эффективность рекламы выражается отношением результата, полученного
от рекламы, к затраченным средствам:
Эффективность рекламы =
Результат от рекламы
.
Затраты на рекламу
Большинство российских предприятий чаще всего оценивают
эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция. Иностранные специалисты проводят опросы, определяющие, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются
установить, сколько человек может вспомнить ее, название торговой марки продукции или услуги, какие ассоциации возникают в
связи с этой продукцией или услугой у целевой аудитории, кто
приобрел продукцию под влиянием рекламы, кто делал это неоднократно.
Эффективная реклама обладает двумя фундаментальными качествами: уместность è неожиданность. Это значит, что реклама
отвечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает
нужные ему качества товара, и поэтому она с точки зрения рекламной стратегии уместна. Если при этом реклама не удивляет, то
она и не обладает большой сбытовой силой.
Действенность рекламы зависит от многих факторов, к которым относятся:
цель рекламы, товар (услуга), емкость и конъюнктура фак-
тического и потенциального рынка, уровень расходов на
рекламу — это важнейшие факторы;
конкретность и информативность рекламы;
погодные условия (витрины, плакаты и другие средства рек-
ламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность);
показ рекламы в рабочие или в выходные дни;
достаточное или недостаточное (даже временное) количество
товара в продаже;
характеристики канала, по которому передавалось реклам-
ное сообщение, — слишком рано, своевременно или слишком поздно, непосредственно в торговых предприятиях или
в ином месте, по товарам известным, взаимозаменяемым
или дополняющим.
Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и нежелательное воздействие. Однако известно, что реклама может быть действенной, т.е. она может воз-
Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности
299
действовать, например, на внимание, память, воображение, чувства, но без последующих экономических результатов.
Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку — с учетом интересов
всех, кто с нею связан. Как правило, высокой действенностью
реклама отличается с точки зрения рекламодателя и относительно
низкой — с точки зрения общества (рис. 12.1).
Достигнутые
цели рекламы
Оценки рекламы
рекламодателем
Оценки рекламы
обществом
Поставленные цели
С экономической точки зрения действенность рекламы выражается в конечном результате, например в увеличении объема
продажи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной или эффективной. Однако реклама не единственный инструмент активизации продажи, поэтому не всегда можно выявить ее
прямое влияние на продажу.
Иногда рекламная деятельность не приносит результата, или
реклама дает неожиданный эффект, или ее действие частично
проявляется не в той сфере, где было запланировано. Причем с
увеличением сферы распространения рекламы может снижаться
степень интенсивности ее воздействия. Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат
любого расчета эффективности рекламы становится спорным.
Действенность рекламы проявляется во всех сферах общественной
деятельности — в экономике, культуре, эстетическом воспитании,
Ðèñ. 12.1. Характеристика действенности рекламы
300
ее нельзя выразить единым количественным показателем, ее можно выразить лишь приблизительно.
Воздействие рекламы может быть первичным и вторичным.
Первичное воздействие выражается в желаемом развитии и направленности потребления, потребительского спроса. Вторичное
воздействие проявляется за первичным, и это может быть увеличение объема продажи, изменение структуры производства, рационализация обслуживания клиентов, повышение качественных
показателей. Отсюда эффективность рекламы должна проявляться на двух уровнях:
коммуникации;
реализации маркетинговых задач.
Каждый рекламодатель стремится провести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффективность рекламы представляет
широкое и многогранное понятие, в основу которого в нашем случае заложены эффективность имиджа банка, степень продвижения
банковских услуг, получение дополнительной прибыли и прочие
цели. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономи-
ческую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность
психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, так как оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность
рекламы зависит от ее психологического воздействия.
Действие рекламы может проявиться сразу же или через определенное время, причем на первом этапе оно может быть неполным, так как не действуют долговременные факторы (рис. 12.2).
Кроме того, сама реклама классифицируется следующим образом:
краткосрочная прямого действия (новые продукты, косме-
òèêà, øîó);
среднесрочная;
долгосрочная (бытовая техника, машины, ковры, корпора-
тивная реклама, банковские услуги).
Поэтому правильная оценка эффективности рекламы возможна при учете поставленных маркетинговых задач за конкретный
промежуток времени.
Нельзя измерить время, в течение которого рекламное сообщение «откладывается» в сознании получателя, или период времени между капиталовложениями в рекламу и ее отдачей. Трудно в
планируемый период повлиять на изменение традиций (вкусов,
привычек) потребителей. Период, за который можно оценить действенность рекламы, должен соответствовать актуальности содер-
Раздел II. Банковский маркетинг
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]